何佳讯媒体观点：中国品牌建设面临的重要挑战

编者按

2017年12月18日，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授接受《国际品牌观察》杂志杨猛先生采访，就“中国品牌建设的反思与前景”发表了自己的看法和观点。

何佳讯表示，中国品牌建设发展走过了外资进入改变品牌竞争结构、数字化技术改变品牌创建战略，以及全球化改变品牌价值提升战略等三个重要阶段；认为中国品牌发展面临的重大挑战就是像海尔那样，如何在迈过“走出去”、“走进去”阶段的基础上，实现“走上去”的战略。在当前阶段，实现品牌战略升级和市场地位升级对中国企业具有普遍意义。

题图：何佳讯摄于海尔文化馆，2015年8月26日

有关采访内容发表在《国际品牌观察》杂志2018年第1期。

中国品牌建设的反思与前景

作者：杨猛

在走向世界，与发达市场接轨的过程中，创新品牌理论、把握品牌实质、提升品牌实效成为中国品牌主最迫切的追求。

品牌，从来不只是品牌的事。

品牌是经济的缩影，是消费的反映。品牌建设受到市场、广告、媒体、资本、数字等众多因素的驱使。

改革开放近40年来，中国品牌建设持续向上发展。究竟是哪些促进了品牌建设的发展，又是什么迟滞了品牌建设的步伐？在新时代的关口，所有这一切都需要我们的总结反思，如此才能轻装上阵，迎接中国品牌建设的黄金时代。

分享中国经济发展，时代主流推动品牌建设升级

中国品牌建设与中国经济、消费同步发展

中国品牌建设的发展与中国经济整体发展呈现高度正相关关系，中国品牌发展的向上曲线和中国经济发展曲线完美契合。马克思说过：“人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。”品牌，作为重要的人际关系之一，对她的理解就必须从多样的社会关系中抽离出经济元素，组成复杂而宏大的品牌背景。

苏雄，亚洲广告联盟主席，原BBDO广告公司亚太区董事长。1986年就来到大陆市场的资深广告人, 是国际广告公司进入中国市场的开拓者。他把中国品牌建设之路分为物质期、盲目期和成长期三个阶段。

	苏雄对中国品牌建设三阶段的划分	经济学关于改革开放以来经济阶段的划分	国信证券关于改革开放以来四次消费升级的划分
第一阶段	物质期，1979年-1995年。 开始时工业品广告为主，媒体抗拒广告，因为广告的市场化运作会干扰内容制作。从1986年起才有真正意义的广告出现。广告以国际品牌为主，体现一定品牌规划，国内企业完全没有广告的概念。	80年代到90代中期。经济中出现的问题大多是总需求过旺导致，其特点是生产能力持续扩张，但是不能满足迅猛上涨的投资和消费需求，呈现典型的买方市场特征。	计划阶段和功能阶段，大约从改革开放到1995年。 消费者以满足温饱为目标，进而消费偏好向产品功能转移，产品缺少品牌主导、同质化明显。
第二阶段	盲目期，1995年-2005年。 经济蓬勃发展，消费提升。品牌建设的特点是打广告就会有销售业绩，品牌建设被理解为打商标、打知名度。很多知名企业都是通过这种方式做大。	1997年到2008年。 中国经济在1997年从短缺过渡到了过剩。而到2001年下半年，供不应求的商品基本消失。这个阶段中，中国加入WTO，房地产市场规模扩大，外贸与房地产成为推动中国经济发展的两大动力。	品牌阶段，从1995到2012年。 在WTO后，国际品牌大量进驻中国，引入品牌的概念：以日韩、欧美等区域为代表的产品和服务渗透消费市场，大品牌的产品市场渗透率和份额快速提高。
第三阶段	成长期，2005年至今。 这一阶段品牌成为时髦，企业言必做品牌。但是制定完整的品牌计划，长期坚持品牌建设的少之又少。对品牌的解释也多如牛毛。相比之下，国际品牌的品牌战略明显高出一筹。	2008年至今。 2008年中国成功地避开世界经济危机冲击的同时，意识到转变发展方式的重要性。在这个阶段，中国经济发展从追求速度和质量向提升质量而转变。同时，也面临更为复杂的国际和科技环境。	品质阶段，2012年至今。 高品质产品受到更多青睐，信息技术不断革新，微博微信智能手机的普及带动消费信息获取渠道快速改变，以京东、阿里为代表的电商平台快速发展，80、90后群体逐渐成为消费主力，开始倾向于更个性化、异质性的产品。

