《卖轮子：选择最佳营销方式》｜销售策略，创新型产品打入市场需要四种销售人才。

核心书摘

企业选择何种营销模式决定了未来的发展方向。在不断变化的用户需求中，营销人员也应随时做好改变营销战略的变化。本篇文章为营销行业从业者量身打造，旨在帮你赢得用户，比别人先一步占领市场。

合适谁读

· 企业管理者

· 营销行业从业者

· 人力资源从业者

关于作者

杰夫·科克斯，八本商务类小说的作者或合著者，其中几本在亚洲和全世界备受欢迎，销量高达数百万册。除了《卖轮子》之外，考克斯先生还是畅销书《目标》(The Goal)与畅销书《Zapp！》的合著者和创作者。

霍华德·史蒂文斯，是H. R. Chally集团的董事长兼首席执行官

学什么？如何选择合适的营销模式

在我们传统的观念当中，一个企业的成功，就必须要有高质量的产品。

但是在现在社会中，用户需求不断变化，产品的同质化也越来越严重，而只有高质量的产品不一定能抢占市场利润，企业的竞争优势已经不完全依赖产品。企业经营者必须要改变营销策略。

那么企业应该怎么面对不断变化的新市场呢？本篇文章将从营销模式以及如何打造优秀的销售团队入手，帮你匹配到最好的销售方式和销售人才，在不同市场阶段随时把握用户需求，把产品推到市场赢得用户。

你还会发现：

· 为什么卡修斯从不为潜在客户的异议提供答案；

· 为什么陌刀在安史之乱中才被人熟知；

· 为什么卡莱布要雇用没有任何经验的销售人员。

一个故事：无人理睬的天才发明

在遥远的古埃及法老王时代，有一个名叫麦克斯的人，发明了一个被他自己称作“轮子”的绝妙省力装置。但是，当麦克斯试图向人们推销这个伟大的新奇发明时，人们不仅不感兴趣，而且还嘲笑他是个疯子。因为对那时的人们来说，牲畜才是他们搬运重物最好的运输工具，没人愿意为一个不明用途的东西买单。就在麦克斯即将放弃时，他的妻子建议他去请教当时无所不知，洞察世间万物的先知者奥兹，经过奥兹的点拨，麦克斯找到了第一批可能购买轮子的客户，就是当时正在建造法老金字塔的工人，因为他们需要搬运大量的重物，而轮子相较于大象能够使重物移动得更快、更方便、成本也更便宜。

找到答案的麦克斯异常激动，不惜历经数周长途跋涉来到金字塔的施工现场，尽管轮子有诸多好处，然而不善推销的麦克斯还是碰了一鼻子灰。但是他并没有就此放弃。在妻子米妮的帮助下，他招聘了三个销售人员，分别是销售领袖卡莱布、建设者本、向导者托比，他们每个人都是身经百战的销售高手，但这个看似强大的销售团队却没有卖出一个轮子，几乎破产的麦克斯再次向先知者奥兹求助，奥兹告诉他：“你们此刻最需要的是一位缔结者卡修斯。他能够帮你们找到第一批客户，并且能将轮子销售出去”。果然如先知所说的，这位缔结者卡修斯帮助麦克斯在金字塔旁边的一个采石场找到了第一个潜在用户，并且完成了销售任务，麦克斯的轮子业务开始有所起色。

随着时间的推移，麦克斯的轮子逐渐被市场接受，并且由超前产品演变成了一种传统性产品，卡修斯的销售策略也开始不灵了。麦克斯不得不一次又一次地去寻找某一类型的销售人员，以适应市场的变化和客户的需求。而在这个过程中，他以前招聘来的三个销售人员，则起到了至关重要的作用。在轮子成长时期，向导者托比提供技术支持，为客户提供个性化解决方案，赢得了大批量的订单；建设者本则在轮子鼎盛之时，通过提供增值服务，稳固客户关系，做客户最大的盟友；当同质产品泛滥时期，销售领袖卡莱布则通过打造全方位、标准化的客户服务，与对手竞争，帮助麦克斯公司转危为安。在他们四人的帮助下，麦克斯一路高歌猛进，成为了世界上最强的轮子企业，而托比、本和卡莱布三人也分别成立了子公司，成为了一方商业领袖。

然而故事到这里还没有结束，市场又开始呼唤新技术的出现，旧轮子的使命完成了，新轮子的革命又开始了。

在这个故事中，营销的策略随着市场的发展而不断变化和深入，每一个读者都能在这个有趣的故事中各取所需。如果你还想知道这四位伟大的销售天才具体是如何营销的，不妨跟着我走进轮子的故事。

