亚欧学术 | 王雪华：服装风格对食物选择影响的潜在机制

嘿！你有没有想过你的穿着会影响你的饮食决定？先来做个小测试吧！

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趣味小测试

假如你穿着下面的服装，你将选择哪种食物？

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当你穿着正装时，你将选择

圣女果的热量22大卡/100g。每100克圣女果含碳水化合物4.8克，脂肪0.2克，蛋白质1.12克，纤维素1.1克。

圣女果

薯片

当你穿着休闲装时，你将选择

圣女果

薯片的热量547大卡/100g。每100克薯片含碳水化合物49.74克，脂肪37.47克，蛋白质6.56克，纤维素4.4克。

薯片

消费者经常花费大量的时间和资源在服装上，希望影响别人对他们的看法。然而很少有人知道一个人的穿着如何影响他/她的行为举止。

华东师大亚欧商学院副教授王雪华老师及其合作者，通过研究调查了服装风格（正装vs休闲装）对消费者选择健康/不健康食品的影响。

这项研究的标题为《The clothes that make you eat healthy: The impact of clothes style onfood choice》（让你吃得更健康的食物：服装风格对食物选择的影响），近期发表于国际商业学术期刊《Journal of Business  Research，JBR》。

研究通过四个实验提出了衣服的样式（正装vs休闲装）会影响对食物的选择，穿正装的被试更倾向于选择健康食物（如小西红柿），而穿休闲装的被试则会更倾向于选择非健康食物（如薯片）。

这是因为衣服样式影响了人们关于衣服方面的联想，进而影响到衣服与食物形象的协调性，从而进一步影响到对食物的选择。

正式着装激发的自我特质（如控制、文明、有序、有组织和准时等）和吃健康食品的形象更一致，非正式着装激发的自我特质（如嬉戏、邋遢、随和和悠闲等）与吃不健康食物的形象更一致。

研究结果对体现认知和服装心理学都有重要的理论贡献，建立了服装风格和食物选择之间的隐性联系，并提供了服装风格影响健康/不健康食品消费决策的机制，同时将穿衣认知理论与自我一致性理论联系起来。

研究结果对政策制定及市场营销活动也有重要意义，政府卫生机构或生产健康食品的公司可以在广告中使用穿着正装的代言人来鼓励消费者选择更健康的食品，而生产不健康食品的公司可以在广告中使用穿着随意的代言人。

学者简介

 

王雪华，毕业于香港城市大学，市场营销学博士。现任华东师范大学亚欧商学院副教授，硕士生导师。

主要从事市场营销、消费者行为学、品牌营销、服务营销方面的教学和研究，目前的研究重点在消费者行为学方面，专长在于利用心理学方面的知识去解释消费领域的某些现象。

现担任学院本科生和研究生的营销管理和战略品牌管理的教学。

已在包括Journal of Service Research,  Journal of Business Research, Psychology & Marketing等一流国际刊物上发表科学研究论文18篇。

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