通过比较，我们明显地看出，品牌行业对中国品牌发展三阶段的认识和改革开放以来经济发展、消费升级基本保持同步。实际上，品牌建设、供求关系、消费是中国经济一体三面的表现，中国品牌的发展，就是中国经济的发展。

中国经济结构性变动为中国品牌建设注入动力

中国品牌建设有高度的开放性，明显受到中国经济结构性变化的影响。在每一次经济结构变化中，都有大量的新生资源涌入品牌圈，成为品牌建设升级的动力，刷新着品牌建设的面貌。

何佳讯，华东师范大学亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任，教授，著名品牌研究专家。他指出改革开放以来品牌发展过程中的三次重大升级。

01

第一次是90年代中后期外资进入中国，这个过程随着中国加入WTO而进入高潮。

当时国际品牌大规模进入中国市场，带来了全新的局面。一是改变了竞争结构，本土品牌得以直面国际品牌，国际品牌先进的理念与技术让竞争升级，竞争又促进了本土品牌竞争实力的提升。二是改变了人才结构。国际品牌和以国际4A为代表的代理机构，拥有成熟的品牌建设理念和先进的传播技术，广告代理制度得以建立，4A广告在国内大行其道。伴随着这些机构的人力资源流动，专业资源也随之流动，实现了品牌建设专业能力的隐形流动。这些人才实践经验丰富，他们的流动给品牌建设升级带来的影响更大。

2

第二次是数字技术，特别是移动互联网带来了全新的品牌推动。

在数字时代之前，本土、外资的品牌建设水平不在一个等级，国际品牌远远超出本土品牌的水平。但是数字技术的兴起让这两者站在了同一起跑线上。品牌的经营模式发生重大改变，比如线上和线下的逻辑完全不同，这样大小品牌都有同样的机会。给市场感觉最明显的就是互联网品牌，尤其是电商品牌的迅速崛起。在美国三大证交所上市的163家中国企业中，互联网企业占据了很大部分。互联网发展出品牌新逻辑、新思考，让跨边界的企业不断增多。三只松鼠、韩都衣舍这些品牌都是数字时代的胜出者。

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第三次是全球化带来的推动。中国在经济全球化、市场全球化的背景下，开始思考全球化的问题。

2014年华为进入Interbrand全球100强榜单，2015年华为和联想进入前100榜单，中国品牌在进步。中国品牌不断打破边界，吉利收购沃尔沃，联想收购IBM的PC业务，用资本盘活收购的国际品牌，打通品牌向上的途径。

对品牌建设者来说，除了何佳讯指出的外资、数字和国际化的三次升级，品牌建设在80年代初的从无到有和90代末开始的资本涌入也是两大深刻的记忆。

改革开放之初，品牌理念（严格来说，不是品牌而是广告）被引入经济发展，从而导致广告行业大发展，大量从业人员的进入，实现了中国品牌（广告）业的从无到有。今天的许多知名品牌传播人和品牌传播机构都是起始于那个年代。时至今日，这种人力型品牌传播模式仍然占据国内传播的不小份额。不过，昔日有效的发展方式却成为今天阻碍行业发展的主要症结。苏雄指出，行业门槛低，几个人的小品牌服务公司在行业内很普遍，为了短期的生存，不顾长远的商誉，这是导致代价竞争，割喉竞争，低档低质低俗广告增多，行业止步不前的重要原因。

