何佳讯：首席营销官的五项修炼

【编者按】 此文为何佳讯教授于2018年1月12日在美国营销国际协会中国分会首届研讨会暨创新营销人才发展高峰论坛上的演讲实录。论坛由美国营销国际协会（Sales & Marketing Executives International, SMEI）主办、对外经济贸易大学国际商学院协办。

非常高兴有这样一个机会给大家做个分享。在去年，我首次尝试以学者的身份和业界对话，写了一本书叫《品牌的逻辑》。我有一个基本想法是说，学界和业界尽管有不同的取向，不同的角度，不同的优势，但是可以融合在一起，而作为学者，我想更多地在这个方面作出努力。

尽管我们今天这个部分的主题是谈营销人才的培养，在座的大部分是不是来自业界的？今天我的讲题就是想从职业生涯发展的角度来谈，你们在座各位可能大部分还是企业的中层，还有很大空间成为企业的高管，企业的高管从营销角度看就是CMO（Chief Marketing Officer），那么这个职业通道怎样才能把它走通？这个职业通道有什么样的知识要求或者专业要求？我们能不能做出有效的努力？所以今天我就来谈谈CMO的成长之路。

我把讲题用很简洁的话来概括，叫阴阳之道。我觉得越是把复杂的问题讲清楚，越是要用简单的方法，所以我非常欣赏中国古代的易经文化，或者说太极文化。

《易经》讲了什么？易经的核心就是太极图，它描述了这个宇宙的生命之本和文明起源，就是“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦”，然后形成了复杂多变的万千世界。它最根本的就是“易有太极”，这个太极就是最根本的两个极端，就是所谓的阴阳之道。用阴阳之道的这个方法可以把很多问题看得简单，看得比较透彻，更好地理解事物的本质是什么，然后可以找到一个比较正确的或者接近正确的方式来努力，而不要走弯路，这就是我用阴阳之道的道理。接下来，我就把它展开。

如果从教科书来看的话，大家都知道菲利普•科特勒写的经典教材。他在教科书第一章中就讲了CMO的一个职责，就是强化品牌，或者说要把品牌打造得更加强大，是这样一个目标。

那么，品牌是怎么打造的？另外一个非常著名的学者凯文•凯勒，他写的书被称为品牌的圣经，里面有个简单的模型，品牌打造就是这样一个金字塔图，四个层次，两条途径，六个模块，这两条路径是品牌成长之路，是品牌资产的提升之路，从最底层建立品牌知名度，我们叫突出性，第二层是建立品牌意义，品牌意义可以理解为品牌定位，第三层是顾客的反应，然后形成品牌和顾客之间深入、活跃、忠诚的关系，这个金字塔图的核心就是阴阳之道，左边的路径我们叫做理性的路径，就是打造品牌的功效，这条路径非常重要，是品牌的支撑点，这样就能理解为什么很多人理工科生毕业后做营销，因为理工科背景就是营销工作的专业支撑点。右边那条叫做感性之道，就是建立好的感觉、好的形象。所以这两条通路就是打造品牌的核心奥妙所在，它是CMO的职责和使命，就是在顾客心中建立品牌，这是营销的至高点。

从这个角度来看，CMO是怎么能够胜任的呢？或者说他是如何使自己成为CMO的呢？从人力资源管理角度看的话，就是要有胜任力，要有这个能力。这个能力大家可以看出来，就是既要有理性的能力也要有感性的素养，缺一不可，因为品牌本身就需要这两种路径，这两种路径需要的人才的素养是不一样的，但是都要。

所以我今天就以这样一个角度来告诉大家，一位成功的首席营销官他应该具有阴阳之道，具有阴阳兼顾的思维，具有理性和感性的思维能力，从这个角度思考，我也是第一次概括了一个模型，这个模型我把它称之为五维模型，就是五个维度，每个维度都有阴阳之分，有理性的要求，也有感性的要求。

在讲这个之前，我先用“品牌的逻辑”延伸到商业的逻辑上，今天我们所做的商业，它的目标实际上只有两级，第一极是建立有形资产，第二极就是建立无形资产，这两者如何融合，是管理者面临的非常大的挑战，如果只做一端，也许是非常容易的，比如说我今天要提高销量、提高市场份额，我总有办法，但问题是提高了销量、提高了份额，却把牌子做坍了；或者非常理想地把品牌建立在一个非常高端的位置上，但是发现市场失去了，比如说李宁，它想往高端走，把三四级市场放弃了，企业招来了很大的生存危机。这就是现实当中的矛盾。现实当中很多创造和突破要求把两个目标非常好地融合在一起，但是知道最核心的构成，你是往左边走还是往右边走？这两者之间如何找到一个平衡点？我们看第一个，你是做品牌销量还是品牌附加值？品牌附加值可以带来溢价能力，虽然市场不一定大，但是溢价能力很高。如果你做销量，规模非常大，但年终的时候发现企业没有赚钱。这就是我想告诉大家，从太极文化阴阳之分可以来理解品牌的逻辑，而品牌的逻辑又可以来思考理解商业的目标。

