何佳讯：迈向体验致胜的品牌质量时代
编者按：2017年11月9日下午，主题为“快速变革：质量创新与品牌发展”的第19届中国国际工博会质量创新在上海国际会议中心明珠厅举行。论坛由中国国际工博会主办，上海市质量协会承办。中国质量协会贾福兴会长、欧洲质量大会组委会主席、斯洛文尼亚质量和卓越协会主席亚内兹•本奇纳先生、国际质量科学院（IAQ）副院长、香港科技大学教授宗福季、国家质检总局质量管理司陈晓波副司长、上海市质量技术监督局总工程师陆敏，上海市经信委都市产业处处长、联合国教科文组织“创意城市”（上海）推进工作办公室秘书长刘波英等领导，出席论坛并致辞。上海市质量协会会长唐晓芬在主持论坛开幕式。来自国内外300余位嘉宾与代表参加论坛。
迈向体验致胜的品牌质量时代
何佳讯
非常高兴受论坛和上海质量协会的邀请给大家做一个分享。我的题目是“迈向体验致胜的品牌质量时代”，我首先想对“质量创新与品牌发展”这个主题讲一些自己的看法。我想提出一个新的概念叫“品牌质量”，原来我们讲质量的时候是强调产品质量，这两者的关系是什么？先讲一下大背景，我们今天的论坛是基于2012年国务院颁布的质量发展纲要，一年之后上海市也发布了一个上海市的质量发展规划。如果你看过这两个规划的话就会知道，政府部门从产品质量、服务质量、工程质量这三大类对如何提升质量的方方面面做了全面性的战略指引。
今天我强调的是全面的顾客体验，实际上是要把这三种质量放在一起，为什么呢？因为在今天你买任何的产品背后都有服务，线上的购买更是如此。而我们的工程质量最终会影响到产品或服务带给最终顾客的质量。当然我们从行业的角度可以分得很细，但是从最终体验的角度的看，实际上三种质量是放在一起的。这是我们讲全面顾客体验的道理。这是第一个问题。
第二个问题，去年国务院又发布了一个有关品牌的文件，提出要发挥品牌引领作用推动供需结构升级。为什么从五年前的质量兴国又推进到了品牌引领？这两者的关系是什么？非常重要的是要让大家理解这两者的关系，今天我分享的一个焦点就是要讲清楚这一点。
几年前习近平主席有三句话，所谓三个转变，我们来理解一下。第一句话叫做中国制造向中国创造转变。制造是强调产品质量，创造跟制造的差异在什么地方？因为创造有技术创新，有新的思想和方式，有附加值，这个附加值实际上更多的是为基本产品之外的品牌价值做出了贡献。第二句话是中国速度向中国质量转变。实际上我们说速度是强调规模，强调市场份额，但是质量强调内涵，这又是一个不同的导向。最终，体现在第三句话，即中国产品向中国品牌转变。这里面非常重要的是我们要理解这两者的差异在什么地方？接下来我就来具体讲。
产品质量是比较容易理解的，但是讲品牌质量的时候我们又怎样理解？实际上我们举一个很简单的例子，大家都喝过百事可乐或者可口可乐。如果我们仅仅喝可乐本身，大家体验的是产品的质量，但是如果放上品牌标识之后，大家体验到的是品牌的质量，这就是把这个概念区分的出发点。
这两者的差异在什么地方？有一个经典的实验，让消费者喝可乐，第一次喝的时候把两种可乐的标识撕掉，然后来做体验和评价，你更喜欢左边的还是右边的？结果发现消费者喜欢百事可乐是51%，喜欢可口可乐是44%。第二次是把品牌标识放上去，消费者喝的时候很清楚地知道这是百事可乐，还是可口可乐，然后再让你评价这。这个时候评价的百分比就倒过来了，喜欢百事可乐的人只有23%，喜欢可口可乐的人有65%。这两者的差异是什么？第一次顾客体验的是产品质量本身，而第二次顾客体验到的是品牌质量。品牌质量实际上是包含了什么？包含了产品之外跟这个品牌相关的所有东西，关于这个品牌名下所做的所有的一切都影响顾客对品牌质量的体验。这是我们理解产品和品牌，或者产品质量和品牌质量差异的一个基本的逻辑。
从这个逻辑出发我们可以理顺很多关系，无论是从企业发展质量管理或者品牌战略，还是从政府部门引领我们的质量管理或者品牌战略，都有非常重要的基础性作用。
既然我们说产品跟品牌有差异，产品质量跟品牌质量有差异，今天如果说要做品牌发展，要实施品牌战略，我们到底要做什么？有这样一个简单的公式，一个没有品牌标识的可乐产品，加上一个品牌标识之后，就等于一个品牌产品。当然你们看，这里这个标识Logo下我是放着很多人的，就代表这个品牌在消费者心中的看法，而且要大家一致公认才是一个强势的品牌。所以我们如果说有这样三个框，产品的蓝框加上产品之外的红框就等于品牌产品（这个绿框）。也就是产品加上产品之外的附加值就等于品牌，这是我们要强调的一个观念。
