何佳讯：迎接“后台营销”革命
编者按：计算机、大数据、移动互联网、物联网、工业机器人、3D打印……新技术与产业的融合将会带给我们一个全新的世界。如何充分利用更为智慧的技术和工具来进行决策与创新？工业革命4.0时代，中国企业如何找到适合自身发展的战略和商业模式，找到品牌的核心受众，并且实现精准营销？品牌战略管理专家、华东师范大学教授何佳讯在论坛上提出的“后台营销”概念，阐述服装企业背后功夫的重要性。
我今天要强调“后台营销”这个概念，营销背后是消费者看不见的营销，我认为它是营销管理的重点和未来发展的趋势。
品牌的名称、包装、形象设计、门店、促销、广告、陈列、公关，这是消费者能看得到的营销，我们称之为前台营销，如果没有这些元素，就没有办法把商品和商品信息传递到顾客那里。而我认为，在今天，后台营销才是生存之道。它是消费者看不见的营销，但它会实实在在地影响前台营销的效果。
什么是后台营销，它是市场营销的研究和战略设计。我们强化营销和商业分析，目的是减少营销的浪费，实现精准营销。后台营销在营销战略上可以帮助企业洞察和把握消费的需求，分析一些顾客的需求价值，帮助企业选择顾客，制订整体营销方案，进行顾客关系的动态管理，这些是后台营销能够做到的，它拥有顾客数据的跟踪基础，可以跟踪消费者，并与消费者建立关系。所以它可能带给企业的贡献是：帮助企业判断“我到底在你身上应该花多少钱”，这就是动态管理。在营销战略上，后台营销也可以帮助企业制造个人化的营销方案，包括产品、服务、定价、接触点等。就像在网上买书，它会估计你还想要的书来推荐给你，这些就会增加整个顾客购买量的上升。
如果我们有了这样一个后台营销，就可以在战略上调整动态，我希望这个概念能够影响到产业界，在一个高增长市场已经结束的情形下，我们能不能用这样一种营销的思路和方法来提高营销的基础。
接下来我谈一下后台营销有哪些核心要素。
第一个是后台的指标，如果建立起后台营销系统，就要建立起相应的营销绩效的考核指标，包括销售和市场份额。首先，我们要考虑的是顾客份额，就是顾客购买此品牌的销量，整个数量占他所有购买数量的比例是多大？它帮助我们分析如何在顾客身上用更小的营销成本来获得更大的收益，它不同于我们原来的市场份额表。我们也会需要考虑顾客终身价值，就是总共在这位顾客身上赚了多少钱。我认为，这些数据在电商这样的环境当中是可以时时刻刻得到的，并不是很难。
其次，我们要考虑顾客的盈利，而不是销售利润，我们要考虑对每个顾客的盈利。实际上在电商时代，顾客盈利也是算得很清楚的，比如，作为当当网的一个用户，大概从十年前开始注册，买了几万元的书，总共给当当网带来的利润占总购买量的比例是多少，这样就很容易算清楚他的盈利的情况。那么在后台指标当中，顾客的保留率也非常重要。我们今天不要多考虑开发市场，典型形式是服装业的开店加盟，不断地开店，其实我们更重要的是顾客保留，顾客保留率在今天实际上比顾客的获取点更加重要，在一个已经不是高速增长的市场里，我们一定要做质量而不是数量，这是我们整个公司的管理理念所指定的第一个考核指标。
第二个是后台的数据。如果你是做电商的，这个数据可以直接从后台搜集，如果你做门面，也应该时时刻刻搜集顾客的数据，每个来购买服装的客人都要填一张基本的表格，这样我们就可以跟客人建立长期的联系。这个表格，不但要有顾客的特征性信息，还要掌握行为信息。特征信息的统计只能帮助我们的企业来了解顾客在哪里，但是我们不知道我们如何做，所以一定还要和行为信息相结合，我们才能做决策。另外，我们在网络环境中，每个人在网络中的表现，也可以用一种量化的形式来反映。在社会化媒体环境中，每个人在上面的行动和作息，比如说你经常什么时候上网，你经常看哪一个网页，这些信息都可以反映出你的自我，它是可以用量化来反映的。
第三个是后台的技术，主要是商务智能和数据挖掘，现在这些技术在很多专业技术公司已经比较成熟，这种技术的成熟度基本上与广告行业当中的成熟度差不多。
第四个是后台人才。一定要有一批人做数据分析的人才。
最后是后台的环境，我们有没有购买一定的软件和相应的硬件设施，这是营销管理中非常重要的要素。
