《战略品牌管理》全国师资培训•第四讲 | 何佳讯：战略品牌管理课程的关键知识点
编者按：
2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，对全国高校经济管理类教师就《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。现把培训内容以文字稿的形式陆续编发，以飨广大读者。
战略品牌管理课程的关键知识点
主讲：何佳讯 教授、博士生导师
华东师大亚欧商学院中方院长
国家品牌战略研究中心主任
日期：2021年12月3日
接下来给大家分享的主题是“战略品牌管理课程的关键知识点”。作为高校的任课老师，在教学中我们可以强调一些教学的个性。但是对于一些关键的理论知识点，对于学界创造的非常重要的知识基础，我们必须要有共识，有共识是建立教学质量的基础。如果每位老师在相同的课程下，讲的内容、教学大纲是没有重要的相同之处的，都是根据每位老师自己的个性来讲，那又如何来鉴定我们的教学质量标准呢？因此，对于某些关键的知识点，哪些应该讲，哪些不应该讲，应该是要有共识的，特别是对于世界范围的、学界共同创造的知识，我们应该作为基本功，要求学生掌握。而这一前提是我们教师自己要把它理解得很深入、很到位。所以我想给各位老师做一个分享，也希望你们给我提出宝贵的意见，如果我有讲的不正确的地方、可以商榷的地方，欢迎你们以各种方式和我交流，以便我不断地改进课堂教学和撰写的教材。
下面的内容就以我撰写的《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年6月）这本教材为基础。我想不少老师已经用了这本教材，或者说已经看了这本教材而有所了解，那我就把一些关键知识点给大家讲一下，看我们能不能形成共识？坦率讲，有太多的老师开设了营销课程，但据我了解，对有些基本知识点，我们的教学可能是不到位的。比方说讲市场细分，大家知道有很多细分变量，包括地理的、人口的、心理的和行为的等等。当实际使用这些细分变量进行细分的时候，哪类变量更重要？首先应由哪类变量进行细分？细分变量之间的关系是什么？这些内容讲不讲？有无实际数据和例子进行分析？这就是我以营销课程核心内容中的一个知识点为例，提出我们要对每门课有的基本思考，希望通过这样的交流能够形成共识，提升我们的教学质量。
一
品牌概念理解的演进
第一个知识点就是“品牌概念理解的演进”。具体见教材第1章第1节。在品牌概念的演进中，我们一开始把品牌作为区分标志，把品牌作为信息代码，把品牌作为承诺和保证，把品牌作为无形资产。今天在共享经济、平台经济这样新的环境下，我们要理解品牌作为资源的连接器，它有平台的功能，这一点对我们理解品牌根本概念的演进非常重要。可以说，今天建立一个品牌，就是拥有了以品牌作为平台的合法性和在品牌这个平台下开展价值创造的无限可能性。这是一个新的认识，我希望这种新的认识能够与今天的共享经济、生态经济发展方式、以及企业层面的新的商业模式结合在一起，思考品牌的新作用和新价值。
简单地说，品牌在法律上具有权利的所有权，但在商业上，我们要理解品牌具有平台的合法性。按照以往的概念，这种合法性就是开展品牌延伸，即品牌可以延伸到某些新品类上，消费者行为研究者花费大量的投入研究这种延伸的评价在消费者看来是否合适，这是很狭隘的品牌概念。今天我们倡导商业生态圈的发展理念，产业边界模糊，跨产业融合和交叉是创新方向，所以我们必须要有平台思维。平台思维能够更新我们对于品牌的狭隘理解，因为原来我们就把它当作是营销工具，而营销工具能够创造的附加值是有限的。但是如果把它看作是一个平台，就会有巨大的创造价值的可能性。
