何佳讯教授G60科创走廊演讲：品牌顶层战略赋能企业创变

编者按

2018年9月21日，在G60科创走廊联席会议办公室等联合主办的“质量标准与品牌建设论坛”上，华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表主旨演讲，对如何通过品牌战略顶层设计赋能企业创新变革提出了系统性思考与建议。在论坛上，9个城市质量主管部门负责人共同发布了《G60科创走廊质量协同发展联合倡议书》，标志着G60科创走廊质量发展一体化迈出新步伐。

G60科创走廊沿线是中国经济最具活力、城镇化水平最高的区域之一。G60科创走廊包括：上海、嘉兴、杭州、金华、苏州、湖州、宣城、芜湖、合肥等9个城市，覆盖面积约7.62万平方公里。G60科创走廊将扮演长三角更高质量一体化“引擎”的角色，成为区域内“中国制造”迈向“中国创造”的主阵地。

现将何佳讯教授在论坛现场演讲录音转录为文字，以标题“品牌顶层战略赋能企业创变”发表，以飨读者。

品牌顶层战略赋能企业创变

何佳讯

很高兴受论坛邀请和大家分享，关于品牌顶层战略如何赋能企业的创新变革。听了前面领导和企业嘉宾的演讲，感触很多。我印象深刻的是好孩子集团，雷总讲的全产品生命周期的质量管理，特别是从研发和设计开始怎样提升产品质量，最后又讲了这些年好孩子童车全球化战略取得的成就。我非常感慨，为什么？因为七年前我研究过好孩子案例，那时候好孩子童车在欧美市场实现了从OEM转向联合品牌的战略，在童车正面放欧美品牌商的牌子，两边放好孩子童车的品牌，就这样在欧美市场一点点把品牌建立起来。今天我们看到好孩子集团形成了从顶端到普通品牌的整个金字塔品牌架构，我想这是中国那么多伟大企业的品牌建设成就的代表。

国家品牌战略背景

今天我要讲的主题的大背景是国家品牌战略。上个世纪五六十年代，德国和日本分别实施了由政府主导的一系列提升产品质量为核心的国家战略，经过多年发展，彻底扭转低劣形象，如今“德国制造”和“日本制造”声誉卓著。今天中国推进国家品牌战略，也是以质量发展为核心。中国经济经历过去多年高速发展之后，从2012年开始大幅放缓，促使经济发展战略转变，从速度转向追求质量、追求品质。大家知道习总书记2014年5月在河南考察工作时说过三句话，就是“三个转变”，从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量，最后一句概括了今天我们国家经济战略转型的核心，就是从中国产品向中国品牌转变。后来在2016年6月国务院颁布了一个文件，叫做《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。这是一个关键点。之后国务院又设定了中国品牌日。

但是大家要知道，在这两个国家文件颁布之前，国务院在2012年2月颁布了《质量发展纲要（2011-2020）》，各省市政府也相应行动，如上海市颁布了《上海市质量发展规划（2011-2020）》等等。这里面的关系是什么？就是今天中国经济转型，以品牌引领作用为主要战略，但是基础还是国家层面的质量发展战略。这里面就涉及到一个基本问题，如何理解质量管理和品牌建设的关系？这两者的关系非常重要。正如今天我们论坛的主题“质量标准与品牌建设”。我们企业层面开展品牌战略，实际上是为整个国家的经济转型做出贡献，只有广大企业层面的产品、品牌做好了，才能真正推动中国经济的转型，提升中国经济的附加值，提升在全球贸易和全球产业链中的地位。非常重要的就是发挥品牌的作用，因为品牌能够为产品带来附加值，这是一个基本的背景。

