《新零售的发展》｜新零售的未来在何方？
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核心书摘
《新零售的发展》分为上下两个部分，上篇从核心问题、发展趋势与商业逻辑几个角度，凝结了作者对当下中国新零售行业的现状及未来的思考。下篇深入研究了20多个国际零售代表企业，从行业分析、竞争优势、价值评估等角度揭示了零售巨头的成长路径和周期特征。回归零售本质，剖析了零售企业成功的背后规律。
适合谁读
· 零售商
· 制造商
· 企业领导者
关于作者
翁怡诺，弘章资本创始合伙人，曾经主导或参与的投资项目包括远东宏信、连锁企业天福茗茶、贝因美、太阳能龙头保利协鑫、赛维LDK、永新视博等海内外上市公司，目前担任上海国际股权投资基金协会副秘书长。
学什么？如何打造零售界领头企业
从线下实体店、连锁店到各种各样的网上商店，我国的零售行业已经逐渐跟互联网挂钩，人们购物越来越方便。
伴随着方便性的提升，越来越多的零售行业实行了新的发展模式，各种连锁店，厂家直销店不断出现。那么，在科技如此发达的当今社会，如何才能完美适应新零售时代，打造出零售行业的巨头企业呢？
今天的文章介绍了零售行业的发展及成功的零售企业的案例，告诉我们要适应新零售时代，必须将企业进行品牌化与规模化，培养高级销售团队，同时取得消费者的信任，这样才能扩大产品的市场占有率，打造强大企业。
你还会发现
· 新零售的本质是什么；
· 消费者共同的心理特点是什么；
· 什么是“会员制模式”。
一、万变不离其宗：新零售的本质
2016年，马云在杭州云栖大会的开幕式上发表演讲，他说：“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。
也就是说，线上线下和物流结合在一起，才能诞生新零售。”一石激起千层浪，“新零售”口号的提出，向全球的消费品和零售行业发出了一枚重要的信号弹，新零售的概念也随着马云的演讲传遍了各个商业角落。
能让电商前辈马云都如此推崇，新零售究竟有什么奥秘？是不是和传统的零售行业有着本质的区别？别急，先卖个关子，我们先跟随作者一起，追溯近年来零售行业的变迁。
在过去十多年的中国市场上，零售业已经走过了多种业态的更新迭代，从农村市集到大卖场，从综合标准超市到便利店，从百货业发展到B2C电商巨头，从杂货小店到超级购物中心，林林总总，起起伏伏。
但不管是哪种市场模式，有三个特点始终贯穿其中：一是顾客喜欢便宜的东西；二是顾客喜欢送货速度更快；三是顾客希望有更多更便捷的选择。虽然时代在变，物质生活水平也不断提高，但消费者这三个心理特点几乎没有改变过。相应的，几乎所有的零售行业投资都是围绕这三点进行的。
从本质上来说，送货快和价格低都是供应链效率的问题，而消费者希望有更多的商品供自己选择，是因为人们的天性就喜欢新鲜和变化，消费者不会满足于某种生活方式，也不会终止于某一种欲望的达成。持续提升供应链效率，满足消费者不断变化的需求，这就是零售业的本质。
所以，无论零售业走过多少种业态的更新迭代，零售的本质，也就是商品满足消费者变化的需求和供应链效率，这两个核心要素从来也不曾改变。
新零售是什么？根据阿里研究院给出的定义，新零售是指，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。回到刚才的问题，我们现在可以肯定，虽然新零售的形态和商业模式发生了很大的变化，但仍然没有脱离零售行业的本质。
虽然新零售并没有改变零售业的本质，但我们却不可以用平常的心态来看待这次商业变革。和以往任何一次零售变革都不同，新零售可以将数据和商业逻辑进行深度结合，从而真正地实现消费方式逆向牵引生产变革。
同时，更多的模式和技术创新将为传统零售业态插上数据的翅膀，使两大要素更加紧密地对接，提供更好的消费者体验，并形成零售新业态。
