《我的广告生涯与科学的广告》｜“先做人后做事，先成人后成事”，是广告从业者奉行的根本原则。

核心书摘

《我的广告生涯和科学的广告》这本书中，现代广告奠基人霍普金斯结合自己多年的实践经验，以朴实的语言，讲述了广告人必须坚持的三个核心价值观：科学、真诚和勤奋。全书指出，广告人只有用科学解决问题，用真诚打动客户，用勤奋诠释工作，才能策划出科学性与实践性兼备的广告，从而促进产品销售，实现广告的终极目的。

适合谁读

· 营销人员

· 广告从业者

· 运营推广人员

关于作者

克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，现代广告业初期最杰出的广告文案撰写人和策划大师。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世。他发明的多种营销方法，例如现代营销中普遍采用的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等等，对整个广告行业的发展做出了重大突破性贡献。

学什么？如何做出好的广告，成为好的广告人

在新媒体时代，形形色色的广告随处可见，人们的生活基本被广告覆盖。但是，令人眼花缭乱的广告中，最终能让人印象深刻的却少之又少。在这样的情况下，如何使自己的广告脱颖而出，从而实现产品营销的终极目的呢？

《我的广告生涯和科学的广告》向现代社会充斥着的浮躁和投机的广告业价值取向发起了挑战，指出广告人必须坚持科学、真诚和勤奋的价值观，必须奉行“先做人后做事，先成人后成事”的根本原则，最终领悟似拙实巧、直指人心的广告艺术。

你还会发现

· 如何运用市场调查手段估计投入产出；

· 宣传文案不可忽视的几个要点；

· “佛系心态”的缺点。

一、广告人的第一个价值观：科学

首先，我们说说广告人的第一个价值观：科学。

这里说的科学包含着三方面的内容：一是科学地认识广告的本质；二是科学地进行成本收益测算；三是科学地理解消费者的心理。下面我们分别详细解说一下。

首先是科学地认识广告的本质。

霍普金斯认为，广告的本质就是一种推销，广告唯一的目的就是实现销售。简单说，广告就是为了把产品卖出去。

霍普金斯的话，有两个重点。

第一个重点是“唯一目的”四个字。也就是说，一切不能把产品卖出去的广告技巧都是无用功，都必须彻底抛弃。举个例子，在作者所处的时代，报纸是传媒圈当之无愧的老大，在报纸上刊登广告，是很昂贵的一件事情，所以他提倡充分利用有限的版面，放进更多的内容，避免用太大的字体，因为这可以在既定的成本内让受众接收更多的信息。我们知道，现代的广告往往反其道而行之，报纸上占了一整版的广告，常常印着零星几个字；高速公路上高高树立的巨型广告牌，常常只印一个品牌标志。

霍普金斯错了吗？并不是。因为现代社会的传媒种类非常多，市场的竞争、技术的发展，降低了广告的成本，报刊广告甚至早已经不是主流，所以完全可以利用更低廉的成本来达到宣传的目的。但，将产品卖出去这个唯一的目的是不变的，一切手段要以这个目的作为评判标准，即使现在我们可以比过去更奢侈，唯一的原因只是这种奢侈能够让我们赚到更多的钱。如果霍普金斯现在仍然在世，他也会认同这个观念。

第二个重点是把广告和推销联系起来，如此一来，广告术实际上就是推销术。用作者的话来说，“把广告本身当做一个推销员，让它自己证明自己”，在考虑一种做法时，不妨考虑一下，一个好的推销员会怎么做？相反，一个失败的推销员会做些什么。这样就不会犯太大的错误。这实际上是为广告提供了一种思路，一种判断标准。

科学的第二层含义是科学地进行成本收益测算。我们现在可以说每时每刻都在和广告打交道，有些广告，即使多年以后，依然记忆犹新。但是，我们喜欢这一条广告，不见得这条广告就是好广告。因为前面说了，广告是否成功，只看能否引起实际销售，广告是用来卖东西的，不是用来让你喜欢的。

拍电视广告，并不是拍电影，即使你的广告拿了被誉为广告界的奥斯卡的“戛纳国际广告节”大奖，卖不出去货也是白搭。当然，这并不是说我们就不应该追求广告的艺术性，一般来说，喜欢可能和实际购买具有正相关性，但相关并不等同于因果。

那么，如何才能让广告达成引起实际销售的结果呢？首先得说，没有绝对保险的办法。未来永远无法百分百精确预测，但我们有能力对成功的概率做出科学的估计，这就像下棋，虽然一场比赛的胜负难以精确估计，但是长期来看，总是多算胜少算，少算胜不算，否则，如果一切结果都是随机的，我们也就不需要学习了。

霍普金斯非常擅长运用市场调查手段，来了解市场需求，估算投入产出。有一次，一家经营药品的公司霍普金斯为这家公司的一种气体杀菌剂“立可舒”做广告，当时，这家公司正陷入困境，濒临破产。

