5.10“中国品牌日”期间，国家品牌战略研究中心接受各方媒体采访节录

背景

党中央、国务院高度重视品牌发展工作。2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发[2016]44号），提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提供自主品牌影响力和认知度。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今年5月10日，国家发展和改革委员会联合中宣部、工业与信息化部、农业农村部、商务部、国家市场监督总局、国家知识产权局、上海市人民政府共同举办“中国自主品牌博览会”和“中国品牌发展国际论坛”。

2017年5月2日，华东师范大学校长办公会议决议成立华东师范大学国家品牌战略研究中心。作为重点培育智库，国家品牌战略研究中心在2007年建立的品牌科学研究中心的 基础上，依托工商管理一级学科博士点，主攻两大研究方向：一是站在国家层面上对中国品牌及其全球化的战略研究（National Branding Strategy）；二是是中国作为国家品牌的战略研究(Nation Branding Strategy)。自2016年开始，中心每年举办“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”。今年的会议定于2018年10月20-21日在上海举办。

在今年5月10日“中国品牌日”活动期间，国家品牌战略研究中心主任、华东师大亚欧商学院中方院长何佳讯教授接受了各方媒体采访，表达了在新时代背景下他对中国品牌建设和发展的新看法。

接受ICS上海外语频道记者孙思奇在国家发改委等主办“中国品牌日”系列活动现场（上海展览中心）采访，2018年5月10日晚9点播出。

标题：Old brands looking to stay fresh at Brand Expo

中国自主品牌博览会开幕 上海馆人气爆棚

国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授在接受采访中表示，“中国自主品牌博览会”是首次在国家层面集中展示我国自主品牌发展成就，塑造中国自主品牌良好形象，树立品牌经济发展理念。在上世纪90年代，在国际上能够代表中国自主品牌的，主要是一些家电品牌，比如海尔、海信和美的等等；但是在今天，“中国品牌”在国际上的形象有了很大的改变，中国中铁、中建集团等象征中国速度和中国高度，在很大程度上也能与中国品牌联系在一起。此外，大量的“出海品牌”依靠互联网商业创新模式及技术创新进入海外市场，改变了海外消费者传统上对中国作为来源国的联想。中国“出海品牌”的群体表现产生逆向影响效应和溢出效应，反向提升国家品牌资产和改变海外消费者对“中国制造”的刻板印象。

何佳讯教授表示，在新时代背景下，中国自主品牌发展迫切需要加大国际化人才培养，我们高等院校培养的人才，要能够胜任在全球各地开展工作；要加大互联网和人工智能等新技术的研发、投入和应用，改变商业模式，理解品牌发展的新动力，创新品牌发展的新模式。

接受《新民晚报》记者张钰芸采访，发表于该报2018年5月10日第4版

标题：中国品牌有望弯道超车

品牌是一个企业、一个城市乃至于一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。在“中国品牌日”到来之际，我们应该如何讲好中国品牌故事，助力中国品牌走向“世界共享”？

“过去中国制造在全球市场上的份额很高，以OEM的方式为国外品牌贴牌代工，为了提高中国经济在全球价值链里的地位，我们必须发展中国品牌。”华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯认为，近年来，中国一方面在传统行业培育出了一批实力强劲的领军企业，另一方面随着移动互联时代的到来，跨越国界的发展不再受到地域限制，一批中国互联网企业已拥有海外市场的发展新机遇。“在美国股票市场上，已有160多家中国公司上市，受到海外投资者的关注。”

不过，中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭表示，中国品牌还没有和国际市场的消费者形成良性互动并被普遍认可，当然也无法通过品牌来向世界展示我们的文化价值和精神追求。“中国品牌仍旧缺乏自信和诚信。”张树庭指出，要让世界共享中国品牌，拉动中国消费者消费中国品牌，关键是要抓住消费升级的机遇，实现品牌升级。在企业层面，要技术创新提升产品质量、要坚守诚信增强消费者信赖、丰富品牌文化提高情感影响力。在政府层面，要进一步完善品牌法律法规体系、品牌标准体系、品牌服务体系、品牌保护与监管体系，推进有利于品牌发展的政策落地，加强消费引导和宣传。

值得欣喜的是，当下新零售、互联网的发展与兴起，是中国品牌弯道超车的好机会。从前段时间科技部认定的本土164家独角兽公司名单来看，多集中于与互联网相关的行业，反映出新技术、新渠道、新平台对我国企业对接消费升级、提升创新能力、创造新消费形态的强大推动力，相信在这些独角兽公司里，有不少将成长为影响世界的中国品牌。

