新华社《中国名牌》| 何佳讯：品牌战略顶层设计的核心任务
编者按
2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”，发表在该刊2019年第2期，第62-64页；第二篇为“五步骤建立企业级品牌战略”，发表在该刊2019年第3期，第72-75页；第三篇为“明确中国品牌战略顶层设计的核心任务”，发表在该刊2019年第4期，第81-83页。
在第三篇中，何佳讯教授提出，中国品牌战略顶层设计的核心任务是建立品牌定位。这是当前国内企业普遍缺乏的，或者说不少企业尽管有所谓的品牌定位，其实并没有从品牌定位的实质要求出发建立真正有效的定位，并没有以品牌定位为核心统率价值创造的所有环节，形成价值生成的聚合效应。在该文中，何佳讯教授厘清了业界和学界对品牌定位存在的一些误解，以及一些不甚清楚的地方。现再次公开此文，以飨读者。
明确中国品牌战略顶层设计的核心任务
何佳讯
华东师范大学教授、博士生导师
亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任
在第二期文章中，我曾提出中国企业实施品牌战略要从顶层设计开始。所谓品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统，建立品牌意义，建立品牌长期发展所不变的核心要领。在第三期文章中，我又提出要建立企业级品牌战略（Enterprise-Grade Branding），就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到企业经营管理和发展的所有环节与过程中；建立品牌顶层设计，并通过企业核心管理系统和基础系统与之协同运作，实现顾客价值和企业价值的不断提升。
实际上，企业级品牌战略是一种制度设计和保障，目的是能把品牌战略顶层设计落到实处，在企业经营中推行真正的品牌战略。虽然顶层设计要做的事情很多，但从中国企业的实际情况来看，核心任务是建立品牌定位。这是当前企业普遍缺乏的，或者说不少企业尽管有所谓的品牌定位，其实并没有从品牌定位的实质要求出发建立真正有效的定位，并没有以品牌定位为核心统率价值创造的所有环节，形成价值生成的聚合效应。在本文中，我针对业界和学界存在的一些误解，以及一些不甚清楚的地方，着重谈三个方面的问题，望能帮助大家真正认识品牌定位的重要性，把握品牌定位的实质。
一．品牌定位的实质是确立品牌价值
按菲利普·科特勒《营销管理》教科书上的定义，定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在顾客心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。
在实际操作中，定位有两个层面，品牌定位和产品定位。品牌定位是在品牌竞争的范畴中确定自己品牌的位置，而产品定位是在品类竞争的范畴中确定自己产品的位置。其共同之处都是在一系列的参照坐标中，选择并确定可以相互比较的相似点和差异点，形成最有优势的价值要素组合。最后通过传播的方式，把这种具有独特优势的价值要素组合用简明扼要的语言有力地表达出来，通常就是聚焦顾客的价值主张，成为目标市场的购买理由。
定位是营销战略三大步骤之一。首先是市场细分，然后是目标市场选择，最后是定位。由此可看出，定位是为目标市场提供确定的价值。它可以从两个层面来实现，即品牌提供的价值和产品提供的价值。通常，前者的价值着眼于产品之外的附加值层面，表现为情感性价值和象征性的利益，而后者的价值聚焦在具体的功能性的利益。由于品牌总是包含着具体的产品才能体现它的实际存在，因此，品牌定位可以通过理性利益和感性利益这两大路径实现。其实质就是为目标顾客提供具有优势的、独特的价值组合。
“定位”（positioning）这个概念首次是由里斯和特劳特提出。1972年，他们在美国《广告时代》杂志上发表名为“定位”的系列文章。里斯和特劳特为定位理论打下了基础，但其思想和方法也在发展之中。我按其演进把定位战略分为三种：心理定位、竞争定位和全面定位。
