《认同感》｜如何用故事塑造品牌？

核心书摘

《认同感》以“讲故事”在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量。作者指出，品牌故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。

此外，本书还将教会你掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。

适合谁读

· 创业者

· 运营人员

· 市场营销人员

关于作者

吉姆•西诺雷利，美国密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等各大品牌做过市场营销和广告企划，他是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。

学什么？如何塑造用户的认同感

一个企业的发展，离不开具有价值导向的品牌故事。如果它的品牌故事能够被大众所认可，就完全有可能跻身“行业大佬”的队伍之中。

那么，身处移动互联网遍布世界每一个角落的今天，企业又该如何向用户讲好自己的品牌故事呢？

今天的文章就通过精炼的语言和生动的案例，从讲好品牌故事的四要素、品牌故事扩散的四阶段、品牌故事塑造的步骤这三个维度，向我们讲述了塑造品牌故事的具体方法。只要掌握了这些方法，企业就可以讲好品牌故事，同时也就能更好地塑造用户的认同感。

你还会发现：

· 宜家是如何讲好品牌故事的；

· 塑造品牌故事的“6C步骤”是什么；

· 小米的品牌故事是如何扩散的。

一、讲好品牌故事的四要素

当品牌只有外层包装时，她的成长是有限的，只有发掘品牌的内在意义，才能让品牌真正深入人心，并留下长久的印迹。如果你只是拘泥于告诉消费者自己产品的用途和优势，那就如同一碗没放调料的鸡汤，让人食之无味。而借助品牌背后的故事，才能让消费者感同身受，在你的品牌上面投入情感。要达到这种效果，你的故事主题就必须要感动消费者。

而故事能在多大程度上感动别人，取决于别人对它的认同。读完故事，人们自己会判断它是否有意义，从而用自己的方式去思考和感受。当人们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。

如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕，引起反感。著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。比如，耐克会说“想做就做”而不会说“跑步不伤脚”；苹果公司会说“不同凡响”，而不会说“运算安全稳定”等等。

另外重要的一点是，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。美国著名的营销专家，TED演讲嘉宾赛斯·戈丁曾说过：“最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。”

因此，讲故事过程中，讲故事的人真正的目标是四个字：主题认同。那么，如何达到这个目的呢？作者在书中给我们总结了四个要素：

1、主题确定

在开始讲故事之前，讲故事的人会首先给出一个主题，然后再自由地去发挥，或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事主题。

2、赋予深层含义

要想让品牌更加鼓舞人心或者更加有追求，仅靠独一无二的产品特征或者功能是不够的，只有当你的品牌可以很容易让人联想到更多的个人价值的时候，例如探索、锲而不舍、拼搏、创新等，你讲故事的目的就达到了。

3、留下悬念

故事能够吸引人的原因之一，就是它并不直接把内涵讲出来，而是让人们自己去弄明白。如同电影、小说、诗歌或者歌曲一样，他们不会向人们解释其背后的含义，而是会留给观众自己去诠释。

同样的，消费者不需要或者不想要你来告诉他们，你的品牌是考虑最周到的、最努力的、创意最好的。所以，更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的，而不是在故事中直接讲出来的，这就是故事给人们留下悬念的重要性。

4、依托事实

一个好的品牌故事很少使用“王婆卖瓜”式的吆喝手段，消费者最反感的广告就是无限夸大事实的虚假宣传。对消费者而言，品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的，而不是品牌自己宣称的那样，就像值得信赖的人，从来不会告诉你他是值得信赖的。

世界500强企业瑞典家居品牌宜家，就一直深谙品牌故事的魅力。当它想向消费者传递"宜家家居的价格全年不变"这一信息时，并没有通过简单数据对比的方式去说明，而是制作了一个1分钟的故事小短片《MY SON》。

故事一开始，是一位母亲带着十岁左右大的儿子，在宜家商场挑选家具用品。让人不可思议的是，年幼的儿子却表现出了过人的成熟，比如他会辨别桌面的质感，会搭讪漂亮的工作人员，会搬运重物，还会掏出银行卡买单。这些事明显不是一个十岁左右大的孩子能做到的，这就给看这个故事的观众心中留下了悬念，想知道故事接下来的发展。

接着，母亲和儿子走出了商场，当儿子坐到驾驶座上时，观众这才发现，原来儿子早已长成了大人，而之前的小男孩，不过是母亲内心里希望的那个永远没长大的儿子。

随之出现的就是宜家的品牌宣传语"有些东西若能一直不变该有多好"，譬如母亲眼中的小孩，譬如宜家的价格。这一下子就让整个故事有了更深层的含义，消费者尤其是宜家的目标受众，那些已经当了妈妈的家庭主妇们，很容易被感动、产生情感共鸣。