一、缔结者：销售梦想和机遇，打开市场的先驱者

缔结者卡修斯能够迅速为轮子这种革命性产品找到潜在客户，并成功销售出去，在于他拥有三项特殊的技能。

第一，卡修斯非常善于识别那些为数较少但最有潜力的客户。因为他清楚，99%的人不会购买他所销售的产品。他们要么没有钱，要么没有远见。所以，他会把精力放在那些有钱、有权、对未来有思考的1%的人身上。

第二，销售演示。卡修斯总是极力地向客户证明，他所销售的产品，将会给客户带来巨额回报。

第三，卡修斯总能找到潜在客户提出异议（疑虑）的原因，并迅速找到解决办法，绝不让潜在客户和机遇溜走。

他处理异议有三大基本原则：首先，他从不争论。因为，一旦开始争论，失败的一方最终会是他。其次，他总能敏锐察觉客户言语背后所隐藏的情感。只有保持敏感，他才能解开客户心中阻碍购买的各种各样的“结”。最后，也是整个销售过程中的关键一步，他从不为潜在客户的异议提供答案，而是在言谈之中引导客户自己去寻找答案。

而卡修斯被称为“缔结者”的秘密也隐藏在他这三项出色的技能中。缔结的意思是指，将潜在的销售变成实质销售。这里面有两个关键点。一个关键点是，潜在的销售。轮子是革命性产品，人们对轮子一无所知，所以要想销售出去，就必须找到潜在的顾客。也就是前面所说的，要善于识别那些为数较少但最有潜力的客户。另一个关键点是，把潜在销售变成实质销售。由于潜在客户对轮子一无所知，持有怀疑和不信任的态度，所以这就很考验销售人员的能力，销售人员要通过一些方法，例如卡修斯自己处理异议（疑虑）的三大原则，消除他们的怀疑、不信任，让他们做出肯定的答复，完成交易。

卡修斯就是利用这三大原则，不断扩大轮子的市场覆盖率，直到有一天，麦克斯带回了一份价值100万元的订单，而客户正是金字塔项目的总工程师哥布拉。这时候卡修斯提出了辞职，因为他感觉到最适合自己发挥的市场阶段已经过去了，他要去寻找另一项能让他全身心投入的革命性新产品。

卡修斯离开后，麦克斯和他的助手们加班加点，总算按时完成了哥布拉的订单。然而，当麦克斯把轮子和轮轴交给哥布拉时，哥布拉却要求他们提供技术支持，否则就要终止合作。麦克斯进退两难，他不想失去金字塔的合同，但又不懂什么是技术支持。

正当麦克斯陷入困局时，他之前招募的一位合伙人向导者托比出现了，并且帮助他挽救了危局。

二、向导者：为客户创建解决方案的技术大牛

对于向导者而言，他可以是任何领域的专家，如工程师、会计师、律师、建筑师、医生等。这些销售人员会利用他们先进的技术知识，帮助客户做出正确的决策。

向导者托比就是这样的人物。她一来到金字塔施工现场，就向哥布拉递上了一份《轮子使用手册》。这份手册里面不仅包含了轮子的使用方法，还计算出了不同规格的轮子的最佳负载量、需要使用的绳子的拉伸强度，以及不同吨位载重量时的制动距离等等。并且托比还能随时随地针对哥布拉提出的任何关于产品技术方面的需求，提供个性化的解决方案，这种严谨、高效的服务赢得了哥布拉的信任和赞赏，双方建立起了长期稳固的合伙关系。

向导者总是能够依靠自己专业的知识和技术满足客户的各种需求，同时也避免了公司陷入不必要的麻烦之中。所以说，专业和技术在任何领域，运用和操作得当，都是制胜法宝，就像二战后期，嚣张不可一世的日本面对美国原子弹的威摄，立即举了白旗。在冷兵器时代，一件先进的武器运用到位，同样有这种扭转战局的巨大力量，我国汉代的强弩、唐代的陌刀，在那个年代都属于这种大杀器：强弩放在大将李陵的手上，他就可以带领数千精兵，纵横十万里，深入大漠，追击六倍于己的匈奴；陌刀阵在名将李嗣业的指挥下，面对敌军轻骑兵的冲锋，“如墙而进，人马俱碎”，那可真正是所向披靡。