霍普金斯提出了样品试用的方案，即免费提供一瓶50美分的瓶装药剂让消费者试用，同时指定药剂师签字担保，并承诺如果试用者对这些药剂的疗效不满意，还可获得全额退款。这个方案受到了合伙人的强烈反对，但是霍普金斯最终说服了他。

霍普金斯的信心就来源于一系列试用实验的数据：经过测算，他发现，公司为消费者提供试用品花费的平均成本是18美分，但30天后，他们每个人平均会给公司带来90美分的销售额，即使加上其它附加开支，综合成本也仅仅是销售额的20%左右。经过霍普金斯的运作，这家公司最终扭亏为盈，产品行销到了全世界。

现在看，我们可能觉得霍普金斯的做法也没有什么高明之处，不就是先做调研，然后根据调研数据分析做出决策么。但是，你要知道，那可是距今八九十年前啊，这一方面反映出作者超脱时代的先见之明，另一方面，即使在今天，通过小样本实验来做出统计分析，从而预测未来也仍旧是科学决策最主要的方法之一。这也再次证明了经典的价值。

科学的第三层含义是科学地理解消费者的心理。霍普金斯虽然没有受过系统的心理学训练，但是他的种种创意和决策，却都体现出对人性的深刻理解。

比如，在上面帮药品公司推销杀菌剂的例子中，霍普金斯就认为，自己提出的先行提供试用品的方案，只要是一个理性的消费者就不会拒绝，只要确认消费者需要这种产品，那就一定会接受它。他说，广告读者未必会相信你在广告中讲的产品特性，但对你提供的免费产品，他一定愿意试用，所以提供试用品的效果远胜于折扣券或者买一送一，因为如果潜在的顾客还没有准备好用你的产品，那么以半价卖给他和以全价卖给他基本上一样难。

霍普金斯说，在推广产品或想要打败竞争对手的同类产品时，重要的不是价格折扣，而是通过爽快地提供试用品来激发受众的兴趣，让产品自己去证明自己。

关于广告的表现形式，霍普金斯也不赞同用漂亮的创意文案来喧宾夺主。他说，在广告中，展示任何品质和服务之外的东西都是致命的。霍普金斯特别强调文案要使用简练、清晰和平实的语言，特别是要用实在的内容和数字说话，最糟糕的广告语言就是堆砌形容词。

他认为，与其告诉消费者你公司生产的汽车是全世界最省油的汽车，还不如告诉他们，经过测试，你们的汽车比同排量的产品平均油耗低了15%，按照每日平均行驶100公里计算，一年将会为你节省500升汽油，相当于4000块钱。

霍普金斯的这个观点让我想到明代冯梦龙在《警世通言·范鳅儿双镜重圆》中的一句话，说“话须通俗方传远，语必关风始动人”。意思是话语必须通俗易懂才能传得广传得远，说话的内容则必须反映生活和人情才能打动人心。

近代著名学者、国学大师王国维也说，好的语言有一个特点，就是“不隔”，意思是“如在目前”，描写事物，就像摆在读者面前一样，能让读者看到、听到、闻到、触摸到。人们看广告，不是为了欣赏文辞，如果只是为了欣赏文辞，还不如去看诗歌小说。

这里又让我们想起上面提到的广告的本质，一个好的推销员，要时刻记住广告的本质是促进销售，用大话空话去夸耀自己的产品，只会令人生厌。

二、广告人的第二个价值观：真诚

下面，我们来讲讲成功的广告人所必须具备的第二种素质，也就是真诚。

霍普金斯认为，广告人始终应该牢记，自己是在为消费者提供服务，你的潜在顾客想要的也是专业的服务。他反对在广告中使用诸如“坚持用这个牌子”、“认准这个牌子，谨防假冒”这样的词句，他认为，这种词句的动机是自私的、别有用心的，会招致顾客的反感。

霍普金斯认为真诚的另一个表现是，彻底忘我。意思是说，在广告人的心里始终要有一个典型的潜在顾客，要想像你就站在这个潜在顾客面前，不要夸大其词，要用诚心、善良、爱心和理解，维护消费者的尊严，尊重他们的个性，努力让他们感觉到快乐，这些都会改变消费者的心态，从而影响他们的决定。

霍普金斯还从更为宏观的角度阐释了真诚的重要性。他最反对的就是明示或者暗示“买我的产品，别买别人的产品”的广告。他并不反对竞争，但他主张光明磊落的公平竞争。以前我们曾经读过阿克塞尔罗德的名著《合作的进化》，书中同样认为，以公平竞争和善意合作取代相互背叛，这样我们的世界才会变得越来越好。

霍普金斯虽然没有在书中讨论有关博弈论的话题，但他强调，如果广告失去了真诚，那么广告就不能带给消费者更多的利益，消费者会因此上当，买了他不需要的东西；广告主也会多浪费金钱，做一些对销售帮助不大的推广动作；而广告公司也因此丧失了他们服务广告主的专业基础。是一种三方皆输的结果。

