何佳讯教授杭州演讲：中国品牌顶层战略存在的主要问题
编者按
2018年8月24日，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授受邀在杭州“Fablead Elite时尚菁英创新战略峰会——2019年度创新经营研修会”上发表演讲，主题是“品牌顶层战略赋能企业创变”。
在演讲中，何佳讯教授站在国家品牌战略背景下，提醒业界注意当前企业实施品牌战略不同于上世纪90年代中后期外资大量进入中国市场的情形。在那个时代，品牌战略是企业众多可选战略模式之一，而在当下，品牌战略是企业创变升级的共同选择。紧接着，何佳讯教授采用两维坐标图分析了“美好生活”的需求实质，并针对时尚行业特性，提出要从实现“品牌的物质性消费”走向“品牌的意义性消费”，这是时尚和服饰品牌升级的重要方向和机会。
下面节录现场演讲的最后部分内容，指出了时尚和服饰品牌的发展方向，实质对不同行业都具有普适性指导意义。因此以题为“中国品牌顶层战略存在的主要问题”发表，以飨读者。
中国品牌顶层战略存在的主要问题
何佳讯
我非常高兴感觉到，今天大批时尚和服饰品牌经过多年发展建立了非常扎实的品牌实力基础。上个世纪90年代，中国服饰企业基本上都是公司品牌战略，但今天产品品牌已成为基本模式。比如，影儿时尚集团先后创立了六大品牌，江南布衣集团也有六个品牌。这些企业的每个品牌都面向不同的目标市场，分别拥有不同的品牌定位。这体现了品牌管理的基本手段。特别值得肯定的是，这些品牌的产品力都非常好，体现在设计、做工、面料和性价比等方面。此外，越来越多的服饰品牌发力海外市场，出海开店，比如海澜之家、森马、MJstyle等等。
我研究了已经建立较强实力基础的18个代表性品牌，这些品牌基本上都是针对年轻女性群体，定位覆盖大众市场和中高端市场，基本上都有较为清楚的定位感知，产品力较强。但发现它们在品牌顶层战略设计方面还存在一些问题。这些问题实际上是国内企业存在的普遍问题，需要重视和改变。
第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。这18个品牌都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述。但几乎没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。因而可以推测，这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导地位角色，在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外，我们一定要认识到，即便有品牌顶层系统，也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。我本月初在海尔集团的一次分享上，把它概括为“品牌战略的三层系统论”。事实上，如果我们只是把品牌作为传播，或者把品牌作为营销，而不是把品牌作为战略，都无法真正实现品牌顶层系统的效力。
第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。我们对这18个品牌自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计，发现总共有64个形容词。其中，“时尚”、“自然”、“优雅”等出现频次最高，超过60%的品牌都会使用，接下来是“简约”、“精致”、“高雅”等，约30%的品牌使用到这些形容词。基本上，我们可以判断，大部分品牌还是缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。此外，如果品牌价值主张与实际品牌体验并不一致，那么，要么品牌价值主张形同虚设，要么引来负面评价。对当下中国时尚服装企业，较为迫切的任务是，要有舍得的心态，不要面面俱全，要着力确立品牌核心价值，并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之，建立品牌强度。
第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽量两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。通常我们要认识到，对于时尚服装行业，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则这个品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求，不是暖身遮体的层面，而是反映人们的真实自我或社会形象，体现人们的生活方式和价值观，甚至体现更为高级的意义实现，比如拒绝穿着皮草，表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求，是更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么样的独特意义？某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起？如是后者，那就表明这个品牌非常强大。而中国时尚服饰品牌，普遍来说品牌附加值较为薄弱，也就是说，在整体品牌价值中，产品价值的占比很大，而品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致，长此以往，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。
第四，无品牌故事手段塑造品牌价值的体验。业界人士可能都有一个感受，就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号，所谓金句。其实应该就是品牌定位口号。这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业界，比如王老吉和加多宝等等。但问题在什么地方呢？就是品牌口号只能带来品牌知名度，或者只能体现品牌的理性价值，如果品牌在实际表现中兑现了品牌价值主张的承诺的话。前面我说了，时尚和服饰行业需要品牌附加值，这依赖于品牌的情感价值和象征价值。那么，这种价值如何实现呢？这需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右脑而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同，右脑具备的图形、空间、绘画、形象的认识能力，即形象思维的能力。更重要的是，右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是为什么品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度，不能随意创意编造故事，而是要讲好“签名级故事”。这里不再展开赘述。
第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。时尚服饰企业普遍都有电商经营公司或平台，比如森马电商。在这个行业还有很多纯电商企业，比如韩都衣舍。我曾经讲过，数字世界诞生了很多颠覆性的理论逻辑，比如“长尾理论”。在数字世界，网站流量和维护费用远比传统店面低，小品类不断增加，线上交互鼓励用户尝试新品，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值，个性化需求满足得以凸现。开发海量款式，对市场销售业绩贡献大。但注重了市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们一个维度的两端。在我们的服装企业中，有没有品牌总监？他的地位和权力如何？在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致，高度认同吗？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？凡此种种，都是检验品牌是否在企业中具有领导地位。我感觉到，品牌在企业中还普遍缺乏领导地位。这种情况不改变，对品牌价值提升带来很大障碍。
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