一直以来，零售行业都在不断地发生变革，但为什么只有新零售的威力如此之大？其中主要的奥秘就在于，它能够利用互联网技术，实现精准零售。过去的零售商并不了解消费者的准确信息，无法知道谁在什么时候产生了什么样的购买行为，所以，消费者需求常常得不到满足。
而新零售能利用先进技术，比如说支付技术、大数据、互联互通移动交互、新媒体营销等，来分析消费者需求的变化，从而无限逼近消费者的内心需求。这样的做法颠覆了千店一面的标准化模式，形成了“千店千面”，最终让每个消费者都有了一个“场景商店”，而千人千面的终极消费场景也就此形成了。
总的来说，不管是新零售，还是旧零售，本质上，它们都是为了持续提升供应链效率，满足消费者不断变化的需求。但和旧零售不同的是，新零售的形态和商业模式都发生了很大的变化，它能够利用互联网技术，实现精准零售。
二、巨人的肩膀：国际零售巨头进化之道
在马云提出“新零售”的概念之后，一场零售业的变革也开始迅速渗透到我们生活的各个角落，如今，随处都可以看到超市里有了餐饮桌，收银台增加了自助扫码支付，甚至有些大型商超还开通了人脸识别收款通道。
如今的中国在互联网应用和零售创新模式方面，一点儿也不落后于人，在无人支付、电子标签等技术的运用方面，中国甚至已经走在了世界的前沿，比如说便利蜂便利店，微信推出的无人快闪店，蚂蚁金服的无人体验店WithAnt等，在这些购物场所里，消费者买完东西，“抬脚就走”，真正实现了便捷体验。
虽然我们在模式和体验方面有了长足的进步，但也要看到，在品类管理和自有品牌建设方面，与国际巨头相比，我们还有很大的差距。
全球零售连锁的整体趋势有很多相似之处，洞悉这些巨头的商业故事和发展史，不仅可以借鉴他们先进的经验，还可以在最大程度上减少失误。接下来，我们就跟随作者一起，去了解一下国际零售企业不断进化迭代的历程。
说起新零售，不得不提的就是好市多(Costco)，它是美国零售业的标杆企业。很多国人可能没怎么听说过好市多，但其实，好市多在美国的名气不亚于沃尔玛，它是美国目前最大的会员制连锁仓储量贩超市。
它最神奇的地方在于，在如今传统零售门店纷纷闭店转型的大环境下，却能顶住电商的冲击，一直保持逆势增长。
好市多商业模式的核心是“会员制+深仓储”。
好市多拥有一套成熟的付费会员制度。每个来好市多购物的消费者，都需要持有会员卡，或者至少一起来的同伴持有会员卡。成为会员之后,就可以随时购买比市场价格低很多的折扣商品，还可以享受优质的会员服务。
比如说，好市多甚至配有医疗中心，会员都可以去那儿免费检查耳朵，而且不用支付任何清洁费，或后续的预约费。
为了实现低价策略，好市多围绕中产阶级，在精选的爆款商品上实现了销售规模的最大化，这就让他们在面对供应商时，拥有了强大的议价能力。靠着物美价廉这个杀手锏，好市多的会员几乎占了美国人口总数的四分之一。
除了性价比高之外，“深仓储”模式也是好市多的一大特色。在好市多，仓储卖场和大型储货仓库实现了完全融合，商品大多以大包装的形式，被摆放在超级屋顶下的钢制货架上。通过储销一体的经营模式，好市多减少了中间存放和二次运输的费用，同时也鼓励了会员大批量购买。
书中认为，企业有两大法宝，那就是优异的供应链管控能力，以及合适的销售策略，这两大法宝可以让企业实现低成本、高客流量、高购买率、高顾客忠诚度。
表面上，好市多的成功靠的是低价策略，但本质上其实是强大的供应链管理能力。因为只有把供应链管理好了，才能把成本省下来，让利给消费者，然后再凭借良好的会籍管理体系，获取高顾客忠诚度和高购买率。
薄利多销这种零售策略并不是好市多的发明，中国古代很多著名的大商人比如范蠡、计然等在两千多年前就论证过这个道理。
司马迁在《史记·货殖列传》中也说“贪买三元，廉买五元”，意思是贪图重利的商人只能获利30％，而薄利多销的商人却可以获利50％。明代奇人刘伯温在《郁离子》中，记载了这样一个故事：蜀地有三个商人，都在做卖药的营生。
其中一个人专做高档货，高买高卖；第二个人高中低档的药财都进货，售价的高低，只看顾客的贫富程度来定；还有一个人，专门做低端药材，只求进价便宜、数量多，所以卖的价钱也便宜，有时候顾客要求多给点，他也不计较。
