《吸金广告》|如何打磨真正吸睛广告
围绕这八大原力，就能勾起人们的欲望，促使他们采取行动。
这些都是能引发用户好奇心的问题，可以瞬间抓住用户的注意力，引发用户的思考，进而采取行动。
提问是创业者们的必备技能，用一些有趣的问题将产品和用户联系起来，就可以很容易抓住用户的注意力。
2.巧用恐惧心理
“吸烟引致肺癌”、“吸烟祸及家人”、“吸烟引致阳痿”、“吸烟加速皮肤老化”……
如果你是一名吸烟人士，看到这些警示语，不知道会有什么感受。多半会产生一些对香烟的恐惧和不安的心理吧。其实这些警示语都是印在香港的香烟盒上的。事实上，世界卫生组织多次呼吁各国在烟草包装上使用图形警示，包括使用强烈明确的措辞来描述烟草使用和接触二手烟导致的疾病。
这些看着耸人听闻的警告语也是广告，人们称之为“公益广告”，虽然目的不是卖东西，但是其本质是一样的，目的是促使烟民采取戒烟的行为。这里个广告勾起了人们的恐惧心理，同时也符合人们希望延长寿命的原始欲望。可想而知，效果应该不俗。
然而，假设你的创业项目和人们免于恐惧的原始欲望相违背，那应该怎么做呢？最典型的例子，假设你卖的就是香烟，广告文案应该怎么写呢？
美国的幸福时光香烟给我们做了一个非常好的典范。
幸福时光香烟是美国一个历史非常悠久的香烟品牌，始于1871年。大概从1960年开始，吸烟会致癌这一事实成为医学界的共识，也逐渐成为公众的常识。各个香烟品牌遭受到前所未有的挑战。我们来看看幸福时光香烟是怎么给人们眼中的“致癌物”打广告的。
试想象这么一个画面：在一个拥挤、烟雾弥漫的的酒吧里，一位富有的白人精英在餐巾上写写画画，找来一个黑人男侍应，问起他抽什么品牌的烟。“黄金时代，怎么了?”男侍应回答。“我爱抽烟”, 白人精英说，“但我老婆不喜欢我吸烟，杂志上说这会致癌，女人总爱看这种杂志。”
在这个画面中，两个不同阶层的人在吸烟这件事上找到了共鸣。这个时候，幸福时光香烟的广告语出现：“ Lucky Strike: It’s Toasted”。Toasted，在英文里，既有“被烘焙过”的意思，也有“被祝福”之意。其中暗含的意思是，虽然烟草是有害的，但幸福时光香烟不是一般的香烟，它是被祝福过的。
这则广告打动了当时美国的一大片烟民。
其中原因是，虽然得知吸烟有害健康会引起吸烟人士的恐惧心理，但是戒烟通常也是一件极其痛苦的事情，对于戒烟这件事，人们也同样有着恐惧。幸福时光香烟清楚地认识到，吸烟人士们其实是要一个可以免于恐惧地继续吸烟的理由，于是提出了“被祝福”的广告语，引起了"这种香烟是无害"的假象。
创业者们应该好好思考一下自己的产品与人们哪些原始恐惧有关，是否可以为人们免除一些恐惧和痛苦，巧妙地利用人脉的恐惧心理，就能激发起人们的立即行动。
3.利用从众心理
人类是社会动物，有着“获得社会认同”的原始欲望。人类社会中存在很多种不同的群体，只要想办法获得一个群体大多数人的认同，其他人就会产生从众效应，纷纷跟随。
1969年，服装零售盖普公司（Gap）在旧金山开张营业。Gap 在英文的意思有“代沟”的意思，而盖普公司出售的衣服也正正是迎合当时的青少年群体，与父母辈的穿着风格截然不同。到目前为止，这家公司已经拥有超过3100家店铺。
盖普公司用的方法包括两种，第一，是通过专门迎合目标群体的态度和价值观，将自己的产品与该群体联系起来；第二，是将自己的产品与社会中的其他群体分离开来，正所谓“敌人的敌人就是我的朋友”，这样也会更容易获得群体的认同。
还有一种方法，就是利用先发的优势。
1967年，香港无线电视，也就是TVB，启播。而当时亚洲电视的前身，丽的映声，还是有线接驳，必须每月付费才可以收看。但是TVB是不用付费的，观众只需要一部电视和接收天线，就可以收看节目了。