二、品牌故事扩散的四阶段

当潜在需求者第一次看到某个品牌之时，两者的联系就开始了。起初这种关系很脆弱，但随着品牌的成熟，两者的关系开始变得愈发紧密。作者吉姆把这个过程分成了以下四个阶段：

1、产品功能认知：这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。这一阶段的消费者并不在乎自己购买的产品是什么牌子的，他可能根本就不记得这个品牌的名字，他主要关注的是产品使用功能带来的便利。

2、产品特性理解：在这个阶段，消费者使用这个产品已经有一段时间了，他想换个新的。但当逛商场的时候，他看见同类的产品并不少，选来选去，他发现自己之前用的这个牌子有一个独一无二的特性自己很喜欢。这个时候，他就与这个品牌有了联系，尽管联系不大。

3、品牌情结：这个阶段，当消费者还想购买此类新产品的话，他就会第一时间想到之前买过的品牌。因为，他在使用了这个品牌的产品之后，发现质量确实不错，用起来很舒服。尽管别的品牌可能质量更好，但是对这一品牌的熟悉固化了消费者的思维，促使他不愿意换另一个品牌。

4、品牌结盟：最后阶段，消费者与这个品牌的稳固联系终于建立了起来。这时，消费者的品牌情结至关重要，并且这种情结的产生与人的价值观和信仰有着极大的关系。当消费者购买了这个品牌的新产品时，他就会不断地向别人“炫耀”它，从而影响周围人对这个品牌的认知。这个过程中，品牌开始展示出来的价值观和信仰，也开始为消费者所认同。

分析以上四个阶段，当消费者在第一、二阶段与一个品牌建立联系的时候，这个品牌的故事内容是围绕产品的特性，此时故事瞄准的方向也是潜在消费者的外层，这个时候强调的是产品的功能。第三、四阶段的时候，消费者关注品牌的内涵，宣传靶向是消费者的内在认同，强调的是品牌所承载的内涵。

下面，我们以小米品牌的成功作为典型的例子进行分析。

当小米手机刚出来的2010年，苹果、三星、华为、oppo等众多品牌已经把国内手机市场瓜分得差不多了。在那种情况下，小米要想成功是很难的，当时很多业内人士都认为小米将成为手机市场的炮灰。

但小米却另辟蹊径，用“饥饿营销”的方式进入了大众视野，同时以主打性价比的方式聚集第一批忠实用户。这个时候的消费者对于小米品牌的认知有限，他们购买小米手机的唯一想法就是同等配置下，价格更便宜。所以此时的消费者和小米品牌之间的关系，正处于产品功能认知的阶段，消费者关注的是智能手机的功能。

当小米开始推出第二代、第三代手机的时候，用过第一代小米手机的消费者发现，这个牌子的手机性价比确实不错，而且MIUI的操作系统很适合国内用户的使用习惯。而MIUI系统就是小米手机独有的特性，这也是许多消费者之所以持续选择购买小米手机的原因之一。

到了这个时候，小米手机因为自己独一无二的特性，开始和消费者有了初步的联系，尽管这种联系还不是很牢固，但已经进入了产品特性理解的阶段。

随着小米的产品越来越丰富，包括插线板、平衡车、路由器、充电宝、音箱等等，消费者开始觉得小米的每款产品好像质量都不错，而且价格相比同档次的其他品牌，都较为便宜。这个时候，许多消费者就开始购买各种小米品牌的产品，而且不断地向周围人推荐小米的产品。

这一步就是到了品牌情结的阶段了，消费者在选择产品的时候会优先选择小米这个品牌，对于其他品牌，即使质量再好，价格再便宜，他们可能也不愿意去更换了。

到了最后品牌结盟的阶段，消费者和小米品牌的关系可以说是稳固下来了，他们不仅认为小米品牌的产品好，同时对于小米品牌以及小米创始人雷军所传达出来的价值观和信仰有了逐步认同。比如小米产品的专注和工匠精神，雷军的低调、勤奋等特质，都开始受到了许多小米用户的追捧，消费者和小米品牌的关系已经不是简单意义上的买卖关系了。

所以，从小米成功的例子中，我们可以看出，任何品牌要想成功，它的品牌故事都得经历过这样四个阶段，才能最终占据用户的心智。

三、品牌故事塑造的6C步骤

知道了讲好品牌故事的四个要素，也了解了品牌故事扩散遵循的四个阶段，我们最终的目的就是为了塑造一个完美的品牌故事。在书中，作者吉姆通过实践提供了一套行之有效的“6C步骤”：

第一步：搜集背景故事（Collection the back of story）

第二步：品牌定位（Characterizing the brand）

第三步：潜在需求者定位（Characterizing the prospect）

第四步：结合两个定位（Connecting the characters）

第五步：直面障碍（Confronting the obstacles）

第六步：故事摘要（Completing the story brief）

下面我们就分别介绍一下这六个Ｃ的内涵：

第一步：搜集背景故事

挖掘背景故事通常指情境分析，为解决品牌扩散中遇到的问题提供必要的背景信息。每一个背景故事都是不同的，但都与将要推出的品牌故事有关。背景故事是品牌故事的有力支撑，需要在品牌故事推出前考虑周到。