相反，如果我们始终坚持真诚的原则，加大在市场教育和产品试用上的投入，引导顾客理性消费，广告主就可以有更多的客户，由此创造更多的消售额，同时有更多的资源可以用来推广，如此便形成了一个多方共赢的良性格局。

但不幸的是，就在我们身边，虽然已经有了较为完善的广告法，但各种试图欺骗消费者、恶意诋毁竞争对手的行为仍然屡见不鲜，每年的“315晚会”都会曝光一大批这类企业。95年前的霍普金斯殷殷倡导的“真诚”原则，到今天仍无法推及到每个人，也可见成为一个霍普金斯承认的真正广告人有多难。

三、广告人的第三个价值观：勤奋

最后，我们再说说广告人的第三个价值观：勤奋。

有着苏格兰血统的霍普金斯，出生成长于一个普通的家庭，很早就独自外出打工，可以说，他就是美国资本主义发展黄金时期，依靠自我奋斗而自我实现的典型。在他身上，有着血统中的质朴、诚实、守信和吃苦耐劳的品质，也有狂飙突进时期的创业者，乐观向上、勇于进取的冒险精神。

几十年跌宕起伏的职业生涯，让他明白，一个人真正的幸福，来源于全身心投入到自己热爱的事业中去。霍普金斯在书中说：“我经常在凌晨两点钟才离开办公室。星期天对于我来说是最好的工作日，因为不受打扰。入行16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作”。

时代在变，观念也在变，而今社会上比较流行所谓的“佛系心态”，但佛系真的那么好么，我看未必。前不久，王思聪重金投资的“熊猫直播”平台倒闭了，按说这个由王思聪亲自担任CEO和主播的明星平台，他不但倾注了资金、人脉、名气和热情，并为它吸引来了众多顶级大主播，以及林俊杰、林更新、Anglebaby等明星资源，并重金把其它平台的“一哥”、“一姐”挖了过来，都是其他平台无法企及的，谁倒闭也不应该是它才对，但偏偏就是这个谁都认为不可能的结果就这么发生了。

对于熊猫直播倒闭原因的分析有很多，但有一条我觉得是说到了点子上，那就是这个团队拥有的资源太优越了，他们普遍没有忧患意识，每个人都很佛系，在他们身上根本就看不到互联直播行业该有的竞争意识和奋斗精神。

了解熊猫直播的人说，他们的领导很佛系，不论多么困难的危机处理，公司一律用团建来解决，而这所谓团建就是带上家属，找个风景秀丽的渡假村玩上两天；公司的运营也很佛系，在熊猫直播很少看到有人熬夜加班研究产品、内容和公关活动；甚至应该靠流量、打赏生存的主播们都很佛系，有些人居然能每天只上线三小时，还动不动为自己刷点流量，关键是这样的人居然也能拿到全额的工资和奖金。这样懒散的“佛系”平台如果不倒，恐怕真是没有天理了吧。

有一句特别能引起广告人共鸣的网络段子说，他们“每天起得比鸡早,睡得比狗晚,吃得比猪差,干得比驴多”。实际上任何事业都需要勤奋，对于广告业这个以浮华和投机称著的行业来讲，就更需要勤奋。如果说真诚就是一分钱一分货，那么勤奋就是一分辛苦一分收获。你并不需要老天来证明公平，你需要的是自己去证明这种公平。

颜真卿在他那首著名的《劝学诗》中写到：三更灯火五更鸡，正是男儿读书时。黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。劝勉人们要勤奋读书，年轻时不努力，到老了后悔也晚了。所以从古自今，一直流传着非常多的古人勤学的故事，比如头悬梁、锥刺股的孙敬和苏秦、凿壁偷光的匡衡，囊萤映雪的车胤和孙康，还有闻鸡起舞的祖逖 [tì]等等，可以说是不胜枚举。纵观古今中外，不经过远超常人的勤奋和努力，就能成就一番事业的，绝无仅有，所以有句歌词中唱到：不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香。

总结

以上就是《我的广告生涯和科学的广告》这本书的主要内容。这本书的重点，并非教我们如何去做广告，而恰恰是教我们如何去做一个成功的广告人。本书提出的广告人三大价值观：科学、真诚和勤奋，看似老生常谈，但恰恰是我们这个时代最为人所忽视的从业品质。秉承这些老一辈成功人士的经验和信仰，我们可以透过这个浮华时代的喧嚣与躁动，发现通向幸福与成功的林中之路。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1344 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：王羽）

《我的广告生涯与科学的广告》金句：人们想要的是便宜的"好产品"，而不是具有廉价感的“便宜货”。

广告的方式可以随着科技的发展不断改变，但是广告中涉及的人性和广告制作的规律却是不变的。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）