《平台革命》｜如何对平台实行有效的治理和监管？

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核心书摘

《平台革命》本书从网络效应、平台的体系结构、颠覆市场、平台上线、盈利模式、平台开放的标准、平台治理、平台的衡量指标、平台战略、平台监管的10个视角，清晰地为读者提供了平台模式最权威的指导。

适合谁读

· 大型企业管理者

· 管理学专业的学生

· 市场营销人员

关于作者

杰奥夫雷G.帕克，现任达特茅斯大学工程学教授，麻省理工学院高级访问学者兼数字经济创办人，平台战略峰会主席。

马歇尔W范·埃尔斯泰恩，波士顿大学信息经济学教授兼信息系统部主任，平台战略峰会联合主席。

桑基特·保罗·邱达利，平台思维实验室创始人兼CEO，麻省理工学院媒体实验室的平台战略组织联合主席、欧洲工商管理学院EIR，担任硅谷多家《财富》500强创业公司的顾问。

学什么？如何构建创新平台

什么是平台？平台是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促成双方或多方客户之间交易，并且通过收取恰当费用而努力吸引交易各方使用该平台，最终追求利益最大化。

莎士比亚曾经说过：整个世界是一座舞台。如今世界上无时无刻都在产生各种各样的平台，同时也在淘汰着各种平台。世界级平台的竞争非常激烈，如果你构建了一个平台，但平台上面的用户空空如也，那么，你的平台就显得毫无意义。

今天的文章从平台的本质、网络效应、和未来的革命三个维度出发，结合大量的实际案例，教你构建创新型平台的方法，积极运用网络效应，紧随时代步伐，打造一个超级平台。

你还会发现

· 平台的本质是什么；

· 网络效应是什么；

· 监管平台的方法。

一、网络效应是平台革命的关键

全球最大的品牌咨询公司Interbrand每年都会评选“全球最佳品牌”，而苹果、谷歌和亚马逊的品牌价值是近几年增长最快的公司。在最好的31家公司中，有13家是平台企业，都有自己的生态系统，而另一些互联网企业则受平台企业的严格制约。这只是商业趋势的一隅。

放眼世界，不管是中国、俄罗斯还是拉丁美洲，平台企业都是占优势的。现在世界上前五名的企业中，全部都是平台企业。平台企业的优势在十年里的发展是平稳上升的，而且越来越显著，挤占了诸如能源、金融等传统企业的领先位置。

形成这种现象的最重要原因就是网络效应。网络效应指的是，一个平台的用户的数量对用户所能创造的价值的影响。积极的网络效应指的是一个巨大的、管理完善的平台社区所有的，为每一个平台用户创造重要价值的能力。

在互联网行业有著名的三大定律，最被大家熟知的是摩尔定律，另外两个定律是吉尔德定律和梅特卡夫定律，摩尔定律是说每过18月，电脑硬件的性能会提升一倍；吉尔德定律是说每过6个月，主干网的速度会提升一倍；这两个定律都是强调科技的进步使互联网的成本更低，网速更快，应用成本也相应会更低。

由3COM公司创始人罗伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律则是讲如何赚钱，这个定律说：一个网络的价值同他的用户数量的平方成正比，简单说，就是用户越多，价值越大。

最直观的算法就是，如果A网络公司的用户数是1000人，它的估值是1万美元；B公司的用户数是10000人，那么它的估值不是A公司的十倍，而是10的平方，一百倍，100万美元。所以在互联网思维中，理解梅特卡夫定律更重要，这也是为什么几乎所有的有能力的互联网公司在前期都会大量“烧钱”，把用户总量做起来的根本原因。

传统的经济理论讲供需平衡，而当用户效用随着其他用户的加入而增加时，网络效应就会凸显，这是互联网经济有别于传统经济的的地方。当然，这也更容易产生出垄断型企业，因为所有的用户都加入其中，形成了“赢者通吃”的局面。

