《游戏化实战》｜如何运用游戏成瘾机制设计产品？
核心书摘
《游戏化实战》解释了游戏的成瘾机制，为什么人们会沉迷游戏无法自拔。人类行为学的研究表明这与情感、动机、情绪等人性有关，本书给出了游戏触及人性的8大核心驱动力，这将帮助你更好地理解用户，设计出让人“成瘾”的产品。
适合谁读
· 想打造成瘾型产品的设计师
· 想戒掉游戏瘾的人
· 想从人性的偏好中获益的人
关于作者
Yu-kai Chou，TED演讲人、行为学专家、顶级游戏化专家，为谷歌、乐高、花旗银行、华为、思科等多家企业提供高层培训与咨询服务。他也是全球多个大型高科技研讨会与学术研究机构演讲人。
学什么？如何用游戏的成瘾机制设计产品
如果你玩过刷遍微信朋友圈的小游戏“跳一跳”，就会注意到，每当一局结束，页面会立即显示你在好友中的排名。这时，你很可能为了超越排在前面的人再来一局，这就掉进了精心设计的“圈套”。激励你重玩的，是向好友展示能力并得到认同的欲望。
人们对游戏成瘾是因为游戏满足了人的心理动机与需求，游戏其实是对人性的最好洞察，而好的产品都是从满足人性开始的。
今天的文章将告诉你游戏触及人性的8大核心驱动力，它被称作八角行为分析法。利用这一分析框架，你也可以设计出像游戏一样让用户欲罢不能的产品。
你还会发现：
· 人们为什么愿意免费为维基百科撰写词条；
· 游戏随机掉装备、掉卡券的目的是什么；
· 人们积累财富的主要原因是什么。
以人为本的设计要优先满足人类的心理动机与需求
在了解八大核心驱动力之前，我们需要搞明白一个问题：什么是游戏化？
简单点说，游戏化就是把游戏中那些吸引人的、好玩的元素巧妙地搬运到我们的生产活动中，这种设计也被称为“以人为本的设计”（Human-Focused Design）。以人为本的设计含义很简单，就是说我们的设计要优先尊重满足人类的心理动机与需求，而不仅仅是单纯地优化系统功能的效率。本质上讲，游戏化就是一种全新的思维方式和方法论，我们把游戏的独特作用放到产品中，可以起到的效果是非常大的。
常玩游戏的人会发现，现在的许多游戏，更多关注的是游戏华丽的视觉表现或者暴力血腥、微情色的刺激，作者认为这都是游戏体验的表层。而在增加用户粘性的设计上，则大多体现在PBL的形式上：积分（points）、勋章（badges）、排行榜（leaderboards）。这些开发者认为，只要拥有这三个元素，即使游戏本身粗制滥造，依旧可以大卖。
在这种错误理念的引导下，很多人错误地以为，游戏化就是给产品加上积分、勋章和排行榜。但事实绝非如此，真正的游戏化下没有一个玩家是因为PBL而坚持打游戏的，他们之所以玩游戏是因为游戏可以完成社交、挑战自我，施展自己的战略，而PBL只是锦上添花的馈赠而已。因此，如果不认真思考用户的内在动机，只是随意加入“游戏元素”，那么这个产品的用户体验还是会显得肤浅而不深刻。
一个真正厉害的游戏化设计师，他们最先关注的，是用户的感觉是怎么样的。他们使用这个产品会出现什么样的情绪反应，需要达成什么目标？当设计师明白想要用户产生什么体验之后，他们就可以继续思考，什么元素能够帮助我达到这个目标？这些元素可以是游戏，也可以是奖励和积分，说到底，游戏元素也只是为了推动用户的行为，产生核心内驱力的手段之一。
史诗意义与使命感：用户愿意为伟大的事情投入更多
这一核心驱动力指的是，玩家会觉得自己现在做的事情是上天赐予他们的使命，具有很大的意义。这种使命感会促使他们自愿投入自己的时间和精力，从而获得满足感。
我们以维基百科为例，维基百科可以说是把用户间的协作做得最好的产品之一，但是这一点和它的产品设计关联不大，真正做出巨大贡献的，是维基社群：他们愿意花费时间和精力撰写、编辑、改动百科的每一个词条，甚至每年都有一大批人愿意拿出自己的收入支撑这个网站运营下去。维基到底是怎么做到让用户如此愿意为它付出心力的呢？
原因很简单，维基不把用户当成消费者，而是把他们当成参与者。
维基是这样形容自己的：我们的使命是将世上全部知识用当地语言传给这个星球的每一个人，而维基社群唯一的目的，就是每个人通力协作，共同创作这部无偿、自由、具备最高品质的百科全书。
