编者按：今天是第27个世界读书日。在汗牛充栋的商学和管理类图书中，何佳讯教授著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年6月）是立足于建立中国学派的成果，不同于欧洲和美国学者撰写的《战略品牌管理》理论体系。该书甫一出版，即位居当当网新书销售排行榜第一位，并持续高居榜首。在出版不到一年的时间里，该书受到了业界、学界和政府部门的广泛欢迎。该书作为教材已进入全国各大高校的课堂，进入各类机构开展高管教育培训的课堂，并成为国家发改委、国家工信部、中国质量协会、上海市经信委、上海市质量协会等开展品牌战略项目研究、品牌培育和品牌创新成果申报、品牌经济发展专项资金评审等活动的指导用书。现编发何佳讯教授受中国高等院校市场学研究会邀请，为全国高校教师开展《战略品牌管理》课程培训第一讲的文字实录。把握世界范围的战略品牌管理理论体系，有助于读者们更好地理解何佳讯教授著《战略品牌管理》的理论体系创新，即企业与顾客协同的理论逻辑和战略体系。世界范围的战略品牌管理理论体系——欧、美、中的比较主讲：何佳讯

编者按：2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，为全国高校经济管理类教师针对《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。本次为最后问答环节的文字稿。恭祝大家新春快乐，虎年吉祥，虎力开新局！《战略品牌管理》课程教学若干问题解答主讲：何佳讯

2021年大夏“国家冠军品牌强度指数”正式发布Daxia’s

何佳讯教授的新著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2020年6月）自正式出版发行以来，受到了读者们的热烈欢迎，一度位居当当网新教材榜首位，表明广大读者对源自中国又贡献于世界的理论体系的支持和认同。何佳讯教授的新著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，是全新的品牌理论逻辑和知识体系。它是继法国让–诺埃尔.卡普费雷尔所著的《战略品牌管理——创立和评价品牌资产的新路径》（1992年第一版）、美国凯文.莱恩.凯勒所著的《战略品牌管理——建设、测量和管理品牌资产》（1998年第一版）之后的第三本《战略品牌管理》教科书。三本教科书是同样的正书名，但副标题各不相同，体现了三位作者对战略品牌管理理论体系的不同定位。简单地说，与欧美学者把战略品牌管理限定在营销领域和职能部门的立场所不同，何佳讯教授的新著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》是以整体管理范畴，站在企业级层面建立了全新体系。很显然，后者有助于企业真正建立和推行品牌战略，尤其是在第四次工业革命对经济发展带来根本性深远影响的背景和趋势下。战略品牌管理教科书逻辑和体系经历了近二十年的发展和演进，正是当下时代赋予新理论建立的必要性和迫切性，也正是日新月异的企业成就为新理论提供了丰厚的实践基础。新版《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》出版以来，广大读者们以各种方式表达了对本书的喜爱。借国庆长假之际，特分享读者们在各自的生活中阅读《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》的场景。读者们对《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》的接受和理解、认同或观点碰撞、思维激发和实践应用，正是该书应有的长期价值所在。读者生活场景中的《战略品牌管理》相关文章阅读【管理50人】何佳讯

凯文.莱恩.凯勒、沃妮特.斯瓦米纳坦著、何云、吴水龙译（2020）：《战略品牌管理》（第5版），中国人民大学出版社。《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》购买渠道京东当当网

何佳讯教授新著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（2021年6月，中国人民大学出版社）在当当网上线七天，即荣登新书热卖榜教材第一位（2021年8月9日动态数据）。从表面看，这是一本新教材的动态销量纪录。但从背后的实质看，也反映了中国读者文化自信和理论自信的力量。与欧美的经典教材立足于企业视角或顾客视角所不同，何佳讯教授撰写的新教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（65万字）提出了“企业与顾客协同战略”的新理论逻辑，其思想贯穿于教材始终。尽管欧美的《战略品牌管理》教材影响力甚大，却找不到有关“战略品牌管理”的严格定义。何佳讯教授在新《战略品牌管理》教材中把品牌的战略本性和顾客导向结合起来，对“战略品牌管理”作出基本定义：战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。其实质是站在战略高度对品牌与品牌化进行长期管理的科学与艺术。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。过去近三十年来，中国管理研究从关注西方情境的研究课题，到在中国管理情境中检验西方理论，再向针对中国现象和问题提出自己的理论迈进（徐淑英，2011）①

写给读者的话我撰写的新教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年6月）正式出版发行了。书名的副标题“企业与顾客协同战略”是我提出的新理论逻辑，其思想贯穿于教材始终。对于多年从事品牌管理教学科研的广大教师同行，想必一定读过凯勒（K.

挥手作别2020首届大夏“国家冠军品牌强度排行榜”的结果留在了去年，那个让大家深感时代大变局如此真实的年份。国家品牌战略研究中心对共同进入Interbrand和BrandZ两大著名品牌榜的40大中国品牌，根据我提出的“品牌-国家联结”新构念及开发的测量方法，排出了新的坐席。我们看到，在世界市场竞争中，那些在消费者心中能够代表中国的国家冠军，各具不同的影响力。但这其实并不是大夏榜的主要目的。全国样本调研表明，大夏榜前十位的品牌依次是：华为、阿里巴巴、茅台、腾讯、小米、格力、五粮液、云南白药、百度、顺丰。从第11到第20的品牌分别是：海尔、中国银行、青岛啤酒、美的、京东、泸州老窖、中国移动、安踏、新东方、联想。前20位的排序结果与Interbrand排行榜的相关性是0.439（p

2020年11月21日，以“世界大变局下的战略升级”为主题的“2020中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”和《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》新书发布会在华东师范大学举行。

2004；吴漪、何佳讯，2017)。因此，今后的研究可考虑同时收集新兴市场和发达市场的数据加以比较，探讨逆向原产国效应的跨国一致性和差异性。⬇参考文献（向上滑动阅览）范庆基,

11月21日，“2020中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在上海召开。本次论坛由华东师范大学主办，华东师范大学经济与管理学部、国家品牌战略研究中心联合承办，中国高等院校市场学研究会品牌研究委员会、中国管理现代化研究会营销专业委员会、

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编者按在第四个中国品牌日之际，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为教育部工商管理教指委、中国高等院校市场学研究会、清华大学出版社等联合举办的战疫公益讲堂中直播讲授“品牌战略与企业增长”专题，引发学界和业界的热烈反响和认同。在这个专题中，何佳讯教授从分析两种增长的差异开始，立足长期品牌管理和企业级品牌战略两大理论基础，讲解品牌战略实现企业真正增长的核心奥妙和基本手段。现根据直播内容，对一些内容进行了必要的编辑处理，转录为文字版发表。品牌战略与企业增长何佳讯华东师范大学教授、博士生导师经济与管理学部副主任、亚欧商学院中方院长国家品牌战略研究中心主任当前新环境和新形势特别需要理解品牌战略与企业增长的关系，需要通过卓有成效的品牌战略实现企业增长。我从五个方面来谈品牌战略与企业增长。它们是有逻辑的。最前面是一个背景，就是我们在新的环境下，为什么要思考增长的不同方式。我们要理解在当前品牌对新的经济增长方式有核心的作用，这是一个大背景。接下来我讲两个理论，长期品牌管理理论和企业级品牌战略理论，前者我在2016年出版了专著，后者是我在2018年提出来的。后面两块我讲实务的东西，杨罗必凯的品牌资产指标评估模型，以及品牌核心价值战略。

编者按在第四个中国品牌日之际，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授主编的《品牌的智慧》已完成编辑，交付进入出版流程，今年10月由上海格致出版社出版。作为第一本国家品牌战略高端智库，中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略，聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等。国家品牌战略研究中心研究员团队亦有多项重要成果编入。应主编何佳讯教授邀请，美国北卡罗来纳大学Jan-Benedict

