《与运气竞争》｜如何打造用户切实想要购买的产品？
核心书摘
《与运气竞争》清晰地讲述了我们要创新什么，消费者购买商品或服务，并不是想要持有，而是雇用其完成自己需要完成的工作。理解消费者并不能推动创新，理解消费者需要完成的工作才能成为推动力。这种“需要完成的工作”方法，正在被世界上一部分备受瞩目且增速最快的初创公司所用，包括Amazon、Uber和Airbnb等。
关于作者
克莱顿·克里斯坦森，创新大师、“颠覆性创新”之父，《创新者的窘境》《创新者的解答》等书作者。哈佛大学商学院商业管理教授，Innosight公司创始人；曾两次获得“麦肯锡奖”。比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、安德鲁·格鲁夫等人极力推崇。在中国，周鸿祎、罗振宇等人也常常在演讲中引用他的观点。
本书鲜知
学什么？如何打造用户切实想要购买的产品
克莱顿·克里斯坦森等合著的《与运气竞争》不是一本写关于个人运气的作品，而是一个管理学理论的作者写关于企业创新和用户的书。这本书不是在歌颂这些成功案例，而是在预言新的成功。企业初创时都是以用户需要完成的任务为本，但发展后往往追求短期利益而偏离轨道。理解导致用户“雇用”一款产品或服务的原因，任何一位管理者都能够其创新业绩，打造出用户不仅想要雇用且愿意支付高价带入生活中的产品。对于那些凭运气竞争的公司来说，任务理论为其成长和发展带来了新的希望。
你还会发现
· 改变竞争的格局；
· “实战”中的任务；
· 构建消费者的故事。
一、什么是“待办任务理论”
有一家奶昔店为了提升奶昔的销量，想尽了各种办法，比如，他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征，做了很多相应的用户调查，还根据用户的反馈意见进行了多次创新，反复调整奶昔的口感，结果奶昔的销量没有任何变化。
最后，营销团队决定换个截然不同的角度来思考问题，他们想：这些消费者的生活中出现什么任务，才会促使他们来这家店买奶昔呢？他们发现，奶昔销售的高峰时段有两个：一个是早上九点之前，顾客一般是独自一个人，冲进店里买一杯奶昔带回车里，不买其他食物；另一个高峰时段是在下午下班之后，不少家长带着孩子来买奶昔。现在来想一下，这两个时间段购买奶昔的顾客，他们的任务一样吗？答案是完全不同。
营销团队经过调查发现，早上购买奶昔的顾客，他们还不太饿，但要开很长时间的车去上班，担心到了公司就会饿，于是，他们就想在开车的时候喝点什么，一方面可以抵挡上午的饥饿，另一方面也可以给无聊的通勤时间增加点乐趣；那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢？他们是想给孩子买点零食，但又不想买垃圾食品，选来选去，就选了奶昔。由此可见，两类顾客要解决的问题是不同的，换句话说，他们要解决的待办任务不同。
所以，想卖出去更多的奶昔，就得帮这两个顾客群体完成他们的待办任务：早上的奶昔，应该更浓稠、分量更足、更能扛饿；而傍晚就应该推出儿童杯，分量减半，不至于影响孩子们吃晚饭。
这个案例有意思的地方在于，早上和傍晚来买奶昔的很可能是同一批顾客，但他们在两个时段解决的待办任务是不同的，提供的奶昔也应该不一样。奶昔的案例充分证明了根据用户特征去寻找解决方案往往是无效的，真正有价值的信息是用户购买行为背后的动机，也就是用户的待办任务。
到这里，我们就能理解“待办任务理论”了，消费者购买一款产品，其实是在“雇用”这款产品来完成一项任务，如果这个产品能帮他完成任务，那么等到他再遇到相同任务的时候，就会再次购买这款产品；如果不能，那他下次就会买别的产品来替代，用句更通俗的话来说就是“消费者要什么就给什么”。
二、“待办任务理论”究竟高明在哪里
在了解了“待办任务理论”之后，接下来，我们就来看看“待办任务理论”究竟高明在哪里。
克里斯坦森认为，“待办任务理论”真正的价值并不只是指导我们从“任务”的视角寻找消费者，它真正高明的地方在于让我们明确自己的竞争对手到底是谁。
传统的竞争分析往往把同类公司的产品当做竞品，比如可口可乐对百事可乐、汉堡王对麦当劳等等，实际上，这种分析方法早就过时了，如果从“待办任务”的视角看问题，就会发现，看起来完全不同的两类产品也能成为竞争对手。
就拿香烟来说，人们在工作间隙吸烟，通常有三种目的，一是烟瘾上来了，单纯地寻求尼古丁的刺激；另一个就是放松紧绷的神经；除此之外，一群人吸烟的时候，香烟又成了一种社交手段，这是三种不同的待办任务，提供尼古丁这个任务一般来说只能香烟提供，但放松神经和社交这两个待办任务却可以通过抖音、微博、微信等社交平台来完成，谁能想到，社交媒体有一天会成为香烟强有力的竞争对手？
由此可见，“待办任务理论”改变了竞争的格局，在很大程度上拓展了竞争对手，但我们换个角度考虑，如果企业能够洞悉用户的待办事项，也能缩小竞争对手的范围，进而突围成功。
书中就举了一个非常典型的案例，V8饮料是一种包含了8种蔬菜的混合蔬菜汁，我们都知道，饮料市场已经趋于饱和，各种果汁、运动饮料、碳酸饮料种类繁多，竞争非常激烈，如果按照传统的竞争分析去分析市场的话，那V8饮料基本上没有活路，但V8的品牌负责人却用“待办任务理论”找到了出路。