品牌的平台性也使得我们对品牌身份的建立有了新思考。比方说，美国的出租车具有统一的识别色——黄色，被戏称为“蝗虫”。远远看到“蝗虫”，我们就知道是出租车来了。但是美国的Uber，它的车身上是没有标识的。2015年10月，我访问美国纽约大学，那时在纽约体验过Uber的服务，有些司机把Uber的牌子挂在窗边，大多数司机干脆放起来不用，乘客上车认的是车牌号码。
所以以前我们理解的品牌，是要有统一的标识，以区别于其他产品或服务的提供方。那在共享经济下，这些手段还有那么重要吗？在今天，我们怎么看待品牌原来的识别手段或者识别工具？我在教材中提出的概念是顾客体验（详见第4章第1节），即在在线环境下创建品牌身份，独特的品牌体验就是“识别”，它是非常重要的。这是第一个知识点，可以结合第7章“平台战略建设品牌资产”这部分的内容进行理解，希望能够推进我们对于品牌基本概念的新理解。
二
品牌化的基本原理
第二个关键的理论知识点是品牌化的基本原理。具体见教材第1章第3节。所谓品牌化（branding），其实就是把产品变成品牌的过程，我在教材中给它下了正式定义，就是“在消费者心智中对营销实体建立品牌资产的过程”。那么它的原理是什么？也就是说，要把产品变成品牌有哪些核心的构成条件？我想这是非常重要的，我在教科书的第1章第3节提出了五要素的构成。
第一是要建立品牌身份。第二要有品牌的实体。在营销教科书中，在讲营销概念的时候，菲利普科特勒提出主要的营销实体就有十种，实际上每一种实体我们都可以把它变成品牌的实体，就是品牌化。第三是品牌市场，是指品牌的目标顾客，有特定的市场需求，以及超越具体目标市场的与顾客价值相连的品牌定位。当然在品牌建立初期的时候应该是顾客的概念，而到了长期发展阶段，按照海尔集团张瑞敏的理念，他在集团内是不称顾客的，而是称为用户，为什么？因为在持续关系的建立和发展当中，用户会为公司创造购买之外的其他生态性价值。所以大家要理解什么时候用“用户”，什么时候是“顾客”。
第四个就是品牌创新，创新是品牌的生命。如果不进行创新，即使建立了一个有名字的品牌又如何呢？所以必须要理解，创新是品牌长青的生命之所在。创新是品牌长期发展的根本性的保证，必须要把它渗透到品牌化的基本原理当中，强调这一点的重要性。最后是品牌承诺，就是品牌要信守承诺，才能够跟顾客建立契约关系。也就是价值的承诺，价值的承诺能够建立长期的顾客信任和承诺关系。这就是品牌化的基本原理，一旦建立品牌，我们就有长期发展的愿景和理念。如果是短期主义，其实就没有必要真正的品牌化；如果急功近利，就无法保证品牌的健康发展。这种理念是品牌化的基本理念，这是第二个知识点。
三
战略品牌管理的定义
第三个知识点是战略品牌管理的定义。具体见教材第1章第4节。实际上，卡普费雷尔、凯勒在他们的教科书中没有对“战略品牌管理”下过严格的定义，凯勒只是对战略品牌管理下了一个框架式的定义，就是包含了哪些内容，但不是一个学术定义。在这本教材中，我对“战略品牌管理”下了定义，即战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程。简单来说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现过程。通常我们说品牌战略，它和战略品牌管理又是什么关系呢？我在这里把它讲清楚了，也期待大家对我的反馈意见。
四
品牌战略的发展阶段