编者按在第25个世界读书日之际，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯主译、让-诺埃尔·卡普费雷尔所著的《战略品牌管理》第五版由中国人民大学出版社正式出版面世。这是世界上第一部“战略品牌管理”教材，迄今已有近30年历史。让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noël

本书第10章“让员工参与品牌”一节指出，品牌就不应仅仅被看作是营销传播，而应该成为统一的理念，商业计划、人力资源、研发、运营和营销等所有职能都应围绕这个理念开展。[ii]

编者按2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第七篇为“理性看待品牌联名”，发表在该刊2019年第12期，第58-60页。

编者按2020年3月3日，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯在《文汇报》“文汇智库”栏目发表专文，谈企业应对疫情危机，转战“线上”存在的三种不同境界。低境界把线上当作渠道，线上是线下的替代；中境界把线上看成新市场，线上手段开发了新需求，并能在疫情后保持生命力；高境界把线上看成平台，改变商业模式及与之相关的组织运行，创造全新价值。何佳讯教授在文中从企业角度表达的观点，与2020年3月4日中共中央政治局常务委员会召开会议中所强调的精神一致，即把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来。该文发表时的题目为“化危为机，企业转战‘线上’有三重境界”，内容编排略有调整。现公开原文，以飨读者。企业抗疫转战线上的三重境界何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任这次新冠肺炎疫情给中国经济和社会带来的影响和冲击是巨大的。生活消费类的传统线下服务型中小微企业，更是受到了灾难性的破坏。即便是像西贝这样颇有实力基础的全国性餐饮知名企业，其账上现金撑不过三个月的报道，也成了媒体话题热点。在这样的危机时期，广受影响的企业主们纷纷寻找应对之道。核心对策便是转战线上。比如，购物中心开启线上服务新模式，通过与商家的合作，借助线上平台，创造“云逛街”消费模式。福州的苏宁广场以APP、小程序、社群等为载体，开通线上购物通道，提供“扫码进群、线上点单、物流配送”等服务。事实上，对抗疫情转战线上，存在着转“危”为“机”的不同想法和境界。最低的境界是通过线上方式，找到权宜之计，帮助度过疫情阶段的难关；中等境界是由此而开发了新产品和新服务，找到了新市场，并能在疫情后保持生命力；高境界则是转型企业商业模式，脱胎换骨重新出发。后者才是体现了中国文化中所谓“因祸得福”、“否极泰来”的精神实质。一、三个境界的差异何在？三个境界的根本差异在于，低境界把线上当作渠道，这时线上是线下的替代；中境界把线上看成新市场，线上手段开发了新需求；高境界把线上看成平台，改变商业模式及与之相关的组织运行，创造全新价值。比如，就医疗行业而言，在疫情影响下，各大医院纷纷开始搭建在线问诊平台。事实上，在疫情之前大多医院的信息化停留在“数字医院”层面，即为医院的挂号、报告查询和结算服务，未能达到远程在线问诊的程度。而基于互联网模式的丁香医生和平安好医生等，提供了在线义诊服务、疫情实时动态查询、全天候实时答疑等，这是建立在它们原有的在线服务模式和能力的基础上。如果各大医院受疫情影响把搭建起来的在线问诊平台，不断完善发展，则是实现了中等境界的转“危”为“机”。在餐饮业，丰收日依托旗下众多餐饮子品牌，于2月10日起推出“安心食堂”午餐直送，为企业及员工提供丰富多样的午餐选择，企业可通过B2B供餐热线或微信、饿了么下单，并根据要求进行定制。汉舍也于同一天在全国不同地区先后推出安心一人食新品，企业及员工可以通过美团、饿了么、漢舍小程序外卖或自提等途径，选择不同价位的套餐。这是因疫情促发的新产品和新服务，但如果仔细思考，不难发现它们存在着持续的市场需求，完全可以成为企业新业务的一个发展方向。但餐饮业遇到的窘境，盒马伸出援手提出“员工共享”邀请模式，却显示了更高的境界。2月1日，盒马表示可以协调餐饮企业的待岗员工到盒马上班，并由盒马支付相应的劳务报酬。截止2月6号,包括西贝、云海肴、望湘园等在内的21个餐饮企业，1200余人加入盒马临时用工队伍。简单来看，这似乎是一种短期的员工过渡或借用，但其本质是一种平台模式的共享机制。在线平台使得我们可以高效利用闲置资源，需求方和供应方在平台中通过分享、交换、交易和租赁等方式，对物品、知识、时间、空间、资金或服务等资源进行供需匹配，从而使闲置资源重新进入流通环节，以实现资源利用最大化并产生新的价值。“员工共享”对于跨企业间的长期合作具有重要的意义，也是人力资源管理创新的升级。在这次疫情期间，顺利办、京东7FRESH、苏宁和联想等，都通过“员工共享”创新了用工模式，共同孕育了一种新的平台商业模式。二、抗疫激发的新市场思维在疫情爆发的这个特殊时期，我们似乎一下子感受到了百姓们的所有需求，体会到了在人的生命中，什么是重要的考虑和值得关注的方面。按马斯洛的需要层次说，覆盖了从底层（生理和安全）、中层（社会性需要）到高层的所有需要（自我实现）。疫情带来的惨痛教训，将在一定程度上改变百姓的生活方式和价值观（如公筷母匙和分餐制），对很多产品和服务的需求产生持续推力。这正是我们需要认真研究的，在疫情之后推出什么样的新产品和新服务，满足市场的新需求。基本上，对于健康和卫生保障、在线教育、出行自由、在线消费和在线办公等方面，有明显的需求上升。今天的这些需要，它们不是简单地由下至上的升级演进，而是彼此交织在一起；在自我实现逐为普遍的需要下，对中层和底层的需要也提出了更高的要求。比如，越来越多的百姓不再是简单地考虑个人和家庭的安全，而是在勇于表达自我的状态下追问根源，踊跃参与有关国家和社会治理的话题，寻求根本性解决之道。这给我们企业进行市场创新，创造新价值有重要启发，值得思考。笔者提出四大类需求开发创新方向，具有长远价值。第一，在线社交。人有社会交往的需求和倾向。当被要求连续宅在家里，线下聚集性活动取消或禁止的时候，人们重新认识了社会关系的重要性。在疫情周期中，线下的交往转移到线上。那么，在线社交应有什么样的新突破？这与其说是应对非常时期的需要，基本上有两大创新方向值得重视。一是把在线社交与社会和行业等公共性大问题结合，形成新价值。这次疫情中广泛使用的疫情监测，其实有更广泛的应用领域。在线社交网络具有实时性高、参与性强等特点,利用异常检测、话题发现、用户行为分析等技术对社交网络数据进行综合挖掘分析,从而实现决策支持。二是把在线社交与其他应用工具和场景结合起来。例如，还不如说是在社交类手游、社交电商、短视频和网络直播等之后寻找新的方向。2月12日，海信正式推出社交电视云享版，社交电视打通微博大V社交圈、开启电视云游戏体验，并升级了霸屏分享各种强大又有趣的功能，这是家庭社交的创新产品。大屏社交场景存在持久的刚性需求，“在线社交+”的模式有广泛发展前景。第二，时空自由。疫情的蔓延让人们重新认识到了对时间和空间自由把控的重要性。这是在自我实现阶段发挥自我潜能的前提条件。我们似乎很少经历过空间移动的限制，很少体会到对于时间计划的无奈。事实上，创造时间价值、打破空间限制是价值创造的永恒命题，换句话说，满足时间和空间自由上的商业创新是永不过时的。在这次疫情中悄然而起的远程办公模式，其实蕴含着自身的价值逻辑，它同时创造了时间和空间上的价值。疫情让我们看到了远程办公的巨大需求。钉钉视频会议、字节跳动旗下的飞书、腾讯会议等纷纷升级，提高服务能力。还有企业微信临时开放100人同时参会能力，华为云WeLink也免费提供企业协同服务，支持100方实时在线会议。在疫情期间，四维时代科技首次独家公开100多个3D博物馆、艺术展、名人故居线上资源；而全景客更是拥有海内外400多个城市，10000多个景区高清720度三维全景。移动互联网和虚拟现实技术结合的商业应用，将有持久的市场需求。第三，自我超越。疫情的大规模爆发和蔓延，让大众的注意力聚焦在起因、责任、根源、制度、治理等问题上，在社交媒体上形成强烈的舆论氛围，期间发生的一些事件又极大地触发了人们内心的道德感和正义感。这实际上体现的正是自我实现的需要。用弗洛伊德的人格理论来理解，即是所谓的“超我”，是道德化的自我，它处于人格结构的最高层，其作用是抑制本我的冲动，对自我进行监控，追求完善的境界。按Schwartz（1992,