丽的映声要到1973年才转为无线接收，这个时候，香港的大部分观众已经养成了看 TVB 的习惯。从那时开始，即使亚洲电视制作了非常高质量的电视节目，收视率一直被 TVB 远远地抛在后面，直到2016年4月2日，亚洲电视终于停播。
所以，在互联网行业大量烧钱补贴用户，来获取用户的留存不是没有道理的，只要获得某个群体的认同，就会触发人们的从众效应。
4.扫除用户的障碍
在美国，有4000多人在排队等待心脏移植手术，超过半数的患者已经等了不止一年。
事实上，高达90%的民众表示支持器官捐赠，但只有52%的人会真正登记成为捐赠人。为了切实提高注册率，芝加哥奥美广告公司帮助美国生命捐献组织发起了一个简单却动人的活动：请给我一颗爱心吧。
活动是基于 Instagram 这个国外流行的图片分享社交平台。本来系统的点赞是这样设计的：双击照片时，屏幕正中会自动跃出心形图案，停留后消失，同时左下角也会点亮爱心。
奥美邀请了著名摄影师为等待心脏移植手术的患者们拍摄肖像照，连同他们的真实故事一起发布在Instagram平台上。每当用户双击图片点赞时，系统自有的心形图案就会出现，并且正好在患者的心脏位置。
奥美要求延长心形图案的出现时间，让这个图案随后变成入口，引导用户跳到捐献注册页面，登记成为真正的器官捐献志愿者。整个过程只需要不到一分钟时间。
这个活动直接利用了Instagram的原生自带功能，并且巧妙地使用双关，将点赞产生的“爱心”转变成“心脏”的概念，创意点简单却又直击人心。
这个精彩的案例里，奥美的广告之所以成功，首先是因为激发了人类的“获得社会认同”这种原始欲望。我们的社会崇尚互助互爱，当我们看到需要人们需要帮助的时候，我们天然就会想要伸出援手。这就是为什么会有90%的民众表示支持器官捐赠。但是为什么只有52%的人会真正去登记成为捐赠人呢？最主要的原因可能是，登记太麻烦了。
奥美这个活动的绝妙之处就在于，为用户注册扫清了所有障碍。在 Instagram 上点赞是一个3亿用户每天都会发生的操作，奥美把捐献注册页面融进在这个简单的操作里，使得注册行为和用户的日常行为无缝对接。
对于创业者来说，当把产品呈现给顾客之后，一定要简化用户的购买流程。比如可以直接用手机号注册，支持支付宝、微信、信用卡等多种支付方式，这些都是为了让用户的购买行为变得更加容易。
█ 总结
哪怕是再好的产品，也得配上最好的广告才能成功。《吸金广告》这本书提供了非常多实用的原则和技巧，其中核心内容包括：
人类有八大原始欲望，分别是生、食、恐、性、舒、攀、护、认。只要围绕这八大原力，就能勾起人们的欲望，促使他们采取行动。
写广告文案有四大招数：用提问来引起用户对产品的注意；引起用户的恐惧心理，然后提供解决方案；获取一个群体的认同，引发人们的从众效应；最后记得要为用户的购买行为扫清障碍。
请继续关注明天晚上的今今乐道，让“鲨鱼苗”和“鲨鱼”一起读书，让创业不再有遥远的资源，约会世界上最好的思想 ■
相关阅读：
《文案发烧》｜围绕认知、情感和行动三要素进行文案创作，先模仿再创新。
《麦肯锡教我的写作武器》｜商务文案的写作过程就是逻辑思考的过程。
《奥格威谈广告》｜给你五万预算，你会为劳斯莱斯拍出什么样的广告？
《我的广告生涯与科学的广告》｜“先做人后做事，先成人后成事”，是广告从业者奉行的根本原则。
上次推送内容：
【每日新书】《第三道门》|成功的人笃定践行，失败的人浅尝辄止。
本次推送：
【每日新书】《窄门》什么样的幸福才算完美？
【特别推送】都是流量卡惹的祸
《吸金广告》|如何打磨真正吸睛广告
【炳泽诗话】三米之乡
下次拟推送：
【每日新书】《宏观经济学通识课》|一书掌握经济分析的基本逻辑
【商业那些事】守号15年，我还没中奖，彩票店先没了
《与众不同》上|在极度竞争的时代，如何做到与众不同。
【炳泽诗话】酒
（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）