第四个知识点是品牌战略的发展阶段。具体见教材第1章第4节。这个方面很重要，为什么？因为企业的发展阶段不同，企业的规模和组织、资源和能力有差异。很多企业把品牌作为传播；而有些企业把品牌作为营销；只有少数的企业已经进入到了把品牌作为战略发展的阶段。对这些企业各自的情况都要考虑到，从而建立针对企业不同发展阶段的品牌管理要求。所以这样的一个概括，既强调了中国企业的现实背景，引入了品牌管理制度的可能性和可行性，同时又为中国企业实施品牌战略指明了发展的方向，即如何从初级阶段进入到中级阶段，又如何能够从中级阶段迈向高级阶段。
需要注意的是，在不同的企业发展阶段，我们允许这样的不同做法存在，但是要知道发展和演进的目标是什么？品牌真正的价值如何体现出来？就是建立品牌在企业中的领导地位。在这里我也结合了凯勒和莱曼的论文，他们在文中建立了品牌价值链。品牌价值链分为三个不同阶段，实际上它侧重的模块是不同的，也就是关注的理论点是不同的，详见教科书第23页表1-4的注释。我们必须要结合中国企业的现实情况开展教学，不能仅仅停留在一个案例、一个例子的层面，要从总体宏观层面来告诉学生，在企业目前的状况下，如何开展品牌战略。所以要有一个高度的概括和一个总体的认知。这就是品牌战略的发展阶段。
五
品牌身份理论
第五个知识点是品牌身份理论。具体见教材第2章第2节，以及第4章阐述的整体方法。我把“brand identity”称之为品牌身份。很多年来，学界都把它翻译为品牌识别，我认为不是很准确。“brand identity”实质的内涵，应该是品牌身份。品牌身份的建立，它的要求和体系，与品牌识别是不同的。品牌身份强调身份的来源，强调建立品牌的初心、使命和愿景，强调品牌的意义和内涵。但是品牌识别没有这个要求，通常是外在形式的统一性。我们通常的理解品牌识别就是起好名字、设计好标志。因此可以说，识别符号的管理相对比较简单，它是职能管理工作层面的。但品牌意义的管理就不是那么简单。企业为品牌确定独特的意义，但消费者对之的理解并不一致，特别是在开放的社交媒体环境中。这就给品牌管理带来挑战。因此，真正品牌身份的管理是战略管理层面的。其实，身份的理论基础是非常雄厚的，在社会学中就是社会身份理论。在教材中，我介绍了卡普费雷尔的品牌身份模型，它是卡普费雷尔最重要的学术贡献。
卡普费雷尔的品牌身份模型比较复杂，但是也很清楚，它有两个维度，实际上是四个方面，但两两结合就又增加了两个方面，所以一共是由六个要素构成的，详见教材第40页。我在本书中把它介绍得非常清楚，必须要正本溯源，把经典的知识讲清楚。
六
品牌导向的构念
第六个知识点是品牌导向的构念，具体见教材第2章第2节。我认为在品牌课程中必须要介绍这样一个基本知识点——品牌导向（brand orientation）。目前品牌导向并没有流行开来。我在教材中把它概括为“是一种由内而外的，将品牌视为资源和身份表达的视角，强调将品牌视为战略思维和组织流程的核心”。在营销教科书和营销课程中，我们讲市场导向、顾客导向；在战略管理领域中，我们讲技术导向、竞争导向、创新导向等等，我们讲了很多。但是我们注意到品牌导向的构念了吗？我们理解品牌导向构念的核心含义吗？它跟市场导向的区别和联系在什么地方？只有理解了这个方面，我们才明白品牌战略具有自上而下的本性，这就是我在培训第一讲中讲的品牌的双重本性之一，这个理论知识点非常重要，也应该被重视。
七
品牌资产金字塔
第七个知识点是品牌资产金字塔。具体见教材第2章第3节，以及第5章阐述的整体方法。品牌资产金字塔是凯文·凯勒的核心理论知识点，我在教科书中介绍了。在第48页，图2-7的这个翻译是经过我很严谨推敲的，力求把它翻译得很准确。比方说“brand imagery”，不能把它翻成“品牌形象”，“brand image”是“品牌形象”；“imagery”，我把它翻成“意象”。