简介：新冠肺炎突袭武汉，迅速蔓延到全国，为2020年春节蒙上了阴影。在全国人民全力以赴防控新冠肺炎疫情的非常时刻，中国管理50人迅速组织56位中国当代著名管理学家，为新冠肺炎疫情下中国企业如何自救、突围、创新等，尤其是中小企业如何存活，如何转危为安、疫后“逆势而上”，政府治理水平如何提升等建言献策，内容涵盖思辨、治理、管理和对策四篇。建立企业信仰推进社会文明进步何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任2020年1月中国爆发的这场新型冠状病毒疫情造成的巨大影响和损失，让人不免联想到十七世纪中期欧洲爆发的黑死病。那次瘟疫让欧洲人口减掉了一半，英伦半岛以伦敦为中心的中南部是重灾区。但英伦半岛北部却幸免于难。原因是在南北接壤处，有个亚姆村。一天，从伦敦来的一个商人将黑死病带进了村里，村民们纷纷想朝北部逃离。这时一位叫威廉莫泊桑的牧师坚决反对，他说：“谁也不知道自己是否感染，如果已经感染了，逃与不逃都是死，但逃出去一定会传染更多人，留下来把善良传递下去。”村民们在牧师的劝说下，都留了下来，并亚姆村北出口筑起了一道石墙。今天去曼彻斯特旁边亚姆村的游客，都能看到威廉牧师的墓碑上写的那句话“请把善良传递下去”。这就是信仰的力量。正如谚语所说，和尚之所以成为一个真正的和尚，不是因为他的僧衣，而是他的信仰。虽然这次疫情对广大中小企业带来的冲击非常大，但站在企业的角度，在灾难面前，有信仰者和无信仰者会表现出绝然不同的心态。有信仰者沉着冷静、意志坚定，无信仰者焦躁不安、备受打击。我在此想要表达的观点和意见是，中国企业普遍需要在信仰层面建立能够落到实处的企业灵魂。更为重要的是，通过企业信仰影响广大在职员工的路径，提高作为公民的社会责任感，在整体上为推进社会文明进步做出实质性贡献。那么，借鉴本次疫情的教训，我们广大企业要如何认真反思自身的不足，补上关键一课呢？一、创导企业信仰的共同基础在新时代环境下，我们把实现可持续发展、共创繁荣美好世界放到了前所未有的高度，我国政府反复强调“人类命运共同体”这个国际社会发展的新理念。站在企业的角度，尽管各自的业务领域、商业模式和发展战略不同，但最终目标可以说，都应该是通过商业方式和经济手段创造价值，为人类社会发展做出贡献。特别是在共享经济和平台模式普通影响商业世界的大背景下，企业尤其要认识到在创造顾客价值和企业价值的同时，把创造和实现社会价值作为基本目标。这是因为平台具有共社会性（consociality）的重要特征。它与普遍意义上的社会性存在区别。社会性是人们在群体中建立联系并与他人建立合作关系的普遍倾向，而共社会性强调共现（copresence），是网络中社交行为者的共现共处共存。这就是为什么平台型企业或者利用平台技术和手段开展业务的企业，要把面向社会公众的责任放在重要位置上。任何违法违规违德的行为，都可能酿成有极大负面影响的社会性大事件。那么，我们的企业应该创导并建立什么样的信仰呢？按Schwartz（1992,

编者按2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第六篇为“六大战略打造品牌真实性”，发表在该刊2019年第8期，第74-75页。在第六篇中，何佳讯教授根据中国品牌发展的总体情况，结合实践落地的可行性，提出六大战略建立品牌真实性，包括品牌初心、品牌根基、核心资产、经典产品、发展印迹、卓越体验等六大方面，并提出要以品牌真实性避免品牌创建的误区。现再次公开此文，以飨读者。六大战略打造品牌真实性何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任中国品牌在发展过程中存在一种模仿西方知名品牌名称、混淆原产地身份、甚至品牌信息存在虚假的现象。“搭便车”和“山寨”的做法在品牌发展的初级阶段，或许确实存在带动市场销售甚至提升定价的某种效果。但在供需结构升级的新时代背景下，这种做法可能适得其反。相反，建立品牌真实性（brand

编者按：2020年1月8日深圳，「硬核增长：营销4.0重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课&新年论坛」圆满结束。1位世界级大师+4位学界权威+5位实战导师+企业方+媒体方共聚一堂，带来一场精彩纷呈的思想盛宴。华东师范大学国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授应邀发表主旨演讲“以企业级品牌战略实现硬核增长”。何佳讯教授创立的“企业级品牌战略”理论的核心内容已收入机械工业出版社今年即将出版的《营销的力量——中国营销25道原力与创新实践》一书中。▲点击一览现场实况以企业级品牌战略实现硬核增长（演讲摘要）何佳讯散客运营成本很高，忠诚顾客重复购买运营成本低、效率高。在经济低迷的周期阶段，我们的突破之道是从中国速度向中国质量转型，实际上就是转变经济增长的方式，不断通过经济附加值提高经济效益。通过交易产生价值，是今天的价值；通过品牌产生价值，是未来的价值。互联网的两个概念：顾客流量、顾客黏性。实际上就是基本的市场营销目标，左边是销量（市场份额），右边是忠诚度。两者合在一起就是做顾客份额。今天没有办法建立唯一的品牌忠诚。你只能在多品牌忠诚的基本背景下，提高某个品牌对你的占有份额，叫做顾客份额。互联网下，促使我们从2B转向2C的模式，核心手段是要发挥数字化的力量来建立自己的平台品牌，来增加顾客份额。我们的品牌要跟企业、跟顾客广泛的建立起联系，使他们的消费量、消费频次不断增加，使我们的品牌在生活当中时时刻刻出现在顾客身边，这个做法我们叫做生态系统。银行现在是做数字化生活的中枢，这个生态系统怎么建立？是靠很多个平台品牌建立起来的。在你们手机上有没有招商银行的掌上生活？有没有浦发银行的浦大喜奔？有没有交通银行的最红星期五？这些是什么？这些是银行建立自己服务产品的平台品牌。在今天互联网平台环境下，平台品牌是我们打造企业级品牌真正的方向和战略，今天银行的竞争不是在门店、不是在网点，是手机上的APP做得是不是很吸引人，是不是让顾客愿意用。这是我们今天建立企业品牌战略时必须要努力的方向，就是要建立自己产品的平台品牌，用技术的手段来建立起平台品牌。平台品牌是什么？以平安银行为例，平安银行建立起一个强大的后台系统——口袋银行家。口袋银行家实际上就是把银行整个后台经营的系统和它提供的所有决策，带在银行服务人员身上，让顾客能够看得见。这就是平台给大家带来的一个很大的变革，因为以前没有平台环境，顾客看得见前台、看得见服务人员，却看不见后台。但是今天的后台可以有一个载体，让工作人员带在手上，及时发现顾客需求在哪里，能够立刻为顾客提供更好的产品和服务。所以今天在平台环境下不仅有利于我们建立起整个企业级平台战略，实际上也能更好地帮助我们实现营销的理想，就是如何更好、更大地满足顾客的价值需要。平台环境促进企业商业模式向全量顾客经营变革，从而更好地建立企业级品牌战略，其重要的实现方式就是通过品牌平台化，创立平台品牌。点击下面链接