在古代，大多数人是贫民，所以谁的药卖的便宜，谁就能抓住大多数消费者的心。结果就是第三个人不到两年就发了家，第二个人生意也还凑合，而第一个人就一直在赔本。
刘伯温写这个故事并不是为了讲如何做生意，而是影射元朝时官场的不正常状态，但我们却可以从这个故事中看到古人做生意的一些路数。
不肯降价销售的人，所得的利润远远不如降价销售者；而降低价格销售的人，很快就赚了大钱。这就是薄利多销的优势所在。
另一个站在创新突破风口浪尖的行业，是餐饮行业。俗话说，民以食为天，无论商业模式再怎么变化，人们总得填饱肚子，这个需求一直都在，而且随着生活水平的提高，这个需求还会更加强烈和挑剔。
越来越多的“宅男宅女”开始期望在家中或者办公室里，动动手指就能一键下单，吃上美味的食品。全球第二大比萨连锁餐厅达美乐，就聪明地抓住了这个契机，将公司的主营业务定为外带和外卖，而且很早就提出了“30分钟内送达，否则免费”的口号。
当新零售的浪潮扑面而来时，达美乐又果断弃用了近50年的比萨配方，创新支持在线定制的配方和菜单，然后借助数字化的订单跟踪系统和比萨制作器，鼓励用户定制自己的个性化比萨。
在解决了用户便捷性需要的同时还满足了个性化需求，达美乐已然成为外卖比萨的第一品牌，每天外送的披萨超过100万块，在竞争激烈的餐饮界，走出了一条独具特色的路。
俗话说，前车之鉴，后事之师，有时候解读失败案例，比解读成功案例更能让我们得到启发。美国的生鲜电商Webvan就是一个血淋淋的失败例子。Webvan成立于1997年，它是杂货电商的先驱，主要销售生鲜产品。
20年前，在大多数人都不知道O2O为何物的时候，Webvan就通过线上下单、线下配送的方式，为消费者提供当日到家的送货服务，而且还建立了自己的仓储、分销系统。这在当时是无比超前的概念，风投公司争先恐后地给Webvan送钱，生怕错过一只“看得见未来”的独角兽。
在最辉煌的时候，Webvan的市值有80多亿美元，超过了当时美国三大连锁超市的总和。在疯狂扩张的市场情绪和资本的助推下，野心勃勃的Webvan迅速从旧金山拓展到了芝加哥、达拉斯、华盛顿、西雅图等26个城市。
但是公司领导却忘了，对电商而言，末端配送的成本才是大头，所以保证潜在订单的覆盖密度，才是存活下来的关键。美国地广人稀，即使是在10年后人口大规模增长的2010年，超过500万人口的城市也只有9个。
但是，Webvan在10年前就快速进入了大量的小规模城市，这导致Webvan在单个城市的订单密度根本就无法覆盖成本。这个致命的错误拖垮了Webvan，在短短几年之内，公司烧掉了大量的资金。
风光过后却一直不能达到盈亏平衡点，Webvan不得不在2001年3月宣布破产，在全球生鲜电商史上留下了令人叹息的一笔。
在这三家企业里，好市多凭借优异的供应链管控能力，以及强力的会员粘性，让自己在电商的强力冲击下仍稳步增长；达美乐深耕用户需求，一切以用户需要为导向，在便利性和个性化两方面做到极致，也取得了不错的成绩；而曾经的电商巨头Webvan，由于对经营成本和城市规模的关系没有深度研究，盲目扩大企业规模，造成现金流断裂，以破产收场。
在听完这些国际巨头的故事后，我们要做的，就是借鉴它们的成功经验，反思它们的失败教训，从而让自己在企业经营中找准方向，少走弯路。
三、敢问路在何方：新零售未来图景
今天的商业世界经历了多年的进化，已经进入竞争更加激烈、更加极致化的阶段。在这种大环境下，零售连锁正变得日益复杂，各种业态相互杂糅，新的商业场景不断涌现，线上和线下流量不断被分化。
这是一个不断颠覆、迭代的痛苦时代，也是一个不断创新、重生的充满希望的时代。面对愈演愈烈的新零售战局，企业应该何去何从？让我们跟随作者一起，来进行深入思考。
归根结底，新零售的本质就是线上和线下的融合。因此，借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态，都与零售业态产生了融合，多元零售的新形态已经成为新零售的一个主要方向。
