新华社《中国名牌》| 何佳讯：六大战略打造品牌真实性
编者按
2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第六篇为“六大战略打造品牌真实性”，发表在该刊2019年第8期，第74-75页。
在第六篇中，何佳讯教授根据中国品牌发展的总体情况，结合实践落地的可行性，提出六大战略建立品牌真实性，包括品牌初心、品牌根基、核心资产、经典产品、发展印迹、卓越体验等六大方面，并提出要以品牌真实性避免品牌创建的误区。现再次公开此文，以飨读者。
中国品牌在发展过程中存在一种模仿西方知名品牌名称、混淆原产地身份、甚至品牌信息存在虚假的现象。“搭便车”和“山寨”的做法在品牌发展的初级阶段，或许确实存在带动市场销售甚至提升定价的某种效果。但在供需结构升级的新时代背景下，这种做法可能适得其反。相反，建立品牌真实性（brand authenticity），强化消费者对品牌的真实性感知，能够带来品牌长久发展的生命力和竞争力。品牌真实性是品牌长期发展的根基，是品牌强度的来源，也是建立品牌信任和品牌忠诚的根本性驱动力。
一．如何理解品牌真实性？
某服装品牌的名称和标识设计，非常接近意大利著名品牌Max Mara旗下的一个子品牌MAX&Co.。它把注册地选在巴黎，宣称自己是诞生于法国的精品时尚女装品牌，但它其实是广州一家服饰公司旗下的品牌；某厨具官网上的品牌故事通篇都在演绎德国厨具品质经典，传承严谨精致制作工艺，塑造了一个德国品牌的形象，但它其实是2009年在广州成立的一家公司；某护肤品牌官网上宣称是日本原装进口，其实是中国北京本土品牌。负责其产品生产的某株式会社号称日本排名前三的护肤研发与生产中心，其实只是一家普通的代工化妆品厂家。
真实性（authenticity）代表着真正的（genuine）、真实的（real）及正确的（true）事物。在学术界，对品牌真实性有不同定义和内涵界定，但综合代表性学者的观点，可以认为品牌真实性是消费者对特定品牌的真实性的主观感知和评价。它是一个多维度的构念，通常包括透明诚实、质量承诺、保持血统或品牌遗产，忠于品牌精髓等等。消费者基于质量、工艺、遗产和怀旧等线索，对品牌的真实和可信做出主观评价。
学者Morhart等人（2015）给出了一个较为完整的“感知品牌真实性(perceived brand authenticity)”的定义，即消费者认为特定品牌忠于其自身及其消费者，以及帮助消费者忠于自己的程度。具体包括四个维度。第一，可信性(credibility)：反映品牌对其消费者的透明及诚实程度，及其实践品牌承诺的意愿及能力；第二，正直性(integrity)：所传递的品牌意图和品牌价值观体现美德；第三，连续性(continuity)：品牌的永恒性、历史性及超越潮流的能力；第四，象征性(symbolism)：品牌体现消费者认为重要的价值观念的程度及帮助消费者完成自我塑造的能力。
通俗地理解，品牌拥有了真实性，就会让顾客感受到该品牌正宗可靠，拥有清晰可信的品牌意义和联想，有历史渊源和发展印记可寻，是真实的、独特的存在。品牌真实性是品牌顶层设计有效性的重要衡量，也是规范严肃的建立品牌资产的手段和路径。改革开放四十年来，中国已诞生了一大批优秀企业，在国家品牌战略背景下，发挥品牌引领作用推进供需结构升级逐步取得业界共识并推行。这四十年经济发展的宏观基础和企业发展成就，为中国品牌建立真实性、强化真实性提供了强大保障，也是中国品牌进入升级阶段的必然考虑。
二．建立品牌真实性的六大战略
笔者根据中国品牌发展的总体情况，结合实践落地的可行性，提出六大战略建立品牌真实性，包括品牌初心、品牌根基、核心资产、经典产品、发展印迹、卓越体验等六大方面。对这些方面的坚持以及创新性工作，可以有效提升顾客对品牌真实性的感知。
第一，坚守品牌初心。1999年2月20日，阿里巴巴在杭州湖畔花园创业起步的时候，十七位伙伴为马云的初心“让天下没有难做的生意”所打动，这个初心为阿里帝国建立了使命；2007年9月20日，卡萨帝由海尔集团在北京召开的新品发布会上被正式推出，定位于高端家电市场，致力于服务中国0.3%的精英人群，它的品牌初心是“为完美永不妥协”，12年来它的所有产品都体现了这个品牌精神。品牌初心是企业创业和品牌创立时，企业家和创始人所建立的愿景、使命和价值观的核心写照，是区分做生意和创事业的基本依据。如果品牌创立时没有“初心”，则无法赋予品牌灵魂，无法实施真正的品牌导向。
事实上，改革开放四十年来，大多数中国企业在创立品牌初期，并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。前者表现为创业者拥有了某些技术或专利，开发出新产品进入市场，慢慢做大做强。后者是创业者洞察到某个市场机会，组织资源开发产品或服务进入市场。专业化程度较高的企业集团通常是基于这种产品驱动的传统发展形成；而多元化企业集团通常是基于市场驱动文化的产物。但品牌导向不同于产品驱动和市场驱动，它是品牌驱动，即由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，是业务经营的尚方宝剑。