编者按：在2019年12月28日举行的“中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上，华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀发表跨年主题演讲“企业级品牌战略：中国力量的贡献”。在盛典上，何佳讯教授提出并创立的“企业级品牌战略”理论被授予“中国原创营销理论探索奖”。理论的核心内容已收入机械工业出版社明年即将出版的《营销的力量——中国营销25道原力与创新实践》一书中。企业级品牌战略：中国力量的贡献何佳讯在2018年11月17日举办的上海市市场学会年度论坛上，我曾从理论的角度提出“建立企业级品牌战略”。时隔一年，我又进一步思考与研究。在今年11月22日举办的“上海营销论坛”上，我又延续这个主题，提出“在线平台环境下建立企业级品牌战略”。今天，我提出的这个理论，作为一种原创理论体系，收入了机械工业出版社出版的《营销的力量——中国营销25道原力与创新实践》一书中。今年11月17日，在汕头大学举办的中国高等院校市场学年会教学年会上，我提出要把“Marketing”的中文翻译改成“市场运营”，因为根据Marketing真实内涵和实际方法及技术，改成“市场运营”可能更切合我们当下的营销理论和实践。运营是做什么？是后台，是顾客看不见的，但实际上从业人员往往会把营销误解成那些顾客看得见的活动或方式。实际上，我们顾客看到的往往是营销的很小的一部分，营销不应该被狭隘化。在整个营销体系中，涉及到的所有4P，包括产品、价格、渠道和推广，全部都是顾客看得见的，而看不见的是隐藏在4P背后的企业的运营和战略，是企业的整个管理系统和基础系统，这些都不是顾客直接可见的。

11月9-10日，由华东师大主办，华东师大经济与管理学部、国家品牌战略研究中心联合承办的“2019中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在沪召开。正值第二届中国国际进口博览会举行期间，会议以“全球环境下的品牌战略：中国的力量”为主题，聚焦全球环境变化之下的品牌战略，探讨面向中国经济新动能的品牌发展战略，探究中国力量所蕴含的中国智慧，探索世界品牌理论发展的新趋势和新方向。▲点击一览精彩现场实况2019中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会举行华东师大副校长李志斌、经济与管理学部学术委员会主任袁志刚，大会共同主席、美国纽黑文大学教授王承璐分别致欢迎词。国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会主席、美国北卡罗来纳大学杰出讲席教授扬-本尼迪克特·斯廷坎普以视频的方式对大会表示祝贺。开幕式由华东师大国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯主持。随后，李志斌颁发了国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会委员、学术委员会委员、客座研究员和兼职（高级）研究员聘书。华东师大副校长李志斌致辞华东师大经济与管理学部学术委员会主任袁志刚致辞大会共同主席、美国纽黑文大学教授王承璐致辞华东师大副校长李志斌颁发国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会委员、学术委员会委员、客座研究员、兼职（高级）研究员聘书随后，会议围绕主题分四个研讨单元深入展开，与会嘉宾从学术和实践两个视角对中国力量及其显示的品牌化实践和研究方向等进行了深入讨论。超越中国样本，构建中国文化根源下的新理论第一单元主要基于学术研究视角，聚焦探讨与中国品牌全球化相关的“年度主题及研究趋势”，由美国纽黑文大学王承璐教授主持。论坛主席何佳讯首先以“The

何佳讯：中国品牌战略从顶层设计开始扫描二维码关注更多精彩

编者按2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第四篇为“以品牌灵魂建立品牌身份”，发表在该刊2019年第6期，第82-85页。在该文中，何佳讯教授提出，我们在为企业建立品牌导向，开展品牌顶层设计，实施品牌战略的时候，要运用品牌的逻辑，确定品牌的意义，通过独特的品牌意义和灵魂建立品牌身份。文章着重从品牌身份“三性”的角度谈如何找到品牌灵魂，以及如何认识并处理好品牌身份与品牌形象和品牌定位等品牌战略要素和手段的关系。现再次公开此文，以飨读者。以品牌灵魂建立品牌身份何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任有位作家说的一句话很流行，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。以品牌的逻辑看，其实这句话道出了产品与品牌的差异所在。产品好比“皮囊”，容易同质化，不易感觉到差异；而品牌好似“灵魂”，每个灵魂都是独一无二的，因而品牌是差异化的核心手段。给产品品牌化，就是让产品拥有产品价值之外的附加值，形成整体上的差异化竞争优势。因此，我们在理解品牌本性的时候，必须首先认识到品牌意义的重要性。正是品牌的意义让品牌拥有了独一无二的身份。半个多世纪前，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上对“品牌(brand)”有个定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。但是，我们不难发现，这个对品牌的定义，其实与我们通常对“商标(trademark)”的定义并无差别。商标是法律上的概念，它强调的是形式上的显著性，通过显著性实现识别性功能。但品牌不同于商标，它以商标为基础，但又超越商标的层面。与商标强调形式上的显著性所不同的是，品牌强调的是意义的存在，是依靠独特的意义建立差异化。从比较高级的要求看，就是要有独一无二的“灵魂”。因此，我们在为企业建立品牌导向，开展品牌顶层设计，实施品牌战略的时候，不能停留在注册商标的层面，也不能采用商标的功能性意识建立品牌。而是要运用品牌的逻辑，确定品牌的意义，通过独特的品牌意义和灵魂建立品牌身份。也就是说，在建立品牌身份的行动步骤上，我们要先考虑确立品牌意义，再寻找与之相应的表现形式（名称和标识等），而不是倒过来。改革开放40年来，中国企业诞生了一大批各个行业的知名品牌。但是不少企业由于在建立品牌的最初阶段，没有意识到“商标功能”与“品牌意义”的根本差异，在品牌做大之后，发现受制于品牌名称本身的意义，无法建立协调一致的品牌定位和品牌形象。在这种情况下，企业只好重新建立新品牌，或者努力赋予品牌新意义，但由于与品牌名称和形式并不一致，显得牵强附会，失去品牌的真实性。本文接下来就着重从品牌身份“三性”的角度谈如何找到品牌灵魂，以及在品牌战略顶层设计的时候，如何认识并处理好品牌身份与品牌形象和品牌定位等品牌战略要素和手段的关系。

编者按2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”，发表在该刊2019年第2期，第62-64页；第二篇为“五步骤建立企业级品牌战略”，发表在该刊2019年第3期，第72-75页；第三篇为“明确中国品牌战略顶层设计的核心任务”，发表在该刊2019年第4期，第81-83页。在第三篇中，何佳讯教授提出，中国品牌战略顶层设计的核心任务是建立品牌定位。这是当前国内企业普遍缺乏的，或者说不少企业尽管有所谓的品牌定位，其实并没有从品牌定位的实质要求出发建立真正有效的定位，并没有以品牌定位为核心统率价值创造的所有环节，形成价值生成的聚合效应。在该文中，何佳讯教授厘清了业界和学界对品牌定位存在的一些误解，以及一些不甚清楚的地方。现再次公开此文，以飨读者。明确中国品牌战略顶层设计的核心任务何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任在第二期文章中，我曾提出中国企业实施品牌战略要从顶层设计开始。所谓品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统，建立品牌意义，建立品牌长期发展所不变的核心要领。在第三期文章中，我又提出要建立企业级品牌战略（Enterprise-Grade