我们可以通过爱彼迎（Airbnb）的成长案例，看看平台是如何通过网络效应，快速撬动传统市场、改写产业规则的？

2007年10月，美国旧金山即将举办一场工业设计行业的国际论坛，所有与会的专家都收到了一条推送信息，信息是这样写的：“如果你正准备参加下周在旧金山举行的工业设计学会国际会议和美国工业设计师协会的活动，并且还没有预订住宿，那么可以考虑下“睡衣社交”（networking in your jam-jams）。

除了酒店，为了在城市里找到能支付得起的住宿方式，想象你住在一个工业设计师同行的家中，在空气床上打盹儿后醒来，与房东一边吃着果酱馅饼、喝着橙汁，一边聊着当天即将举行的活动。”。

这条推送中提到的“睡衣社交”是由两个新生代设计师布莱恩·切斯基和乔·吉比亚想出来的点子，他们在搬到旧金山工作后才发现，这里的住房太贵了，自己的收入根本无法支付房租。

因为手头拮据，所以他们决定通过给参会者提供气垫床和旅游向导服务来赚钱，于是发出了那个推送广告，并拉来了3个房客，赚了1000美元，解决了他们的燃眉之急。

这次共享空间的经历，让切斯基和吉比亚大受鼓舞，他们又招募了第三位合伙人内森·布莱卡斯亚，准备把平价租房生意做成一项长期业务。

他们发现，只是出租他们在旧金山租住的阁楼，收入太有限，所以他们设计了一个网站可以让任何人、在任何时候，都可以向旅行者出租闲置的沙发床或者客房。作为交换，这家公司，也就是现在的爱彼迎（Airbnb），会在租金收入中抽取一小部分佣金。

这哥仨创造的新型商业模式让他们在2008年举行的奥斯汀西南音乐节上大获成功，同时他们也发现，不止美国国内，甚至全世界的旅行者，都有着相同的，对友好实惠住宿的需求，于是，爱彼迎（Airbnb）从美国旧金山的一间阁楼开始，迅速扩散到了全世界。

今天，爱彼迎是一个覆盖119个国家的独角兽公司，管理从公寓、普通住宅到城堡等，超过50万套房源，服务超过1000万名会员。在2014年4月，爱彼迎（Airbnb）公司的估值就已经超过100亿美元，同期只有极少的几家世界最大的连锁酒店的估值能超过这个数字。

不到10年的时间里，在从未拥有一间自己的酒店房源的情况下，爱彼迎赢得了比传统酒店行业多得多的顾客，这是一个传统酒店行业无法想像的结果。 

平台这个概念是近年来才被广泛应用于商业模式中的，所以很多人会以为是有了互联网才有了平台，其实平台这种商业形式并不是现代人的发明创造，只不过有了互联网之后，平台的辐射范围得到了空前的扩展而已。

实际上，从我国汉代开始，由不同级别的政府主导的各类贸易市场都可以看做是最早的平台，只是那时候受交通和信息技术所限，平台辐射的范围和影响的行业相对较窄，但当时的许多大型贸易市场在行业的影响力上，往往已经超过了政府的职能。

看过电视剧《大宅门》的人可能还都有印象，七爷白景琦第一次出远门就是跟着家族的商队去药都安国“开市”，这一细节可不是编剧的杜撰，而是历史上的真实情况。

安国的药材市场始建于东汉，成形于七百多年前的北宋，兴盛于明清两代，直到民国时期，当时安国药市被称为“大江以北发兑药材之总汇”，从清中期开始，安国药市也的确有“同仁堂不到不开市”的传统。

据史料记载，清朝时期，安国就有了专门管理药市的机构，叫做“安客堂”，它的主要职能就是为药商办理一切事宜，为药商解决各种困难、提供各种方便，比如：处理药商之间的纠纷、担保贷款、管理经纪人、鉴定药品真假等等。