可以这么说，维基一开始就确定了明确的产品理念，并且坚定不移地执行着，甚至形成了一种独特的价值观，而这些观念，更是清晰地传递给了每一个用户。当你开始编辑词条的时候，看着这些包含善意和使命感的话语，就算拿不到收入，就算经历写不进简历，可是又有谁会拒绝参与进这样一项保护人类知识的伟大事业中呢？
所有权与拥有感：当用户拥有某样东西，他会为此持续付出
这一驱动力指的是，当玩家感觉到他们拥有某件东西的时候，他们会受到激励，自然而然地希望把这件东西变得更好、更多，这一驱动力正是人们积累财富的主要欲望来源，也是玩家在游戏世界里积累虚拟货币的主要驱动力。因此，玩家们打游戏的时候，当他们在自己的账号上花费了大量的时间和财富的时候，他们会产生强烈的拥有感，并且会进一步投入。而这种心理驱动力，正是集邮和拼图游戏等等的最大乐趣的来源。
知乎，作为一个问答社区，优质的回答是网站持续获取用户吸引力的最大动力之一。为了让用户对自己的账号更加“上心”，知乎推出了“优秀回答者”以及“资质认证”系统，在某些领域输出了大量优质回答的用户可以得到优秀回答者的勋章并享有一系列特权，而如果你具备相应的资质，你也可以申请加V，从而让你的回答更具有说服力。这种做法看上去是给了用户更多的特权，但实际上，也让获得认证的用户们对自己的回答产生了更强烈的拥有感，从而更愿意输出优质的回答，构建起社区的良性循环圈。
社交影响与关联性：社交因素激励人们使用一款产品
社交影响与关联性这一驱动力，可以说包括了所有可以激励人们的社交因素，包括社会认同、社会反馈、伙伴关系、师徒关系，甚至是带有负面性质的嫉妒和竞争，都能够对人们有所刺激。
举个例子，当你看到你的朋友拥有某个珍贵的玩具，或者习得了某项你不擅长的技能的时候，你是不是也会渴望拥有呢？这点也反映出了我们之所以会偏向和自己有关的人、地点以及事物的原因，试想一下，如果一款产品可以让你回味起你的过去、你的童年，你会不会愿意花钱去购买它呢？这个在游戏里，可以说是大范围地被引用了，加好友、聊天、竞争、伙伴、师徒、排行榜等游戏机制，毫无疑问，都是社交影响和关联性在发挥着作用。我们在设计产品的时候，如果可以运用好这个元素，那么也能让它发挥巨大的作用。
百度贴吧把“社交影响与关联性”这一内驱力的作用发辉得是淋漓尽致。
本来，百度贴吧只是一个中文社区，供相关的爱好者发表自己的言论和态度。但百度在其内部加入了许多社交元素，比如说贴吧等级，深度用户可以拥有更高的等级，从而享有更多的特权，这种带有竞争的环境让用户们纷纷“水帖”，大幅度增加了网站的活性。而与此同时，贴吧官方也鼓励用户交友，甚至推出了“结婚”系统，让贴吧看上去仿佛是一个自由度极高的网游，这一功能推出之后受到了网友们的热烈欢迎，让许多离开贴吧的用户再一次回归，在这个过程中，游戏化设计发挥了巨大的作用。
未知性与好奇心：利用人类对未知事物天然的求知欲驱动用户
这一驱动力指的是，当人们遇到不了解的事物时，相应地会产生好奇心理，因为人们不清楚接下来可能会出现什么情况，在这样的环境下，你的大脑就会下意识地对它产生兴趣并在好奇满足之前持续关注它。这个放在日常生活中的话我们会发现，看电影、小说，甚至于赌博娱乐，依靠的都是这种驱动力。值得注意的是，很多人觉得 PBL（积分、勋章、排行榜）也是基于这种驱动力，实际上并非如此。
著名心理学家斯金纳曾做过这样一个实验：他准备了一个箱子，箱内放进一只白鼠或鸽子，并在箱子里设置一杠杆或按键，箱子的构造尽可能地排除一切可能出现的外部刺激。而动物在箱内可以自由活动，当它们压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘子里，小动物们就能吃到自己想吃的食物。这个实验颇受争议，不过在实验的过程中我们会发现，小动物正是在对未知的好奇驱动下，才试着不断压动杠杆或者按键。
比如前段时间大热的手游《阴阳师》正是利用了这一点内驱力，在这个游戏里，要组建一套阵容，首先要确定核心卡也就是式神卡。作为核心卡，通常是一旦出手，就能给战局带来极大的变化的，但游戏规定式神卡不能直接购买，只能不断抽取。虽然大家都知道，ssr卡是很难抽到的，可是这种随机性还是让人觉得，自己可以一试，万一拿到ssr了呢？因此，这个游戏推出之后，也掀起了一股抽卡的热潮。毕竟，在这个过程中，每个人或多或少都会有一点赌徒心理，渴望自己成为那个交了好运，中了最大奖的人。