编者按在第三个中国品牌日，国家品牌战略研究中心主任再次呼吁和强调，在国家品牌战略背景下，企业要真正有效推进品牌战略，非常重要的变革是要建立企业级品牌战略（Enterprise-Grade

编者按在中国第三个品牌日之际，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀发表新观点，认为新时代背景下中国品牌发展具有二元结构特征，即中国已拥有大量与西方发达国家的品牌相似市场地位的强势大品牌，但同时存在更海量的处于品牌建设初级阶段的小品牌和微小品牌。它们的品牌建设目标差异很大，前者需要通过提升品牌附加值增强溢价能力，实现品牌升级；后者需要通过产品质量建设夯实品牌长远发展的基础，建立消费者的品牌信任。它们的建设和发展，满足了上线和下线市场的不同需求，从而共同为实现消费升级和美好生活追求做出贡献。本文即将发表于《国际品牌观察》杂志2019年第5期。新时代中国品牌发展的二元结构及两个突破方向何佳讯

上述观点建立在自2014年以来，何佳讯教授和合作者发表在国际和国内重要期刊上多篇学术论文的研究结论的基础上。Chinese

编者按2018年11月23日，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀在上海参加“白玉兰橱柜品牌发展专家研讨会”。在会议上，何佳讯教授发表观点，认为白玉兰可以成为上海制造的优秀代表，多年发展过程中积累的三个方面的优势为启动品牌战略转型打下了扎实基础。何佳讯教授指出，在向品牌战略转型的过程中，企业需要重视顶层设计以及营销战略如何面向品牌战略转型。这些观点和意见对上海制造企业实现品牌战略转型具有普遍借鉴意义。

编者按2019年2月开始，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为新华社《中国名牌》杂志撰写系列专文，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”，发表在该刊2019年第2期，第62-64页。在该文中，何佳讯教授提出中国品牌战略要从顶层设计开始，总结归纳国内企业在品牌顶层战略设计方面普遍存在的五大问题，呼吁要重视和改变。发表于《中国名牌》杂志2019年第2期，第62-64页中国品牌战略从顶层设计开始何佳讯品牌战略将是中国企业创变升级的共同选择。大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力，具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍的情况是品牌力较弱。主要表现为没有清晰有力的品牌定位，缺少品牌附加值和溢价能力。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计，企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。我们经常可以看到企业把品牌管理当做是品牌推广和宣传。事实上，如果没有品牌战略顶层设计，所谓的品牌推广和宣传通常仅对市场销售产生作用，却并不能有效贡献于品牌附加值和溢价能力的建立。因此，我们可以说，品牌战略顶层设计是品牌逻辑的奥妙所在，是理解产品力与品牌力的关键差异所在。简单地说，品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统，建立品牌意义，建立品牌长期发展所不变的核心要领。2019，中国品牌战略要从顶层设计开始。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题，迫切需要重视和改变。第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导地位角色，在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外，我们一定要认识到，即便有品牌顶层系统，也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。我去年八月在海尔集团的一次分享上，把它概括为“品牌战略的三层系统论”。如果我们只是把品牌作为传播，或者把品牌作为营销，而不是把品牌作为战略，都无法真正实现品牌顶层系统的效力。第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例，我们曾对18个市场知名品牌进行分析，对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计，发现总共有64个形容词。其中，“时尚”、“自然”、“优雅”等出现频次最高，超过60%的品牌都会使用，接下来是“简约”、“精致”、“高雅”等，约30%的品牌使用到这些形容词。雷同现象较为明显。此外，普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。要么品牌价值主张形同虚设，要么引来负面评价。对当下中国企业，较为迫切的任务是，要有舍得的心态，不要面面俱全，要着力确立品牌核心价值，并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之，建立品牌强度。第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽量两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。以时尚服装行业为例，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求，不是暖身遮体的层面，而是反映人们的真实自我或社会形象，体现人们的生活方式和价值观，甚至体现更为高级的意义实现，比如拒绝穿着皮草，表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求，是更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么样的独特意义？某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起？如是后者，那就表明这个品牌非常强大。而中国品牌普遍表现为品牌附加值较为薄弱。也就是说，在整体品牌价值中，产品价值的占比很大，而品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致，长此以往，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。第四，无品牌故事手段塑造品牌价值的体验。业界人士可能都有一个感受，就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号，所谓金句。其实应该就是品牌定位口号。这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业界，比如王老吉和加多宝等等。但问题在什么地方呢？就是品牌口号只能带来品牌知名度，或者只能体现品牌的理性价值，如果品牌在实际表现中兑现了品牌价值主张的承诺的话。但品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右脑而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同，右脑具备的图形、空间、绘画、形象的认识能力，即形象思维的能力。更重要的是，右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是为什么品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度，不能随意创意编造故事，而是要讲好“签名级故事”。这里不再展开赘述。第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。当下企业普遍都有电商经营公司或平台，我在很多场合讲过，数字世界诞生了很多颠覆性的理论逻辑，比如“长尾理论”和“顾客共创价值”。在数字世界，网站流量和维护费用远比传统店面低，小品类不断增加，线上交互鼓励用户尝试新品，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值，个性化需求满足得以凸现。但花色品种贡献于市场销售业绩。重视市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们一个维度的两端。我们的企业要检视如下问题：有没有品牌总监？他的地位和权力如何？在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致，高度认同吗？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？凡此种种，都是检验品牌是否在企业中具有领导地位。我感觉到，品牌在企业中还普遍缺乏领导地位。这种情况不改变，无法有效建立品牌战略顶层系统。点击下面链接

2019年1月21日至22日，由华东师范大学经济与管理学部、法国里昂商学院联合举办的“第二届中法商学研究前沿学术论坛”在法国里昂举行。来自中国和法国的20余名学者汇聚一堂，就“金融”、“营销”和“创新创业”三大主题展开了深入的交流探讨。在论坛上，何佳讯教授以“Nation(al)

Daily》发表文章，认为文化认同时代已经来临，文化软实力在实现中国企业品牌全球化过程中具有核心地位。这个观点基于他和合作者发表在国际重要期刊《工商研究学报》（Journal

编者按2019年1月3日，中国国际电视台（英文简称CGTN，别称中国环球电视网）发表国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授观点。他提出并呼吁：品牌价值观对中国企业品牌全球化至关重要，中国企业要重视品牌价值观的建立。He