从上海市政府来看，就是李强书记提出的“打响四大品牌”。在这之前上海经济发展提出建设五大中心的战略，包括国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心和科创中心。在这个层面之上，现在提出要打响四大品牌，包括上海服务、上海制造、上海购物和上海文化。这两者是什么关系？实际上涉及到我们企业的业务和产业的发展，如何通过品牌提升整个企业和整个产业的附加值，最终贡献于国家经济的附加值。大家要理解这一点，非常重要的就是要理解产品和品牌的基本关系。在国务院设定“中国品牌日”后，我受《文汇报》邀请写过一个文章叫做《推进中国品牌战略需要凝聚共识》。其中第一个共识就是要理解产品和品牌的关系。

质量标准与品牌建设的关系

接下来，花一点时间给大家解释，如果质量有两种质量，一种是产品质量，一种是品牌质量，那么它们的关系是什么？这首先要清楚产品和品牌的区别。

我用可乐做例子。大家都喝过可口可乐或者百事可乐。有这样一个真实的实验，就是第一次我们把两种可乐，即百事可乐和可口可乐的品牌标志撕掉，倒在杯子里让消费者喝，喝的人不知道哪个是百事可乐、哪个是可口可乐，然后让消费者回答更喜欢左边的可乐还是右边的可乐。这时候百分比结果是这样的：51%的人喜欢百事可乐，44%的人喜欢可口可乐。大家知道这时候消费者喝的是产品，因为不知道品牌是什么，结果百事可乐比可口可乐好。

但是第二次我们把品牌标志放上去，让喝的人清清楚楚知道哪瓶是百事可乐，哪瓶是可口可乐，然后让你告诉我，你更喜欢哪个可乐，这时候我们发现百分比倒过来了，喜欢百事可乐的人只有23%，喜欢可口可乐的高达65%。

这就是产品和品牌的差异，这就是品牌能改变消费者对产品的态度，这就是今天我们为什么要在产品、在质量的基础上打造品牌，而打造品牌的基本战略就是要进行品牌的顶层设计。顶层设计是在制度的层面建立品牌的灵魂，确定品牌附加值的来源，保证品牌持续一致的发展方向，对顾客作出始终如一的承诺，进而让顾客获得卓越的品牌体验。这就是产品和品牌的重要区别。

所以同志们，我们打造品牌要有一个基本的认识，就是品牌是产品加上产品之外的附加值。任何一个品牌都包括两个部分，一个是产品，还有就是产品名称所带来的产品之外的附加值。这两部分构成了品牌的整体价值。

所以任何企业要打造品牌，一定要理解质量和标准化等是品牌打造的基础，产品质量所形成的产品价值是品牌价值的基础，或者说非常重要的核心构成。那两者的组成关系是什么？我们可以这样理解：顾客支付价格、支付成本，来购买你这个品牌产品，他实际上是购买两种价值，一个是产品本身的价值，一个是产品之外的附加值。但是对任何产品来讲，这两者构成的关系是不一样的。比方说奢侈品的总体价值要比普通品牌来得高，但是大家千万要理解，奢侈品把品牌标志拿掉后，它的产品质量确实比普通品牌的质量来得高，当然它的附加值也比普通品牌来得高。但是如果我们做高端品牌，那实际上它的价值当中的产品价值部分甚至要比奢侈品的产品价值还要来得高，当然它的附加值相对低一点，总体价值也比奢侈品来得低一点。这是我们做高端品牌的逻辑。

今天，国内优秀的企业比如海尔，它建立起了金字塔的品牌架构，好孩子集团也建立起了金字塔的品牌架构，那我们要理解在不同的层面上打造品牌，你要注意这两种附加值的构成是怎么样的。对于不同的品类，实际上两种价值的构成处在一个频谱上，最左边更多的是由产品价值驱动，比如说电子产品。但是右边的话是由附加值驱动，比如说化妆品等。这涉及到品牌打造的资源分配，到底投入到产品价值还是品牌的附加值。

如果我们从质量的角度来看，我可以提出品牌质量的概念，它有两种质量构成，一个是产品质量，它是由制造、工艺、技术和标准来推动和支持的。但是整个品牌的质量、产品之外的质量，它是品牌的附加值，是顾客对品牌感知到的质量。这种质量来自于在品牌打造过程中所有的后台工作所提供的支撑，是企业全员的工作努力，它是顾客看不见的。所以我想今天的品牌打造，千万要理解它不是一个企业的品牌部门的事情，它是企业的全员的事业，从一把手到基层员工，不管是做前台工作还是后台工作，它们都是为最终的卓越的品牌体验做出贡献。