而且为了保证药材市场的品质和口碑，“安客堂”还规定，在药市中，所有中间人只能收取交易额2%的佣金，严禁吃差价；凡是通过经纪人成交的买卖，如买方到期不能付款，不论因为什么，均由经纪人包赔；凡在安国与外地药商发生纠纷的，无论谁对谁错，均先批评处理安国人等等。正是这种以诚信为本，童叟无欺的理念，成就了药都安国。

从“安客堂”的规定中，我们可以看到今天几乎所有平台都在运用的经营策略：丰富的产品、海量的用户、较低的雇金、先行赔付、用户优先等等。

另外与现代平台非常相似的一点是，其实安国本地所产的中药材品种十分有限，但是在安国药市中，新疆的藏红花，宁夏的枸杞子，河北的蜂蜜，山东的阿胶、东北的人参……甚至还有一些百年不遇的珍奇药材，只要你能够说出名目的中药，都能买得到，充分显示了药市这个批零平台巨大的凝聚力。

所以，一切皆有源头，古今的智慧是相通的。

中国的零售业巨头阿里巴巴，仅淘宝网就管理着超过10亿种不同的商品，被称作“全世界最大的集市”，但淘宝却没有一件商品是自己生产的；Facebook有超过15亿活跃用户，第年的广告收入近200亿美元，是世界最大的传媒公司之一，却从来没有一篇自己撰写的内容；蚂蚁金融，聚焦小微企业，致力于实现真正的普惠金融服务，它没有一家自己的银行，却通过科技创新，搭建起一个开放、共享的信用体系和金融服务平台；还有一长串的例子包括亚马逊、YouTube、维基百科、推特、Instagram等。

每个都专注于某一个独特的行业和市场，并且每个都利用平台的力量改变了全球经济的一部分。许许多多类似的变革，在积极的网络效应的影响下，在方便用户的同时，也为平台赢得了巨大商机。

不过，网络效应也同时是一把双刃剑，有积极的方面也有消极的一面。网络暴力和各种专业水军等等也会借助网络的便捷性和传播力，散布消极的网络效应，它们可能会赶跑参与者，甚至可能导致平台公司的彻底失败。 

二、平台公司的治理与监管

伴随着滴滴顺风车乘客遇害、“自如”客房甲醛超标、中国电商法出台。关于互联网平台的责任和市场监管问题再次引发市场关注和热议。所以，当我们注意到网络平台爆炸式增长带来利益的同时，我们必须承认平台的扩展并不会创造出一个经济天堂。

就像每一次商业、社会或技术创新一样，平台的兴起也存在潜在的危害。当平台公司创造利益的同时，它也形成了一些不利的外部效应。

不仅最近的滴滴顺风车乘客遇害事件，在社会上掀起舆论的轩然大波。爱彼迎也同样存在问题，引起人们的不满。旅客利用爱彼迎服务，获得了经济实惠的住宿，自然会成为其服务的爱好者，同样获得额外收入的房东也会对这个平台十分满意，但是，他们的有些邻居就会不满意。

于是，就有人在一些通俗小报上刊登各种恐怖故事，宣称爱彼迎的民宿中存在各种放荡纵欲、招妓嫖娼行为，甚至有一名妓女在民宿中被砍伤，以及成群不受管制的年轻人聚众酗酒的现象。

曼哈顿一位房东肯·波西亚感觉到不得不安装监控摄像头，以证明某租客将她的房间出租出去违反了禁止短期转租的州法律,最后，她成功地将房客驱逐出去了。

再例如已经关停的猴子停车。该应用系统于2014年1月在旧金山发布，鼓励司机在离开车位之前向其他系统用户发出提示，拍卖空位，然后平台再与提供了空位的司机分享其收益。

