中国品牌日 | 何佳讯：中国品牌发展的二元结构及突破

编者按

在中国第三个品牌日之际，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀发表新观点，认为新时代背景下中国品牌发展具有二元结构特征，即中国已拥有大量与西方发达国家的品牌相似市场地位的强势大品牌，但同时存在更海量的处于品牌建设初级阶段的小品牌和微小品牌。它们的品牌建设目标差异很大，前者需要通过提升品牌附加值增强溢价能力，实现品牌升级；后者需要通过产品质量建设夯实品牌长远发展的基础，建立消费者的品牌信任。它们的建设和发展，满足了上线和下线市场的不同需求，从而共同为实现消费升级和美好生活追求做出贡献。本文即将发表于《国际品牌观察》杂志2019年第5期。

新时代中国品牌发展的二元结构及两个突破方向

何佳讯 教授 博士生导师

华东师范大学国家品牌战略研究中心主任

与发展中国家的二元经济结构类似，当前中国品牌发展也呈现出二元结构的状态。从供给侧的角度，中国已诞生了一大批与西方发达国家的品牌相似市场地位的强势品牌，但同时大量中小企业尚处于OEM阶段，或者处于从OEM向品牌经营转型的过程中，产品质量等基本问题并未过关。

此外，互联网环境加上人口红利，催生了大批以长尾效应为生存法则的互联网品牌，尤以淘宝为土壤而成长的“淘品牌”为代表。这些品牌与拥有历史文化积淀的大批中国老字号品牌形成很大反差。从需求侧的角度，中国拥有与西方国家中产阶层相似价值观和生活方式的城市精英群体，他们以一二线市场为主体；但同时存在巨大规模的处于社会阶层下层的消费大众市场，他们甚至还未进入到品牌消费的阶段，却是山寨产品的用户，他们以三线及以下市场为主体。

二元结构表明，中国既拥有与西方发达国家同样的品牌消费市场，也存在独特庞大的发展中国家特征的新兴市场。当前中国品牌发展的二元结构，让我们认识到中国市场的独特魅力，以及消费升级的未来潜能，它决定了创业企业存在大量价值创新的机会和发展空间。下面，笔者站在企业的角度，提出两个值得重视的发展战略，也是两个突破方向。

01以价值创新提升下线市场的消费水平

中国的一二线市场，人均GDP大致在15万元上下，人均可支配收入在5万元上下；而三线到五线市场，人均GDP不足一二线市场的三分之一，人均可支配收入约是一二线市场的一半。两者差异明显。以电商平台为例，天猫和京东经过多年发展，牢固占领中国的一二线市场。那么，价值创新机会何在？答案在于，如何服务好中国广大的三线及以下的市场。近年拼多多的迅速崛起，正是与其下线市场战略紧密相关。拼多多未来发展的意义在于，它要以自己的战略升级帮助下线市场进入消费升级阶段。

在一二线城市，消费特征从商品消费转到服务消费。而在三四线及以下市场，居民消费能力相对不足，品牌意识也才刚刚开始。伴随移动互联网向三四线城市下沉，拼多多以“多实惠多乐趣”为价值主张，向三四线及以下的消费群体提供高性价比产品，让这些人群享受了互联网带来的红利，实现“普惠”消费，激发这类群体的消费欲望。

拼多多建立了独特的价值创新模式，即Costco（好市多）+迪士尼的模式，以“社交+游戏”为运营机制。相比起一二线城市，三四线城市更类似于一个“熟人社会”，消费者的休闲时间相对较多。拼多多的社交分享+游戏互动的模式（例如多多果园），充分理解消费背后人与人的连接和信任。这一模式摈弃了传统搜索电商以“物为先”的方式，通过以“人”为先，实现了独特的消费体验。拼多多通过对供应链的压缩、低成本的“引流”以及规模效应，大大降低了商品在生产和销售过程中的成本，让价值回归消费者。

