财熵 | 新东方焕发第二春
导读：2021年7月，一纸“双减”文件让新东方等教培机构遭遇重创。但近期随着“东方甄选”直播带货的爆红，资本开始对新东方进行价值重估，认为东方甄选的成功经验，极有可能与新东方的教育基因碰撞出新的火花。销售额从场均几十万元到场均千万元，新东方的“出圈”密码是什么？站在当下节点，新东方存在哪些隐忧？又能否长红？
东方甄选主播合照 图源网络
2021年7月，一纸“双减”文件让教培机构“烧钱扩张”的模式戛然而止，学科培训赛道规模大幅缩窄，好未来（TAL.NYSE）、新东方（09901.HK；EDU.NYSE）、猿辅导、作业帮等教培机构人人自危。一时之间，转型求生，成为所有教培机构面临的共同课题。
如今，一年过去了，教培行业发展情况如何，相关机构的处境又怎样？
财熵注意到，各大教培机构的转型路径主要有四条：一是深入探索素质教育以及成人培训，包括人文创作、计算机编程、科学实验课堂以及职业技能培训；二是由C端转向B端业务，为教育行业提供直播、教研、AI系统解决方案；三是探索智能硬件与生命科学等品类，如开发打印机、智能台灯等学习用品；四是调转船头进行跨界转型，如直播带货、餐饮零售等。
就目前而言，新东方算是教培行业转型求生较为成功的一个典型案例。2021年12月28日，新东方旗下新东方在线（01797.HK）推出“东方甄选”直播平台，公司创始人俞敏洪在直播间开启助农直播首秀。半年时间里，东方甄选完成了从0到1的飞跃。目前，东方甄选抖音粉丝量已突破2280万。
东方甄选的大获成功，让新东方枯木逢春、重新焕发生机，开始重回公众视野，并再次赢得资本青睐。公司股价大涨就是一个极好的注脚——截至7月29日，新东方、新东方在线分别报收21.70港元/股、21.10港元/股，相较“双减”文件发布后的股价最低点6.62 港元/股、2.84港元/股，分别上涨227.79%、642.96%。
东方甄选的出圈密码是什么？资本逐利，新东方能否长红？站在当下节点，新东方还存在哪些隐忧？
直播带货渐入佳境
为响应国家“双减”政策，2021年10月开始，新东方在线陆续发布公告称，将于2021年年底前停止全国所有学习中心的K9（从小学到初中）学科辅导服务。新东方在线的主营业务分为大学教育、K-12教育（包含K9）、学前教育以及机构客户四个部分。
主营业务被砍，投资者对于新东方的后续发展信心锐减，二级市场新东方的股价持续下跌。2021年全年，新东方美股和港股跌幅均超88%，新东方在线下跌81%。与此同时，社会各界关于新东方停止K9业务后转型何方的问题议论纷纷。
针对这一问题，2021年11月8日，新东方创始人俞敏洪在其抖音号直播中表示，新东方计划成立一个大型的农业平台，通过直播带货帮助农产品销售。俞敏洪还称，此举并非是为了简单的卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平。
新东方创始人俞敏洪 图源网络
2021年12月28日，新东方在线在官方微信发文，宣布将进军直播带货行业，并发布了旗下直播带货平台“东方甄选”。当晚8点，俞敏洪进行了首场农产品带货直播，正式拉开了新东方布局直播电商的序幕。
隔行如隔山，在转型直播带货之初，东方甄选直播带货并没有激起太大水花，其场均销售额只有几十万元，从0到100万粉丝，东方甄选用了6个月。但随着“双语直播”方式的推出，东方甄选直播间的数据开始“起飞”。
据信达证券统计，2022年6月9日至11日，东方甄选单日观看人次分别为约200万、900万、1200万，单日GMV分别为约人民币350万元、1400万元、2000万元。截至目前，东方甄选直播间的粉丝已经超过2324万，是头部直播间。
销售额从场均几十万元到千万元，是什么让新东方实现华丽转身？
从外因来看，2021年年底，多位头部带货主播先后被查，给了新东方“机会”。随着相关管理办法的出台、税收监管持续加强，直播带货“一姐”薇娅因为逃税被查，“一哥”李佳琦直播暂停，两大头部主播离场，给东方甄选提供了难得的窗口期。强监管背景下，直播电商行业朝着合规化发展，直播带货的准入门槛逐步提高，平台、业内人士也开始审视直播电商的社会价值。
在政策方面，国家一直把“乡村振兴”摆在重要位置，东方甄选农产品直播响应了乡村振兴战略，获得平台力捧。2022年2月，有关部门发布了《做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，意见指出，要加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系，要积极促进农副产品直播带货规范健康发展。