接下来我来谈今天的重点部分CMO“五维模型”。五维模型的第一个维度是专业素养，非常重要。另外还包括业务能力、思维取向、团队建设和战略手段。

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         第一维是专业素养。

一位CMO从专业素养来看的话最好是怎么样的？当然，我想专业的基础素养差不多高中的时候已经定型了，到大学的时候，学的专业就决定了你这辈子在专业能力上是什么样的情况，因为没有那么大段时间，让你坐在课堂里面扎扎实实地学课程。从CMO建立品牌的角度来看，文科理科都需要，文科是偏软的学科，而理科是偏硬的学科，两者都需要，也就是说CMO需要文科的素养，也需要理科的素质。不是说现在做营销的人，我们要创意，就要招文科生，或者有时候相反，我们就是要理科生，这样不对，这两者是都要的。

有个测试非常有趣，就是测你是左脑思维还是右脑思维，它有分数的，把100分分到这两者上，测一测，最好是你的得分比较均衡，这是最理想的CMO的潜质，就是你文科和理科都要好。我发现很多人才，尽管学的是理科，但是文科的素养比文科生还强，这就是我们要找的理想的CMO候选人。比如在娱乐圈，高晓松是清华学理科的，但是有音乐天赋，这就是文理兼容的素养。我们亚欧商学院在工商管理招生的时候，文科生、理科生各一半，进来之后统一培养，这就是管理人才所需要的专业背景。在能力上，既要有直觉思维，也要有逻辑思维，直觉思维就是右脑，逻辑思维是左脑。直觉思维凭感觉，先天的成分比较多一点，但是后天也可以训练。我不认为我有很好的直觉思维，但是做了那么多年老师，只要在课堂上瞄一眼，就可以说出来了多少人，基本上只会差一两个人，这是长期积累的结果。逻辑思维当然更需要训练。这两种能力都很重要。这是我讲的第一个维度。

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         第二就是业务能力。

业务能力是你在工作当中表现出来的实际能力。你做的事情怎么样，干的活是不是很漂亮。每做一件事情，总会有一个结果出来，对方会对你有一个结果和评价，尽管他可能不一定直接告诉你，但是他心里面会对你有评价。哪怕是发个短信、发个微信，怎么表达，对方就能知道这个人大概情况是怎么样。在业务能力上，我认为做一个好的CMO，两种能力都需要，一种叫做软实力，一种叫做硬实力。软实力对应于能不能形成一种好的文化，硬实力对应于你有没有过硬的专业能力。我觉得这两种能力都需要。一个好的CMO能够营造非常好的氛围，有非常强的亲和力，周边人愿意和你打交道，很容易让人跟你讲心里话。但是，我们也希望CMO有强大的专业背景，这也非常非常重要。在互联网公司，马云是一个特例，其他的像Facebook、百度、新浪等等，创始人基本都是理工科出身，但是他们情商也很高，所以能够建立团队，能够建立好的企业文化，能够吸引、留住人才。这是靠软实力，靠个人魅力。

现在非常流行“场景营销”，它实际上有两个理解。一种场景营销是基于设计感的场景营销，那是靠软实力。比如做一个新概念的咖啡吧，既可以喝咖啡，又可以看书插花。那这现场环境氛围是怎么的？是靠设计来建立的。但是另外一种场景营销完全不是这个概念，它是基于数据力的场景营销。我们叫做“场景五力”，要有移动设备，要有大数据，社交媒体，要有传感器，定位系统，才能够让营销者随时随地感知到顾客在某个时间点、在某个地方的需求，及时发送给顾客所需要的服务信息。那是背后的数据力来支撑的。这也是场景营销。这两种场景营销需要的两种不同的业务能力，我们都需要，不能只顾一种能力的人才，忽视另外一种能力的人才，否则成不了一个好的CMO，也成不了为这个企业建立竞争力的可能。这是我讲的第二个维度。

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         第三个维度，我们叫做思维取向。

思维取向不是思维能力。今天我们的思维取向，一定要考虑两个方面，第一叫做经典的思维取向，第二种叫做颠覆性的思维取向。

今天面临那么强大的外部环境的变化，我们很多的思维、很多的理论、很多知识被颠覆了。颠覆是变，经典是不变的，这两者之间如何兼顾，是一位成功的CMO要兼顾、要考虑的。是不是今天我们处在颠覆的时代，处在一个突变的时代，就把经典的东西完全抛弃掉了？还是说我们守着经典不放，忽略了外部环境的变化？显然都不是，而是两者的关系如何处理好。