根据对有关资料的整理，我们不难发现，拼多多在消费者心里已形成独特的定位感知。在平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌；在产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫的产品品质好、有正品保障；在价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵；在用户忠诚度方面，三四线城市用户对拼多多的忠诚度显著高于一二线用户；在用户画像的教育程度方面，天猫和京东的学历高，而拼多多的学历较低。这些正是反映了拼多多战略定位的结果。

拼多多的挑战在于，如何通过自己的价值创新引领平台上的商家迈越“山寨产品”阶段。三线及以下的市场，是山寨产品存在大量消费的市场。“山寨”具有“模仿”、“盗版”和“假冒伪劣”等内涵，但山寨产品远远超越盗版和假冒伪劣产品。山寨产品是通过大品牌的外观，功能甚至名称的“复制、模仿、学习、创新和改进”制造的，是实现自有品牌原始资本积累和初步建设的途径。这是当前中国品牌发展阶段的特殊现象。

02以产品价值和品牌附加值并重提升品牌建设水平

笔者曾呼吁，在中国这样的发展中国家，我们必须建立这样的共识，即品牌价值是产品价值加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下，企业在开展品牌战略过程中，必须扎扎实实做好品牌的基础性工作，严把产品质量和研发创新两大关。在此基础上，我们还要在提高品牌附加值方面有根本性突破。就一二线市场，企业品牌发展的重点在于如何有效建立品牌附加值，而对于三线及以下市场，重点是如何提升产品质量。总体而言，中国企业面临着如何提高产品价值和品牌附加值的双重挑战。

提升中国制造整体水平是解决产品价值的核心保障。目前，我国经济发展的内外环境正在发生深刻变化。在国际上，新一代信息技术与制造业深度融合，产业变革一促即发，全球制造业格局面临重大调整。我国制造业则正在面临发达国家和其他发展中国家的双向挑战。在国内，我国经济发展进入新常态，各行业以及人民群众的巨大新需求不断增加。同时，资源环境约束、投资出口放缓等困难令我国制造业的传统优势也渐渐不复存在。

整体看，中国制造业经过几十年发展，规模跃居世界第一位，但在关键核心技术等方面仍与先进国家还有较大差距。为改变我国制造业大而不强的现状，我国政府提出“三步走”强国战略，力争通过三十年努力，综合实力进入世界制造强国前列。当前第一步即为国务院印发的《中国制造2025》通知，全面部署推进实施制造强国战略，其首次系统性地提出了制造强国纲领性规划。为加快实施《中国制造2025》，随后又颁布了一系列的相关法律法规及办法，这为全面提高经济发展质量，推动产业转型升级，更好地满足国内外新需求，最终实现制造强国，提升综合国力打下重要基础和条件。

建立企业级品牌战略则是提升品牌附加值的重要保障。业界其实不缺品牌咨询服务商，缺的是与之对接的企业品牌战略组织系统。笔者曾提出要建立企业级品牌战略，以保障品牌战略真正落实执行。所谓企业级品牌战略（Enterprise-Grade Branding），就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到企业经营管理和发展的所有环节与过程中；建立品牌顶层设计，并通过企业管理系统和基础系统与之协同运作，实现顾客价值和企业价值的不断提升。

它包括五个步骤：组建品牌战略委员会；盘点现有品牌资产；建立品牌顶层系统；确定品牌发展战略；实施品牌战略行动。企业级品牌战略是一种制度设计和保障，目的是能把品牌战略顶层设计落到实处，在企业经营中推行真正的品牌战略。就建立品牌战略顶层系统而言，虽然要做的事情很多，但从中国企业的实际情况来看，核心任务是建立品牌定位。这是当前企业普遍缺乏的，或者说不少企业尽管有所谓的品牌定位，其实并没有从品牌定位的实质要求出发建立真正有效的定位，并没有以品牌定位为核心统率价值创造的所有环节，形成价值生成的聚合效应。这是广大企业迫切需要重视并改变的。

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