与此同时，新东方主播自身的实力也是成功的重要原因之一。在东方甄选直播间出现以前，国内直播带货行业虽然很火爆，但还是一个单纯的消费性质的市场，东方甄选双语直播的方式丰富了直播带货的内涵，主播们丰厚的知识储备、风趣的谈吐，授课与带货相结合的直播方式，令人耳目一新。
产品陷品控争议
随着东方甄选GMV的屡创新高，一些问题也逐渐显现。
6月15日，有消费者向媒体爆料称，自己6月9日在东方甄选直播间下单约5斤水蜜桃，送达签收时发现约有四分之一已经霉烂长毛。该事件曝出后很快就登上热搜，引发舆论热议。事实上，除了水蜜桃，此前东方甄选还曾在油杏、大虾等产品的订单中出现过品控问题。
消费者收到的霉烂长毛的桃子 图源网络
虽然上述事件后来通过全额退款得到了妥善解决，但由此暴露出的品控问题，还是让人疑虑难消。
东方甄选主播董宇辉曾在直播间说过“谷贱伤农”的言论：“一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低”。
东方甄选主播董宇辉 图源网络
这在东方甄选的商品定价上可以直观感受到。东方甄选的产品并不便宜，甚至可以说高于同行，例如6元/根的鲜食玉米，以及109元/6盒的空刻意面（李佳琦直播间曾卖出99.9元/6盒）。虽然定价的权利不完全掌握在东方甄选自己手中，但一分价钱一分货，更高的价格也意味着更重的“质保”责任。
从舆论风向来看，“价不配质”也是当前东方甄选面临的主要争议。对于品控问题，新东方在线CEO孙东旭曾表示，“农产品非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，在各个环节做农产品都很难”。
6月以来，东方甄选通过双语带货引发广泛关注，董宇辉等主播也随之蹿红。但直播带货的核心是“卖货”，如果没有品质作为基础，直播形式和内容不过是“水中月镜中花”。在此背景下，外界对于东方甄选能否有效维持平台口碑和带货生命力，也多了一丝担忧。
6月12日，信达证券就新东方的直播带货发表了题为《双语直播带货破圈，助力农产品不忘初心》的研报。信达证券认为，如果坚持农产品的直播带货，供应链管理和选品将是公司面临的主要考验及长期挑战。
在农产品赛道，电商平台拼多多（PDD.NASDAQ）是一个可供参考的案例。拼多多的前身为“拼好货”，2015年，拼多多创始人黄峥带领团队琢磨出一种3-5人的水果拼团方案——平台推荐给用户有一款性价比高、好吃的水果，如果你凑满3个人或者5个人，就能买下它。2015年4月，拼好货上线；6月，拼好货推出荔枝拼团，第一天就涌进20万单。自此，拼好货一炮打响。因而，也可以说，拼多多的电商之路，就是从农产品开始的。
近一两年，拼多多开始加速农业布局，除了鼓励农产品直播，另一个重要的方向就是加大对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。目前，拼多多是国内最大的农产品电商平台。对此，独立电商分析师李成东认为，这主要得益于拼多多从“最初一公里”直连“最后一公里”的高效供应链模式。
“拼多多创新打造了‘农货中央处理系统’，基于这套系统精简了供应链，从田间地头到收集、包装、分散都有一套标准化方案，避免了冷链、仓储等大规模资本性支出以及运出储过程中的农产品质量风险，用最低的成本实现了高效运转。”李成东表示。
除了拼多多，目前，京东（JD.NASDAQ；09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK；BABA.NASDAQ）、美团（03690.HK），以及每日优鲜（MF.NASDAQ）、叮咚买菜（DDL.NYSE）等玩家都在强势布局农业赛道，加大对供应链的建设。与这些独立平台相比，新东方的竞争优势微乎其微。
据悉，为保证品控和售后，东方甄选正在尝试自建供应链，目前团队按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。但随着农产品赛道竞争的日益加剧，新东方要想靠农产品带货完成业绩逆袭，难度较大。
教育、带货“两手抓”
在东方甄选成立之初，俞敏洪就曾提及过未来规划：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台”。
从当前看，新东方在线还谈不上完全转型成功。根据信达证券研报显示，目前东方甄选在品类上存在较明显的分布不平衡的特点，销售额主要集中在食品饮料以及生鲜果蔬产品，占比分别为36%和28%；图书音像、礼品文创以及美妆护肤的占比有限，分别为17%、4%、4%，其他品类占比11%。