他们惊喜地发现，其实V8压根儿不需要和那么多强大的饮料厂商去竞争，因为V8饮料的用户的待办任务并不是“我需要一杯饮料来解渴或补充体力”，而是“我需要吃蔬菜，但我不喜欢吃或没时间烹饪蔬菜”，这样一来，他们就需要一个蔬菜的替代品，而V8饮料就是一个能够解决他们待办任务的替代品。
换句话说，V8饮料真正的竞争对手其实是各种蔬菜，只要在这一点上做文章，就能避开竞争激烈的饮料市场，突围成功。果然，在这种思路的指导下，V8饮料在不到一年的时间里，销量就翻了4倍。
所以说，“待办任务理论”对我们理解真正的竞争对手至关重要，事实上，在商业环境中，除了这些实际的竞争对手外，还藏着一种更隐蔽的竞争对手，叫“不消费”，也就是说，用户本来有一些潜在的待办任务，但因为种种顾虑，一直拖着不办，就形成了不消费。
不消费要比我们刚刚讲的实际存在的竞争对手更难对付，这时候，不仅要敏锐地洞察到用户潜在的待办任务，还要深入地探究用户的顾虑，帮助用户扫清障碍，从而做出购买行为。
书中举了一个例子：美国南新罕布什尔大学是美国最著名的高校之一，它在2016年年底之前收入就达到了近5.35亿美元，被《快公司》杂志评为全球最具创新的机构之一，创新力排名比星巴克、领英还靠前。
但你能想象，就是这样一所很牛的大学，在2003年的时候还是一所没什么名气的二流学校，甚至还面临严峻的资金问题吗？那么南新罕布什尔大学是如何起死回生的呢？其实和“待办任务理论”有很大关系。
南新罕布什尔大学的校长勒布朗在新上任的时候发现，这所高校设置了一门网上教学课程，通过网课来招收一些在年轻时出于种种原因中断了学业、现在又想重回高校拿学位证书的人。
很明显，读网络课程的学生和普通高中生要完成的待办任务完全不同，普通高中生渴望体验一段多姿多彩的大学时光，而读网络课程的学生则希望更快更方便地拿到学位证书。当然，这两类学生完成任务的阻力也不同，普通高中生没什么顾虑，往往能更好地融入大学生活；而读网络课程的学生通常是拖家带口，读书的精力和时间就很有限，很多学生还要面临资金不足、对学校没有归属感、学习吃力等阻碍，而任何一个阻碍都可能导致网络课程学生的“不消费”。
为了解决这个问题，南新罕布什尔大学创造性地实行了一系列措施，比如在回答学生关于助学金的问题时，必须要十分钟之内予以电话回复；再比如，学校为每一位新加入网络课程的学生安排一个私人辅导员，辅导员会和学生保持学业上的密切沟通，如果学生没有在规定时间内登陆网站完成作业，或者是单元测试不及格，辅导员就会一个电话打过来，询问是不是遇到了什么麻烦等等。南新罕布什尔大学所有的创新措施都是为了帮助学生消除障碍、完成他们自己的待办任务，当然，这些措施的效果也非常明显，学校的网络课程学生达到了7.5万人，为学校带来超过5亿美元的收入。
由此可见，“待办任务理论”的高明之处在于它不仅能让我们找到自己真正的竞争对手，还能打破“不消费”的困境。
三、如何发现“待办任务”
到这里，我们能够知道，“待办任务理论”的核心就是要能发现待办任务，如果不能发现用户的待办任务，这个理论的优势和价值就会没有任何意义，那么到底该如何发现“待办任务”呢？这就是我们这个维度要回答的问题。
作者克里斯坦森认为，想要发现待办任务，需要深刻理解消费者的生活，这种理解不能通过询问消费者得到，因为消费者很少能把自己的需求完整清晰地表达出来，甚至他们根本不知道自己想要什么；当然也不能依靠大数据去发现待办任务，因为大数据大多关注的是消费者的购买时刻而不是使用时刻，它只能描述出什么人在哪个时刻买了什么，却无法得出他们为什么要买，而“为什么要买”才是我们要找的“待办任务”。那么，究竟该如何发现“待办任务”呢？作者克里斯坦森在书中给我们提供了三个方法。
1、在自己周围寻找任务
2、寻找人们不愿意做的事情
3、寻找产品不同寻常的用途
总结
以上就是《与运气竞争》这本书的主要内容。《与运气竞争》这本书的创作初衷，就是希望有一天，创新的成功率能够跑赢运气，为了实现这个伟大的愿望，作者克里斯坦森创造性地提出了“待办任务理论”，用户购买一款产品，其实是在“雇用”这款产品来完成一项任务，如果这个产品能帮他完成任务，那么等他再遇到相同任务的时候，就会再次购买这个产品；如果不能，那他下次就会买别的产品来替代。“待办任务理论”指导企业理解用户购买行为背后的真实动机，帮助企业理解自己真正的竞争对手，最终实现创新。
创新是围棋对弈而不是掷骰子，靠智力，而非运气！
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第2296本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：小燕）
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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