律师做内容营销，关键不在阅读量，在于是否能够影响客户决策 | 品牌星

这是熊猫品牌星的第 62 篇文章

作者 | 大鱼  来源 | 大鱼私享会  编辑｜蔓越煤

我一直觉得律师是最适合做『内容营销』的群体之一——这和法律服务的专业属性有关。如果抽象来看，你会发现律师提供给客户的各种服务，本质上都是『把专业的法律知识，定制成为解决客户特定问题的内容』。

也因为这个原因，律师的专业能力只能通过输出专业内容的方式，才能建立品牌。

所以你会看到很多律师都在用各种方式做内容营销——在微博上评论热门话题，在微信里输出干货文章，在各种活动上分享专业的法律知识……

我之前写过一篇文章，叫《律师写的好内容没人看，是因为视角出了问题》，主要解决的是律师通过内容『获取流量』的问题。主要的观点是，律师得切换视角，从用户的需求出发提供内容，才有机会获得更多传播和曝光。

但我也在实践中接触过很多内容营销的大V律师，有很多粉丝，发表观点总是会博得大量点赞认可，但是绝大多数粉丝联系他，不是免费问问题，就是要免费模板。

所以问题来了——为什么很多时候，即使律师获取了流量，却依然很难转化为客户呢？

今天围绕这个话题，我想和你聊聊我的一些思考，希望对你有所启发。

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先把观点放在前面——

对于法律这样的专业服务，单纯地『增加曝光』，很难取得好的效果。

对于营销这件事，很多律师是这样理解的——

营销就是不断地用各种方式获得流量、吸引曝光，仿佛不论什么产品，只要有足够的曝光，用户就会最终买单。所以，我只需要把自己的业务领域包装好，然后大规模推向给用户就行了。毕竟，只要看到的人足够多，即使靠运气，也能带来一些客户。

我并不是说流量、曝光没有用，只是对于不同类型的产品/服务，单纯的曝光能够产生的影响是不同的。

任何营销行为，本质上都是为了影响用户的购买决策。 单纯的产品信息曝光能够直接影响的，仅限于那些需要『低认知参与』的购买决策。

比如你看到的那些在直播网站、抖音 App上卖零食、衣服这种消费型产品的商家，它们卖的东西，就是典型的只需要『低认知参与』决策的产品。

而一旦进入需要『强认知参与』的决策，单纯的曝光，就很难起到作用。

通常，那些需要『强认知参与』的决策，都具备以下两个特点——

1.重要程度高（比如买房买车，一次购买决定，就会有很长期的影响）

2.复杂程度高（比如你要出国移民，需要了解很多相关的信息才能决定）

很明显，法律服务也具备上面两个特点。

当你通过营销手段来获取客户时，如果你提供的产品/服务是客户需要『强认知参与』的决策，那就一定要解决下面三个问题——

1.理解 - 我能不能看明白是什么

2.动机 - 我能不能确定是否需要

3.信任 - 我能不能相信你的能力

如果你提供给客户的信息，不能解决上面三个问题，那么不论你的曝光量、流量有多大，很可能最终都没什么效果。

我们一个个来讲。

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之所以那些需要『强认知参与』决策的产品、服务，难以通过大量曝光产生效果，重要的原因是——客户需要做的决策太重要，为了做出这样的决策，往往需要跨过很高的认知门槛。

所以你才需要通过下面三个维度，解决他的顾虑，帮助客户跨越认知门槛。

理解

当客户无法理解你的产品/服务时，再多的曝光也没用。

比如当你看到一个产品叫『智能移动终端』时（其实就是手机），你肯定会觉得有点懵。因为它并不是一个你熟悉的东西，而一个事物如果不能在第一时间给自己的客户建立『理解』，就很容易让客户失去兴趣。

同样的道理，律师在做内容营销时，如果总是使用各种晦涩的『法言法语』，普通人看到直观的反应就是——抗拒——因为我看不懂——所以我不看了。

因此，律师在通过内容解释各种概念时，一定要善用『类比』——用普通人熟悉的事物，来解释他未知的事物。目的就是帮助你的客户更好地『理解』。

动机

需要强认知参与决策的产品/服务，一定要解决客户的『动机问题』——为什么我会需要，或者，为什么我会需要你？

解决动机问题的关键，就是想办法让用户『关注自己』——帮助他意识到：原来我是需要你的。

我发现，很多律师在评论热门的法律现象时，总是习惯『站在上帝视角』进行解读。这边讲概念，那边讲法条，试图和其他人『解释清楚法律问题』。

这个从专业角度来看，当然容易理解——为了显示自己的权威，自然是要尽可能像教科书一样进行论述。

但是普通人看到这样的内容，一定是毫无感觉的——因为这个和我没有关系，自然也无法激发起『动机』。

你需要想办法让你的目标用户『意识到』自己存在问题，并且让他相信——你可以帮他解决这个问题。（下一段我会讲一个我最近看到的律师的例子）

信任

专业服务的问题在于，因为没有实体物品，只有『虚拟服务』。如果要影响客户决策，一定要解决信任问题。

我之前和做投资的朋友聊天，他是90年生人，投过不少好项目。在见客户的时候，他一定会穿西装、留胡子，并且名片的抬头一定是『投资副总裁』，让客户从细节上就能够感觉到他的专业度、成熟度。