那怎么把这个模型讲透、讲对？必须要注意到它的第二层。即左边是品牌功效，右边是品牌意象，实际上对应着理性的路径和感性的路径，也就是我们说的左边的品牌功效就是理性的路径，右边的品牌意象是感性的路径，所以在第三层顾客的反应，在左边的话是对应消费者的判断，在右边的话是对应消费者的感受。但是关键的第二层意义，实际上就是建立品牌定位，即通过品牌的意义来建立品牌定位。
品牌定位的核心在于，它是由相同点和差异点构成的。具体见第3章第2节。这就是我在教课中讲的品牌定位的演进，因为以前通常讲定位就是讲差异化竞争优势，就是只强调差异点，没有强调共同点。但要意识到，没有强调竞争性的相似点或共同点是不够先进的。所以这个第二层非常关键，就是建立品牌定位，我们也可以理解为建立品牌的核心意义。这样的话，我们就能够把一些理论知识点的各个方面连贯起来，并进行很好地融合。
这里我特别强调，比如说品牌的意义、品牌的定位、品牌的联想，它们之间存在什么关系？这个联想，品牌的核心联想不就是品牌定位的结果吗？品牌形象的形成来自于消费者的联想网络，有很复杂的相关因素等等，但是核心的形象不就是定位反映出来的，或者说定位追求的目标吗？所以这些我们都可以把它们融合在一起。
八
企业与顾客协同战略的理论基础
第八个知识点是企业与顾客协同战略的理论基础，这是整个教科书的理论视角。具体见教材第2章第4节。关于企业与顾客协同战略的理论基础，我在教材中特别用一张大表格的形式，把一些在管理学界非常有影响力的学者的代表作和他们的思想做了归纳和总结，见第56页上的表2-7。我们在备课的时候不要很狭隘的就事论事，那怎么能够打开学生的视野呢？怎么能够提高学生的站位呢？怎么能够把这个课程融入到整个管理学知识体系的大厦当中呢？
实际上我们在强调创新，强调战略方向的时候，是不是也都会结合外部的市场导向？就是以企业资源、能力和核心竞争力为基础，结合外部的需求和机会，把这两者协同好，这是主流的管理思想，是适合我们企业不断演进发展的主旋律。我认为在表2-7中的这些非常著名的学者和他们的代表作都有这样的异曲同工的一种阐述。具体地，品牌管理跟财务管理、战略管理、创新管理和人力资源管理等的结合之处，我都分别列出了一些代表作，让大家理解企业级品牌战略理论的中间这一块管理系统是如何被建立起来的。如果我们仅仅从消费者行为这个角度来研究品牌，是相当不够的。因为品牌有全局和综合的本性，所以如果只是从消费者行为角度，实际上就是来通过市场推广的手段建立附加值，这是非常有限的。现在很多高科技企业不需要这样做，因为其品牌价值的核心技术就是技术价值，推广价值并不占很大比重。如果我们认识不到这个问题，那么我们的毕业生，我们培养的人才又能够在第四次工业革命的浪潮当中扮演什么样的角色、发挥什么样的作用呢？这是我们要考虑的。这也是为什么我不主张、甚至比较反对只是从消费者行为这个角度来讲战略品牌管理课程的原因。
九
定位的三个层面
第九个知识点是定位的三个层面。具体见教材第3章第1节。如何讲好定位，首先要从公司战略定位的角度来讲，然后再讲品牌定位，最后再讲产品定位，所以要把这个关系理顺、理清楚。我们讲营销战略STP，就是市场细分、目标市场选择和定位。这个层面的定位是指品牌定位，那么，品牌定位跟营销战术4P营销组合层面的第一个P，即产品定位有什么关系呢？
我们必须要理解，在营销战略这个层面的定位是品牌定位，它是超越产品定位的，产品的定位就是产品概念的界定，也就是说，新产品开发的整个过程，核心就是把产品的想法变成产品的概念，产品概念的确定就是产品定位的确定。那既然品牌定位超越产品的定位，它体现在什么地方呢？体现在它的价值层面而不是属性层面，所以品牌定位的手段跟产品定位的手段是不一样的。公司战略的基本理论就是公司层、业务层和产品层，要把它们结合在一起，让学生明白，我们这个课程跟工商管理类其他相关课程的联系。
