建立企业信仰推进社会文明进步何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任
2020年1月中国爆发的这场新型冠状病毒疫情造成的巨大影响和损失，让人不免联想到十七世纪中期欧洲爆发的黑死病。那次瘟疫让欧洲人口减掉了一半，英伦半岛以伦敦为中心的中南部是重灾区。但英伦半岛北部却幸免于难。
原因是在南北接壤处，有个亚姆村。一天，从伦敦来的一个商人将黑死病带进了村里，村民们纷纷想朝北部逃离。这时一位叫威廉莫泊桑的牧师坚决反对，他说：“谁也不知道自己是否感染，如果已经感染了，逃与不逃都是死，但逃出去一定会传染更多人，留下来把善良传递下去。”村民们在牧师的劝说下，都留了下来，并亚姆村北出口筑起了一道石墙。今天去曼彻斯特旁边亚姆村的游客，都能看到威廉牧师的墓碑上写的那句话“请把善良传递下去”。
这就是信仰的力量。正如谚语所说，和尚之所以成为一个真正的和尚，不是因为他的僧衣，而是他的信仰。虽然这次疫情对广大中小企业带来的冲击非常大，但站在企业的角度，在灾难面前，有信仰者和无信仰者会表现出绝然不同的心态。有信仰者沉着冷静、意志坚定，无信仰者焦躁不安、备受打击。
我在此想要表达的观点和意见是，中国企业普遍需要在信仰层面建立能够落到实处的企业灵魂。更为重要的是，通过企业信仰影响广大在职员工的路径，提高作为公民的社会责任感，在整体上为推进社会文明进步做出实质性贡献。那么，借鉴本次疫情的教训，我们广大企业要如何认真反思自身的不足，补上关键一课呢？
一、创导企业信仰的共同基础在新时代环境下，我们把实现可持续发展、共创繁荣美好世界放到了前所未有的高度，我国政府反复强调“人类命运共同体”这个国际社会发展的新理念。站在企业的角度，尽管各自的业务领域、商业模式和发展战略不同，但最终目标可以说，都应该是通过商业方式和经济手段创造价值，为人类社会发展做出贡献。
特别是在共享经济和平台模式普通影响商业世界的大背景下，企业尤其要认识到在创造顾客价值和企业价值的同时，把创造和实现社会价值作为基本目标。这是因为平台具有共社会性（consociality）的重要特征。它与普遍意义上的社会性存在区别。社会性是人们在群体中建立联系并与他人建立合作关系的普遍倾向，而共社会性强调共现（copresence），是网络中社交行为者的共现共处共存。这就是为什么平台型企业或者利用平台技术和手段开展业务的企业，要把面向社会公众的责任放在重要位置上。任何违法违规违德的行为，都可能酿成有极大负面影响的社会性大事件。
那么，我们的企业应该创导并建立什么样的信仰呢？按Schwartz（1992, 2004）提出的人类价值观理论，存在个人主义和集体主义文化中处于对立状态的两种价值观，即自我提升和自我超越。前者强调关注个人、关注自我，主要衡量人类在何种程度上追求自我利益（包括追求地位、个人成就等）。后者强调关注集体、关注社会大众，主要衡量人类在何种程度上超越私利，促进社会发展和保护自然环境等。中国是公认的集体主义文化体，自我超越的价值观有着儒家和道家文化创导的根基和渊源。当下正是需要我们发扬光大的时候。
创导“自我超越”成为企业信仰的共同基础，并不意味着所有企业的文化理念和价值观主张要有同样说法，事实上，优秀的企业有各自精彩的表达。比如，Google以“不作恶”作为其所追求的价值观，致力于提高社会福利和推动人类进步。更需要指出的是，创导企业信仰的大方向大目标有共同基础，但各自的实现手段和实现路径并不相同，这正是企业使命的重点所在。
二 、通过企业信仰教育提升公民价值观自我超越价值观要求我们做利他主义者，不做利己主义者。几年前，某位大学教授批评现在的一些大学，正在培养一些“精致的利己主义者”，一时成为流行话题。其造成的原因可以追溯到从小到大接受的教育。我在这里要表达的是，在青年人大学毕业走向工作岗位后，仍然要重视自身的修养和道德情操修炼，使得自己的价值观融入到社会主流意识形态中。
军人入伍有宣誓，医生入职也有宣誓。企业建立了自己的文化和信仰系统，所有员工入职也都应该宣誓，让每人牢记自己的使命和责任。这是提升公民信仰的普遍有效路径。长此以往，我们可以推进社会文明的进步。这次疫情正是一本教材。在官方媒体和社交平台中传播开来的种种话题和热点，所涉及的不同阶层的人物，所报道的不同企业的当家人，他们的德与位，言与行，值得我们在共同价值观的基础上，加以深思和反省，从而寻找前行的方向、动力和榜样，以更好地认识和理解社会文明进步的关键点和突破口。
中国企业立足在自身业务基础上的信仰教育是普遍缺失的，尤其是广大中小企业，往往是“埋头赶路”，不会“仰望星空”；通常是业务和市场导向，而非事业和使命导向；缺少企业信仰层面的有关愿景、使命和价值观等战略顶层设计，或者有类似的一些提法，但没有真正与自己的业务活动和行动紧密联系起来，使得这些所谓的顶层要素仅是宣传口号而已。
为此，我提出并建立了企业级品牌战略（Enterprise-Grade Branding）理论，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到企业经营管理和发展的所有环节与过程中；建立品牌顶层设计，并通过企业管理系统和基础系统与之协同运作，实现品牌引领企业发展、商业价值和社会价值协同发展。我试图以这个理论，指导解决中国企业在开展品牌战略中存在的普遍性问题，为在经济增长方式转型背景下推进企业发展战略转型，真正发挥品牌战略引领企业增长的作用，起到积极有益的作用。
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