第一，心理定位。这即是里斯和特劳特提出的定位思想。他们说，“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”由此可看出，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去洞悉顾客心中的想法，操纵他们心中的想法。这种“定位”实质是把功夫下在产品问世之后，目的是让产品在顾客心智中牢牢占据一席之地。
第二，竞争定位。后来科特勒把“定位”写入营销教科书，成为营销战略的一个基本步骤，即市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）以及定位（positioning），简称STP。这需要“营销人员必须从零开始，开发所有的4P（即产品、定价、渠道和促销），使产品特色确实符合所选择的目标市场”。与心理定位不同的是，这种定位先于产品问世，即先要有定位的概念，再落实执行定位的概念。其实也就是战略大师迈克尔·波特提出的三种竞争战略之一，即差异化战略。
第三，全面定位。要全面地赢得竞争优势，不但要建立自己的差异点，还要拥有共同点联想，包括产品品类共同点联想和竞争性共同点联想。前者帮助品牌建立起与品类的密切联系，后者是那些用以抵消竞争对手差异点的联想。在很多情况下，建立在差异化基础上的定位战略是常用并有效的，但如果品牌要赢得市场上的领导地位，拥有全面竞争优势，那么建立共同点联想比差异点联想更为重要，实际也更难。
既然定位的演进从心理定位、竞争定位发展到全面定位，那么心理定位淘汰了吗？其实并没有。按现在对定位的定义，定位的关键点有二。一是占据顾客心里的特殊位置，二是采取相应的行动。因此，心理定位的法则对如何占据顾客心智有核心作用。此外，当定位的价值和手段是运用产品之外的品牌附加值而实现时，那么心理定位的独特地位就显而易见了。
二．品牌定位的结果是实现品牌体验
品牌定位实现的标志是什么呢？或许不少人会认为，品牌定位的成果表现为品牌价值主张，或者说品牌定位口号。这固然不错，但有没有真正实现品牌定位，其衡量标准是顾客有没有真实体验到品牌所主张的价值。也就是说，顾客有没有从各个方面感知到品牌的价值主张。品牌价值主张就是一句话，但要实现它，则是方方面面工作的整体协调和融合，要求每个细节都完美执行。
如果说品牌定位属于营销战略的范畴，就是包括市场细分、目标市场确定和品牌定位这三大步骤，那么品牌定位的实现则是依靠所有的营销组合，通常包括产品（product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion），我们称之为4P。如果服务的话，通常还要有人员（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence）等要素，就是通常所说的7P。这些营销要素要协调一致，共同体现品牌定位的要求，才能最终让顾客感知到企业所主张的品牌定位。其实就是向顾客兑现了品牌承诺。否则就会出现品牌定位偏差，或者说顾客的体验与顾客的期望（就是定位主张所建立的）并不一致，那么就无法实现顾客满意度。
著名的服务营销专家克里斯廷·格罗鲁斯曾从承诺管理的角度提出市场营销的新定义。他的定义是这样的：营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值主张来构建承诺，通过满足顾客期望兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。这个定义的核心是，营销是兑现对顾客价值主张的承诺。这需要组织的全员努力。按格罗鲁斯的说法，营销部门中的员工是组织中的全职营销人员，而其他部门的人员，比如运营、制造、物流和服务补救等部门的人员，是组织中兼职的营销人员，因为他们与顾客价值承诺的实现都是相关的。
