何佳讯媒体观点：重视“去性别化消费”现象的实质

编者按

华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授于2018年7月26日接受《新民周刊》记者吴雪关于“去性别化消费”现象的采访，发表在该刊2018年第30期（总1001期）。

在采访中，何佳讯教授集中表达了这样的观点：“去性别化消费”反映社会价值观念多元化，但“男女有别”是恒古命题。从市场学的角度看，举例来说，即便男性有化妆品的需求，但仍然是与女性市场不同的需求和偏好，这才是值得关注的重点。从社会舆论看，不应过分渲染所谓的“去性别化消费”。由于消费本身存在着象征性，男性和女性对更多的品类存在共同的需求，容易与“男性娘化”混为一谈，其实两者是两回事，后者不是社会文明进步的表现。

记者吴雪根据对何佳讯教授的采访（录音）进行了编写，把她表达的观点与其他各方的观点进行了综合，形成了整体性文字内容如下。

数月前，我去拜访一位60后忘年交，谈及“男女平等”话题，他纠正到，此言差矣，自古都讲“男女有别”。有别，“别”在哪里？“七年，男女不同席”，“男主外，女主内”，老祖宗传下的“三纲五常”，根植于你的肌肤、思想及灵魂。可想而知，我这枚在新时代成长起来的80后，显然做不到完全认同。

“不认同”的群体，以80后为起点，向更“年轻化”群体发散延伸。近日发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，从消费层面的人群、喜好、习惯，令这个“别”字，变得愈加模糊、融合、无界化。

“去性别化消费”并不是一个新鲜话题，如果说60、70、80后对它保有一定克制的话，那么，在90、95后的群体中，这种克制几乎不复存在了。我们不禁要问，“去性别化消费”，是进步还是倒退？
        
萌芽于“时尚界”
        
2016年，8 岁的英国女孩黛西·埃德蒙兹（Daisy Edmonds）批评乐购超市（Tesco）卖的 T 恤充满了性别歧视，她母亲录下了她的视频，让小女孩一跃成了网红。黛西在视频中问道，为什么男孩子的 T 恤上写着“沙漠等你来探险”、“打破常规思考”、“英雄”之类的口号，而女装上却印着“美女”、“嗨！”、“感觉好极了”的字样？“大家都觉得，女孩子应该打扮得漂漂亮亮，而男孩子就应该喜欢冒险！”她说道。

回忆一下，从出生之日，顶着“男女有别”帽子的区别对待，似乎被装在一个模具里，令你无法脱身。玩具，男孩只能玩汽车、飞机，玩洋娃娃被认为“娘”。童书以蓝粉色划分性别。职业上，女人被认定为“稳定即可”，男人才应该拼。

在思维定势的牢笼之下，谁敢像这个英国8岁女孩一样，站出来反问、质疑、颠覆？当然，人群里总会有勇士。“你真的要用这个吗？”男性美妆微博红人王岳鹏还记得十年前，第一次买Dior 唇膏时的尴尬飙升值。如今的他，不用在乎别人的眼光，面对190万粉丝，他游刃有余，取悦自己。

在探寻“去性别化”这个话题之前，“中性”一词，多年前就成为一种高频率表达。很难讲，围绕其进行深究的议题，是否被定义为一件过时的事。关于它的旧历史，并非从今天这则消费报告开始的。早在公元前4000年的古埃及时期，男人就知道用黑色颜料来描绘猫眼眼线；1902年的美国品牌万宝路香烟，早期定位其实是女士烟，口号“像五月天气一样温和”。

然而在原始社会，强壮的男人狩猎，身形更小的女人采集，是传统界定男女秩序的“自然分工”。按照复旦大学城市经济研究所所长周伟林的观点，随着人类教育程度普遍提升，城市化民众机会更平等，曾处于弱势地位的女性，通过参与社会分工重构“性别资源版图”，给一个群体贴上特定印象化的标签，开始被认为是件反自然的事情。“跨界消费”的兴盛延伸出的人、事、物，势必决定其行为、理念甚至消费。