如果说今天我们说发展品牌，到底是做产品之外的附加值就可以了呢？还是说我们今天做品牌要做产品加上产品之外的附加值？这是我们今天一个非常基本的考虑。我们今天说要发展品牌，要建立品牌战略，我们到底是做红框还是做绿框？我在很多场合做了测试，发现绝大部分的同志给我的答案是我们今天要做绿框，也就是做品牌一定要强调产品为基础，是产品加上产品之外的附加值，而不是仅仅区别于产品之外的附加值，就是品牌。
所以我们今天重要的考虑，不是到底是产品还是产品之外的附加值，而是这两者的组合到底如何来考虑，也就是品牌包含产品加上产品之外的附加值。为什么？因为顾客支付的价格购买的是两种价值，一种价值是产品价值，另一种价值是产品之外的附加值，但是不同的品牌，不同行业的产品的品牌，两者的构成是有差异的，有些产品附加值比较多，产品价值比较少。有些产品价值比较多，附加值比较少。所以每个企业的管理者如果要发展品牌战略，要认清今天你让顾客购买的，支付的价格怎么样通过合理的产品和产品之外附加值的构成，提供给顾客最好的价值。
举个很简单的例子，比方有普通品牌、奢侈品品牌，还有高端品牌。那它们两种价值构成的模型是不一样的。如果我们理解真正的奢侈品是怎样的价值构成，你就要理解这个模型是图上的第二种还是第三种。当然大家一定会理解奢侈品的价值一定是高于普通品牌的价值。但是它里面的产品价值跟普通的产品价值一样吗？还是奢侈品里面产品价值本身就比普通品牌的价值来得高？这个答案不是所有人会一样的，这里面涉及到对奢侈品品牌的认识，那就是奢侈品品牌本身产品价值就要比同样的普通品牌的产品价值来得高，当然它的附加值也比普通品牌的附加值来得高，这就是奢侈品牌价值的模型应该是第三个模型而不是第二个模型。
对高端品牌来说，它总体的价值要比奢侈品品牌来得低，但它里面的产品价值要比同样的奢侈品品牌价值来得高，附加值要比奢侈品品牌价值来得低，这就是高端品牌的路径。今天我们很多企业都建立了品牌架构金字塔模型。比如海尔，海尔多年来发展出了金字塔的三个层次，顶尖的是奢侈品品牌，它收购了新西兰的费雪派克，又开发了自己的高端品牌叫卡萨帝，当然还有自己的普通品牌就是海尔，还有比海尔更低定位的统帅，作为低端品牌。今天，我们很多企业都建立了完整的品牌架构，从金字塔的低端到顶端都有品牌覆盖。
从品牌和产品的差异的角度，可以提出这样的概念，即品牌质量包括产品质量和产品之外的质量，产品质量就是通过技术和标准来实现，产品之外的质量是通过品牌附加值来实现，两者构成了品牌质量。品牌质量的形成是基于全面的顾客体验。如果我们理解了这样的逻辑，再看政府部门在为品牌所做的大量事情，我们会理解这些政府和公共部门所担当的职责和重任，出发点不同，但他们共同为品牌质量的提升做出了贡献。比方国家发改委是做战略，质量监督局负责质量，工商局是商标管理，知识产权局管理技术专利等等，这些共同构成了品牌质量的支撑体系，共同为全面顾客体验的形成和提升贡献背后的力量。
所以我们说，今天我们的品牌应该怎么样理解？品牌是企业战略的脸面，也就是说，品牌我们看得见，但是品牌背后的支撑是整个企业战略，是顾客看不见的。但是它的战略的实施最终让消费者体验到更好的品牌。
上面就是我们今天为什么要从质量的管理推进到品牌管理和品牌战略的一个基本考虑，因为品牌的内涵更丰富，工作更全面，战略难度更高。它强调了我们既要做好实实在在的看得见的有形的产品质量，同时又要让顾客的心理体验更好，这是很大的一个挑战。我主持的国家品牌战略研究中心做了很多研究。这个研究是我们在2010年世博会期间做的，在世博会的现场我们拿着问卷访问参观世博会的老外，有16个发达国家，让他们来评价所联想到的中国是什么样的，把联想到的词汇写下来，然后我们再进行分析。如果这个词汇或短语是积极的，我们就给它“1”，如果是消极的就给“-1”，如果是中性的我们就给“0”。后来我们又做了欠发达国家喀麦隆的消费者，以及中国消费者的调查，进行对比。
我们发现，中国作为一个国家品牌，它的评价是正面的。因为总体评分是0.31，超过了0分。但是，我们让这些消费者来评价中国制造，同样的方法，总体加在一起是-0.47，也就是中国制造在全球我抽样的样本当中还是负面的，这就是今天我们召开这个论坛的意义所在，每年召开质量论坛的意义所在。“中国制造”在世界的整个范围来看还有非常重要的路要走。从具体联想到的属性看，联想到最多的是“便宜”、“低质量”等等这些负面的东西。这是中国制造面临的非常大的挑战。
