许晓辉分享：《消费时代的品牌营销策略》7/12&8/12

07 把用户分层，精准定位目标群体

今天抖音很火，很多人在抖音上流连忘返，对于神曲耳熟能详，我也曾经试过，但实际上，确实想录好一个抖音的那个十几秒的小视频，还挺有难度的，就是看着简单，最左边是西贝，中间是海底捞，右边是一个某一个餐厅品牌，忘了名字，这些我觉得都是用员工素人，或者是，消费者素人去证言，我觉得这样的营销，在今天这个时代可能是对于真实的转化，而不是，像明星那样，纯知名度的扩散，我觉得对于真实的转化，我觉得一定它的意义是一定会非常重要的，并且是投入可控的。如果大家有在做2C，或者消费品类的营销，我觉得抖音这种真人的营销，应该还是要特别值得去做的。

产品的公式里面提到了设计，设计越复杂的其实越难，在现在这个时代，我觉得如果没有把握去做一个特别繁复的，也有B格的设计，我觉得就做简约就好了，因为简约是万能的，至少不会让你显得很low，大家也看过，比如说卫龙的辣条，其实就完全模仿苹果，做出来的东西，就非常的有B格，我在来这的路上，有一个朋友做的那个生意特别传统，在座的各位估计也不是他的用户，就是鳄鱼全系列产品，从吃鳄鱼肉，到鳄鱼包，还是到鳄鱼什么什么，鳄鱼身上所有东西他都用了，但是，他店面装修的特别苹果，这也是我觉得做保健品领域的兄弟们也在进步，看上去B格特别高，虽然，鳄鱼系列产品，听上去非常传统，所以，这也是有一词，我也是最近用的比较多，也可能个人也比较喜欢的，叫经验覆盖，其实很多的创意，也来自于经验覆盖，把A行业经验，复制到B行业，比如说，把微商的分销，复制到新闻阅读，就等于啥？那个APP大家知道叫什么名字？应该是腾讯也投资了，有人知道吗？

叫趣头条，趣味的趣，其实就是把，不能叫传销,分销的师徒逻辑，用到了新闻里，你拉来的用户，他每天读新闻，会给你贡献钱，简单讲就是这样，听完这个，这是一个匪夷所思的经验覆盖，大家从来没有想过，读新闻，还能让你的下家给你赚钱，当然，它有很多特别微妙的逻辑，我就建议，如果关注，所谓社交裂变或者是低成本获取流量的朋友，我觉得一定要去把这个产品深入的跑一边，你会发现它里面的那些小伎俩，使用的特别巧妙，就像，拼多多，大家一听也觉得说，不就是个拼团，基本上那么讲的人，就是没有真正去用这个产品，你用的时候，你会发现，它里面有非常多的游戏化的设计，让你欲罢不能。然后，北京还有一个品牌，叫有好东西，是一个生鲜类的分销的项目，应该是前不久融了一大笔钱，这个项目，大家一听说，那也就是一个两级分销，说这个话的人，基本上又是对这个事了解的一知半解，这几个产品大家有哪个用过的吗？

简单分享一下，有好东西，也是我们特别尊敬的创业伙伴，两级分销没有问题，它的区别在哪？第一，它的销售这个叫群主，还是叫店主，是家庭主妇，全职太太，这个群体大家知道她们最大的诉求是什么吗？或者最大的痛点是什么？很孤单寂寞，但是不冷，孤独寂寞冷，这个群体，所以，它的这个群，在群里的意义就是聊天，有朋友，有社会存在感，有价值，还能赚一些钱，不至于被人说，天天在家花钱，这个有时候人就是这样的，这种存在感还是需要有的，所以，这样，这个群体就不像那帮纯微商一样，说必须面膜卖200，赚150，否则不干，纯微商是这样的，所以，这个群体，它本身赚钱不是最主要的目的，缓解寂寞是，所以它的商品的单价和品质都非常高，它的人群质量也非常高，这是一个很大的一个差异化。