在社交媒体上争论颇多，有人称赞“去性别化”是推广多元包容文化，打破“过时的规范”；但也有人批评其屈服于“政治正确”，威胁要抵制它。但不得不说，男性大胆求得“精致妆容”，女性热衷“游戏户外”，正是重新定义两性消费需求、消费心理。而跳脱出消费报告本身，“去性别化消费”的本质就是将鲜活而复杂的人格，从简单粗暴标签中解脱出来，去关注受众的真实需求本身。

法国里昂商学院在读DBA莫妮卡·吴对《新民周刊》表示，“去性别化消费”作为消费趋势的风向标，从大背景分析，其背后隐藏的原因，与马斯洛需求层次理论中的“精神需求”关系密切，人类在解决温饱需求之上，针对个性化的意识形态转变，恰恰说明了现代社会精神文明进阶到了“较高级”，而“爱美需求”正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

华东师范大学经管学部副主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授赞同此观点，他对《新民周刊》表示，改革开放40年，中国整体国力及消费能力提升，精神上的“繁荣”，正是中国软实力迸发的“风口”。去性别化消费，正试图突破刻板印象设下的“天花板”，在思维颠覆浪潮下“一展雄风”。直男开始对“软萌”、“美丽”之物追求，直女却在追女星、看漫威、打电竞。的确，在这个愈加开放的时代，大家都开始变“弯”了。

而“去性别化消费”最初的萌芽，落地于时尚界，时尚因其特别的天然属性，引领一众奢侈品牌利用逆向思维重塑“潮流flag”。在缱绻梦幻的氛围中，女孩们披着过大的男式夹克与西装，男孩们则系上丝巾打上领结，穿着花朵刺绣的外套和鞋子，试图在设计中模糊性别界限，用Gucci创意总监亚历山卓·米开理(Alessandro Michele）的话说，一切元素与设计在两种性别上都是可以成立的。

2018年上半年，Gucci宣布品牌将正式整合男女时装秀，米开理接受采访时表示：“男女装结合，是非常自然的过程，这是我看待世界的方式。”在一个逐层递进的去性别时代，即使仅仅将目光放在时装行业以及外延领域，我们都知道，能够思忖的不止眼前，能够发生的也还有更多。而时尚界站在传播制高点，从审美到观念将带领更多人往“去性别化时代”绝尘而去。

化妆 ,“真爷们”的霸权？
      

“我自己都用护肤品，每天坚持涂三四道”，70后知名互联网专家刘兴亮坦言，爽肤水、面膜、乳液，已成他生活中的“必备三大样”，可在不少同龄人眼中，男人化妆这件事儿，依然是“天方夜谭”，一瓶大宝就能搞定的事情，男人何故想不开，偏偏要“拘小节”“施粉黛。

的确，中国自古崇尚“男才女貌”，只要有才华，男人美丑无所谓。针对男人“粗矿型”的家庭教育，更是被公众认可的“思维定式”。然而，今天，由于社会分工的和平 “驯养”环境，对男人的“社会化眼光”变了。比如，职场中，相较于沟通、能力、思维方式的情商段位，血气方刚的拼杀根本派不上用场。周伟林表示，这就是为什么在《奇葩说》里的肖骁，即便不是传统意义上的“男人”，也同样获得大票粉丝追捧的原因。

如果说70后的质疑声音可以理解，那么在95后、00后群体，这种声音或将消失。根据CBNData数据显示，美妆行业95后消费者成“主力军”，约占2016年线上美妆消费人群总数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。BB霜、唇妆、眼线液、香水，都是偏好较高的美妆产品。男人们终于放下所谓的“真爷们”架子，认真琢磨起怎样提高颜值了。