这个系统的做法明显很不公平，它将停车位这种公共资源私人化和盈利化，从而严重影响公共交通系统的开放性和可用性，最后这种做法被旧金山市政管理部门叫停，“猴子停车”在投入运营不到半年之后，就被迫关闭了平台。

平台世界的兴起，在为民众提供便利的同时，也带来了一些严重的社会挑战，平衡的内部治理系统和外部监管制度，是确保平台的有效公平运营的关键。

通常，平台擅长对目标市场的失调进行监管，但在平台之外通常是无能为力的。

经验表明，平台公司会快速行动以响应技术和市场情况的变化，但是他们通常不会采取行动来最大程度地提高社会福利，除非是公众舆论或监管制约迫使他们不得不这么做。所以，政府监管制度作出合理有效的改变，是平台能合理公平运营的保障。

本书的作者在书中对监管者制定新的平台监管制度，给出了通用的指导原则，他认为：

首先，监管者要调整法律，以便快速应对技术变革。因为，一些旧的监管实践，例如针对非网络行业制定的监督和惩罚机制，对于网络和共享环境下的技术和商业模式就完全不适用。监管者必须融合经济理论方面的最新进展，制定适宜的规则。

其次，监管者还应该减少套利的行为。资料显示，从1937年起，美国纽约市的出租车执照牌的数量就基本没有大的增加，始终维持在14000辆左右，在2011年的一次拍卖中，一个可以全市通行的黄色出租车牌照（纽约还有另外一种只能在个别街区运营的绿色出租车牌照）被拍出了100万美元的天价。

政府希望把出租车牌照的价格炒高，这样，政府在拍卖牌照时就可以获得更多的财政收入。但牌照费用也是出租车运营成本的一部分，牌照费用最终还是加进出租车费里由乘客负担。

因此，在出租车行业，存在超越监管的行为是不足为奇的，优步（Uber）实际上是对监管市场协调失败的一种响应，优步出现之前，大量无执照个体出租车（黑车）就已经在悄悄运营着，优步（Uber）只是用自己的方式把他们纳入了监管。

就像在许多传统行业中，监管者会对加油站的油泵的准确性进行检查，会对餐馆的卫生进行检查，会对建筑施工的安全性进行检查一样，类似的检查评分会让平台取得更多消费者的信任，帮助平台市场发展壮大。

另外，平台公司的内部治理是解决平台问题的关键。本书的作者之一马歇尔·埃尔斯泰恩在接受财新专访时，就对滴滴顺风车公司等电商平台的责任做出了回应。

他认为，平台促成的交易或服务如果演变成恶性事件，不论是服务提供方还是被服务方遭受损失或伤害，平台型公司都应该承担责任。因为平台公司拥有更充分的数据，可以即时纠正错误，应该主动介入并确保悲剧不再发生。

三、平台革命的未来

作者指出，虽然，到目前为止，平台革命局限在相对少数的部门。很多经济、社会和生活的重要方面，例如教育、医疗保健、金融、能源和制造业很大程度上并没有受到平台崛起的影响。

但是，平台正改变着经济的各个方面，同时也在侵入其他的一些领域。所以，在今后几年，平台商业模式就算没有控制经济领域的每个方面，也将会在其中占据显著位置。

作者在书中预测了一些已经逐渐形成，在未来几年里，最有可能加入平台革命的行业：

一是，信息敏感性行业。今天在大多数行业中，信息都是一个重要的价值资源。但是信息资源在行业中的重要性越高，这一行业就越容易被平台所转变。这也解释了为什么媒体和电信两个行业如此彻底地被平台颠覆了。

二是，不具扩展性的需要人来把关的行业。零售业和出版业是两个典型例子，在零售行业中是采购员和库存管理员，在出版业中是编辑。这两个行业正在经历的破坏与冲击，要归功于数字平台的崛起，越来越多的内容创造者，例如工匠、手工艺人、作家等等，在淘宝、eBay和亚马逊平台上推销自己的商品。

