何佳讯教授海尔分享：品牌战略的三层系统论

编者按

2018年8月3日-5日，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀参加了由中国人民大学商学院和海尔大学共同主办的《中国领先企业管理模式创新论坛》。在论坛上，何佳讯教授首次站在国家品牌战略大背景下，结合海尔集团和卡萨帝高端品牌的成功实践经验，对中国企业如何建立和实施品牌战略提出了普适性的三层系统论。

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何佳讯教授认为，中国企业要成功建立和实施品牌战略，必须认识到三层系统论的重要性和必要性，否则容易误入歧途，并不能真正发挥品牌的引领作用，并不能建立品牌领导地位。何佳讯教授提出，三层系统论由品牌战略顶层系统、管理支持系统和企业基础系统构成。最内核是品牌战略顶层系统，中间层是管理支持系统，外层是企业基础系统。国际家电高端品牌卡萨帝的成功，正是三层系统整体合力作用的结果。

就品牌战略顶层系统而言，卡萨帝有明确的顶层设计（品牌初心、匠心和慧心），成功建立了独特又坚实的品牌身份。但品牌战略仅有顶层设计，并不能保证战略有效实施。它的支持系统就是海尔集团的管理系统，站在物联网时代前沿的、真正以用户价值为中心的“人单合一”模式，以及对应的数字化技术系统。这个“人单合一”模式涉及企业管理所有职能（市场营销、人力资源、财务、物流与供应链、生产和制造、研发等）的颠覆和创新。除此之外还要看到，海尔集团30多年发展积淀的资源和能力（包括全球网络、人力和财务资本等）也是卡萨帝能够实现高端品牌定位的重要保障。

现把何佳讯教授在论坛现场（海尔大学，2018.8.4）的分享录音转录为文字，以标题“品牌战略的三层系统论”发表，以飨读者。

品牌战略的三层系统论

The Three-layered System of Branding Strategy

何佳讯

这次访问感受非常深刻，最深的感受就是海尔是很伟大的企业。在座的各位都是企业的一把手和高管，大家知道，每一家企业的管理模式、战略和方案都是没办法照搬的，但是我们来访海尔活动对任何企业和行业，都有非常大的借鉴意义。为什么？因为今天海尔的“人单合一”模式和卡萨帝缔造高端品牌的战略做法都提供了普遍性的战略方向和借鉴意义。中国古话叫做：“取法乎上，乃得其中；取法乎中，乃得其下。”模仿参照的榜样高的话，就算实现不了它的那个高度，但自己也不会落得很差。海尔作为中国老牌家电企业在当前的全球化和数字化时代，每天想着如何变革创新，走在时代前沿，值得我们学习。

三层系统的结构和关系

站在在座各位的角度，总共三天的活动能学到什么？我觉得能得到普遍性的规律出来。简单的说，今天我们要成功打造品牌，实际上可以分为三个层面的“系统”进行通盘运作。

第一层面就是品牌战略的顶层设计，这涉及到品牌的专业性管理问题。

第二层面的话，是它背后有个强大的支持系统。今天我们打造品牌千万不要以为你有了品牌战略方案或规划就可以了。这个支持系统实际上就是管理的全部。在海尔集团，核心就是人单合一的管理模式。

第三层面是企业的基础系统，这个基础系统让我们理解为什么海尔能够做高端品牌卡萨帝，而且很成功，因为海尔三十多年的发展积累了强大实力和资源能力，这使得它在品牌战略发展中更好地坚持品牌建设所需要的长期导向。为什么这样说呢，因为企业越是小，越是想赚钱，越是想赚钱越是短期导向，越是短期导向越是没办法把品牌做起来。所以海尔能做高端品牌，是因为三十多年的发展积累了强大的资源和能力，特别是它的全球网络。去年海尔集团是近2500亿的营收，这保证它坚持长期导向，按品牌战略长期发展的方向和行动要求走。