我们也研究了消费者对中国制造的态度。如果产品是中国制造的话，顾客态度总评分是3.92，接近中性（1-7分的李克特量表），但是没到中性（4分）。但这已经有很大的进步了，因为已经接近中性了，还差一点点。但是如果我们看你是不是喜欢中国品牌的产品，这个分数要比中国制造产品还要低一点，它是3.85分，还没有接近到中性的状态。所以一方面国家面临的非常大的使命和任务就是怎样提升中国制造的质量，同时在整个经济战略背景下，我们又要通过品牌的引领作用来提升产品的附加值。这两种挑战同时并存。
最后我提出两组关键词作为战略行动方向。这两组关键词是同时考虑了这两种挑战，同时又考虑了我们今天的时代背景。前面欧洲质量大会主席亚内兹·本奇纳也讲了数字化背景下的质量管理等等，这是一个大课题。今天的质量如果大家认可是做品牌质量，如果大家认可品牌质量的形成是基于顾客的全面体验，那我们一定要改变一些传统的做法，我们一定要借助互联网+或者大数据的技术。具体来看，我们有一些原则性或者战略方向性的东西是共通的，适用于所有的企业。
第一组关键词就是共创价值（value co-creation）和顾客融入（customer engagement）。共创价值就是我们一定要发挥顾客的作用来参与到产品的开发当中，让顾客也成为产品的生产者之一，共同来创造价值，这是一个趋势，无论是生产内容还是提出产品创意，提出产品创新的想法等等，都要广泛地让顾客参与进来。
比方蚂蜂窝，蚂蜂窝的商业模式是两个青年驴友因为喜欢旅游，他们把旅行日志放在社区论坛中分享，结果形成了很大的品牌社区，那样多的旅行爱好者愿意把自己的旅行攻略分享到这上面，这个价值是顾客创造的，蚂蜂窝在这个基础上做了电子商务。它的基础是顾客贡献，是顾客和企业方一起来创造价值。如果我们只是企业来创造价值，如果我们写一本某一个地方的旅行攻略，你请再好的专家也没办法赢过100位在这个地方游历过的顾客集体创造的内容。这就是今天共创价值是一个非常重要的方向，是企业战略模式共同的选择。
我们也看到了海尔的卡萨帝，海尔借用交互平台，用户通过这个平台提出自己的痛点。有用户提到家里有老人和小孩，希望把小孩和老人的衣服分开洗，但是分开洗浪费时间又浪费水，怎么解决呢？工程师汇总了消费者的意见后进行筛选，后来卡萨帝就开发出了双子洗衣机，一大一小，小筒里面放小孩的衣服，大筒里面放大人的衣服，两个筒可以一起打开，也可以单独打开，这就是顾客融入创造的价值。
第二组关键词，我把它称之为极致体验（right-time experience）和全渠道（omni-channel），这两个概念非常时兴，非常重要。极致的体验就是说在某个时刻，在某个地方顾客得到的服务信息正好是他所想要的。上世纪80年代我们大学读书的时候，周末逛南京路、淮海路买东西买衣服的时候，这种购物场合的体验一个礼拜只有一次，那一次那个商场做好服务就可以了，顾客就得到很好的体验，但是今天我要买东西买衣服，我在一天的24小时的任何一分钟都可能会下单，在不同的地点我的需求还会不一样，所以今天所谓的极致体验是基于场景的力量所能够创造的全面的顾客体验，在移动设备、定位系统、感应器、大数据和社交媒体等五种力量的作用下，商家能够真正地发现顾客在某个地点某个时刻所产生的那个即时需求，商家精准地了解到了顾客需求和偏好，就能通过服务给到顾客极致的体验。这种技术已经普遍了。商家如果没有抓住这种时代的趋势，就不可能站在前沿的地方，不可能有竞争优势。
与此相关的还有我们所说的全渠道。以前我们做营销的时候，什么是渠道是非常清楚的。通过大卖场或者便利店，或者人员直销的方式等等，企业把商品送达到终端顾客。今天人人手握智能手机，你说它是一个通讯的工具还是一种渠道方式？今天的信息渠道跟所谓的营销渠道融合在一起，二者合二为一。在整个顾客的购买过程当中，我们说顾客的行为有个周期，从收集信息一直到买了之后做出评价，而企业对应顾客的行为周期也有一个营销的周期，从提供信息一直到买了之后你对售后服务的处理等等。在这两个对应的周期中，所有线上线下的渠道方式全部都应该整合在一起考虑。在这样的整个周期过程的推进中，为顾客提供全面的服务，这就是全渠道的概念与做法。
今天我们要提升顾客的品牌体验，提升顾客对品牌质量的感知，没有这样一种新的理念和方式就没有办法实现。所以我特别强调，大家要深入理解价值共创和顾客融入，深入理解极致体验和全渠道，并在实践中大力推进，改变现状。
谢谢大家！
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