十
品牌营销的实质
第十个知识点是品牌营销的实质。具体见教材第6章第1节。为什么我特别强调这一点？它是一个品牌理论的基本知识点，因为很多时候我们讲品牌营销，就是讲品牌的市场营销。品牌营销不就是对品牌的市场营销吗？那么这跟一般的市场营销有什么区别呢？事实上，任何市场营销都是有具体品牌作为对象的。
但其实“品牌营销”是有独特的内涵和目标要求的，也就是说，品牌营销强调建立品牌的附加值，而不是一般的市场营销，就是建立市场份额和销量。这样的话我们就把品牌营销界定清楚了。不能随随便便提“品牌营销”，要么说是市场营销，要么说是产品营销，要提品牌营销的时候，一定要把握或者反映品牌管理的精髓，就是如何通过品牌资产的积累不断地提升品牌价值。
如果用一坐标图描述，使用同样的营销工具、营销组合，但可以实现不同的营销目标。既能够为右边的目标，即市场份额和销量提供支持，也能为左边的目标，即品牌附加值和品牌溢价提供支持。举个简单的例子，比方说促销，我经常说的一个例子是，在使用促销工具时，如果追求销量，那么使用直接打折的手段最有效，价格优惠，销量就提升了。但是如果追求的是品牌成长，能够建立好的品牌声誉和溢价能力，就不能随随便便打折扣，而是应该通过赠送小礼品的形式来做促销，这就是区别。
所以品牌营销不是一般的市场营销，这两个向左还是向右走的不同目标有非常清楚的对应关系。所以今天，对于企业而言，我们倡导要有使命和愿景，要有长期主义，而不是说像在改革开放初期，因为有大量的市场需求，市场机会主义盛行，似乎企业做什么就赚什么。现在我们处于经济的新常态，必须要有从做好一家企业发展为做一家伟大企业的理念和理想，所以我想坐标左右两边的差异是非常大的。当然，坐标的左右两边，不是非此即彼的选择，而是“你中有我，我中有你”的不同侧重点的平衡和融合。
十一
平台服务品牌
第十一个知识点是平台服务品牌。具体见教材第7章第2节。平台服务品牌实际上是用线上的工具，比如说，最常用的就是智能手机终端上的各种app，这类app实际上就是新型的服务品牌。平台服务品牌与以往我们建立的传统服务品牌的效用、价值和技术完全是不同的。我们要特别强调，现在怎么能够在公司品牌旗下发展服务品牌？这涉及到平台的技术、平台的逻辑以及资源的聚合。为什么？因为平台有广泛的聚集价值供应方和价值需求方的能力，使得我们的业务模式发生了变化，大大有利于我们建立品牌生态圈。而这种生态圈的建立实际上又能够给我们的顾客关系管理、顾客忠诚度的维护带来全新的思想。怎么能够增加顾客的黏性？通过平台的广泛服务增加跟顾客的高频互动，从而提升品牌的忠诚度。
所以这种思路不是原来我们概念上的顾客关系管理的思路，而是平台思维的逻路。因为平台有广泛的功能，比方说招商银行，我在教材的第215页表7-1中，列举了它的app“掌上生活”那么多功能，其实质就是要建立与顾客的互动频率。如此一来，顾客的黏性、顾客忠诚度和顾客份额都可以提升。我们的实证研究已经证明这点，即将正式发表。
十二
品牌组合的定位层级
在第8章中，我特别增加了自己的思考，就是针对品牌组合（brand portfolio）的章节，这是非常重要的教学内容。在凯勒、卡普费雷尔的教科书中都有相应的内容。我认为结合中国的实际，要讲好品牌组合的定位层级，即中国企业发展的品牌组合的架构，非常普遍的是以金字塔的架构来规划和发展的。具体见第8章第1节。