那么这三层系统又是什么样的关系？它们是非常密切的关系。昨天的活动和今天卡萨帝的活动是完全结合在一起的，今天上午宋总的分享让我们看到了教科书式的品牌打造范式，就是你去看如何建立一个品牌战略平台，因为这是建立品牌非常核心的基础工作。品牌导向不是营销导向，营销导向就是跟着顾客走，是自下而上的，但是你要建立品牌的话必须要有顶层设计，它是自上而下的。这个顶层设计要相当好。卡萨帝在一开始做的时候，就已经设计好了，叫做“初心、匠心和慧心”。实际上是讲了品牌顶层设计的三个方面，第一是品牌的灵魂；第二是产品的价值；第三是与顾客的关系，它产品之外的附加值。

核心层：品牌战略顶层设计

初心是品牌的灵魂，做品牌一定要坚持初心，这是基本原则。卡萨帝的初心是“为完美，永不妥协”，很好地体现作为高端品牌的基因，任何一个点都要做到百分之一百的满意，否则没办法支撑高端地位。我昨天在卡萨帝互联工厂也看到“为完美，永不妥协”这七个字，非常非常重要。

这个匠心的话就是产品价值的支撑，靠技术竞争力和产品迭代，卡萨帝反映在六个字上，叫做“精致、科技、艺术”，这六个字是品牌的核心价值。卡萨帝在每个品类上，都有突破性技术支撑的代表性产品，引领品类认知革命，这其实是高端品牌应该有的使命。此外，艺术能够帮助提高附加价值，因为艺术是不可以复制的，是具有长久生命力的，它不像产品单纯的技术很快有生命周期，有新的东西出来，但是艺术是难评价的，而且是长久生命力的。

第三个是慧心，卡萨帝概括得非常好，非常独特，叫做“家的艺术在于发现爱的意义”。一开始卡萨帝说“为爱存在”，后来升级为“为爱而生”，我觉得从市场传播的角度，“家的艺术在于发现爱的意义”这个更生动，这就是品牌附加值的来源。

卡萨帝有清晰的品牌战略顶层设计，然后在顶层设计之后的营销战略也是非常规范的。营销战略就是STP（市场细分、目标市场和定位），就是说它的目标市场界定非常清晰，市场细分之后如何确定高端消费群体呢？如何进行顾客画像呢？卡萨帝做得非常好，就是两个维度，不是仅仅以财富值来衡量，而是还有社会影响。社会影响意味着什么？意味着要从生活方式和价值观的角度来细分市场，所以两个维度一结合，能够精准界定它的目标市场。然后再做定位，定位是什么？卡萨帝核心的概括是“生活方式定制者”。在营销战略层面后，再是营销传播。营销传播在今天一定要用数字化的手段。今天上午宋总的介绍，几乎没有讲传统的营销传播手段，而是全部在数字化背景下，怎么用好数字化技术和社交媒体手段。

中间层（一）：“人单合一”管理系统

在整个品牌的管理系统中，卡萨帝的顶层设计、营销战略和营销传播都是建立品牌资产或者说品牌价值的重要组成。但如果你仅仅做这一块，那还不够，因为每个企业，无论是请咨询公司还是自己做规划和方案，都必须得到执行和实现。执行和实现就必须要有支持系统。没有支持系统的话，品牌顶层设计仅是空中楼阁，无法实现战略愿景和目标。所以我觉得“人单合一”就是从根本上成为实现品牌战略的保障。

那么“人单合一”这个支持系统的核心是什么？可以用12个字来概括，就是“创造用户价值”、“用户价值共创”，精髓就是“用户价值”。用户价值其实不是个新概念，市场营销的核心就是说“创造顾客价值”。但是海尔把它做到极致，把它真正做好不仅是靠营销部门，而是靠所有部门、所有员工，全部围绕这样一个中心点来创造顾客价值，全部用用户价值的增值来衡量。所以整个系统实际的核心都围绕这个点来把它执行。

人单合一的核心是说员工和用户价值之间的关系。之前在教科书上有“服务价值链”，就是说怎么让顾客满意？让顾客满意首先员工要满意，员工不满意怎么可能让顾客满意呢，这就是把内部员工与外部市场整合起来了。而现在海尔的做法大大超越了原来所谓的“服务价值链”。因为要激发每个人的创造力。这是需要制度保证的。没有制度创新，就不能平衡公平和效率的关系，不能很好地激发人的潜力和创造力。因为人性有惰性，想以最小成本获得最大收益。那怎么办？就要靠全面性的制度创新设计进行激励和制衡。