“中国制造”的世界评价

那么，中国产品的总体质量如何呢？这可以从消费者对“Made in China”的评价中得知。

接下来简单介绍一下，我过去八年来所做的关于“中国”作为国家品牌的评价调查，以及关于“Made in China”的评价调查，前者实际上是宏观国家形象，后者是微观国家形象。

这里的数据呈现了我在2010年上海世博会开始，用不同国家的消费者样本做的研究。在问卷中有这样的题目，提到“中国”，在你心目中是一种什么样的评价？请消费者用评价短句或词语写下来，我们再把它们按积极、消极或中性分别编码成1分，-1分或0分。你们看到，无论是16个发达国家消费者的评价，还是非洲的欠发达国家喀麦隆，还是中国本国的消费者，对中国宏观国家形象的评价都是正面的，三个样本的评价都是超过了0分，总样本的评价是0.31分。所以，我们可以认为这些年中国国力和软实力的提升，开始能够为企业品牌提供正向的支撑和背书作用。

但是今天，我们仍然面临着艰巨的挑战，这是因为我同时又做了“Made in China”的调查，同样的三大样本，你会发现，“中国制造”的总体评价，无论是发达国家的消费者、欠发达国家的消费者，还是本国的消费者，都是低于0的，总样本的平均分是-0.47。也就是说，今天我们微观的“中国制造”形象和宏观的国家形象之间存在反差。因此，当下我们企业的重要任务仍然是实实在在提升产品质量，进而才能在总体上提升“中国制造”的评价。这就是我今天一开始在介绍国家品牌战略背景时，为什么强调以质量提升战略为基础的原因。这是我们需要的一个基本认识。

品牌战略顶层设计

前面讲了那么多，那么为什么我要把题目叫做“品牌战略顶层设计”呢？这是因为从一般的层面上讲，尽管质量标准仍然是当下企业品牌建设的重要基础和核心任务，但今天是新的时代背景，是全球化品牌竞争的时代，不能把质量问题解决了再考虑品牌问题，而是要有品牌战略顶层设计，把质量标准放在整体品牌建设的规划和目标中来考虑。当前大多数企业还缺乏品牌战略顶层设计，还不懂得品牌顶层战略的道理，这是迫切要引起重视的。品牌战略顶层设计是对品牌发展的基本规划，是对品牌初心和核心价值的基本界定，是品牌身份的建立，是对品牌附加值来源的确定，以及如何在这个附加值层面上持续不断地进行投入和管理。

大家还要清楚认识到，只有品牌顶层设计，没有企业全员的努力和整个管理系统的支持，这个品牌顶层设计仅是空中楼阁，是没有办法落地实现的。所以大家要知道在品牌顶层设计之外，我们一定要考虑整个企业的管理系统。我这里给出了四大支柱，就是形成运营效率、产品质量、顾客价值和用户体验的四大支柱，包括物流与供应链、生产制造、市场营销和服务管理等职能，它们在企业层面应该有非常好的管理制度和系统。

除此之外，还一定要考虑所在企业的基础系统。基础系统不同，比如说研发、人力和财务资本、企业文化、无形资产、网络资源的不同，也影响到企业建立什么样的管理系统来支撑品牌顶层战略的实现。这是一个整体的体系。所以今天我们要有这样的认识：质量标准和品牌建设，质量标准是一个基础，品牌建设是在质量标准的基础上进一步提升附加值的重要战略。而全面的品牌建设的推行，固然品牌战略的顶层设计非常重要，但还是要在企业的上上下下、方方面面有协同运作的制度、能力和文化的保障，唯有这样，才能真正使得我们品牌建设扎扎实实地向前推进。

谢谢大家！

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