何佳讯教授新著《战略品牌管理》荣登当当新教材榜第一位

何佳讯教授新著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（2021年6月，中国人民大学出版社）在当当网上线七天，即荣登新书热卖榜教材第一位（2021年8月9日动态数据）。

从表面看，这是一本新教材的动态销量纪录。但从背后的实质看，也反映了中国读者文化自信和理论自信的力量。

与欧美的经典教材立足于企业视角或顾客视角所不同，何佳讯教授撰写的新教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（65万字）提出了“企业与顾客协同战略”的新理论逻辑，其思想贯穿于教材始终。

尽管欧美的《战略品牌管理》教材影响力甚大，却找不到有关“战略品牌管理”的严格定义。何佳讯教授在新《战略品牌管理》教材中把品牌的战略本性和顾客导向结合起来，对“战略品牌管理”作出基本定义：战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。其实质是站在战略高度对品牌与品牌化进行长期管理的科学与艺术。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。

过去近三十年来，中国管理研究从关注西方情境的研究课题，到在中国管理情境中检验西方理论，再向针对中国现象和问题提出自己的理论迈进（徐淑英，2011）① 。但后者的研究仍然相当薄弱，亟需加强。在这样的趋势要求下，商科的教材要从翻译引进西方教材、出版西方教材的中国版（通过增加中国案例解释西方理论），向“管理的中国理论”发展（源自中国但贡献于世界）。《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》即是呼应这一趋势要求的新成果。

2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会工作座谈会上发表重要讲话，提出要着力构建中国特色哲学社会科学，让世界知道“哲学社会科学中的中国”，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》以全球经济中的中国市场为背景，以改革开放以来中国品牌发展的成就为基础，以管理的全局和战略的高度，建立了新的战略品牌管理理论体系，体现了为构建中国特色管理学作出的努力。

注释:

①  徐淑英：中国管理研究的现状及发展前景，《光明日报》，2011年7月29日，第11版。

附《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》精彩书摘

本书在框架结构和章节内容上作出了诸多新的安排，建立了新的知识模块，对一些理论逻辑进行了调整，也修正了一些长期以来的误解或不甚了然。有如下六个重要的方面。

● 第一，定义“战略品牌管理”。战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。其实质是站在战略高度对品牌化过程进行长期管理的科学与艺术。因此，《战略品牌管理》教材和课程不同于以往的《品牌管理》或类似名称的教材和课程，可以理解为在新文科建设背景下，对《品牌管理》的转型、改造和升级。

● 第二，创新理论知识点。作者提出的新理论新思想贯穿于全书各章，这不是中国视角的需要，而是贡献于品牌与品牌化整体知识体系的努力。这些新理论新思想包括：品牌两重本性论、品牌化原理、3C战略架构（第1章）；企业与顾客协同品牌化、企业级品牌战略理论、企业与顾客协同共建品牌理论（第2章）；品牌价值观定位（第3章）；品牌身份来源（第4章）；中国消费者品牌关系质量（第5章）；运营管理和系统创新建立品牌资产（第6章）；平台服务品牌（第7章）；品牌组合的定位层级（第8章）；传承和创新动态管理（第10章），国家冠军品牌、全球品牌资产测量（第11章）；品牌价值排行榜效度检验（第13章），等等。

● 第三，界定创立品牌资产的逻辑。在第二篇中，本书先介绍定位品牌价值，再阐述创建品牌身份。这两个先后步骤的安排，在理论上体现企业与顾客协同品牌化的思想，在实践上切合创新创业逻辑与实践的规律，即先有聚焦顾客价值创新的总体战略，再有把业务落实于品牌行动的规划。作者澄清了“brand identity”的真实内涵，在中文语境中把它对应为“品牌身份”，而非“品牌识别”。前者的依据是笔者建立的品牌化原理逻辑（见第1章第3节）。后者是通常的商标或符号设计导向。

●第四，确定建设品牌资产的新范畴。超越了西方教科书仅介绍如何运用市场营销工具建立品牌资产的层面，本书站在企业级层面，在理论知识上建立了市场营销与其他分支领域必要的呼应和关联，以帮助读者形成对品牌战略综合和全局本性的理解和把握。在第三篇中，本书确立了建设品牌资产的新路径新格局，包括顾客视角、企业级层面（重点包括运营管理和系统创新）、平台战略（商业模式和数字化战略角度）、品牌架构战略。

● 第五，提出品牌管理制度框架。西方教材体系并没有品牌战略的管理制度章节。本书从组织领导和知识产权法律两个方面，建立了管理制度的基本内容。事实上，对于战略品牌管理的初学者，掌握商标法的基本精神是基础和前提；对于有志于从事品牌事业的专业人才，理解品牌组织制度和跨国公司架构也是必要的。

● 第六，概括品牌商业化运营要务。把品牌战略放在超越市场营销，立足于企业战略和增长发展的层面，还需要把握品牌的商业化运营。本书有四个重点内容：零售商自有品牌、品牌授权经营、品牌联盟战略和品牌兼并收购。在国内外的教材中，还没有作者系统梳理这方面的内容。然而，商业化运营对于品牌实践仍是不可或缺的工作，需要加以重视。

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