第二，这个群体，为了让用户更有质量，因为很多的，比如像拼多多，其实是在拼一个低端用户，其实高端用户大家知道，他可持续的价值是非常高的，甚至给你贡献毛利非常高，就像我们在凡客的时候，在这个凡客后来的阶段里面，我们当时很苦，我们那一件事是说，为什么那么大的订单量，一天几十万单，不赚钱，就开始细测算，用一个严肃的术语，叫用户分层，然后去看，发现，我们把用户分了五层，第一层、第二层的用户，买的越多亏的越多，道理非常简单，价格敏感型、低客单价，投诉率、退货率巨高，这是这波人，这也是后来我做初刻的时候，包括今天豆瓣，其实因为初刻，一度被大家成为豆瓣版凡客，当时后来我之所以不想做了，也面临了一个巨大的心理纠结，文艺青年群体，文艺青年消费者，用我特别粗俗的评价就是，事B还没钱，这就导致，你好不容易卖他点东西，贵了他特别矫情说，你看，人家那么便宜，你这卖这么贵，你伤害了我的内心，稍微遇到点包装上的瑕疵，说这个世界坏了，人心都变了，就玻璃心，退货率就特别高，往往这些人因为这样，所以在那么世俗的世界里面，又没办法赚到那些野蛮的钱，所以就没钱。然后，就导致这个生意，你越做越痛苦，就像今天豆瓣，大家都去上面看书评，看影评，真让你在上面买一张票，又跑微信电影票上去了，因为，那便宜，那方便。这个就是大家不愿意为情怀买单，也不愿意为阿北的坚持买单，我觉得这个是一个特别没有办法的事情，所以，这个初刻后来就算了，就不做了。这样的一些等等，我觉得一定要在跨界再去做经验覆盖的时候，或者说到今天为止，其实还有特别多的机会来实现，通过跨界所形成的大的甚至小的创新。

08 每个产品都有自身的金线，而对产品的定位要在金线之上.

其实，小米其实也是相当于把Costco的低毛利，和一个硬件组合到了一起，然后，形成了一个那么特殊的一个业态，小米之家最初的纠结是因为，说如果只卖手机，这个手机本身在线上就不赚钱，线下渠道又要有毛利怎么办？他就只能去组合小米生态链的生活家居类的产品，从而实现这样的一个组合的跨界。

昨天有一个朋友问我说，你都从每日优鲜出来的，怎么看盒马，我说盒马，其实是有切换了另一种生鲜的维度，每日优鲜的打法是讲效率，三公里建一仓，交付成本变低，用户体验变好，上游供应链整合，做单品，比如这个季节正在推的小龙虾，马小一块五一只，肯定比簋街便宜，为什么能做到便宜？就是因为单品大量，金错的老师讲爆品，其实都是这样的逻辑，这就是拼效率的，我们自己粗俗的话讲，撅着屁股捡钢镚的生意就是那么干的。但是，盒马，你突然发现，它换了另外一种维度，它不讲效率了，当然，前提是，阿里爸爸有钱，人家不差钱，从另外一个维度来讲，它其实是组合了很多其他的业态，比如说餐馆的业态，去过里面，大家还发现还有酒吧，还有活鲜，活鲜是基本生鲜电商都搞不了的事，因为没有一个店，那帝王蟹、大螃蟹、活螃蟹，是没法卖的，或者活鱼，是没法卖的，只能是菜市场，或者去超市。

因为有一个店，所以4000SKU，远超像每日优鲜1000个SKU，所以，在这样的这种多组合的业态的情况下，树立了一个新零售的旗帜，这个旗帜，就像刚才跟何老师聊文化产业一样，这都可以作为地方的地标，所以，盒马所到之处，免若干年房租的情况是非常正常的，房租成本还变低了，还能把租来的房子，再去转租给其他的商户，又赚一道二房东的钱，所以，它是一个组合了各种行业的经验，覆盖磨制（音）到一起，形成的一个独特的，说不清楚的，不像零售那样纯讲效率，而是用另外一个维度去做用户体验，包括，它7乘24小时的这种急救频道的配送，创口贴、卫生巾、安全套等等，这样的一些产品等等。

其他区域应该也都用，夏天的时候，开始推夜场，夜猫专场，尤其世界杯期间，我估计会狂做营销，一般看球，一般点点小龙虾啤酒，所以这就是盒马这种组合多业态的打法，后面也还会提到他们做的一些，他们小的创新。