我觉得人单合一的奥秘就是领导放权，用张首席的话就是“人人都是CEO”。那一旦放权的话，员工的积极性出来了，但是他做的事情可能没法按照领导的意图和要求来做了。那怎么办？解决之道就是牢牢地以是否为用户创造价值为衡量标准，这也可以理解为倒逼机制。所以我说人单合一这个支持系统非常重要，根本上是建立全方位卓越品牌体验的强大保障。

中间层（二）：数字化技术系统

与“人单合一”对应配套的还有海尔的数字化技术系统。这个在今天每家企业一定要用，一定要投入。任何企业一定要投入数字化技术和手段。原来我们叫管理信息系统，今天我们更广泛地使用数字化技术。其核心我觉得有三点。

第一，就是能够让用户通过一个平台，信息交互的平台，广泛地参与到跟企业一起创造价值的过程中。传统上，企业创造价值让用户来消费价值。但今天不是。今天是用户与企业一起来创造价值。卡萨帝产品创新都是让用户参与到整个产品开发过程中。在海尔的HOPE交互平台上，用户可以发表他的观点和意见，然后后台技术人员可以筛选出顾客意见中的痛点，形成产品开发的概念。今天无论是互联网企业还是互联网+企业，一定要让用户参与进来，一起创造价值，用户的力量一定超越你聘请的专业人员的力量。比如马蜂窝，它的竞争力就是大量的游客愿意把自己旅行体验和攻略放在这上面共享。旅游公司聘请专家来写一个旅行攻略，这个专家再厉害，也超不过在这个平台上一百个民间资深驴友共同创造的力量。今天我们一定要认识到这一点。

第二，就是数据驱动决策。因为数据能够带来决策权。以前我们通常通过问卷和访谈收集数据，用于决策。今天海尔用了什么？它是通过放在产品上的二维码抓住最终用户的信息，建立起与最终用户之间的直接联系，从而能够把决策权掌握在自己手里，越过了渠道掌握信息的控制权。所以，卡萨帝在整个经营活动中不是靠“推”的战略，而是“拉”的战略，因为它掌握了用户的信息。

第三，就是平台和生态圈。平台和生态圈实现什么？实际上是海尔对用户价值的新认识。用户的价值，或者用户带给企业的价值，他不仅仅是消费某一个产品，他可能产生跟这个产品有关系的或者与他生活方式相关的所有需求。海尔通过平台和生态圈实现用户的终身价值。海尔通过平台模式把所有可能的市场资源、技术资源和社会资源整合在一起，不断创造出新的价值单元和交互，满足顾客在他的生活方式中，跟企业产生关系的周期中所有可能的需求。那这样的话，对企业收入和利润贡献就会不断增大。这也是非常重要的一个支持系统。

这几个支持系统，我想你们在座的不管所处什么样的行业或者企业发展阶段，都是可以做的，而且应该马上做，不做一定是落后的。你做了不一定会成功，但是起码你是站在当前时代应该站的位置上。

外层：企业基础系统

在企业管理支持系统之外，我觉得还有更基础性的系统作为保障。这是海尔的资源和能力系统。海尔三十多年的发展，积累了超常厚重的资源和能力。我想这也是非常重要的，包括它的人力和财务资本，全球网络和研发系统，合作伙伴和无形资产，企业文化等，都是它的基础系统。

这些基础系统能够保障卡萨帝在有了想法有了产品概念之后，马上集中全球的技术资源和合作伙伴网络，实现它的产品开发。比如它的双子云裳洗衣机，两个滚筒放在一起，看起来很简单，但要实现其实非常难，但是通过海尔的全球技术网络把这个难题攻克了。

所以今天我们打造品牌应该有这样的认识，不要把品牌看成是营销工具，或者认为打造品牌就是做品牌推广或营销推广。不是。你这样理解的话，做不了有竞争力的品牌，更成就不了伟大的品牌。而是要把企业管理系统，就是我刚刚讲的支持系统，和它的基础系统全部整合到一起来考虑。这是非常重要的。在整体通盘考虑的前提下，你第一步首先要做的，当然还是品牌战略顶层设计。但当前中国大多数企业，都是缺乏品牌战略顶层设计的，或者说品牌战略顶层设计做得并不好。这是迫切需要改变的。

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