2022乳制品增长新路径，首选社区梯媒！

来源：凯度消费者指数

凯度消费者指数数据显示，近几年我国人均乳制品消费量趋于稳定。随着消费者需求的多样化需求不断升级和演变，乳制品的购买习惯和消费结构发生转变，乳品行业涌出新细分赛道，有更多产品不断出圈，为乳品行业带来了新的活力。

疫情期间，乳品表现韧性十足，经历短暂下降后迅速反弹，基本已恢复到疫情前水平，且在消费者购物篮中地位持续增长。艾媒咨询的数据也显示，2021年牛奶产量达3683.0万吨，同比增长7.1%；2021年中国乳品进口量达394.7万吨，同比增长18.5%。

数据来源：凯度消费者指数,  乳品市场包含常低温牛奶、酸奶、乳饮料，不含奶粉，奶酪

消费升级的到来和国民健康意识的普及，将为乳制品市场带来新的发展动力，高端化、健康化、功能化是乳制品行业未来的发展方向。对于赢在风口的乳品企业来说，在2022年如何才能获得新的增长路径？

“鲜”字当头

近些年，消费者对“鲜”的诉求越加强烈，因此低温鲜奶的渗透率逐年走高。相对于常温奶，低温鲜奶使用巴氏杀菌技术生产，能最大限度地保留原奶中的活性物质、蛋白以及维生素等营养物质，健康营养价值更高，饮用口感也更好。

但受到冷链的影响，低温鲜奶多年来受困于区域限制，据统计，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不到25%。不过近两年通过乳企的不断努力，科技赋能，改进加工工艺，在尽量保持“鲜”的营养价值下，保质期可适度延长，区域壁垒逐渐被打破，同时克服冷链、物流等痛点，满足消费者对“鲜”的需求。

数据来源：凯度消费者指数

虽然低温鲜奶还处在蓝海阶段，但却是乳品行业增长最快的品类。天猫商城提供的数据显示，2020年常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量则同比增长了150%。同时，低温奶的渗透率也在不断提高。据2020年饿了么发布的鲜奶外卖报告显示，低温鲜奶市场渗透率已超过30%，消费者更愿意为低温鲜奶买单。

为此，各大品牌都纷纷在“鲜”这个字上下功夫。比如君乐宝推出“悦鲜活”牛乳进军低温牛奶领域，希望改变中国高端消费人群的饮奶方式。其率先采用创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术，把鲜牛奶的保质期延长到了19天，保留了更多的活性蛋白，营养更加丰富，同时也突破了传统鲜奶的运输和销售半径的限制，极大促进消费者对于低温鲜奶的选择，大幅提升整个鲜奶市场的占有率。

健康标签#营养有机、低脂、无糖

巨量引擎发布的《2021 母婴行业白皮书》指出，随着消费升级，消费者对于育儿生活品质提升的需求日益增长，尤其是 90、95 后的年轻父母，在母婴消费上更呈现出高端化、精细化、个性化的特征。首当其冲的就是作为孩子口粮的婴幼儿奶粉。

消费者在购买产品的时候，越来越关注产品成分、功能及产地，对于高品质乳品的诉求不断增加。根据凯度消费者指数数据显示，带有营养有机、低脂，无糖的乳制产品，它们的渗透率在持续增长。

原料天然健康，可追溯的奶源地是乳品高品质的体现。而在产品上强调更多营养，如高钙、高蛋白产品，以及具有功能属性元素，如胶原蛋白，玻尿酸等属性的产品也非常值得关注。

减负也是乳品健康基本需求：“抗糖”风在很多食品领域都相对火热，乳品也不例外。无糖，低脂产品近几年购买家庭不断增长。

数据来源：凯度消费者指数

另外，凯度消费者指数洞察到，多维度的击中消费者痛点是当今乳品出圈的关键。在大健康的趋势下，健康是标配。产品的口感、疗愈性、娱乐等属性也是加分项，能够与消费者共振的情感属性都可以激发尝试购买。

例如，简爱酸奶以“无添加”作为其最大的品牌“识别度”，通过极简的配方“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”等广告语，精准卡位家庭人群对于食品健康的消费心理和实际需求；同时通过其他“0糖”产品矩阵，阻击新一代年轻的消费人群。

品类创新加快细分赛道形成

艾媒咨询分析师认为，目前国内人均乳制品消费量对比欧美等发达国家仍有距离，乳制品消费结构以液态奶为主。但随着Z世代生育潮来临，新一代消费群体成为父母，中国庞大的人口基数和消费升级趋势奠定了乳制品市场消费增长的基础，作为高渗透性的品类，乳制品行业扩容，必将迎来巨大的增长空间。