20世纪90年代末到本世纪前15年，资本大量涌入品牌传播领域。由此出现了实力雄厚的媒介购公司，这种模式推动一线电视媒体进入高峰期，品牌建设也流行大投放大广告的做法。资本的第二个表现是并购丛生，传播机构得以迅速做大，出现全产业链的综合传播机构。

品牌建设的部分元素未能与时代同步发展

中国品牌建设的升级是内涵逐次丰富的过程，根本动力是经济增长和消费升级。严格来说，在国民经济行业分类中并无品牌业这一说法。业内所指的“品牌业”实际是指在广告、传媒、市场营销、数字、资本等行业元素的推动下的品牌建设。

在品牌建设的不同发展阶段，一些品牌建设元素会成为主流。比如80年代的广告点子流行，90年代“创意中心”，“媒体制胜”，21世纪的资本并购，当下的数字品牌与传播。随着品牌建设的发展，一些品牌建设元素表现出严重的不适应症状。正如苏雄所指出的“广告人迷思”——现在“4A已死”“广告狗”“创意无用”观点很流行，广告人的能力受怀疑，定位受怀疑，导致广告人不敢大胆创新。苏雄也开出药方——拥抱时代，宽广心胸。在数字时代，广告行业的竞争者已经不仅仅局限于广告人了，许多数据公司和媒体加入到品牌传播中来。“在这个时代他们有着技术优势，像程序化购买、AI分析、大数据整合，这些都是传统广告行业需要学习的地方，我们需要学会把技术运用在营销上。”

与广告行业一样，品牌建设同样需要反思，在品牌建设理论和实践两个方面勇于解剖自我，找到品牌建设中的问题。

品牌理论差强人意，习惯于跟随成长缓慢

中国的品牌理论来自西方。中国学界和业界对西方品牌理论的导入始于20世纪80年代初，随着国外品牌理论著作被大量译介到国内，中国品牌理论研究逐渐开始成为一门显学，并对中国品牌实践产生重大影响。

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜介绍，在中国品牌建设中，西方品牌理论的引入提升了中国企业界的品牌意识与科学的品牌运作能力。“品牌形象理论让企业开始重视品牌形象塑造；品牌定位理论让企业关注如何通过差异化定位提升品牌价值；品牌资产让企业认识到品牌资产管理的重要性；品牌关系理论让经营管理者重视与利益攸关者的关系建立与维护，强调对品牌接触点的管理，优化用户体验；整合营销传播理论则让中国企业重新审视企业对内传播与对外传播整合的战略与策略。”

但是，中国品牌理论建设差强人意。虽然取得一些成果，但显然品牌理论和中国经济地位并不相称。

廖秉宜说：“目前中国缺乏具有全球知名度和影响力的品牌理论。品牌理论研究主要有两种学术取向：一是阐释性研究，即对西方品牌理论的中国市场验证与修正；二是建构性研究，即结合品牌的规律性与中国市场特色而产生的创新性品牌理论。多阐释性研究，少建构性研究，是目前影响中国品牌理论研究水平提升的关键性问题。”

新的时代，中国品牌理论迎来发展良机。寻找与建设和中国特色相适合的品牌理论成为紧迫的任务。

廖秉宜认为，有效的品牌理论具有三个显著特点：一是具有全球适用性。通过对品牌本质与营销传播环境的研究，建构品牌理论模型，并能够指导全球企业的品牌实践。二是具有现实指导性。中国品牌理论建构一定是基于品牌本质与中国市场特色形成的全新理论，这一理论能够解释经济后发国家如何通过品牌创新实现对经济发达国家的品牌超越。三是具有理论前沿性。传统经典的品牌理论在数字时代面临重构，中国品牌学者需要研究数字时代的品牌理论与实践，贡献中国学者的智慧。