第二步：品牌定位

定位理论是现代市场营销中最核心的理论之一，我们今今乐道读书会也曾读过特劳特的《定位》一书，书中对于定位有专业而深入的讲解，此处不再赘述。

第三步：潜在需求者定位

一旦完成对一个品牌的全面剖析，我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。进一步讲，我们全力关注还有多少功能性的和情感方面的需求是没有被满足的，然后我们开始探求这些需求被满足到了什么程度，以及品牌所面临的机遇。

第四步：结合两个定位

在潜在的需求者和品牌之间寻找契合点。既要了解产品的特点和优势是否满足了消费者对产品功能的需求，又要在二者之间建立价值观和信仰的一致性，而后者才是消费者对品牌长期稳定忠诚的基础。

第五步：直面障碍

在讲故事的过程中，品牌诉求与消费者需求之间往往存在偏差，这种偏差就是交流障碍，品牌故事塑造的过程就是克服这些障碍的过程，这个过程通常是渐进式的，所以要为障碍进行优先排序，决定哪个障碍应该最先被清除掉。

第六步：故事摘要

最后一步，要按照逻辑一致性原则回顾之前的五个步骤，并把它们总结成一个故事摘要。这个故事摘要重点体现整个品牌故事的逻辑关系和情节、主题框架。

以上是品牌故事塑“6C步骤”的简要介绍，下面我们以法国依云矿泉水为例，直观地解说一下这“6C步骤”的应用。

拥有230年历史的依云矿泉水绝对是饮用水中的传奇品牌，这个法国阿尔卑斯山脚下、莱芒湖边的依云小镇只有7500居民，“巴掌大”的依云小镇，每年要为全球140多个国家和地区上亿高端人群供应矿泉水，依云镇70%的财政收入来自和依云矿泉水息息相关的产业，经过200多年不停歇的输出，依云水不但没有“枯竭”，品牌传奇反而在世界各地更大规模地延续，在中国的销量更是每年以两位数的速度高速增长。这一切奇迹都于依云的品牌故事密切相关。

1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫雷瑟的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水治病，他决定试一试。有一天，当他散步到的依云小镇时，他发现当地一个名叫Cacha [ke tʃæt ] 绅士家的花园很美，花园里的泉水也非常清澈诱人，于是就取了一些水饮用，这一喝就喝上瘾了，让他没有想到的是，在饮用了这种水一段时间后，他自己的病奇迹般地痊愈了。

这件奇闻迅速传开，医学和营养专家们还就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌入了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入了药方。而精明的Cachat绅士也将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式为小镇赐名为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水的意思）。

依云水的故事一讲就是上百年，但依云“高明”的地方就在于，这个故事直接给自己的品牌定位是高贵奢华，但是它瞄准的潜在消费者却是更广大的、对生活品质有一定追求的中产阶级，这就使依云拥有了足够大的市场空间，而且市场规模不在不断扩大。

随时代的变化，依云的故事也在不断升级迭代，随着移动互联网时代的到来，依云的品牌故事也变成了“Live Young活出童真”的新故事，而且还在不断演绎，长盛不衰。

管理大师托马斯•彼得斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。依云的成功就在于其不断创新，赋予品牌及产品新的精神与故事。正如曾与依云合作的世界知名时装设计师波尔•史密斯（Paul Smith）所说：“年轻是一种态度，生活就要以年轻的心享受每一天”。

200多年来，依支水始终强调原产地的神秘与洁净、无污染，坚持自己高贵奢华的法国贵族气质，但是销售目标却一直瞄准中产阶级，品牌故事和各种宣传充分体现了逻辑一致性原则，喝依云水已经成为一种时尚和品味的标志，对遍布全世界的依云水消费者而言，他们已经不在乎喝到的依云水是否真正源自阿尔卑斯山，因为他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

总结

会讲故事并不代表具有“故事思维”，故事思维是一种思考习惯和逻辑方法，故事思维也并不只是适用于营销人员或者商务谈判的特定场景，现实生活中的每一个人都可以运用故事思维，在社会沟通中争取更多的认同感和共鸣感。

希望今天的这本书能够帮助每一位书友建立故事思维，了解品牌故事的四要素，掌握品牌故事塑造的6C过程，在职场上讲好品牌故事，在生活中树立属于自己的独特品牌。

恭喜你与今今乐道读书会一起读完了你生命中的第 681本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：闫嫣）

《认同感》金句：品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

当互联网产品的同质化越来越严重，只有那些会讲故事的企业，才能够笑傲互联网的下半场。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）