Facebook利用右脑驱动力驱动上瘾行为
在了解了这几大核心驱动力之后，我们以Facebook为例，来试着通过八角分析法，系统分析一下一个产品的优势和劣势。当然，可以肯定的是，Facebook的8大核心驱动力大部分都十分优秀，但是从细节看，Facebook在不同方面上，还是具有一定的侧重的。
首先，Facebook的史诗意义与使命感相对比较弱，作为一个社交网络，Facebook更强调的还是网站的社交功能，而对于网站的建设更多的还是依赖于公司的员工。因此，对于用户而言，使用Facebook并没社交之处更大的意义或者特殊的使命感，除非你是极少数真的为Facebook的改进做出巨大贡献的人，否则更多的，这只是一个做得不错的社交网站。
其次，Facebook的所有权与拥有感比较强，这更多的来自于人们对社交账号的拥有感：当我们拥有了一个账号的时候，我们会下意识地收集信息、发布有趣的东西，从而优化和改善这个账号，让它被更多的人关注，得到更多的赞美。因此，人们会沉迷于每天上线，重复同样的行为，这也意味着，Facebook引导用户每日使用的核心方法，就是驱动上瘾行为。
但Facebook的稀缺性与渴望感很强，这种驱动力由渴望感而引起。很多游戏，都有奖励预览机制，比如说你预览相应的视频两个小时后，可以得到奖励，因为没有办法立刻获得，所以玩家总是会忍不住想着它们。
Facebook早期曾经利用这种稀缺性与渴望感吸引一大批粉丝。起初Facebook刚创立的时候，它只允许在哈佛大学登录，这种“唯一感”让许多用户下意识地对Facebook产生了“这是优秀的人才有机会”去的网站的印象，在意识到人们的渴望达到一定程度的时候，Facebook继续把网页开放到一部分著名大学，渐渐到所有大学可以登录，更是坚定了人们相应的印象。因此，在Facebook最终给所有人开放的时候，许多用户立刻迫不及待选择加入，这很大的原因并不是这个网站多么出色，而是因为他们之前一直没办法获得Facebook的使用权。
总的来说，Facebook大部分还是集中在右脑驱动力，也就是内在动机，而人们选择使用Facebook的外在动机里，并没有太多的成就感或者独特性。通过八角分析法，我们对于一个软件成功因素的分析可以更加的深入，因而对自己设计的产品有了更多的学习和借鉴空间。
总结
游戏已经渗透到了我们生活中的各个角落，或许你不喜欢游戏，但不得不承认，游戏对人具有巨大的影响力，甚至在某种意义上还能够改变人们的行为习惯。
如果把游戏的设计理念应用到产品里，是不是也能够利用其优势，让我们对产品欲罢不能呢？今天我们拆解的《游戏化实战》这本书告诉我们，这种设想是完全可能的！为了弄明白用户的心理，作者总结出了八大内在驱动力，我们重点讨论了四个：
史诗意义与使命感：如果你觉得你在完成一项伟大事业的时候，你总是格外有动力；
所有权与拥有感：看着自己的账号越来越强大，用户往往是极为满足的；
社交影响与关联性：谁会对一款能让你回忆起童年的产品说不呢？
未知性与好奇心：当遇到未知事物的时候，我们总是兴致勃勃的。
其实，这八大核心动力也是在从侧面展示人性中的八个“商机”，通过对他们的解读，也许你现在已经对用户心理有了更加直观的理解，希望你也同样可以把自己的产品游戏化，让用户爱上你的产品，成为你“忠实的粉丝”！
恭喜你，和今今乐道读书会一起读完了你生命中的第 570本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：Garland）
《游戏化实战》金句：游戏背后触及人性的八大核心驱动力。
本书的作者早先沉迷游戏，后来转而研究游戏，最终成了为行为学专家。他的传奇经历和对人性的深刻洞察将帮助你身边在做产品的朋友，点击右下角“分享”按钮，送给需要的朋友听。
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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