此外，品牌理论的建构与传播，需要中国学界和业界开展深度合作。廖秉宜认为，一是学界和业界可以通过项目合作形式，共同推出有影响的品牌前沿理论。例如，2017年12月13日，阿里妈妈与著名美国品牌学者大卫·艾克所在的全球知名咨询公司Prophet铂慧联合发布“META品牌建设白皮书”，便是双方合作的理论成果。今后，中国企业不仅要与国际顶尖品牌学者合作，更要与中国优秀品牌学者开展学术合作，共同推进中国品牌理论建设。二是中国品牌学术界不仅要重视品牌理论的建构与创新，更要重视品牌理论的国内和国际传播，提升中国品牌理论的国际影响力。三是中国品牌学术界需要研究前沿的品牌现象。

链接：奥美在1950年首次提出的品牌概念

古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)。出现了独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。

现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至20世纪90年代)，主要以品牌资产理论的提出为标志。出现品牌权益理论、品牌权益管理理论和品牌权益(管理运作模型等三个方面的内容。奥美提出了“品牌管家”、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达波思提出了“品牌轮”、智威汤逊提出了“整合品牌建设”。

当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今)，主要以品牌关系理论的深入研究为标志。出现了品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想等。Schultz和Barnes的战略品牌传播理论、Peppers和Rogers的客户关系管理、Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型、Agnieszka Winkler的品牌生态环境的新概念、David A.Aaker提出的“品牌群”概念、Tom Duncan提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式、戴维森提出了“品牌冰山”理论。

从USP理论、品牌形象理论、基于营销的品牌创建理论到“品牌冰山”理论，西方理论基本上按照产品——品牌形象——营销——利益相关者——内外部资源这样的逻辑在发展。

品牌“坏小孩”频现，存而不论并不可取

虽然中国的品牌建设持续进步，但是不可否认品牌建设中仍然存在着大量不尽如人意的现象，有些甚至可以称之为“坏小孩”。

作为一个浸润品牌建设37年的资深人士，苏雄对此感触颇深。对于品牌建设中的“惟投入论”“惟广告论”“惟生存论”等等观点，他有着自己的解读。

一是品牌建设的短视。特殊的时代存在品牌红利，随着市场的发展这些机遇逐渐消失，但沉迷于这些短暂的“暴长红利”，会让品牌建设止步不前。苏雄认为，“比如蒙牛创业初期，最早是把仅有的预算全部投入央视，知名度瞬间提升之后，才后续建设销售渠道，这在今天看完全是奇迹。香飘飘、康师傅等品牌的早期运作都是如此。所谓的广告奇迹，无形中助长了品牌建设中的‘惟投放论’这样的错误理念，也带来品牌主的损失。像这两年鸡尾酒RIO大量投入却不能打响品牌就是很好的例证。相比之下，百事可乐在大陆市场战胜可口可乐，就在于有长期完整的品牌计划，用音乐营销这样的手段始终锁定年轻消费者。”

二是品牌建设跟风，缺少创新。苏雄最感到奇怪的一点是泛滥的明星代言。“要说中国品牌的特点，非‘迷信代言人’莫属。每个广告都有明星，没有明星不成广告，这在国际上是仅见的。言必称明星，这背后显示了名人效应大于品牌DNA，重知名度，抢注意力。但是，我们要问的是，品牌建设在哪里？”苏雄补充：“其实中国品牌建设也有好的特色：重视文化，讲求感性诉求和人文关怀。这种品牌战略是和中国文化密切相关。中国重孝，所以才有为妈妈洗脚这样的暖心广告，中国重和，所以有阴阳互济的哲理广告。相比之下，西方广告更重幽默。不同的文化孕育不同的品牌。” 苏雄强调，“有创新精神，好的创意才能层出不穷，中国也才能拥有自己的品牌之路”。