何佳讯认为，借助“中国品牌日”形成的社会氛围，上海要抓住机遇，打造“四个品牌”，不断提升城市经济附加值。“品牌不局限于产品和企业，品牌管理也适用于城市和国家，落实和推进提升上海品牌的各项工作，就是城市软实力的打造。”

接受《新闻晨报》记者潘文采访，发表于该报2018年5月11日A03版

标题：诸多小众品牌正迈向“隐形冠军”

未来会有更多“隐形冠军”

不论是威马、上海仪电抑或是上海安翰，在我国，还有着许许多多的企业，他们相对于大众知名公司、世界名牌而言，其认知度不高，只是在某个细分市场为人熟知。但是不可否认，他们有着强大的制造、创新能力，而这样的企业，被称之为“隐形冠军”企业。

昨天举行的第四届中国品牌经济（上海）论坛上，被誉为“隐形冠军之父”的赫尔曼·西蒙就这样形容“隐形冠军”企业：“他们的收入每年小于50亿美元，社会知名度也比较低。在全球的市场中，他们不是大公司，平均财富五百强收入是540亿美元，隐形冠军只占财富五百强每个公司的1/50。中国的公司目标很宏伟，同时也有非常强的制造能力，他们有成为‘隐形冠军’的素质。在今后的十年当中，很多中国的‘隐形冠军’会浮现出来。”

那么，什么样的企业才能成为“隐形冠军”？“每个行业的‘隐形冠军’可能不一样，但也有一些共性。”华东师大国家品牌战略中心主任何佳讯教授表示，“首先这个企业要有比较扎实的基础，比如说有核心技术，在细分市场内做得很好、份额很高，同时又具有非常良好的发展前景，具有很高的成长性。按西蒙教授的界定，销售额要有10亿美元。如果以金字塔为模型，全球品牌是处于金字塔顶端的，‘隐形冠军’　则处于金字塔的中间段。相对来说数量较多，但又不同于处于最底端的中小企业，这些企业往往不具备核心技术、没有稳定的目标市场。”

能促进“四大品牌”建设

目前上海已经有部分企业达到了“隐形冠军”的要求，例如逸思医疗、同臣环保等。同时也存在很多有潜力成为“隐形冠军”的企业。

何佳讯表示，“隐形冠军”的发展对促进“四大品牌”建设具有重要意义，“四大品牌”的建设需要一大批标杆性企业来支撑。“隐形冠军”是品牌建设的企业家族群体基础，要打响“四大品牌”，既需要“隐形冠军”企业的支撑，也需要在“隐形冠军”中成长出更大的企业品牌，成为上海品牌的代表。

那么“隐形冠军”如何才能发展为全球品牌呢？赫尔曼·西蒙在现场演讲中介绍说，企业要确立非常宏伟的目标，包括增长、市场占有率等，很多现在的大冠军十年前就是“隐形冠军”。然后关注全球化，在自己的市场当中成为领导品牌，这样才可能成为全球的领袖。同时，还需要专注，通过全球化可以把原先的市场变得更大。最后还需找到自己的竞争优势，品牌只有严格地传达基于产品以及服务质量创新和数字化的客户价值导向，才能成为市场的领导品牌。

接受《中国新闻网》记者缪璐采访，发表于该网2018年5月12日

标题：“老字号”如何不断焕发新活力？

坚持品质不断创新

中新网上海5月12日电 (记者 缪璐)正在此间举行的首届中国自主品牌博览会上，北京的全聚德、同仁堂；上海的上海家化、光明、老凤祥；青岛的青岛啤酒；贵州的茅台等悉数亮相，这些“老字号”在唤醒传统记忆的同时，也让人们不断思考“老字号”应该如何焕发新活力？

“老字号”，一头连着历史记忆，一头连着社会经济的发展。国家品牌战略研究中心主任、华东师范大学经济与管理学部副主任何佳讯告诉中新网记者，“老字号”是中国自主品牌中的代表群体，在当前时代下，“老字号”面临的最大挑战是，如何符合当前市场的需求，其主要的方向便是要保持传统传承和创新变化的平衡。

在贵州省的展台上，茅台、老干妈、都匀毛尖等一众耳熟能详的品牌悉数亮相，谈及这些“老字号”，贵州省质量技术监督局质量管理处处长熊欢咏认为，这些都得益于它们在品牌质量建设上久久为功。