中国品牌全球化进入新时代何佳讯教授观点：中国品牌建设的三点建议扫描二维码关注更多精彩

■进博会是一个全球优秀企业集中亮相的平台，对中国企业来说，这是一个打响品牌的好机会。中国企业要有抢抓机遇的意识，一方面要在知己知彼中加速发展，另一方面要在展现“最好的自己”的同时，努力向全世界推广企业的品牌形象，早日跻身全球知名企业之列继2008年北京奥运会、2010年上海世博会后，首届中国国际进口博览会不仅是2018中国四大主场外交活动之一，这一国际盛会也是在向世界传达中国的国家品牌形象。“在全球化时代，国家地位和声誉已经越来越重要。就像商业品牌一样，国家品牌也会影响人们的选择。”华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授在接受记者专访时指出，进博会是一个全球优秀企业集中亮相的平台，对中国企业来说，这是一个打响品牌的好机会。中国企业要有抢抓机遇的意识，一方面要在知己知彼中加速发展，另一方面要在展现“最好的自己”的同时，努力向全世界推广企业的品牌形象，早日跻身全球知名企业之列。相比奥运会、世博会，进博会是传递国家品牌的更直接途径文汇报：从北京奥运会、上海世博会到此次进博会，同是世界级盛会、国家级大事件，从国家品牌的角度来说，您认为进博会区别于前两次盛会的主要方面是什么？何佳讯：在全球化时代，任何一个吸引各国广泛参与的大型国际活动或世界级盛会，都与国家品牌密切勾连。何谓国家品牌？简单说，就是“与特定国家有关的真实的或被感知的资产和负债，使该国与其他国家区分开来”。和企业品牌一样，国家品牌具有独立的资产，蕴含着一个国家的价值观，国家精神也内赋其中。打个简单的比方。在奥运会时，观众通常会把一名运动员在某个比赛项目的表现，或在一个竞技场上的风采、形象，与其所在的国家形象挂钩。世博会也是如此，各个国家展馆所展出的和城市生活相关的案例，承载着一个国家独特的价值观。而与聚焦体育运动、城市文化等主题的世界级盛会有所不同的是，商业和人民群众的生活最为贴近，所以以商贸为主题的进博会，在传递国家品牌上更加直接、受众面也更广。对“原产国”的凸显，本质上是一种无形资产的增值文汇报：无论是国内还是全球，各种商贸类展会很多。但首次举办的进博会，对诸多境外企业构成了独特的吸引力。这些企业参展热情高涨，您认为主要原因是什么，他们对进博会的具体期待又是什么？何佳讯：此次，大批境外企业都带着新产品和新技术前来参展，有的还将在进博会期间举行全球首发、亚洲首展。在我看来，每一件前来参展的新产品和新技术，其背后都有一个鲜明的概念或符号，那就是“原产国”。诸如

10月20日-21日，由华东师范大学主办，经济与管理学部、国家品牌战略研究中心联合承办的“2018中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在沪举行。来自中国、美国、英国等国近二十位学界和企业界特邀嘉宾与社会各界代表等200余人出席。本次会议的主题是“国家品牌战略与品牌全球化”，会议聚焦探讨前沿的品牌科学课题与当下的品牌实践问题，发展品牌科学研究的多学科视角，搭建学界、业界与政府部门品牌研究、实践与政策的高端交流平台。华东师范大学经济与管理学部副主任、亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯提出了“中国品牌全球化进入新时代”的观点。他认为，“中国品牌全球化进入新时代”的主要特征表现是，中国作为“国家品牌”开始能够对企业层面的商业品牌产生积极影响力，存在产生积极影响的路径和方式，主要表现为文化自信的内在驱动、文化资产的核心价值，以及线上市场的创新作用。这改变了长期以来学界认为发展中国家的原产国效应消极的理论。这预示着新时代中国品牌实践及其理论研究，将对改变世界范围品牌理论格局带来前所未有的良机。会议第一单元聚焦构建全球品牌的三大核心要素，围绕“全球品牌化：战略、质量与文化资产”进行探讨。论坛由纽黑文大学市场营销系主任王承璐教授主持。来自品牌战略与市场营销领域的三位国际顶尖学者分别作了主题演讲。北卡罗来纳大学杰出讲席教授、国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会主席J.

何佳讯教授认为，“中国品牌全球进入新时代”的主要特征表现是，中国作为“国家品牌”开始能够对企业层面的商业品牌产生积极影响力，存在产生积极影响的路径和方式，主要表现为文化自信的内在驱动、文化资产的核心价值，以及线上市场的创新作用。这在一定程度上改变了长期以来学界认为发展中国家的原产国效应消极的理论。这预示着新时代中国品牌实践及其理论研究，将对改变世界范围品牌理论格局带来前所未有的良机。2018年10月20-21日，由华东师范大学主办，经济与管理学部、国家品牌战略研究中心联合承办的“2018中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在中山北路校区举行。来自中国、美国、英国等近二十位学界和企业界特邀嘉宾与社会各界代表等200余人出席。本次会议的主题是“国家品牌战略与品牌全球化”。在前两届会议的基础上，本届会议继续践行论坛的使命，即聚焦探讨前沿的品牌科学课题与当下的品牌实践问题，发展品牌科学研究的多学科视角，搭建学界、业界与政府部门品牌研究、实践与政策的高端交流平台。会议取得了重要的成果，大会主席何佳讯教授总结提出：中国品牌全球化进入了新时代。华东师范大学副校长李志斌教授致辞开幕式由经济与管理学部副主任、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授主持华东师范大学副校长李志斌教授首先代表主办方致辞。他指出本次论坛在“新一轮改革开放”的历史性大幕下，探讨国家品牌战略的实践指引及中国企业构建具有全球影响力品牌的路径，与我国供需结构升级和国家“一带一路”战略高度一致。同时，李校长还强调，华东师范大学构建世界一流大学的目标离不开工商管理学科的贡献，他肯定了“国家品牌战略研究中心”作为重点智库在学术研究、培养人才和社会服务等方面取得的成绩，期待“国家品牌战略研究中心”在服务国家战略和上海经济社会发展中发挥更大更重要的作用。International

编者按2018年8月1日，华东师大国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授接受《国际品牌观察》杂志记者曹流芳采访，对世界杯广告引发的争议谈了自己的看法，认为其策略有效性要结合“世界杯”这个具体场景来评价。但总体上，与建立品牌知名度相比，中国品牌仍普遍缺乏品牌形象塑造的有效手段。何佳讯教授进一步谈到当前中国企业品牌战略对于推进国家经济转型的重要意义。最后，对如何推进中国品牌建设提出三点建议：第一，需加强品牌战略的顶层设计；第二，要用好数字化技术来建立品牌；第三，要做好基础性工作，不断锻造和提升消费者品牌关系质量，其中品牌信任尤为重要。有关采访报道全文发表在《国际品牌观察》杂志2018年第9期（pp.8-9）。何佳讯：世界杯广告引发的品牌思考执笔

