亚欧学术 | 王雪华：网上购物车的弹出信息对消费者喜好和购买倾向的两极化影响

近期，华东师范大学亚欧商学院副教授王雪华与合作者的论文To purchase or to remove? Online shopping cart warning pop-up messages can polarize liking and purchase intention在国际商业学术期刊Journal of Business Research发表。Journal of Business Research是商业领域的重要期刊，属于SSCI一区期刊，影响因子为7.55。

该论文的合作者包括山东大学教授赵海川（共同一作）与Menlo College教授Lan Jiang。

双十一就要到了，消费者一般会将商品先放入购物车，之后再购买。当购物车商品的数量达到一定程度之后，购物平台就会弹出提醒消息，提醒消费者先清理、先删除或者先购买购物车的商品之后再进行购买。譬如淘宝购物车的上限是120件。

本文研究了不同类型的弹出信息对消费者对购物车里商品的喜好和购买倾向的影响。实验发现，提醒消费者先清理购物车的商品会使得消费者对购物车里本来就喜欢的商品更加喜欢，而不喜欢的商品就更加不喜欢，从而两极化购买倾向。

本文进一步发现，与提醒消费者先购买购物车里的商品相比，提醒消费者先删除购物车里的商品会更加两极化对购物车里的商品的喜好和购买倾向。这是因为当消费者被提醒先删除购物车里的商品时，面对购物车里自己喜好的商品，消费者的预期后悔水平会更加高，反而会增加对其的喜爱，从而提高购买倾向，反之则会对不喜欢的商品更不喜欢，从而降低购买倾向。本文除了对网络相关的理论有重要的理论贡献之外，也对各购物平台如何促使消费者购买购物车的商品有很好的启发作用。

本论文信息：

Zhao, Haichuan, Xuehua Wang, and Lan Jiang (2021), “To Purchase or to Remove? Online Shopping Cart Warning Pop-up messages Can Polarize Liking and Purchase Intention,” Journal of Business Research, 132, 813-836.

学者简介

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王雪华，现任华东师范大学亚欧商学院副教授、硕士生导师，毕业于香港城市大学，市场营销学博士。主要教授营销管理、战略品牌管理、社会科学方法论以及社会心理学等全英文课程。她在Journal of Marketing Research、Journal of Service Research以及Journal of Business Research等顶级及权威期刊上发表论文二十余篇，并主持相关国家自然科学基金项目。

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