以贵州茅台为例，其注重品质的理念历经百年从未改变。据熊欢咏介绍，茅台一直保持传统工艺和原材料的唯一性、可靠性，同时一直紧绷食品安全这根弦，既有当前食品检测方面最先进的设备，也建立了一套食品安全管理的最严谨的体系。

品质是“老字号”的传统和根基，品质和消费者口碑也一直是“老字号”的追求。就光明而言，光明食品集团董事长是明芳认为，光明把品质渗透进企业的文化，任何高利和短期行为对光明都没有诱惑力。

当然如果“老字号”只相信“酒香不怕巷子深”，却不能更好适应当前消费升级的需要，也注定很难传承。商务部流通发展司副司长尹虹副司长表示，“老字号”要不断创新。不仅要不断深化机制体制改革，不断开发新产品、开发新工艺，还要借助现代信息技术，创新新业态、新模式、新服务。

品牌博览会上，上海家化的包装软萌可爱，产品推成出新；茅台酒的“定制化”服务吸引眼球；“英雄牌”钢笔，不仅针对年轻“手帐族”推出彩色墨水和可以画画的软笔，还推出了有智能模块的电子笔；曾经在“三转一响”年代人人向往的蝴蝶牌缝纫机也开始接入互联网。

苏宁易购集团股份有限公司副董事长孙为民如是评价一个好品牌的标准：“一个好的品牌应该拥有3个维度：认知度(大众认识这个品牌)，美誉度(大众对这个品牌评价高)，依赖度(在大众中形成一批粉丝)。”

“老字号”在认知度和美誉度上已有深厚的基础，未来或许还需在“依赖度”上下功夫。在此次的自主品牌博览会上，很多“老字号”还引入了“IP属性”，光明“熊小白”不仅从单一的香草味延展到了时下流行的芝士、草莓酸奶口味，还带着包括手机壳、电脑包、餐垫等设计精美的周边产品闪亮登场。正如是明芳所说：“‘老字号’没有天然优势，只有创新才是真正的优势所在。”

接受《中国改革报》记者付朝欢采访，发表于该报2018年5月17日及公众号

标题：贴牌到创牌  是大势所趋

改革开放40年的发展历程，同样是一部中国品牌发展史。我国品牌发展经历了什么样的历史沿革？中国企业的品牌发展又经历了哪些阶段？首届品博会期间，记者专访了华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯。

“改革开放以来，在不同阶段，中国企业所处的竞争环境、市场环境、经济环境是不一样的，所以，品牌发展是在不断演进和推进当中。”谈及中国品牌的发展历程，何佳讯娓娓道来，“上世纪80年代~90年代初期，一开始提‘品牌建设’，企业更关注的是如何打响自己的品牌，建立品牌知名度，那时候提得比较多的是‘名牌战略’。之后人们开始意识到，质量是品牌的基础，要提高产品的品质，建立品牌和顾客信任度之间的关系。”

何佳讯表示，随着时间的推移，品牌发展进入品牌资产阶段，此时人们意识到，打造品牌不仅仅是提升知名度和质量，还包括品牌形象、品牌忠诚度、顾客对品牌的总体评价等方面。之后，品牌发展又经历了品牌国际化阶段，像海尔、海信、联想等品牌，开始走出国门。

“中国企业走出国门，是做代工生产还是打响自己的品牌？这里有不同的选择。”何佳讯说，中国企业品牌的发展经历了从OEM（代工生产）到ODM（自主设计）再到OBM（自主品牌）的阶段。很多代工企业，一开始都是获得国外订单代工生产，逐步积累经验，包括一些管理上的经验，然后在为海外品牌商加工生产的同时逐步建立起自己的品牌。

何佳讯坦言，要建立自主品牌，对企业能力的要求和贴牌生产完全不一样。从客观层面上看，改革开放初期，很多企业处于非常初级的阶段，人才、经验、知识等各方面都很缺乏，没有条件、资源和能力进入品牌建设阶段，只能做一些简单的经营业务。所以，对很多中小企业来说，实现转型是比较痛苦的，有些可能就转不过来了，但这是不可逆的转变趋势。

昔日的代工生产企业如何成功转型并建立自主品牌？何佳讯认为，从主观层面上看，这更取决于企业家的战略选择和判断，要看企业的最高层有没有超前的理念和自觉、敏锐的发展意识。“这当中，只有极少数人意识到做品牌的重要性，一开始就朝着品牌建设的道路发展。这些企业，就成长为我们今天所看到的大品牌企业。”