在刘兴亮看来，除了消费升级作为根本驱动力外，支撑起“颜值经济”迅速发展的，还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈欲望。国家统计局公布的最新数据显示，中国消费者信心指数稳步提升至114，消费意愿空前高涨至58，“生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。这些数据一再验证，年轻一代，并不会因“别人的非议”而压抑自我欲望。

另外，男性似乎意识到“颜值经济”带来的好处，也许不止停留在表面。“看脸的社会”不再只是个调侃，而是在一次次的点击之下，变成了真金白银的现实。在影视剧、直播间、综艺节目中，大规模的“男性颜值”广泛传播及背书，抖音网红主播费启鸣，作为“小奶狗”的标杆人物，仅凭25个作品，就狂揽了1689.5万个粉丝，击败了满身肌肉的硬汉，成为女性们的新宠。美国劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕（Daniel Hamermesh)在《颜值与劳动力市场》中得出结论：颜值较低者的平均收入，明显低于颜值较高者，此乃市场的“颜值罚金”。

在这一“叠加效应”之下，男生希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞，女生也愿意为男士化妆后的行为买账。于是产生了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

不过，周伟林表示，在颜值经济推波助澜下，任何一种流行的消费群体，都可以被培养出来，一方面针对特定对象精准“从众心理”营销，另一方面借助幕后推手令你“追捧潮流”然后买单。

另一个重要原因是，社会包容度越来越高。有调查显示，关于“如何看待男性化妆”的问卷中，2000名男性的样本，仅有20%认为“娘”。

上海社会科学院心理学教授张结海曾做过一项跨文化研究，在外国女人眼中，男人不注重容貌、衣着、发型、举手投足等方面的修饰，常给人不干净的印象。但莫妮卡·吴认为，互联网与现实中的消费趋向，因其隐藏真实身份的属性，仍略有不同。比如，成都一大学生，因天气太热，不敢撑洋伞，从而发起“滴滴拼伞”，某些需在线下完成的“规定作用”，可能仍难以逃脱自身的“面子牢笼”。但无论怎样，男性的本真诉求，还是确定的。

纵观历史，男性的“可喜进步”，可以看作是社会中的个人，通过自我装饰来完成某种社会角色的表演。然而，当人们庆贺摆脱了“性别固化”的窠臼时，却不知不觉陷入了由化妆品资本与看脸文化共同搭建的牢笼。“化妆，是一种霸权”的论调，也正在重塑着职场与婚恋市场中的颜值要义。

资本敏锐的嗅觉捕捉到这一趋势，并将其包裹在男性产品中，赋予其颜值焦虑的缓解剂。到最后，当男性化妆成为流行，就不仅仅是性别平等那么简单了，而是不论雌雄，妆都不可不化，钱都不可不花。
    

“女权崛起”PICK无限        

“RNG牛逼！”“牛逼！！兄弟，加个好友一起玩啊！”

沉浸于中国电子竞技的荣耀时刻，你甚至并没有察觉这位带你上分的“兄弟”其实是个小姐姐。已经控制“生育领地”的女孩子们，越来越“贪心”了。她们不止在美妆、穿搭、宠物博主的评论区组建起自己庞大的军团，还开始攻占“直男领地”——聊得来街舞、看得懂漫威、玩得了电竞，“内容消费女子力”正在悄然崛起。

事实上，在阳光下野蛮生长的小姐姐们，重新定义着“新女权主义”，她们几乎可以pick一切。而颇具“小姐姐风格”的直男产品也越来越多。漫威、DC推出了手机壳、T恤、手办、玩偶等周边，满足女性对日用小物件的消费欲望；数码产品纷纷开启颜值改造，摒弃呆板造型上演“惊鸿一瞥”。