陌刀，原本是一种对付突厥骑兵的唐代长柄刀，随着唐朝军队的训练逐渐走向正规，它也因此成为了步兵的主战兵器之一。而陌刀真正被人熟知，则是在安史之乱之时，它甚至在某种意义上成为了挽救大唐的神器。

公元757年，安禄山带领的十余万叛军和广平王李淑的十五万军队和四千回纥兵在香积寺北，沣[fēng]水以东展开了一场决战。当时，唐军的前军统兵大将正是镇西和北庭行营节度使，名将李嗣业。安禄山知道自己的兵力较少，但骑兵优势明显，于是集中精锐骑兵，倾全力攻击唐军前军准备突围。唐军步兵的弓矢很难抵挡来去如风的叛军骑兵的集团式冲锋。

眼看唐军阵型就要被叛军骑兵穿插分割，形成溃败局面，此时李嗣业与他的陌刀阵出现了。面对敌军骑兵，他们犹如一面刀墙坚不可摧，如纹肉机般地向前推进，叛军是人马俱碎，硬生生地挡住了敌人的骑兵部队。此时唐军的四千回纥骑兵，也绕道至叛军背后与李嗣业的陌刀阵形成前后夹攻，终于击败叛军，光复了长安。

在这场战役中，李嗣业的陌刀阵作为唐军的支柱，使得战场形势瞬间逆转，关键时刻挽救了唐军，延续了大唐的统治。但遗憾的是，随着唐朝的衰落和五代十国的战乱，陌刀这种冷兵器时代的第一杀器也因为技术的原因、国力以及训练的原因开始没落以至最终在战阵中消失了，如果陌刀阵完整传到宋朝，我想，也许就不会有后来“弱宋”的不雅称呼了吧。

三、关系建设者：永远把客户放在第一位

随着市场逐渐走向成熟，有经验的客户已经不再需要向导型销售告诉他们产品怎么用，怎么维修；有经验的客户需要的是，值得信任的销售人员，能和客户建立一种良好的合作关系的销售人员。

麦克斯前期的三名合伙人中，建设者本就是一个擅长关系营销的人才。与卡修斯的开拓能力和托比的专业素养不同的是，本不太擅长“陌生拜访”，专业技能也不是特别强，但是他有一套与客户搭建关系的方法。

其中一个很好的、屡试不爽的办法就是与潜在客户加入同一个俱乐部、民间团体或者行业协会。另外一种非常有效的结识新客户的方式，或者说创造销售机会的方式，是提供一些免费的服务。这也是本之所以被称为成功的“建设者”的原因，因为他总是寻找各种方法来帮助客户做得更好，从而与客户建立良好的合作关系。

我们中国的商人自古以来就是轻契约而重关系，全世界都很少有人能像中国人一样把商场关系玩得这么炉火纯青的，我们就来看看百年老字号、中药世家同仁堂是怎么玩转关系的。

电视剧《大宅门》可能很多人都看过，这个剧就是以同仁堂的历史为背景创作的。同仁堂创办于清康熙年间，距今已有近350年历史。在创业之初，同仁堂就懂得“顾客关系即财源”“社会交往关系即财源”的道理。它们在北京大栅栏开设店铺，接待顾客，并提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的经营原则，严格选方、用料、配比和工艺操作规范，依靠口碑赢得了消费者的一致好评。

随着声誉与日俱增，更成为了康熙钦定的药材采购商，直到后来，成为慈禧太后药品和补药的生产商与采购商。在这个过程中，同仁堂凭借声望和地位，打通药材供应链，控制药材市场。同时，寻求各种“社会公益”的机会，扩大市场的影响力和支配力。如向参加会试的各地举子赠送同仁堂“平安药”，设立预防火灾的“同仁堂普善水会”，赈济灾民等等，确保百年的生意兴隆。

如今，客户关系管理，已经成为了促进“企业、经销商和消费者”之间和谐共赢的重要手段。销售人员只有走进客户群体，与他们建立长久的关系，才能拉动他们与企业成为朋友，真正确立企业自身及其产品的品牌或信誉，顺利实现从产品到货币利润的转换。

四、销售领袖：用标准化的客户服务卖尽量多的产品

当市场进入一个同质化产品泛滥时期，企业所需要的是更多的小步骤的产品改进，而非重大的产品革新。一旦技术成熟，大量同质产品涌入市场，要想对这些已经标准化的产品做彻底的改进就变得越来越困难，而且这时候商品的价格也没有更多增值空间去抵消巨额的开发费用，此时的市场进入了极度竞争时期。