三是品牌建设难以挣脱束缚。“营销人广告人品牌人少情怀，少担当”，苏雄很痛心，“大家都有这种感觉，但是身为品牌行业，有时真的很无奈”。这不是品牌行业独立所能解决的问题，品牌少情怀少担当是历史累积下来的问题。第一，中国企业经营方式。家长式管理，员工惟老板是遵，品牌建设被放在次要的位置。营销总监对品牌战略没有拍板的权力，最后广告沦为价低者得的游戏。二是市场竞争激烈，品牌淘汰率高，消费者忠诚度低，品牌生命周期短。品牌主要求品牌溢价在短时间内完成，但这是和品牌规律需要长期投入形成矛盾。第三是行业发展太快，营销人员更换过于频繁，品牌战略得不到长期执行。第四是品牌行业资本属性增强后，广告行业通行创意和媒体分家，创意人和市场隔绝，不了解媒体，眼界越来越小，恶性循环。

不仅品牌建设如此，作为传播渠道的媒体也有不足，中国商务广告协会副秘书长陈徐彬对媒体乱象痛心疾首。

一是媒体出于经济利益、广告营收考量，广告经营开发过度，对品牌主的品牌传播需求理解得不深，分析得不透，或者是简单的广告售卖，各种方法诱导广告投放，造成品牌主广告的理性投放不足，导致经营上的困难乃至品牌成长初期就夭折。媒体商业属性过度上升，媒体逐利监督缺失，很容易走向极端，走向贪婪，这就造成现在不少媒体丧失底线，媒体人锒铛入狱的不在少数。

二是大众消费观和价值观受到不利影响。媒体从广告营销角度不断地强力说服，虚假广告带来对消费者的负面影响，包括对一些年轻人人生观、价值观、世界观的误导，如此一来，产生了很多社会问题。

三是出于经营创收的考虑，媒体借各种资源背书自己，尤其媒体借国家品牌战略这个层面的举措值得探讨，这段时间学术界和业界都在反思。

之所以媒体乱象丛生，陈徐彬认为是媒体在新闻和商业两大方向上混乱不清所造成。“媒体和学者是文化的守望者传播者，媒体对品牌传播有重大意义，她有两大功能和作用：一是资讯、知识、观点和价值的分享；二是传播商务层面的资讯信息，主要是广告类资讯分享。”但是，“广告类资讯分享是多年以来媒体经营的最核心模式，对于媒体来讲品牌传播就是广告部的事情，现实状况就是，国内目前现在媒体的生存基本上来自广告，媒体是事业单位，过去依赖财政拨款，后来取消了拨款，事业单位企业化运作，必须靠自己养活自己，这就造成一个问题：一方面媒体拥有事业属性，另外一方面又是经济活动中的商业主体。我一直以为媒体现状是中国特色传媒发展的一个怪胎：既是事业单位又是经营主体，还要自负盈亏。” 所以，媒体乱象要想得到根治，一定要在制度层面上有所改革。

值得警醒的是，一些品牌行业人士面对乱象选择沉默，习惯成自然，见怪不怪，对行业的“坏小孩”存而不论。

经济学中有一个著名的“坏小孩定理”——家庭中的子女中有些天生就只顾到自己的利益，而为人父母者都有对所有子女利益着想的利他情怀，因而会将全家庭的利得“分享”给众子女，如此一来，由于家庭所得愈多，子女所分到的也将愈多，于是纵然是坏小孩，也会努力提高家庭所得或总产出。但经济学中同样有一个著名的“劣币驱逐良币”定理。那么，品牌建设中的乱象究竟会成为“向好的坏小孩”，还是成为“驱逐良币”的劣币呢？

苏雄认为，关键在于“创造一个品牌行业良好的生态”。中国品牌建设之所以向上发展，是建立在不断向好的中国经济基础上的，换句话说，品牌建设受益于向好的经济。中国经济这个“父母”让品牌行业中的那些“坏小孩”向好的方向发展。但是，随着中国经济发展转入平稳阶段，如果中国的品牌生态并不令人满意，“父母”之力减弱，“坏小孩”的坏毛病就会成为行业的大问题，最终上演“劣币驱逐良币”的一幕。

所以从这一点而言，那些主张品牌情怀的人具有长远眼光，他们没有被眼前暂时的平静所蒙蔽，为行业的长远发展鼓与呼，这样的行业力量值得尊敬。

品牌建设东风已具，政策消费数字三箭齐发

十九大提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，明确指出中国社会进入新的发展阶段。当前的中国品牌建设也出现新的特点。

