何佳讯教授上海分享：启动品牌战略转型

编者按

2018年11月23日，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀在上海参加“白玉兰橱柜品牌发展专家研讨会”。在会议上，何佳讯教授发表观点，认为白玉兰可以成为上海制造的优秀代表，多年发展过程中积累的三个方面的优势为启动品牌战略转型打下了扎实基础。何佳讯教授指出，在向品牌战略转型的过程中，企业需要重视顶层设计以及营销战略如何面向品牌战略转型。这些观点和意见对上海制造企业实现品牌战略转型具有普遍借鉴意义。      

启动品牌战略转型：给“上海制造”的建议

何佳讯 

白玉兰二十多年的发展，代表了改革开放之后创业的企业家们经过多年努力所取得的成就。今年是改革开放四十年，我认为白玉兰是可以成为上海制造的非常优秀的代表。像很多优秀企业一样，白玉兰大概有三个方面是值得肯定和骄傲的。

一是具有非常强的技术和工艺，尤其是大家都提到的水性漆，作为厨房家具的一个重要成分，是非常重要的技术，也是一种工匠精神或者匠心文化，已成为企业非常重要的文化和基因。

二是在产品创新方面打造出了非常具有代表性的白玉兰旗舰型产品。我特别喜欢古承系列，看到后一下子想起来北卡的文化。我在北卡访学的时候，合作导师家里的家具，整个厨柜就是这个风格，所以看到这个系列，一提到北卡罗纳，我一下子就想到那个地方确实是这样的风格。这个产品做得相当好，把美国文化很好地赋予到了产品中。代表性的产品是支撑品牌发展的重要基础。

白玉兰“古承”系列橱柜

三是拥有了很好的企业资源。资源包括在事业发展过程中积累的合作伙伴，这是一种非常宝贵的资源，因为新创企业一开始不可能有那么多的资源，需要一点点的发展。白玉兰现在拥有那么多的合作伙伴，包括在古承系列中的瑞士家电品牌，以及那么多的国际认证，这实际上都是企业除了产品等有形资产之外的另外一种资产，是一种关系资产。白玉兰积累了从中国产品向中国品牌转型的基础。对于厨房家具来说，实际上产品价值部分占的比重会更高一点，客厅沙发与厨房家具还不一样，厨房需要的是实实在在的功能性。强大的工艺和技术，是品牌进行中高端定位的根本性保障。

我们华东师大亚欧商学院开设了精品品牌管理专业，实际上是高端品牌管理硕士项目。这个学期开始，我在寻找能够代表中国的高端品牌。西方有奢侈品，奢侈品硕士项目很多，但高端品牌学科是没有的，我们开设了这个硕士专业，以后学生毕业的时候，文凭就是高端品牌管理硕士。我们要将教学和科研结合在一起，从实践中积累、提炼知识。在厨房家具这一块，白玉兰有做中高端品牌的基础。后面怎么做？像很多企业在产品制造方面积累了很多很好的经验，在向品牌这个商业模式发展的时候，需要在整体管理系统中有一个大的转变，从这个角度出发应该怎么做？我简单谈几点。

01 品牌战略的顶层设计

一定要建立品牌战略的顶层设计，原来我们有全套的制造系统、技术系统、面向制造和生产的管理系统，包括人才资源，工程师、技术人员、工人等。但在考虑品牌战略时，品牌不同于产品，品牌也需要顶层设计，这个顶层设计你可以理解为一种制度，可以理解为一种商业模式，也可以理解为是一整套的管理队伍，即专业人员。专业人员代表了这个管理系统的核心资源。具体要做哪几件事情呢？我的考虑如下。

1. 品牌的内涵

前面沈总担心白玉兰比较大众化，我觉得不见得要有这个担忧。因为白玉兰本身的内涵是塑造出来的，就好比是一个人的名字叫小平，叫张小平可能很平凡，但是叫邓小平就不平凡、就很伟大了。所以白玉兰姓什么，是要把企业的优势和实力赋予在白玉兰这个品牌中，使得大家提到白玉兰时，首先不要想到上海的市花，首先要想到白玉兰的厨柜。比如说我们现在提到凤凰，首先想到的是强的品类，比如是凤凰卫视、凤凰毛巾，还是凤凰自行车、凤凰缝纫机？提到白玉兰能首先想到厨柜，那白玉兰这个品牌就强大了，品牌独特的东西就建立起来了。所以我觉得不必担心，关键是怎么塑造品牌的内涵，不要让大家还是联想到上海市的市花。

2. 品牌名称和标志

对于名称来说，白玉兰这个名称实际上是相当好的，但很遗憾英文名称没有注册出来，我估计是因为用的是“Magnolia（玉兰花）”这个现成的英文单词，现成的词往往容易撞车，已被注册。但在这个基础上稍微做点变化就能变成独特的商标名称。所以目前是有基础的，如果方向对的话，就一定有解决方案。品牌名称是品牌识别系统的最基础元素，整个识别系统有很好的机会再重新做一下，这很重要。每一个地方哪怕是名片，实际上都是对白玉兰品牌的接触点，这要符合当前时代的风格，要让人一看就觉得是高大上的。如果这一块做得很好，另外一块的接触点做得不好，那大家的认知就不强烈了。所有的接触点要具有一致性，要统一形象。在这个方面，我感觉到现在整个设计包括品牌名称本身都有提升空间，在文字和图案的基础上做点变化和创新。如果有团队来做这个事的话，这应当是对建立顶层系统的一个非常重要的任务。