这个不细讲了，本来是我在另外一个分享当中提到了，因为我一直做了20多年的甲方，在面临很多乙方来合作的时候，其实面临一个巨大的痛苦，就是所谓乙方思维，因为甲方有甲方思维，乙方思维其实特别简单，很多时候，我们在做事情的时候，也是这几年我不断在提醒自己的同理心，就是乙方思维就是没有同理心，根本没想甲方要啥？

只关心预算，只关心自己能赚多少钱？所以，这就是典型的乙方思维，同理心就没了，我们在工作当中也往往是这样的，只关心自己要做的那件事，和那个目标，而没有关心和你交流的那个人，和你沟通的、合作的那个人，他想要什么？而你只关心自己要什么？就听上去，这种道理都懂，但实际上，真正干活的时候，你会发现，你还是从自我出发在考虑问题，大部分时候是这样的，其实，你真正想要什么的时候，这个事情解决起来就会特别的容易。所以，大禹企划是今年初，我原来初刻一个老搭档做的一家创意工作室，我也参与了一下，当时，我在给他们定目标的时候提到的，我觉得做人其实也是这样的，就是心态不浮夸，作品有金线，口碑不坑人，我觉得这就是，做人做事都是这样的道理。

作品有金线这件事，金线这两个字，大家知道出自于哪吗？冯唐，冯唐的文字大家有看过吗？冯唐的书大家有看过吗？因为是读书会，书也可以捎带手多讲讲，因为很多人问我，说你看过那么多书，怎么选书？我说，对于我来讲，就两件事，第一选作家，第二看排行榜。作家基本上，比如说历史张洪杰，你看张洪杰，那就基本上张洪杰所有的书都应该买来看，讲历史一定会讲的特别好看，而且，不是那种纯细说，看完了把历史弄不明白了。

冯唐、许知远就属于文笔巨好，虽然看完了，好像你也没听懂啥，但是，在文字当中畅游的那种快感，就畅游本身的这种快感，就特别爽，冯唐就是这样的，我觉得文字他是有天分的，我觉得一个人文字的这种敏锐度，其实有时候不是后天能修炼出来的，所以，金线就是冯唐讲的，就一个人写东西，其实是有一条金线的，但这条金线的标准是什么？谁也定义不出来，但是明眼人，打眼望去就知道，这个人写的东西，是不是在金线之上，还是在金线之下，我觉得这是基于大量的阅读和学习之后，带来的一种眼界手感，和审美的标准，我觉得这是一件，也是我做那么多年市场，其实特别大的一个感悟，有一个猎头，曾经问过我一句话，你觉得市场做那么多年，一个优秀的市场人或者CMO和另外一个人的最大区别是什么？我说审美标准的不同，就是你年龄越大，可能你往往也没有办法，去真正在一线去做二次元，去做B站，去做抖音，但是，你的价值是说，我打眼望去，知道这个东西是好还是不好，我觉得这件事是一个人在随着年龄阅历的增长之后，我觉得非常重要的一件事情，这是这个标准的建立。

就往往其实很多东西做不好，其实不是能力有问题，就像，我经常我的，不说哪家网站了，我说这个审美绝不是设计师做不来高B格的设计，而是老板根本就不知道那个高B格在哪？因为，肯定设计师提过高B格的，最后，就老板就毙掉了，最后选择一个特别土的。我们往往看很多传统企业的网站，大家都觉得怎么那么土，其实这些企业往往都特别有钱，他难道找不到一个好的设计师来帮他做一个非常互联网化的设计吗？肯定可以，但是，那个东西，你交给他，它过不了关，最后，还得是七匹狼，请七个代言人，一堆往那横着一站，这就叫七匹狼，就很酷。这种就属于，传统审美标准所带来的，对于下属的能力的低估，或者是一种误读，所以，金线我觉得就特别重要，就像读书这件事也是一样，跟着何老师，我觉得至少水准上不会太差，但是，跟着一堆特别low的读书，我觉得这个金线之下，我觉得就可能很难玩了，我觉得至少何老师应该是在金线之上，所以，人以群分，往来无白丁，其实也是这样的。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）