在中国，首先试水的是阿里巴巴的“盒马鲜生”。盒马鲜生的店面看起来跟普通超市没什么不一样的，但真正走进去购物的时候，你会发现它其实隐藏着两个大秘密。其中一个秘密是，每家盒马鲜生都设置了餐饮体验区，客户选好水产、牛排等食品之后，可以当场加工食用；另一个秘密是店面之后还“隐藏”着一个物流配送中心，支持线上销售。
在盒马鲜生，处处都散发着强烈的互联网基因味道：每个商品下面都标注了一个条形码，消费者只要扫码，就可以轻松实现下单。而且同样的产品不仅在超市里能买到，在家里也能通过APP购买。
通过这样的模式，盒马鲜生实现了线上和线下的双向流量整合，再加上阿里长期构建的大数据基础，盒马鲜生一出手就引爆了市场。在中国未来的新零售变更道路上，“盒马模式”将会成为一个主要发展方向。
我们前面介绍了新零售潮流中的好市多模式，这种模式本质上其实是强大的供应链管理能力，加上高度信任的会员制度。小米创始人雷军，曾经在公开演讲中大力推崇这种管理模式，所以近年来在国内商业界，好市多成了热门话题，有很多国内零售企业甚至以好市多模式为标杆，来进行创新和试验。
但是，画龙画虎难画骨，如果只是简单地复制好市多今天的商品策略和门店模式，却对它在美国的进化历程缺乏深刻理解，缺少与中国市场本地化情况的结合，是很难取得成功的。
要想打造好市多一样的会员制模式核心工作就是需要用时间来积淀消费者对平台的信任。消费者能够认知到零售商为他所做的商品选择，他才愿意认同会员的价值，并愿意花钱成为会员。
这种信任是零售平台通过长期运营，才能构建起来的。能够为会员精选商品，能够让消费者感知到价值，然后才会涉及用互联网工具进行会员管理，仅仅建立一套数据管理系统是无法实现真正的会员制的。
同样地，好市多模式的供应链端能力，也需要很长的时间才能在中国构建起来。好市多的成功和它在供应链端的能力密不可分，如果仅仅模拟它的会员制，而忽略了供应链端的建设，就可能会画虎不成反类犬。
好市多因为销量巨大，所以在面对供应商时，才能具备强大的议价能力，但这是它通过40多年的积累，才形成的能力壁垒，这绝不是可以一蹴而就的。
当初好市多刚创立的时候，很多供应商可不会象现在这么配合，好市多是在与他们进行了无数次沟通后，凭借自己的实际表现，才获取了供应商的信任，赢得了今天的主动权的。中国绝大部分零售商在体量和销售规模上都很难达到好市多这样的水平，在对供应链进行品质管理方面，也缺乏经验。
所以，对中国的零售商来说，当务之急是形成规模化和品牌化，同时构建一个强大的商品筹划营销团队，以达成和供应链制造商的高度紧密对接。只有跨过规模效应不足这道鸿沟，才能有望真正实现好市多模式。
总结
在零售行业迈向数字化的今天，《新零售的未来》一书，为我们带来了大量国际连锁企业的成功案例，让我们在关注科技、关注数字化的同时，不能忘记零售的本质和消费者的核心需求。
近年来，国内零售行业的发展瞬息万变，未来几年必将是零售行业新的“战国时代”。对于零售行业的企业家来说，保持独立清醒的头脑，顺应新零售的发展趋势，扎扎实实地投入自己熟悉的领域中，咬紧用户需求，打通线上线下，才可能立于不败之地。
希望本书能让你在解读新零售行业的同时，抓住机会找到自己在未来的创业方向。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1160本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：乔明心）
《新零售的未来》金句：零售业的本质是持续提升供应链效率，满足消费者不断变化的需求。
了解消费者需求，培养强大的销售团队，取得消费者信任，将企业进行品牌化与规模化发展，完美适应新零售时代。
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