编者按2018年9月21日，在G60科创走廊联席会议办公室等联合主办的“质量标准与品牌建设论坛”上，华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表主旨演讲，对如何通过品牌战略顶层设计赋能企业创新变革提出了系统性思考与建议。在论坛上，9个城市质量主管部门负责人共同发布了《G60科创走廊质量协同发展联合倡议书》，标志着G60科创走廊质量发展一体化迈出新步伐。G60科创走廊沿线是中国经济最具活力、城镇化水平最高的区域之一。G60科创走廊包括：上海、嘉兴、杭州、金华、苏州、湖州、宣城、芜湖、合肥等9个城市，覆盖面积约7.62万平方公里。G60科创走廊将扮演长三角更高质量一体化“引擎”的角色，成为区域内“中国制造”迈向“中国创造”的主阵地。现将何佳讯教授在论坛现场演讲录音转录为文字，以标题“品牌顶层战略赋能企业创变”发表，以飨读者。品牌顶层战略赋能企业创变何佳讯很高兴受论坛邀请和大家分享，关于品牌顶层战略如何赋能企业的创新变革。听了前面领导和企业嘉宾的演讲，感触很多。我印象深刻的是好孩子集团，雷总讲的全产品生命周期的质量管理，特别是从研发和设计开始怎样提升产品质量，最后又讲了这些年好孩子童车全球化战略取得的成就。我非常感慨，为什么？因为七年前我研究过好孩子案例，那时候好孩子童车在欧美市场实现了从OEM转向联合品牌的战略，在童车正面放欧美品牌商的牌子，两边放好孩子童车的品牌，就这样在欧美市场一点点把品牌建立起来。今天我们看到好孩子集团形成了从顶端到普通品牌的整个金字塔品牌架构，我想这是中国那么多伟大企业的品牌建设成就的代表。国家品牌战略背景今天我要讲的主题的大背景是国家品牌战略。上个世纪五六十年代，德国和日本分别实施了由政府主导的一系列提升产品质量为核心的国家战略，经过多年发展，彻底扭转低劣形象，如今“德国制造”和“日本制造”声誉卓著。今天中国推进国家品牌战略，也是以质量发展为核心。中国经济经历过去多年高速发展之后，从2012年开始大幅放缓，促使经济发展战略转变，从速度转向追求质量、追求品质。大家知道习总书记2014年5月在河南考察工作时说过三句话，就是“三个转变”，从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量，最后一句概括了今天我们国家经济战略转型的核心，就是从中国产品向中国品牌转变。后来在2016年6月国务院颁布了一个文件，叫做《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。这是一个关键点。之后国务院又设定了中国品牌日。但是大家要知道，在这两个国家文件颁布之前，国务院在2012年2月颁布了《质量发展纲要（2011-2020）》，各省市政府也相应行动，如上海市颁布了《上海市质量发展规划（2011-2020）》等等。这里面的关系是什么？就是今天中国经济转型，以品牌引领作用为主要战略，但是基础还是国家层面的质量发展战略。这里面就涉及到一个基本问题，如何理解质量管理和品牌建设的关系？这两者的关系非常重要。正如今天我们论坛的主题“质量标准与品牌建设”。我们企业层面开展品牌战略，实际上是为整个国家的经济转型做出贡献，只有广大企业层面的产品、品牌做好了，才能真正推动中国经济的转型，提升中国经济的附加值，提升在全球贸易和全球产业链中的地位。非常重要的就是发挥品牌的作用，因为品牌能够为产品带来附加值，这是一个基本的背景。从上海市政府来看，就是李强书记提出的“打响四大品牌”。在这之前上海经济发展提出建设五大中心的战略，包括国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心和科创中心。在这个层面之上，现在提出要打响四大品牌，包括上海服务、上海制造、上海购物和上海文化。这两者是什么关系？实际上涉及到我们企业的业务和产业的发展，如何通过品牌提升整个企业和整个产业的附加值，最终贡献于国家经济的附加值。大家要理解这一点，非常重要的就是要理解产品和品牌的基本关系。在国务院设定“中国品牌日”后，我受《文汇报》邀请写过一个文章叫做《推进中国品牌战略需要凝聚共识》。其中第一个共识就是要理解产品和品牌的关系。质量标准与品牌建设的关系接下来，花一点时间给大家解释，如果质量有两种质量，一种是产品质量，一种是品牌质量，那么它们的关系是什么？这首先要清楚产品和品牌的区别。我用可乐做例子。大家都喝过可口可乐或者百事可乐。有这样一个真实的实验，就是第一次我们把两种可乐，即百事可乐和可口可乐的品牌标志撕掉，倒在杯子里让消费者喝，喝的人不知道哪个是百事可乐、哪个是可口可乐，然后让消费者回答更喜欢左边的可乐还是右边的可乐。这时候百分比结果是这样的：51%的人喜欢百事可乐，44%的人喜欢可口可乐。大家知道这时候消费者喝的是产品，因为不知道品牌是什么，结果百事可乐比可口可乐好。但是第二次我们把品牌标志放上去，让喝的人清清楚楚知道哪瓶是百事可乐，哪瓶是可口可乐，然后让你告诉我，你更喜欢哪个可乐，这时候我们发现百分比倒过来了，喜欢百事可乐的人只有23%，喜欢可口可乐的高达65%。这就是产品和品牌的差异，这就是品牌能改变消费者对产品的态度，这就是今天我们为什么要在产品、在质量的基础上打造品牌，而打造品牌的基本战略就是要进行品牌的顶层设计。顶层设计是在制度的层面建立品牌的灵魂，确定品牌附加值的来源，保证品牌持续一致的发展方向，对顾客作出始终如一的承诺，进而让顾客获得卓越的品牌体验。这就是产品和品牌的重要区别。所以同志们，我们打造品牌要有一个基本的认识，就是品牌是产品加上产品之外的附加值。任何一个品牌都包括两个部分，一个是产品，还有就是产品名称所带来的产品之外的附加值。这两部分构成了品牌的整体价值。所以任何企业要打造品牌，一定要理解质量和标准化等是品牌打造的基础，产品质量所形成的产品价值是品牌价值的基础，或者说非常重要的核心构成。那两者的组成关系是什么？我们可以这样理解：顾客支付价格、支付成本，来购买你这个品牌产品，他实际上是购买两种价值，一个是产品本身的价值，一个是产品之外的附加值。但是对任何产品来讲，这两者构成的关系是不一样的。比方说奢侈品的总体价值要比普通品牌来得高，但是大家千万要理解，奢侈品把品牌标志拿掉后，它的产品质量确实比普通品牌的质量来得高，当然它的附加值也比普通品牌来得高。但是如果我们做高端品牌，那实际上它的价值当中的产品价值部分甚至要比奢侈品的产品价值还要来得高，当然它的附加值相对低一点，总体价值也比奢侈品来得低一点。这是我们做高端品牌的逻辑。今天，国内优秀的企业比如海尔，它建立起了金字塔的品牌架构，好孩子集团也建立起了金字塔的品牌架构，那我们要理解在不同的层面上打造品牌，你要注意这两种附加值的构成是怎么样的。对于不同的品类，实际上两种价值的构成处在一个频谱上，最左边更多的是由产品价值驱动，比如说电子产品。但是右边的话是由附加值驱动，比如说化妆品等。这涉及到品牌打造的资源分配，到底投入到产品价值还是品牌的附加值。如果我们从质量的角度来看，我可以提出品牌质量的概念，它有两种质量构成，一个是产品质量，它是由制造、工艺、技术和标准来推动和支持的。但是整个品牌的质量、产品之外的质量，它是品牌的附加值，是顾客对品牌感知到的质量。这种质量来自于在品牌打造过程中所有的后台工作所提供的支撑，是企业全员的工作努力，它是顾客看不见的。所以我想今天的品牌打造，千万要理解它不是一个企业的品牌部门的事情，它是企业的全员的事业，从一把手到基层员工，不管是做前台工作还是后台工作，它们都是为最终的卓越的品牌体验做出贡献。“中国制造”的世界评价那么，中国产品的总体质量如何呢？这可以从消费者对“Made