中国品牌建设迎来历史上最好的时代

中国领导人多次强调品牌建设的重要性。2014年5月，习近平指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。2017年的《政府工作报告》强调，要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

国务院出台推动品牌建设的纲领性文件。如出台《国家创新驱动发展战略纲要》、《中国制造2025》、《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，并决定将每年的5月10日设立为中国品牌日。

在良好的政策背景下，品牌建设出现难得的市场和理论机遇。

何佳讯指出，中国品牌的国际化在很长时间内为中国企业提供机遇。在全球500强中，中国已经有很多企业上榜。但是这些企业海外业务占总体业务的比重并不高。在品牌建设的过程中，要充分重视文化差异，全球化、本土化一个也不能少。其次，大量培养国际管理人才。现在的品牌国际化最大的问题就是缺少通晓全球化运作和精通全球化公司管理的专门人才。

廖秉宜则认为，在中国品牌建设已经上升为国家战略的背景下，中国品牌理论将出现飞跃式发展。二是全球品牌的理论建构与创新研究。作为经济后发国家的中国，通过三十多年的发展，中国经济总量跃居世界第二位，并诞生了一批具有全球知名度和影响力的全球品牌，这在全球经济发展史上也是一个奇迹，令世界瞩目。研究中国品牌的全球化模式与战略，不仅可以服务于国家品牌战略，而且可以为世界品牌理论界提供研究的新视角。

中国社会消费升级促进品牌建设升级

在政策、经济、人口结构和科技等因素的驱动下，中国消费迅速升级。中国消费主体也在发生变化。美国著名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例早已超过30%，远在世界和亚太地区平均水平之上。而这一群体更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费。

何佳讯指出，消费升级提供了品牌向上的市场机遇。比如海尔著名的三步走：“走出去、走进去、走上去”，最终就落在走上去战略，就是要求品牌向高端发展，满足市场消费升级的需要。此外，三四线城市消费升级，正在走一二线市场走过的路，这个正在升级的市场无比巨大，这就是品牌的机会。

同时，2017年中国火热的新零售业态引发投资狂潮，也是消费升级带来的重大品牌机遇。

数字技术带来的传播环境巨变

数字时代，新的品牌理念、新的媒体形态和新的传播方式层出不穷。

对于品牌建设者来说，必须拥抱这个时代。苏雄认为，数字时代对品牌来说传播的实质没有变，传统的创意等经验仍然有效。不过，在数字平台上，一些传播变化产生了。沟通方式要改变，消费者要被放在中心位置。口碑变得更为重要。消费者开始主导数字平台，他们有各种自媒体，有各种自我表达的渠道和方式。消费者变得更专业，他们的需求个性化和品质化大幅提升。这就要求品牌能够利用消费者的这种变化做二次传播，利用消费者来打造品牌。

廖秉宜则指出，中国目前拥有全球规模最大的互联网人群以及一大批像阿里巴巴、腾讯、百度等世界知名的互联网企业，数字时代中国在许多领域全球领先，如共享经济、高铁经济、移动支付、社交媒体、电子商务、互联网企业等。中国可以在数字时代的品牌理论重构研究方面形成具有全球影响的品牌理论。在数字经济时代，传统的经典品牌理论无法解释数字媒体环境下的品牌实践，亟需重构，全球企业界都迫切需要有新的品牌理论指导。

在走向世界，与发达市场接轨的过程中，创新品牌理论、把握品牌实质、提升品牌实效成为中国品牌主最迫切的追求。重视消费升级趋势，重视传播环境的数字化趋势，重视企业品牌应承担的社会责任，减少品牌传播中的不和谐噪音，将把中国品牌建设推向新的高度。用心讲好每一个品牌故事，中国的品牌建设就会更美好。

来源：国际品牌观察，2018年第1期

作者：杨猛

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