在第240页图8-2中，我以海尔的品牌组合为例，最上面是奢华的家电品牌“斐雪派克”，是海尔收购新西兰的一个品牌；“卡萨帝”是高端家电品牌；“海尔”是中端品牌；还有大众的“统帅”品牌。那么在这个地方我们必须要讲清楚，我们怎样定义奢侈品品牌？什么才是奢侈品品牌？什么才是高端品牌？高端品牌和溢价品牌、声望品牌、轻奢品牌等相关的概念有很多。我想在这个方面、在这个知识点上也应该给学生讲清楚，这些概念的关联性和差别性在什么地方？我在教材的240页作了简练的概括。比方说masstige brand叫做大众精品，大众mass，它加上prestige的后缀，就是masstige。大众精品就是中产阶层能够消费得起的高端品牌。那么这个概念就跟我们传统的老牌奢侈品的概念不同了。这些应该作为我们品牌管理教学的一个基本知识点。所以我在这里特别增加了关于品牌组合的新内容。
十三
传承与创新动态管理
在第10章“长期品牌管理”中，我自己提出“传承和创新动态管理”。具体见第10章第2节。因为长期品牌管理的核心是做好“变与不变”的平衡，这里我特别用了大白兔的例子，它是我们持续跟踪研究了十多年的一个品牌。
通过定性研究，让消费者告诉我们，对于大白兔这样的老字号品牌，在长期发展当中，哪些是可以变的？哪些是可以不变的？我们研究结果以图的形式概括出来，见第298页图10-4。这里需要注意一点，绝大部分在营销战术、营销组合层面的要素，消费者都认为是可以变的。在品牌层面的要素，消费者基本上都认为不要变为好，但是对于产品的感知质量，消费者都说不要变，我把它归到了产品这个大类当中。这个图中的要素一共分为四个大类，分别是品牌、产品、目标市场和营销传播。那么如何来理解呢？为什么消费者都觉得产品的感知质量不要变呢？因为感知质量是戴维·阿克提出的品牌资产五维度模型中的一个维度，其实是品牌资产的要素，属于品牌的层面，这就让我们理解为什么消费者希望不要变。此外，从图10-4中看到，对于产品特征，为什么“变与不变”旗鼓相当？因为大白兔的产品形象，很多消费者把它当作品牌形象了，所以不希望变。但有些人只是把它当作产品形象，那当然可以变，所以我想都可以把它背后的原因解释清楚。传承和创新的动态管理，也是我十多年来对于老字号品牌研究一些成果的概括。
十四
品牌权益与品牌资产
在第13章，我们在讲品牌价值评估的时候，又讲到了品牌权益和品牌资产。“brand equity”在国内通常都把它翻成“品牌资产”，但是“equity”本身的含义是“权益”，品牌资产是“brand asset”，那么怎么能够解释清楚这两者的关系呢？我们使用资产负债权益的会计等式。因为资产等于负债加上所有者权益。但是通常我们在考虑品牌的时候，不考虑它的负债，所以去掉负债之后，资产就等于所有者权益，因此通常情况下我们可以把“brand equity”理解为“品牌资产”。这里边我补充了一个重要文献，见第369页的脚注2。这篇论文发表在Journal of Service Research。在这篇文章中，brand equity，customer equity, customer assets, brand asset这些概念都有提到，并做了相应的解释。
今天用了一节课45分钟的时间，我给大家作了一些交流，关键的知识点当然还有很多，我特别讲了一些比较基础的，但是也是比较重要的，我把它概括起来给大家介绍。大家可以关注我主持的国家品牌战略研究中心的公众号，里面有我很多的言论、演讲和文稿等，可以进一步理解我的理论思想观点。谢谢大家！
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