三是，高度分散的行业。因为通过平台的市场整合提高了效率，并且降低了企业的成本。从Yelp和OpenTable到Etsy、优步和爱彼迎等各种平台，客户能够很容易地通过访问一个资源，就有机会接触到海量的小型供应商。

四是，信息极端不对称行业。经济理论表明，公平、高效的市场需要所有参与者都平等地获得关于商品、服务、价格和其他关键变量的信息。例如，二手车市场的中间商比他们的客户知道更多有关所售车辆的车况、历史以及供需信息，这就导致了人们对二手车商的不信任。

而Carfax、瓜子二手车、人人车等平台，通过数据整合，营造了一个公平共享的平台环境，任何人只需要付很少的费用就可以得到二手车的详细信息。

其它如健康保险、住房抵押贷款等行业，也是由于信息不对称，而导致公平交易困难的市场。所以，作者认为，这些行业改变的时机已经成熟了。

对于平台革命的未来，作者在书中表示，物联网将成为全球平台的基础设施。随着越来越多机器、工具和其他日常互动设备被连接在一起，一个巨大的新数据基础设施层正在形成，这就是物联网。

平台革命的核心就是通过技术把人们连接起来，并为他们提供工具来创造价值，所以物联网这个新的网络空间将会对平台的力量产生深远的影响。

当前，打造物联网已经成为全球共识。

比如，像通用电气、西门子和西屋电气这样的工业公司正着手创建涡轮机、发动机、电机、加热和冷却系统物联网，希望借此提升效率、节约成本；像IBM、英特尔和思科这样的数字技术公司都在竞相设计操作系统和应用接口，使全新的物联网成为更高效的工具和连接；而像谷歌和苹果这样以互联网为中心的公司，正在设计能够使技术专家和普通民众都能轻松访问的、更简便地使用物联网的工具。

更重要的是，物联网的潜在力量，会随着提供给我们的设备品种及其功能的增加而持续增长。例如近年来的新技术，无人驾驶汽车、家用蓄电池、3D打印机等等，当这些新工具被广泛使用时，它们也会被迅速地接入物联网中，使平台创造更大价值成为可能。

平台经济应用到物联网中，将根本性地改变无数个我们曾经熟悉的物品和服务的相关业务模式。

例如，我们熟悉的灯泡。自1878年托马斯·爱迪生申请专利后，白炽灯泡的基本设计几乎没有任何变化，它的功能除了照明，也基本上没有任何其它作用。但是，当家居照明系统连接到物联网，灯泡的用途才真正发生了改变。

在物联网中，传统的灯泡除了照明，它还可以通过编程成为入侵者警报；当蹒跚学步的幼童出现在楼梯或灶台附近时，它可以闪光警告家长；它还可以通过闪烁来提醒老奶奶服药等等。

经济学家杰里米·里夫金说，现在有110亿个传感器将设备连接到物联网。到2030年，100兆个传感器将持续地向交通、能源和物流互联网发送大量数据，任何人都将能够访问物联网，并且使用物联网的大数据和分析，来提高生产率。总之，物联网的未来是值得期待的。 

总结

平台的崛起，必将对价值创造、价值消费及质量控制带来颠覆性影响。我们今天拆解的这本《平台革命：改变世界的商业模式》，清晰地为大家提供了平台模式最权威的指导。

平台革命正在以我们完全无法预测的方式和速度改变我们的世界和生活，但是，平台革命不会改变科技、商业和整个经济体系服务的终极目标。所有人类构想的目标都应该是释放个人的潜能和建设一个富足、充实、有创意的多彩世界。平台革命也不例外，所以平台革命的未来大有可为。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1159本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：刘红霞）

《平台革命》金句：平台设计师应为偶然的发现留有余地，因为是用户指明设计应该发展的方向。

平台的革命已经颠覆了企业，模糊了业务界限，并且促使企业从传统的内相聚焦到向外聚焦转变。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）