我曾经在海尔大学提出“品牌战略的三层系统论”，表达了如何把品牌的逻辑与企业通常的管理逻辑整合在一起理解的思想。今天我们要成功打造品牌，可以分为三个层面的“系统”进行通盘运作。第一层面就是品牌战略的顶层设计。第二层面，是它背后强大的管理系统，是实现顾客价值的核心管理的全部。在海尔集团，核心就是人单合一的管理模式。第三层面是企业的基础系统，它是核心管理系统的支持系统，包括它的人力和财务资本、全球网络和研发系统、合作伙伴和无形资产、企业文化等。这三层系统是非常密切的关系。
理解了上面的道理，我们再来回答：品牌价值主张或者说品牌定位口号重要吗？当然重要，因为它是品牌战略顶层设计的重要形式和要素，是有章可循的纲领性文件的核心内容。但是更重要的是，企业在所有管理活动和部门工作中，都要理解品牌定位的要求，都要围绕品牌定位要实现的顾客价值为目标，开展具体工作，并成为检验工作成效的依据。更进一步地，还要求部门和部门之间、职能与职能之间、人员与人员之间，形成无缝对接和闭环管理，克服职责分工和岗位界定造成的灰色地带和管理空隙，这样才能实现卓越的顾客品牌体验。
三．为什么品牌定位对中国企业特别重要？
西方经典的品牌教科书告诉大家，创建品牌的首要任务是必须确定品牌的核心价值是什么——它代表什么？代表谁？它的基础性工作就是要建立品牌身份。品牌身份是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义，它是品牌的灵魂，是品牌战略远景的核心内容。有时候，业界也把它称之为品牌的DNA。
但是，对于国内绝大多数中小企业，如果按照西方的教科书，在建立品牌顶层系统的时候，使劲地去找品牌的精髓、品牌的灵魂、品牌的DNA，或者说品牌的核心价值，发现很难找到。原因有二。一是因为相比于长期在市场经济中建立起来的西方企业，改革开放后创立的中国企业历史短，缺乏文化遗产积淀；二是国内企业的发展壮大多是享受了中国经济增长的红利，缺少使命和价值观驱动的创业基因。因此，如果从企业发展的源头或者创始人背景角度去寻找品牌的DNA，以建立品牌身份，就会发现行不通。
普遍而言，中国企业对自己品牌身份的建立缺乏先天条件。那么这个问题如何解决呢？答案就是通过后天的努力，即品牌定位建立品牌身份，把品牌定位确定的价值作为品牌的核心价值。这时候，品牌定位就成为品牌顶层设计的核心要素。
前面说过，品牌定位的实质是从功能性或情感性的角度确定品牌为顾客提供的价值，这对于大多数企业来说，是普遍可以实现的路径。改革开放之后创业的大量工业企业经过多年努力，很多已经在某个领域或细分市场建立起了竞争优势，我把它概括为三个方面，包括技术和工艺、代表性产品和企业关系资源，这些成为有效开展品牌定位的基础。
以上海的白玉兰橱柜为例，这家企业经过二十多年的发展，就是拥有了这三个方面的竞争优势。一是非常强的技术和工艺，它的水性漆，作为厨房家具的一个重要成分，是非常重要的专利技术；二是在产品创新方面打造出了非常具有代表性的白玉兰旗舰型产品，比如它的古承系列。三是拥有了很好的企业关系资源，包括在事业发展过程中积累的合作伙伴和网络关系。企业如果在此基础上进行充分的分析论证，挖掘品牌的一整套功能性利益或情感性利益，从中再确定核心价值，那么既实现了有效的品牌定位，也找到了品牌的灵魂或者说品牌的精髓。
海飞丝的品牌DNA是什么？是去屑。因为它从诞生一开始，它的存在价值就是去屑，这从它的品牌名称（Head & Shoulders，意为头和肩膀）中可以得到印证。那么，海飞丝的品牌定位又是什么？还是去屑。它的品牌口号经常在语言表达形式上变化，但是核心主题词“去屑”始终不变。“去屑”就是海飞丝的品牌价值所在。海飞丝的品牌DNA和品牌定位是合二为一的。这种做法适用于中国很多企业或品牌的实际情况。
因此，我们要认识到，品牌定位对中国企业特别重要。因为它具有承上启下的作用和地位。所谓“承上”，就是成为品牌战略顶层设计的重要构成；所谓“启下”，就是作为建立营销战略的重要构成，并成为指导营销战术的基本依据。一旦品牌定位具有这样的双重角色，那么它就要持之以恒，不能轻易改变，就像海飞丝，创立至今已逾半个世纪，进入中国市场也已有二十多年历史，始终坚持“去屑”这个品牌价值主张，牢牢占领去屑市场的地位。
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