接受上海广播电视台《看看新闻》主持刘舒佳实时连线采访，2018年4月25日下午3点

标题：全力打响“四大品牌”

刘舒佳：任何一项工作的推进，关键是落实落地，那么此次上海提出打响“四大品牌”第一批专项行动是涵盖了哪些具体的主题，请您来给我们介绍一下？

何佳讯：据我所知，第一批专项行动涵盖了金融创新服务、优质教育供给、制造技术创新、商业地标重塑和传承红色文化等主题，那么这个五大方面呢，实际上正好涵盖了我们打响“四大品牌”的四大方面，比如说第一、第二项就是提高上海服务的辐射度方面的内容，那么像制造技术创新就是上海制造品牌，商业地标重塑就是如何增强上海购物的体验，传承红色文化就是如何展现上海文化标识度方面的主题。

刘舒佳：那我们说“四大品牌”啊，刚听到一些列的介绍之后，发现它的建设面之广，覆盖的量之大，其实是非常惊人的，那么他们相互之间是如何协同的呢？

何佳讯：我想我们现在一个非常明确的战略就是打响上海的“四大品牌”，但是我想在这个四大品牌之上，我们有个总的“上海城市品牌”的概念，这种认识是非常重要的，因为“四大品牌”的最终目的是如何打造上海这个城市品牌，所以我们可以这样理解，上海的城市品牌，好比是一个家族品牌，那在这个家族品牌之下，我们有四个旗舰品牌，那这四个旗舰品牌如何能够保持队形，能够向一致的目标发展，这是非常关键的，也就是说这“四大品牌”之间如何能够相互协同、共同发展，那么这里边目标是个关键，这个目标一定要非常明确，就是如何加快建设卓越的全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市，更好地体现国家形象，代表国家水平，参与全球合作竞争，也就是说，我们打响“四大品牌”的最终目的是建设更加卓越的国际大都市上海，最终它能够在国际上在全球能够代表国家水平。

刘舒佳：嗯，您刚用家族品牌和旗舰品牌这样的一个形容我觉得非常贴切，也非常生动，其实把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运和科技创新这五个中心，是国家的战略，那么现在来推出四大品牌是如何更好地能够配合、融入这五个中心的建设呢，您也来给我们聊聊看。

何佳讯：五个中心的建设跟我们四个品牌是非常密切的。那么重点呢，实际上五个中心的建设是如何体现在提高上海服务的辐射度方面。因为，你看，金融中心、贸易中心、航运还有科创（中心）等等实际上都是服务业的范畴。那么，这非常明确，就是说我们在打响上海服务品牌方面的目标就是提高它的辐射度。我们要非常明确地做到，比如金融中心是不是能够融通全球，贸易中心能不能实现全球的买卖，航运中心能不能覆盖到全球，以及科创中心、经济中心能不能影响全球。所以这是非常清楚的两者之间的联系。当然从提高辐射度方面的话，非常重要的一个任务或者目标就是扩大服务范围。扩大服务范围实际上涉及到两大方面。第一个是生产性的服务业，包括金融、广告、法律等等。还有一个是生活性的服务业，包括教育、医疗、旅游等等。这些方面我们都要努力扩大服务范围，要走出上海，走向全国，走向世界，在世界上能够产生我们的服务辐射的影响力。

刘舒佳：好的，谢谢何主任您详尽的解读。今天出版的《解放日报》在头版显著位置刊登了评论员文章——站高望远 方有行动自觉。文章说，品牌之于一座城市，既是最有识别度的表示，更是综合实力、城市竞争力的集中体现，乃至是城市精神与气质的象征。而打响品牌就需要从战略高度去理解和推动。在纪念改革开放四十周年之际，打响四大品牌正是推动了改革开放再出发的重要事件，是检验再出发的决心、意志与能力的大课题。打响品牌，中心城市的功能才能做强做优，城市的层级和核心竞争力才能显著提升，软实力和硬实力才能够齐头并进。站高望远，但不误于虚工，具体的精细却不落于琐碎，这是一座卓越城市应当有的情怀、智慧以及能力。而全力打响四大品牌正是一场这样的考验。从今天开始，东方卫视Knews还将推出系列报道，分别对若干意见和四个三年行动计划进行详细深入地解读，我们也希望各位观众也关注我们的报道。

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