编者按2018年9月6日，在第二届“中国红·中国凤”中华老字号文化节上，华东师范大学国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授受邀分享老字号回潮复兴的观点。对于老字号如何更加的时尚、年轻、具有活力，华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯认为，老字号就是要创新变化，迎合当前新一代消费者的需要，但是一定不要忘记老字号最宝贵的资产就是它的传统，它的核心资产，就是它的文化遗产，这个东西丢了，就不再是经典品牌，因此一定要注意这两者关系的平衡。他认为，目前，中国处在文化自信的背景下，有强大的经济基础支撑、GDP实力支撑。在文化自信这个背景下，老字号复兴有着前所未有的机会。上海的老字号是内含着上海的地方文化，就像“四大品牌”，“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”、“上海服务”，老字号蕴含了“上海文化”，它一定还内含着中国传统价值观，中国传统价值观是儒家文化的核心，尊崇“仁、义、礼、智、信”，所以老字号真诚、可靠、安全，是“仁”文化的延伸。何佳讯认为，老字号品牌有世代传承的特点，所以一定要影响小孩热爱老字号品牌，家庭的影响是老字号品牌不断延伸活力的基础。详细报道请见下方文章。传承文化、对接时尚、接轨世界“重振老字号计划”在沪启动作者：张舰月本文来源：陆家嘴金融网老字号是历史的见证，也是文化的传承，每一块金字招牌的背后是岁月的洗礼和雕琢，也凝聚了中华民族的深厚底蕴。近年来，老字号品牌欲有回春之势，不少老字号重获年轻消费者追捧，但仍有各行业的老字号品牌在时代的进步中受到各方面的挑战。重振老字号品牌、发展中国品牌文化成为政府的关注重点。9月6日，在中国商业联合会中华老字号工作委员会指导下，上海中华老字号企业协会、上海凤凰与迅驰时尚一起，在中国金融信息中心成功举办了第二届“中国红·中国凤”中华老字号文化节。为打响“上海服务，上海制造，上海购物，上海文化”四大品牌，落实上海市委、市政府打造50个中华老字号三年行动计划，本届中华老字号文化节发布了由上海凤凰自行车有限公司等部分老字号共同发起，上海中华老字号企业协会全力支持并发动本市中华老字号、上海老字号共同参与的“弘扬传统文化，兴盛上海品牌——百家老字号企业共同宣言”，向政府、社会各界和广大市民宣示上海广大老字号坚决响应市委市府号召，争当创响上海四大品牌排头兵和先行者的意志和决心。上海市文化发展基金会会长周慕尧，上海市商务委员会副主任刘敏，上海市文化创意产业办公室副主任强荧，中国金融信息中心党委书记、董事长叶国标，上海市商务委员会副巡视员徐文杰，中国食品工业协会副会长曹树民，中国商业联合会老字号工作委员会秘书长张健，上海市商务委员会市场体系建设处处长周岚，上海市经济与信息化委员会都市产业处副处长徐铭，上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲出席本次活动。东方卫视主持人陈蓉主持本次活动。上海商务委员会副主任刘敏上海商务委员会副主任刘敏表示，今年中华老字号文化节的主题是“中国红·中国凤”。上海老字号企业在当下正不断创新，推出一批老牌新品，让大众眼前一亮，他们将老字号的传承技艺与时代发展的新元素完美结合，呈现给消费者美好的商品。未来，希望老字号企业在市场的开拓创新中不断进取。

数字化时代，六大被颠覆的品牌逻辑何佳讯教授海尔分享：品牌战略的三层系统论何佳讯媒体观点：中国品牌建设面临的重要挑战扫描二维码关注更多精彩

编者按2018年8月3日-5日，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀参加了由中国人民大学商学院和海尔大学共同主办的《中国领先企业管理模式创新论坛》。在论坛上，何佳讯教授首次站在国家品牌战略大背景下，结合海尔集团和卡萨帝高端品牌的成功实践经验，对中国企业如何建立和实施品牌战略提出了普适性的三层系统论。左右滑动查看更多论坛现场照片何佳讯教授认为，中国企业要成功建立和实施品牌战略，必须认识到三层系统论的重要性和必要性，否则容易误入歧途，并不能真正发挥品牌的引领作用，并不能建立品牌领导地位。何佳讯教授提出，三层系统论由品牌战略顶层系统、管理支持系统和企业基础系统构成。最内核是品牌战略顶层系统，中间层是管理支持系统，外层是企业基础系统。国际家电高端品牌卡萨帝的成功，正是三层系统整体合力作用的结果。就品牌战略顶层系统而言，卡萨帝有明确的顶层设计（品牌初心、匠心和慧心），成功建立了独特又坚实的品牌身份。但品牌战略仅有顶层设计，并不能保证战略有效实施。它的支持系统就是海尔集团的管理系统，站在物联网时代前沿的、真正以用户价值为中心的“人单合一”模式，以及对应的数字化技术系统。这个“人单合一”模式涉及企业管理所有职能（市场营销、人力资源、财务、物流与供应链、生产和制造、研发等）的颠覆和创新。除此之外还要看到，海尔集团30多年发展积淀的资源和能力（包括全球网络、人力和财务资本等）也是卡萨帝能够实现高端品牌定位的重要保障。现把何佳讯教授在论坛现场（海尔大学，2018.8.4）的分享录音转录为文字，以标题“品牌战略的三层系统论”发表，以飨读者。

编者按2017年12月18日，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授接受《国际品牌观察》杂志杨猛先生采访，就“中国品牌建设的反思与前景”发表了自己的看法和观点。何佳讯表示，中国品牌建设发展走过了外资进入改变品牌竞争结构、数字化技术改变品牌创建战略，以及全球化改变品牌价值提升战略等三个重要阶段；认为中国品牌发展面临的重大挑战就是像海尔那样，如何在迈过“走出去”、“走进去”阶段的基础上，实现“走上去”的战略。在当前阶段，实现品牌战略升级和市场地位升级对中国企业具有普遍意义。题图：何佳讯摄于海尔文化馆，2015年8月26日有关采访内容发表在《国际品牌观察》杂志2018年第1期。

编者按华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授于2018年7月26日接受《新民周刊》记者吴雪关于“去性别化消费”现象的采访，发表在该刊2018年第30期（总1001期）。在采访中，何佳讯教授集中表达了这样的观点：“去性别化消费”反映社会价值观念多元化，但“男女有别”是恒古命题。从市场学的角度看，举例来说，即便男性有化妆品的需求，但仍然是与女性市场不同的需求和偏好，这才是值得关注的重点。从社会舆论看，不应过分渲染所谓的“去性别化消费”。由于消费本身存在着象征性，男性和女性对更多的品类存在共同的需求，容易与“男性娘化”混为一谈，其实两者是两回事，后者不是社会文明进步的表现。记者吴雪根据对何佳讯教授的采访（录音）进行了编写，把她表达的观点与其他各方的观点进行了综合，形成了整体性文字内容如下。数月前，我去拜访一位60后忘年交，谈及“男女平等”话题，他纠正到，此言差矣，自古都讲“男女有别”。有别，“别”在哪里？“七年，男女不同席”，“男主外，女主内”，老祖宗传下的“三纲五常”，根植于你的肌肤、思想及灵魂。可想而知，我这枚在新时代成长起来的80后，显然做不到完全认同。“不认同”的群体，以80后为起点，向更“年轻化”群体发散延伸。近日发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，从消费层面的人群、喜好、习惯，令这个“别”字，变得愈加模糊、融合、无界化。“去性别化消费”并不是一个新鲜话题，如果说60、70、80后对它保有一定克制的话，那么，在90、95后的群体中，这种克制几乎不复存在了。我们不禁要问，“去性别化消费”，是进步还是倒退？

背景党中央、国务院高度重视品牌发展工作。2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发[2016]44号），提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提供自主品牌影响力和认知度。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今年5月10日，国家发展和改革委员会联合中宣部、工业与信息化部、农业农村部、商务部、国家市场监督总局、国家知识产权局、上海市人民政府共同举办“中国自主品牌博览会”和“中国品牌发展国际论坛”。2017年5月2日，华东师范大学校长办公会议决议成立华东师范大学国家品牌战略研究中心。作为重点培育智库，国家品牌战略研究中心在2007年建立的品牌科学研究中心的

左右滑动查看更多中国品牌发展国际论坛现场照片推进中国品牌战略需要凝聚共识作者：何佳讯核心观点在中国这样的发展中国家，我们必须建立这样的共识，即品牌是产品加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下，企业在开展品牌战略过程中，必须扎扎实实做好品牌的基础性工作，严把产品质量和研发创新两大关。更广地推演开去，我们可以把品牌建设理解为“冰山之上”和“冰山之下”两大部分工作，品牌建设的大量工作是在“冰山之下”，是顾客看不见的，切不可把品牌战略做成面子工程或形象工程。2016年至今，有两件标志性的事件表明，中国企业的品牌战略已上升到国家战略：一是2016年6月20日，国务院办公厅印发

brand，这是经典逻辑，传播品牌塑造的形象，是品牌告诉消费者是什么样的形象，是什么样的个性等等。所有的信息都是品牌商来控制的，要一致，要强化。今天我们一定也要有颠覆性的思维，就是told