新华社《中国名牌》| 何佳讯：中国品牌战略从顶层设计开始
编者按
2019年2月开始，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为新华社《中国名牌》杂志撰写系列专文，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”，发表在该刊2019年第2期，第62-64页。在该文中，何佳讯教授提出中国品牌战略要从顶层设计开始，总结归纳国内企业在品牌顶层战略设计方面普遍存在的五大问题，呼吁要重视和改变。
中国品牌战略从顶层设计开始
何佳讯
品牌战略将是中国企业创变升级的共同选择。大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力，具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍的情况是品牌力较弱。主要表现为没有清晰有力的品牌定位，缺少品牌附加值和溢价能力。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计，企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。我们经常可以看到企业把品牌管理当做是品牌推广和宣传。事实上，如果没有品牌战略顶层设计，所谓的品牌推广和宣传通常仅对市场销售产生作用，却并不能有效贡献于品牌附加值和溢价能力的建立。因此，我们可以说，品牌战略顶层设计是品牌逻辑的奥妙所在，是理解产品力与品牌力的关键差异所在。简单地说，品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统，建立品牌意义，建立品牌长期发展所不变的核心要领。
2019，中国品牌战略要从顶层设计开始。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题，迫切需要重视和改变。
第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。
很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导地位角色，在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外，我们一定要认识到，即便有品牌顶层系统，也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。我去年八月在海尔集团的一次分享上，把它概括为“品牌战略的三层系统论”。如果我们只是把品牌作为传播，或者把品牌作为营销，而不是把品牌作为战略，都无法真正实现品牌顶层系统的效力。
第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。
大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例，我们曾对18个市场知名品牌进行分析，对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计，发现总共有64个形容词。其中，“时尚”、“自然”、“优雅”等出现频次最高，超过60%的品牌都会使用，接下来是“简约”、“精致”、“高雅”等，约30%的品牌使用到这些形容词。雷同现象较为明显。此外，普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。要么品牌价值主张形同虚设，要么引来负面评价。对当下中国企业，较为迫切的任务是，要有舍得的心态，不要面面俱全，要着力确立品牌核心价值，并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之，建立品牌强度。
第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。
品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽量两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。
以时尚服装行业为例，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求，不是暖身遮体的层面，而是反映人们的真实自我或社会形象，体现人们的生活方式和价值观，甚至体现更为高级的意义实现，比如拒绝穿着皮草，表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求，是更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么样的独特意义？某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起？如是后者，那就表明这个品牌非常强大。而中国品牌普遍表现为品牌附加值较为薄弱。也就是说，在整体品牌价值中，产品价值的占比很大，而品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致，长此以往，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。
第四，无品牌故事手段塑造品牌价值的体验。
业界人士可能都有一个感受，就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号，所谓金句。其实应该就是品牌定位口号。这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业界，比如王老吉和加多宝等等。
但问题在什么地方呢？就是品牌口号只能带来品牌知名度，或者只能体现品牌的理性价值，如果品牌在实际表现中兑现了品牌价值主张的承诺的话。但品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右脑而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同，右脑具备的图形、空间、绘画、形象的认识能力，即形象思维的能力。更重要的是，右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是为什么品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度，不能随意创意编造故事，而是要讲好“签名级故事”。这里不再展开赘述。
第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。
当下企业普遍都有电商经营公司或平台，我在很多场合讲过，数字世界诞生了很多颠覆性的理论逻辑，比如“长尾理论”和“顾客共创价值”。在数字世界，网站流量和维护费用远比传统店面低，小品类不断增加，线上交互鼓励用户尝试新品，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值，个性化需求满足得以凸现。但花色品种贡献于市场销售业绩。重视市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们一个维度的两端。
我们的企业要检视如下问题：有没有品牌总监？他的地位和权力如何？在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致，高度认同吗？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？凡此种种，都是检验品牌是否在企业中具有领导地位。我感觉到，品牌在企业中还普遍缺乏领导地位。这种情况不改变，无法有效建立品牌战略顶层系统。
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