我在《品牌的逻辑》序言中，对这两种逻辑的关系，有详细的阐述。今天因为时间关系，我只讲一个观点，就是基本功非常重要。举个例子，在座的有不少是硕士，你们在做硕士论文的时候，后面有一大堆的参考文献，参考文献是有著录格式的，一个标点都不能错。你们做的时候有没有认真做过？导师有没有指出过参考文献的格式，姓、名、出处、卷、期、页码，都不能出错，要认认真真把它弄好。这就是基本功！你到了工作单位，就会无形中影响你的工作表现，比如日常写邮件，标点符号是否正确无误。这就是与学术训练阶段的基本功关系密切。你没有训练，没有基本功，没有经典逻辑理论的掌握，你说我今天就是来创新了，我想是不对的、不行的。所以我一直认为，比如说你要写书法，这需要在很多年临摹结果的基础上才有所新的变化和创造。没有临摹，没有基本功，谈何创新呢。所以我非常强调基本功。你不要以为教材上经典都过时了，你不要以为这个东西学了没用，这就是一种训练，让你具有这种能力来学新的东西，而这种能力对你以后的发展是非常重要的。今天我们还得要学经典，还得把课本上的东西理解透，以这个为能力基础来思考今天的环境、今天的技术、今天的世界给我们带来的新的挑战。我想这个关系一定要处理好。我举个例子，比如说在品牌建设上，我们原来说told by brand，这是经典逻辑，传播品牌塑造的形象，是品牌告诉消费者是什么样的形象，是什么样的个性等等。所有的信息都是品牌商来控制的，要一致，要强化。今天我们一定也要有颠覆性的思维，就是told by individuals，就是消费者个体之间相互传播和议论品牌。这就是颠覆。

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         第四个维度就是团队建设。

团队建设我认为CMO要考虑的，一定要注意前台和后台的关系。前台是消费者看得见的，广告也好，商店的陈列、布置、形象，销售人员的服务之道，都是直接接触顾客的，我们叫做前台。但是还有后台，后台是顾客看不见的。后台的能力和功夫的打造，是团队建设中非常重要的任务。就是CMO在组织营销团队的时候，要考虑这两种人才的力量如何来配置，如何来组合。前台我们称作冰山之上，冰山之上的是大家看得见的，后台是冰山之下，是大家看不见的。这个支撑对我们营销能力的打造是非常重要的。好多年前，我在美国看到Food Lion超市门口，有一台机器，在这台机器上把会员卡的条形码扫一下，一张纸就吐出来了。是啥？是促销券，好多张拼在一起，一张A4纸大小。为什么要扫你的条形码？因为每个人上去扫的条形码都是不一样的，扫出来这个促销券的组合都是不一样的。这台机器就是冰山之下，是后台营销所作的努力；这张纸本身是前台，是你看得见的。那怎么设计好，对你来讲是最适合的促销券的组合？这就是后台营销。我想CMO应该要有意识建立好这样的团队结构。

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         最后一个维度是战略手段

          ——攻心为上攻城为下。

这两者关系怎么处理好，在营销战略当中我们有基本的推式（push）和拉式（pull）。一个是吸引顾客，还有一个是通过渠道来建立强大的销售团队的力量等等，线上和线下等等。这两种关系的处理非常重要。我认为在今天，CMO既要有攻心的能力，但同时又要有攻城的功夫。为啥？因为现在地面的渠道还是非常重要。你们去看共享单车，一看那个地方、那些车子的颜色，你就知道谁的地面功夫强了。是小黄车还是摩拜，每个公司的品牌识别颜色是不一样的，一看就知道它的地面功夫是怎么样，这还是相当重要的。所以渠道能力，以前我们讲渠道为王，还是非常重要。所以这两者关系怎么处理好，我觉得这是CMO在战略手段中应该重要考虑的。

最后，我再总结一下，所有这五个维度，是为了成就一个理想的CMO，他的使命和目标是建立品牌，而品牌最终是由产品价值和产品之外的附加值这两种价值构成来考虑的。不同的品牌的差异实际上就是因为这两种价值的构成是不一样的。到底是产品价值高一点，还是附加值多一点，还是倒过来等等。我想，基本的角度就是普通品牌、奢侈品品牌或者高档品牌，它两种价值构成的模式就是有差异的。因时间关系我就不展开，这在我的新书《品牌的逻辑》中有详细的介绍。

我想再用品牌的逻辑来告诉大家，品牌的逻辑是成长为CMO的指导逻辑，同时又是人生目标和价值的分析框架。成为一位好的CMO，当然你成就了非常好的职业生涯。但是一个人的一辈子，实际上我们可以从更广的、更长远的角度来看，无非也是来打造两种资产。一种是有形资产，简单说就是银行里的存款、车子、房子等有形的东西；另外一种是社会影响或者社会地位，这是一种无形资产。这两个极端实际上有一系列的指标对应着。比方说，你到底是在意工作的八小时，还是工作八小时之外的生活？这两者的关系如何处理？实际上就是两种人生资产的差异。因为时间关系我不展开，在我的《品牌的逻辑》书中都有。如果你们喜欢，想进一步了解，我推荐给你们，京东上有《品牌的逻辑》。

谢谢大家！

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