“去性别化，不仅在消费领域，社交、官场都是趋势，根本上由于现代社会‘男女平等’观念造成的。”上海交通大学安泰经管学院副院长陈宏民告诉《新民周刊》，女性的受教育程度使得她们越来越职业化，社会地位的提升，势必要与男人同台竞争，自然也会沾染上“男人气息”。比如，世界政局的女性总统比例上升，正是向传统“男主外、女主内”的观念“宣战”。如果女人只会围着锅台转悠，或者只会花前月下，恐怕很难找到自身的“获得感”与“价值感”。

斯坦福大学和哥伦比亚大学的一项“关于性别差异重要性”的研究表明，相比主张关注女性特质的女性，主张关注男性和女性相似点的女性，权力感和自信心更强。对此，参与研究的斯坦福大学助理教授阿什利·马丁（Ashley Martin）表示，男女并无天生的优劣势，性别不应该成为束缚你的理由。你和身边任何人一样，对于机会和提升都享有权利。

“男女没有高低之分，女性有时候甚至比男性更出色。”何佳讯坦言，女性平等权利的攀升，带动经济能力的上涨。《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

而追根溯源，“女子力”的初步崛起，是从高校中的女性主义思潮开始的。女性主义思潮，在互联网大潮中爆炸式生长，为众人所晓。

陈宏民指出，自此，“炫酷girl”这一群体不断在公领域制造惊喜——急速攀升的经济地位、工作上的杰出成就与惊人的消费能力，其背后是新时代的中国父母，下意识地希望孩子兼具男孩与女孩的多元化优势特征，这似乎都意味着性别二元对立的逐步消解，女性群体正被重新审视，并与男性群体平分秋色。

比中国走在前端的欧洲“去性别化”潮流，在性别领域始终扮演着先锋角色。消除性别标签究竟是平等自由还是矫枉过正？中国人民大学欧盟“让·莫奈讲席”教授、欧盟研究中心主任王义桅认为，虽然中国也在经历类似过程，比如少子化、离婚率比较高等，但现在男女平等、同工同酬等问题还没有得到真正解决，可以把“去性别化”看成一种选择，至于好不好、是否走偏了，不必匆忙下结论。

而对于“去性别化”的未来趋势，众多专家学者的观点各不相同。何佳讯指出：“‘去性别化’即便在消费层面有所展现，但也不代表男性与女性的消费趋向完全相同。”周伟林教授表示，“个性张扬已成潮流，但这并不影响‘自然分工’依然会长久存在。”

陈宏民则认为，“这一现象应该避免越演越烈，无论社会舆论还是商业宣传，都应强调‘男女有别’，让男孩回归男孩，女孩回归女孩。”何佳讯补充道，“并不是完全封杀‘伪娘’，他们的存在是多元文化的体现，但也不能鼓励这种现象甚至还颁个奖什么的，否则会错误引导年轻人往这个方向走。”

女权运动支持者莫妮卡·吴表示，“大众对于去性别化的接受需要一个探索过程，即便在今天，女性在职场中的天花板仍未消失。”刘兴亮则站在消费角度分析，“某一性别的受众再多，也只有总人口的50%，在多元化消费背景下，激发更多独立用户更多购买力，是互联网下半场‘深耕用户’的创新要义 ，未来的去性别化应该只是一个辅助趋势。” 

去性别化，不只是消费，是一个缓慢自然的过程，人们从讶异到接受，再到期待更多，出现了许多人物，发生了许多故事，就像在探索 “不再重复” 与 “尚未发生” 之间的模糊地带。

女性主义理论家朱迪斯·巴特勒（Judith Butler）认为，无论是“女汉子”或是“伪娘”，都是性别实践的改组和进步。无论性别融合之路走到怎样的高度，性别的独有特征依旧会存在。人类之所以不同，不是因为你是男人、我是女人的不同，而是因为我们作为一个个体的“人”所具有的特质的不同。去掉刻板标签，才能体会“生而为人”的精彩。

会有女人不够温顺柔和，但她果敢坚强；也会有男人不够宽厚勇敢，但他温柔善良，他们没有不可爱。

来源： 新民周刊，2018年8月1日

作者：吴雪

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