近年来，国内奶粉、奶酪、炼乳等干乳制品的产量与进口量持续增长，同比增速显著高于液态奶，在乳制品消费结构中的比重逐年上升。随着消费者从“喝奶”向“吃奶”转变，对乳制品的消费频次和消费类型将逐渐增多，中国干乳制品市场将迎来高增速。

另一方面，乳制品市场上奶酪棒、羊奶粉、植物奶等新品类不断涌现，龙头企业与新锐品牌纷纷发力产品研发，各种创新产品的推出不仅丰富了消费者的选择，也加快了细分赛道的形成。

拿火热的儿童奶酪赛道来说，尼尔森相关数据指出，奶酪的主要购买群体是30岁-40岁的妈妈群体，终端消费群很大部分集中于儿童群体。凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一，占据奶酪赛道半壁江山，也成为各大品牌的核心发力点之一。

赛道日益拥挤，前有“国内奶酪第一股”妙可蓝多，后有伊利、三元、君乐宝等巨头环伺，吉士丁作为新消费品牌，为了突出重围，先是更换品牌名，降低用户识别成本，聚焦“大奶酪棒”这一明星单品，并配合社区梯媒营销来抢占消费者心智。

布局全渠道，首选是梯媒

中国奶业已经跨越高速发展时期，从“有奶喝”转向“喝好奶”，进入高质量发展时代。面对中国这个全球最具潜力的乳制品消费市场，要打破消费半径的限制，乳企付出的应该远不止运输成本。消费代际更迭，消费结构转变和需求升级，对乳企在产品的布局以及消费者沟通上都提出了新的要求。

乳企不仅要做好产品品质，打造具有差异化的产品矩阵，同时也要做好传播，借助合适媒体将优质产品直观、精准传递给目标消费者，提升品牌影响力，增加产品销量。然而线上品牌的价格战、刷单、购买流量，已经很难给品牌带来有效增长，挖掘新的流量阵地成为乳企品牌营销的核心命题。

2022年，面对不确定的环境挑战，乳企品牌不仅要主抓线上流量，更要把握住线下的真实消费者，因为无论是品牌的新增长，还是品牌力的建设，都需要在现实的物理空间里与消费者真实地“面对面”。

从数据上来看，电梯广告成为乳企品牌投放的首选。CTR 媒介智讯数据显示，12 月，乳制品占据户外广告 TOP10品牌投放的前两位，在梯媒渠道的投放占比均超过 75%。另一个印证来自于秒针营销科学院，其最新发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示，楼宇电梯媒体成为广告主2022年计划增加投放的最主要渠道。

数据来源：CTR媒介智讯

究其原因，抓住主力客群是品牌增长的关键。中产家庭是乳制品消费的主力，而消费者的日常生活轨迹决定了社区梯媒成为户外场所中触达力最高的媒体，实现品牌与受众的高频无缝链接。当消费地和家庭的距离拉近，将帮助乳企实现进一步“拉长半径”。因此，覆盖其生活场景以及周围商超、线下门店的社区梯媒，获得越来越多乳企品牌的青睐。

君乐宝就曾表示将持续加大在新潮传媒的投放力度，未来将增加低温、鲜牛奶等品类的投放，让更多的社区消费者成为君乐宝的忠实用户。还有伊利、蒙牛、A2、皇家美素佳儿、蓝河、佳贝艾特、简爱酸奶、吉士丁等众多乳企品牌，在2022年伊始也选择登陆新潮传媒，以“高频曝光+反复触达”抢占消费心智，同时围绕渠道商引流，实现品牌与销量双提升。

其实对于乳品品牌而言，线下纵向渠道拓展不仅仅是对线下物理场景的覆盖，更是对人群层次、消费水平的拓展，而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外，更是强化品牌认知，反推品牌化建设的战略方针。

而随着新技术不断发展，梯媒已经实现数字化、程序化投放，帮助品牌和广告主提升全渠道运营能力，以更具性价比的方式优化投放资源和广告预算，进而获得高效的品牌传播和销售增长。

从长期来看，若要保持增长趋势，乳制品行业必须创新营销场景，打造长期产品力和品牌影响力。而社区梯媒作为离“人”最近的社区生活场景，彰显出强大的聚客效应和品牌引爆力，正在成为乳企品牌增长破局、逐鹿市场的必选项。

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