随着农产品以及食品饮料的企稳，东方甄选开始加大对其他品类的布局，并推出专属品类专属直播间。从数据看，这些直播间的表现可圈可点。据证券时报披露，“东方甄选之图书”近30日的带货额约3100万元，近期大多数直播时段内，同时在线的观众千余人；“东方甄选美丽生活”近一个月的带货额为1905万元。
数据很亮眼，不过，若就此断言新东方在线已经转型成功，或许还为时尚早。虽然目前东方甄选直播带货项目如火如荼，但这并不代表今后公司只聚焦于此。“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务”，6月28日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中表示。
东方甄选于2021年12月开播，业绩表现未能纳入新东方在线截至2021年11月30日的半年报中。从半年报看，教育业务仍然是新东方在线的主要营收来源，期内公司总营收为人民币5.73亿元，同比减少15.3%。
从各业务板块来看，大学教育业务的营收同比减少8.5%、K-12教育营收同比减少19.7%、学前教育营收同比减少62.2%、机构客户营收同比减少21.6%。
香颂资本董事沈萌对财熵表示，新东方在线的转型还需得到更长周期的验证，“新东方在线的教培业务规模巨大，并不是一两个老师在直播中成名就能彻底改善新东方在线整体的业务结构，转型将是一个较长周期的过程。”
7月27日晚间，新东方在线的实际控制人新东方教育科技集团有限公司披露了截至2022年5月31日第四季度及年度的未经审核财务业绩。
由于终止了 K-9学科课后辅导业务，新东方第四季度净营收惨遭“腰斩”。根据财报，第四季度，新东方净营收同比下跌56.8%至5.24亿美元；经营亏损达1.056亿美元；股东应占净亏损达1.893亿美元。
新东方2022财年第四季度业绩报告 图源财报
2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)，新东方净营收约为31.05亿美元，同比减少27.4%；经营亏损约为9.83亿美元，上年同期约为盈利1.17亿美元；股东应占净亏损约11.88亿美元，上年同期为盈利3.34亿美元。截至2022年5月31日，新东方学校及学习中心的总数为744间。
新东方同时预计，2023财年第一季度(2022年6月1日至2022年8月31日)的净营收总额为6.41亿美元至6.81亿美元，同比下跌51%至48%。
从财报看，教育项目的业绩是一个亮点。2022财年，新东方重组了核心业务及营运，并已迈入全新阶段，剩余的主要业务表现稳定。
2022财年，新东方出国考试准备以及出国咨询业务分别同比增长6%和16%；针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约30%；非学科类辅导业务在超过50个城市开展，智能学习系统及设备同样在将近60个城市里采用和测试，两者均获学生正面反馈，留存率亦得以提升；而在其他业务方面，包括游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备，都取得了显著进展。
在分析师会议上，新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉称，“我们有信心在第一季度实现扭亏为盈，并在2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年实现盈利”。此前，俞敏洪也表示，新东方在线成立的东方甄选电商平台获得显著进展，相信非学科类辅导等新业务将在下一个财政年度开始产生可观收入。
2021年，由于“双减”政策，新东方在线的股价持续震荡下跌；近期，随着直播带货的火爆，公司股价已经开始渐渐回暖。据东方财富显示，近三个月以来，新东方在线涨超500%。对此，沈萌表示：“股价波动一方面存在此前过度下跌的回调，另一方面因为游资借助概念热度炒作，不代表新东方在线的股价出现估值重构的机会。”
值得一提的是，随着直播带货的火爆，券商机构已经开始对新东方在线以及新东方进行价值重估，认为东方甄选的成功经验，极有可能与新东方的教育基因碰撞出新的火花。
例如，天风证券预计，新东方在线2022-2024财年的收入分别为人民币6.5亿元、13.8亿元、18.0亿元，维持“买入”评级；申万宏源认为，“双减”政策对新东方的影响已基本出清，随着留学以及成人考培业务的稳健发展，以及转型素质教育，公司有望逐步走出困境并在2023财年扭亏为盈。