此时的麦克斯轮子公司不再由“关系建设者本”来主导，而是换上了“销售领袖卡莱布”，卡莱布对公司的营销策略进行了一系列调整。

首先是广告宣传。在建设者本那时，也就是市场成熟期时，麦克斯轮子的广告强调的是产品的特性。而现在的广告不再强调特性，而是重点强调品牌知名度和品牌美誉度。

其次，卡莱布缩短了公司的产品线，也不是公司生产轮子的种类越来越少了。因为每增加一种选择就意味着要增加生产和库存费用。

最后是销售人员的变化。卡莱布雇用的销售人员都非常年轻，外形青春靓丽，但都非常友善、容易相处、乐观。而且大多数人都没有任何销售经验，这样他可以按照自己的规则训练他们，而不必受制于他们已有的经验。比如，卡莱布教给销售人员经典的“肯定回答”接待法。这个方法简单来讲就是，客户每提出一个问题，销售人员都用简单肯定的“是”来回答，这样十几个问题过后，客户也倾向于对销售员说“是”了。

几个世纪以来，很多销售人员总结了非常多的销售理论，比如我们经常听到的4P理论。但在卡莱布看来，要想达成交易，其实解决用户两个方面的问题即可：第一，这确实是最实惠的价格么？第二，客户购买你的产品是否会带来不必要的麻烦？很显然，要想成功达成交易，第一个问题的答案肯定是“是”；第二个问题的答案是“不会”。销售人员回答的口气越诚恳，客户就越有可能购买。

那么卡莱布是如何解决这两个问题的呢？

面对价格问题，卡莱布会让员工拿出竞争对手的宣传页，以此表明麦克斯的轮子是性价比最好的。这样客户就没必要再去“货比三家”了。但麦克斯的轮子并不总是最低廉的。所以，卡莱布会授权给销售人员适当的给客户一点折扣，或者赠送客户一些礼品。

在一个以价格竞争为主的市场中，产品的售后服务一般和销售捆绑在一起。但提供售后服务需要付出成本，所以最好的办法是，提供一个低廉的产品价格，然后对任何相关的售后服务单独收费。而售后服务恰恰又能体现公司的价值。所以，卡莱布的策略是，如果其他轮子店的价格低得离谱，麦克斯轮子公司的销售人员就会说：“他们的轮子虽然只要19元，但会收取10元安装费。我们的轮子虽然需要支付20元，不过安装费只有5元”。

针对第二个问题，卡莱布主要通过解决商店和客户之间的距离，以及购买产品的时间这两方面，让客户感受到在麦克斯商店购买轮子的便捷性。距离方面，麦克斯轮子公司不断加快开设分店的速度，已经开出了不少的门店。时间方面，麦克斯公司开通上门安装调试服务；淡季时，规定客户等候时间不超过1小时，否则将免收安装调试费。旺季时，客户把车子放在门店，门店将派人、派车带客户出去购物或去王宫参观游览，等客户的车子安装调试完毕后，再把客户送回门店取车。

在简化购买和售后服务流程方面，卡莱布始终孜孜不倦，使得麦克斯轮子公司销售额远远高过其他轮子公司。

总结

故事中的轮子分别经历了起始，发展，衰退，再到新生的阶段，这又何尝不是象征了我们每个企业的成长路径呢？企业可以在故事中定位自己的发展阶段，还可以预测到自己即将面临的机遇与挑战，以便运筹帷幄。管理者们则能定位不同的市场阶段，找到适合企业发展的人才需求，从而更好的分配资源，人尽其用。先知者的智慧与麦克斯的实践还可以当作久经考验的历史经验，用作突破企业瓶颈和解决困境的方法。而我们个人，则可以从中找到自己的影子，跟上市场、企业的发展步伐，找到方向，确定奋斗的目标，勇往直前开创属于自己的事业。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 637 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：任娅斐）

《卖轮子：选择最佳营销方式》金句：适合你的营销方式才是最好的。

如果你是销售人员，这篇文章将帮你把握销售风格。如果你是营销管理者，这篇文章将帮你制定营销策略。如果你是企业经营者，这篇文章将帮找准自身定位。点击右下方“分享”按钮，也让身边的他踏上营销之旅。

相关书籍：

《企鹅与怪兽》｜互联网时代的合作、共享与创新模式。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）