那么后台营销能解决什么问题呢？我觉得如果把这一部分做好，是可以解决如下问题的。第一个，节省营销成本，减少无味的浪费。我们要避免服装业电商的新一轮低水平重复竞争，服装公司已经落后了，但是你仅仅使用电商来处理你的库存，又得开始新一轮低水平的竞争，它不应是一个简单的网上渠道。
如果我们在营销分配上稍微做一些调整，你的投资就会有回升。比如，两种顾客类型：一种是有孩子的女性，另外一种是做生意的女性。一开始我们用传统的营销方式做的时候，有三千个单位的营销成本，每个人20块钱，一共可以获得150个顾客，有孩子是100个顾客，做生意的是50个顾客。如果我们做精准营销的方式来做，假设营销成本还是三千个单位，但是我们在方式上做了一些调整，营销成本高一点是25块钱，有孩子的女性顾客营销成本少一点是10块钱，这样我们总共也是花掉三千个单位的成本，效果就不一样了。关键在于这两个群体顾客的终身价值不一样的，就是说可能买你东西的量是不一样的，有孩子的女性顾客可能终身价值就是两百个单位，但是做生意的女性顾客是一千个单位。
所以精准营销是非常清楚地了解顾客，首先会对营销资源做出一个合理的分配，给你带来多的价值的多投入，少的就少投入，不能一视同仁。在电子商务环境下，我想如果没有后台营销，实际上服务业、服装业的电商，就是比传统渠道多了一个网上渠道而已，它只是比传统媒体多了一个载体进行网络宣传，多了一种展示，多了一种服务方式而已。我们应该重新思考营销定义和营销活动。比方说市场调查，以前我们定位的时候非常难，不知道我的品牌定在哪个位置好，现在我们可以先定几个定位，看哪一个好，再慢慢固定下来。
后台营销可以重构服装业的竞争格局，为什么？
第一个原因是，这种营销不是传统意义上的营销，它会让我们的思想发生根本性的改变，对行业的看法也会改变，它可以重构服装业的价值。相对于传统的角度，后台营销不只是企业生产价值、顾客消费价值，而是共创价值，就是企业在生产过程当中，已经有消费介入到生产环节了，发现什么样的产品是他们要的，然后共同合作，形成顾客想要的，这叫顾客价值。在社会化媒体的环境当中，这个价值非常容易实现，顾客会自发地提一些建议和想法。
第二个原因是，重新定义竞争范畴与产业链，服装公司是不是与服装公司竞争，服装业是不是只有面料公司和品牌公司？不一定。现在我们很多新兴公司也介入到这个行业当中，这些公司可能就是数据公司，专门发现或者研究顾客的消费行为和消费方式，然后做出相应的服装推荐。它也可能是一个专门研究时尚趋势的公司，可以整合自己的品牌的供应商，形成一个整合的平台，但是它的核心竞争力是在于可以把握这种竞争形式，它的核心是基于后台。
第三个原因是，后台营销还会重新定义服装竞争的要素，每个企业都应该建立自己的核心优势，一种感应，我现在还没有明确提出我的想法，那个企业已经知道我想要什么了。这是一种惊喜，因为它原来没想过或者没想清楚，而你已经把它分析清楚了。
后台营销需要组织变革，要重新划分企业营销业务结构，设立后台营销总监这个职位。如果我们把营销分成两块，一块是前台营销，另一块是后台营销，这样两块形成一个无缝对接，转变传统营销岗位观念，树立全员营销意识。
我们还要转变传统营销合作伙伴观念，加大与技术性公司的合作力度。后台营销会改变品牌创建的模式，那么后台营销怎么改变创建模式，以前我们是前台形象拉动，但是今天我们应该考虑怎么用后台的营销驱动，就是要我们牢牢的盯住我们的顾客，哪些是具有消费价值的人。在社会网络当中，这个人会把其它好多顾客连在一起，我们就可以把消费群体提升出来，强化顾客对品牌的粘度。同时，我们还要注重品牌概念的真实性，也就是说你有没有支撑这种概念的文化传统和资源，大家能不能相信你有这样的概念，这是非常重要的。
原来传统营销战略是：细分、目标与定位，今天可以倒过来：定位、目标与细分。现在我们的创建模式，传统概念是说，我们的每个顾客与品牌之间的关系非常密切，对我们的重视度非常高，但是现在是顾客与顾客关系非常密切，他们形成这种紧密的关系是因为品牌的成长而成长，他们会强化与品牌的这种关系，所以这是现在品牌创建模式一个非常重要的地方。
文章来源： FashionThink着想
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