上面那些细节，就是建立信任的一种方式。

解决信任的方法有很多，但基本跳不出下面的框架——

1.权威背书 - 寻找权威的机构、形式、人物，从各种角度给自己背书，使得普通人对权威的信任可以转嫁到你身上；

2.公开细节 - 把你的服务、能力、产品尽可能多地公开，公开的细节越多，越容易建立信任；

3.化解顾虑 - 提前把客户可能担心的问题提出来，并给出自己的解决方案，让他相信你是有经验，有思考的，这样更容易建立信任。

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在解决了『理解』『动机』和『信任』三个基础问题之后，接下来明确的，就是内容营销，一定会基于不同的渠道，采取不同的做法。

很多律师写了一篇内容之后，就会开始在不同的渠道上发布（一稿多投嘛）。而从营销的角度来看，这是一种偷懒且无效的行为。

实际上，不是所有的渠道，都适合用统一的内容来进行营销。不同的渠道有不同的特点、不同的受众，而根据你自己的需求不同，所做的事、传递的信息也应该不一样。

我们自己在做产品的时候，会基于三个维度来思考产品形态。律师提供的内容营销，本质上也是内容产品的一种。这三个维度分别是——

场景

用户

需求

你可以把『场景』理解成『渠道』，不同的渠道上，就会有不同类型的『用户』，他们之所以在这个渠道上出现，一定是基于不同的『需求』。

而你需要基于这三个维度，提供不同形式、角度的内容。这样才能最大化自己的内容营销效果。

我会建议你把这三个要素做成一个表格，最后一栏加上『目的』，再用它来指导你自己的行动。

比如你需要打造自己在娱乐法领域的专业品牌，你的目的有三个——

1.在专业人群中能建立起口碑（这样未来有机会合作）——为此，你就需要在线下的渠道面向这个人群提供实务知识的学习、讲座，让他们建立你很专业的认知。

2.在潜在客户中能够建立印象——为此，你就需要提供专门面向他们的内容（比如做一个公号，频繁输出他们需要的行业动态），这样就会有越来越多的人通过公号，成为你的潜在客户。

3.在意向客户中建立专业认知——一参与热门事件，是很好的建立专业认知的方式，而微博是一个重要的渠道。

这么讲很抽象，正好这些天我看到一个律师的成功案例，很契合今天的内容，所以也想借这个机会和大家做一下分享。

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先说他在流量转化上的做法——

上个月微博上有个小的热门事件：电商平台唯品会拍了一个广告片，片子里用到了一个叫『牛奶咖啡』的组合的原创歌曲。片子发布之后，这个组合在微博上发表评论，说这首歌曲的使用并没有获得他们的授权，他们表示抗议。

大公司侵权小歌手，这类事件肯定能引起普遍的社会争议。而恰巧这又是一个法律问题，所以我看到很多律师都借着这个机会，写各种内容点评这个事件。

大部分的律师都是类似这样的写法——

这就是律师的典型写法——站在上帝视角『评论』。看完之后，你不能说是错的，但是如果你是当事人，或者有过类似经历的人，你并不会因为这个律师的评论，被『唤醒需求』，觉得这件事『与我有关』。

但众多评论中，我看到有个律师是这么写的——

微博部分引用，微博搜索娱乐法李振武

这位律师写的内容，观点明确，信息完备，并且最重要的是——

整篇文章在基调上，他是站在『牛奶咖啡』的立场来写的。这位律师基于自己能够搜集到的信息，结合自己的经验，对这件事做了一定程度上的『有利解读』。

『理解』『动机』以及『信任』这三个问题，这篇文章基本都解决了。如果你是歌曲的原作者，我想看完这篇文章，你的『动机』肯定就被唤起了——是呀，这个律师说的很有道理，并且看起来他是真的很懂。

事实上，牛奶咖啡最后也是委托了这位律师来给自己维权。

微博还只是一个侧面，我发现李振武律师在不同渠道上，都有不同的打法。

面向同行以及娱乐行业从业者

提供线下培训（星娱乐法俱乐部），通过讲课的方式，聚集社群，建立行业内口碑。

面向初创的文创公司

提供『法律扶持计划』，通过提供最核心的法律服务（合规性审查及咨询），既输出了内容，又黏住了客户。

在微信、知乎、微博等渠道上

参与娱乐法相关领域的热门话题讨论，通过专业的内容输出，形成普通人眼中的专业律师形象，并积累起一定的品牌。

我不认识李振武律师，但是我发现他很好地用这一套组合拳，建立了自己在不同渠道，面向不同客户，不同需求的内容&服务体系，并且目前来看，效果都很不错。他并不是那种严格意义上的大 V，没有巨大的流量，但对于任何渠道的流量，都有较强的把控能力。

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今天想和大家分享的，其实主要就是两点——

1.像法律这种需要『强认知参与』决策的服务，当你通过内容进行营销时，一定要解决好客户的『理解』『动机』和『信任』的问题。

2.不同的渠道，面向不同的客户，围绕他不同程度的需求，需要提供不同形式、方式的内容，才能对目标客户产生价值。

简化一下，就是——

写内容时，要解决『理解』『动机』『信任』三个问题

建体系时，要围绕『场景』『用户』『需求』三个维度

希望通过这两个方法论，可以帮助你更好地建立自己的内容营销体系。

希望对你有所帮助。

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