3. 品牌定位和价值

品牌定位和价值方面有几个点需要做好。

第一点就是品牌口号，也就是品牌价值主张。白玉兰是说“第一次就把事情做对”，我以为可以在此基础上再进行提升和演绎。“第一次就把事情做对”，这句话我很欣赏，它的含义是选择白玉兰具有长久的使用价值，买了不会后悔。这就像手表中的百达翡丽。百达翡丽的价值在于传承，我在虹桥机场贵宾厅的走廊上看到它的广告：开创属于你的传统。就是你这代人买了之后，传给子孙，一代代的传下去，这个价值是永恒的。因此，我认为在已有的基础上再提炼出更好的价值主张是值得做的事情。

第二点是确定品类，白玉兰到底落脚在什么品类上。有几个方面可以选择，第一是白玉兰厨柜，第二是白玉兰厨房家具，第三是白玉兰厨房方案提供商。这是不一样的，现在消费者要的不是厨柜，而是厨房的解决方案。整个厨房中，把各种各样东西放在一起怎么形成一个整体的厨房，我认为这是值得考虑的，把品类界定清楚，使得品牌有个明确的定位范畴。

第三点是品牌个性和风格。品牌个性和风格需要再梳理，因为它能支撑品牌价值，风格是美式的、欧式的还是中式的，这些都不一样，是不是能给大家一种很明确的联想。提到白玉兰，它代表了什么样的厨房家具风格，这是可以有文字描述的。如果能界定出来，使得你界定的东西和消费者体验到的是一致的，比如说白玉兰就是美式的厨房家具，消费者是否会产生相同的感受。

第四点是品牌要素中东西方元素的融合。白玉兰是很典型的中国或上海文化的要素，现在厨房产品中有很多西方的要素，这两者如何融合在一起？找到融合之道，融合不好的话就会不伦不类，产生认知上的冲突。找到融合的途径在品牌顶层设计中是非常重要的。

以上这些就是在品牌战略顶层设计方面要考虑的几点。

02 营销战略面向品牌战略转型

每个企业都会开展营销活动，但是面向市场占有和销售额的营销与面向品牌战略的营销，在价值取向和策略设计方面，都是不同的，我们要清楚地理解两者之间的差异，实际上这涉及到对品牌的逻辑的理解。根据像白玉兰这样有企业资源和优势积累，在面向品牌战略转型过程中，可以开展如下的营销手段。

1. 联合品牌战略

第一个营销手段是要大力使用联合品牌战略，让比你强的合作方品牌撬动你，而不是让这些品牌为你背书。现在我看到是让这些品牌给白玉兰背书，因为在产品手册中可以看到这些品牌都列在后面。这些品牌都很强，应把合作品牌放到第一页，让人第一眼就看到。这是不同的做法，反映的是不同的营销理念。要运用联合战略，而不是背书战略，稍微调整一下，马上就会看到效果不一样。要大胆借用这些合作方品牌的资产来撬动你，包括第三方认证，第三方认证品牌都很强，白玉兰的认证品牌要全部在第一页、第二页出现，不要放到最后。要倒过来让品牌带动产品，这完全可以，因为有了资源和基础，只要思路对了就很好做了。联合品牌之外，成分品牌也可以考虑。因为水性漆是否有注册品牌，它可以作为一个成分品牌，就像Intel Inside。Intel是一个芯片，是一个成分，个人电脑中有Intel，那水性漆在厨柜家具中就是一个成分，这是否能将其品牌化，将其整合在一起。

2. 从产品导向转向顾客导向

第二个营销手段是要从产品导向转向顾客导向。现在所有的介绍都是产品，怎样能转变成生活方式？这就要考虑把厨房家具跟消费者使用场景结合在一起，这个家具在消费者实际家庭中是如何呈现和使用的？扮演了什么角色？这里面需要有故事。每个家庭用白玉兰的厨房家具实际上用法都不一样，家里的场景不一样，这些需要有转变，形成并倡导一种生活方式。厨房家具最终目的是生活方式的体现、家庭生活的体现。这在宣传上要大量地收集来自顾客的故事。

3. 运用数字化渠道和媒体

第三个营销手段是怎么用好数字化的渠道和媒体，建立核心用户的社群。核心用户里面有很多忠诚顾客，这些典型的用户要抓住，要建立与他们之间的密切联系，利用他们的力量来为白玉兰做宣传。海尔的高端品牌卡萨帝就非常重视，他们在营销方面，各地经销商都会让当地负责人建立微信群，各个经销商微信群中得到的重要的顾客故事层层向上汇报，然后再通过朋友圈转发，形成的扩散效应非常强大。这些都是通过用户来为你创造价值，不是请专业人员来写故事，而是顾客为品牌创造价值。所以今天一定要有这样的思路，让品牌的忠诚用户跟你一起创造价值。

4. 平台服务

第四个营销手段是平台服务。定制对于品牌来说是一种体验，这个体验实际上最终不是买你的产品，而是最终把厨房做好。每个家庭有不同的需求，怎么把定制做好？背后是大量的服务人员和服务队伍。从这个角度上说，我觉得我们在企业发展模式上，能不能以厨房家具作为核心产品，形成平台的模式。这个平台模式是把设计师、厨房家具、家电供应商整合在一起，以白玉兰为中心，那就会形成平台模式。每个家庭的设计都会有不同的要求，如果你只是雇用了一些设计师，那人员是不够的。如果在平台上设计师跟白玉兰形成广泛的合作关系。这样的话，顾客的可选择性更大，因为白玉兰作为一个平台，设计师跟顾客进行对接可以形成交互的价值。我觉得这可以从营销模式拓展为一种商业模式来考虑，这样的话可以把事业做得更大，而且这是在当前时代下建立品牌的一个非常重要的方向，就是把企业和品牌看做平台，这样可能在商业模式上有一个很大的改变。  

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