第二，忠于品牌根基。2010年6月，李宁发布品牌重塑成果。新的品牌标识在延续旧版视觉形象的基础上，以一个飘动的英文字母L构成主要画面，同时看上去更像一个“人”字。品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。李宁希望用“人”的形象来诠释运动价值观，即“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我。”李宁的这次品牌重塑为中国企业一直难以解决的“品牌之根”问题做出了示范。按当时李宁公司CEO张志勇的说法，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别”“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。
如果说品牌初心表达品牌最内在的创立动机和目标，那么品牌根基是品牌创立初期所拥有的最本源性的无形资产，与品牌初心紧密相关。它包括创始人的传奇、文化传统与精神遗产、管理经验和行事方式等。就像一棵树一样，只有根基扎实，并不断得到浇灌，才能枝繁叶茂，长成参天大树。
因此，我们可以这样理解：品牌根基是品牌核心价值的来源，“枝繁叶茂”就是品牌资产的成果，表现为品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚等等。忠于品牌根基以强化品牌真实性，其最大的挑战在于，如何避免“食古不化”，如何避免简单重复。重要精神是，要把忠于品牌根基与当前品牌实践紧密联系起来，坚持不断地通过创新实践，找寻品牌根基的当代价值，这样所有价值的实现都遵循了品牌根基的内在逻辑，真正体现了品牌导向的精神实质，从而彰显坚持品牌导向的独特优势。
第三，传承核心资产。始于1902年的云南白药，拥有核心资产“国家保密配方”。从1999年开始，这个品牌核心资产从最初的白药药品系列逐步向白药健康品系列扩展，其中在药品的应用研发中经历了从最初的云南白药散剂、胶囊、药酊等传统药物向云南白药气雾剂、药膏、创可贴及口服液等新类别的转变。
2003年，云南白药牙膏的上市为其核心资产的价值实现又开创了突破性的局面。目前，云南白药逐渐发展出以创可贴为代表的透皮剂产品和以牙膏为代表的健康护理产品，在配方为根的基础上，它们成为品牌的两翼。与此同时，在维持核心基础不变下，公司于2009年和2014年相继推出了不同功效定位的养元青洗护系列与采之汲美肤系列产品，包括沐浴露、洗发水、护发素与面膜等。健康品的衍生为云南白药实现品牌价值变现提供良性发展。
云南白药的做法是中国老字号品牌活化的正统做法，值得重视。但是在品牌延伸中保持真实性，即消费者感知到品牌延伸在何种程度上是母品牌的一个合法及文化一致性的延伸。如果品牌在延伸过程中维持品牌标准和风格、尊重品牌遗产、保持品牌精髓并避免品牌滥用，那么就坚守了品牌真实性，从而得到顾客积极的反应，否则就降低了品牌真实性，稀释了品牌资产。
第四，打造经典产品。我们不难发现很多品类的著名品牌在长期发展过程中都拥有了著名的经典产品，世世代代受到消费者热爱和追捧。在汽车品类中，有大众的甲壳虫、保时捷的卡宴；在服装品类中，有纪梵希的黑色鸡尾酒裙、香奈儿的小黑裙；在女鞋品类中，有华伦天奴的Rockstud铆钉鞋、香奈儿的双色鞋；在香水品类中，有迪奥的真我香水、阿玛尼的雪中挚爱；等等。
对中国品牌而言，打造经典产品至少有如下两个重要意义。一是在创新成为时代主旋律的背景下，品牌建设容易重视创新变化，而忽略经典永恒；二是在中国这样的发展中国家，在产品价值和产品之外附件值构成的整体品牌价值中，产品价值占有重要地位。因此，重视经典和传承，打造经典产品，成为支持品牌价值的长期保障，尤其需要我们高度重视。
事实上，打造经典产品，也不是一成不变，而是保留产品核心灵魂和要素，在产品外围元素上加以变化，以更贴近当前消费者需求。对中国老字号品牌来说，把经典产品与当代风格（比如包装方式与包装设计）巧妙融合，是一项普适性的营销战略。上海冠生园的大白兔在这方面做出了表率。
第五，记录发展印迹。笔者在海尔文化馆见过很多海尔在品牌创立初期的珍贵史料、物品和记录，包括海尔前身青岛电冰箱厂的生产经营调度会会议记要（1984.1.4）、十三条劳动纪律管理规定（1984.12）、与西德利勃海尔公司签订电冰箱生产《技术与经验合作》合同现场照片（1984.7）等等。印象特别深刻的是，1985年张瑞敏带头砸毁76台不合格电冰箱的场景照片。当时的那把大铁锤于2009年3月被国家博物馆收藏，成为国家文物。这些记录真实地展示了海尔以质量立身的宝贵遗产。
品牌在发展和经验过程中会不断留下史实、证据、故事和相关物件，具体表现有产品、零部件、书信、文件、照片、档案、广告、影像、遗物等等。这些资料和物品真实地再现了品牌创立初期的情形和发展过程中的足迹，弥足珍贵，要妥善保管并以创造性的方式呈现展示，不仅要在企业内部陈列（通常是以企业博物馆和展示厅的形式），更要以大众的方式对外传播，比如在广告中把品牌的传统工艺和手工制作作为内容，把含有品牌象征的元素设计成为品牌纪念品，用于各个对外的场合使用。
Louis Vuitton的一个广告展现了一位优雅年轻女裁缝的形象，广告主题是“使用亚麻线和蜂蜡的女裁缝”；Gucci的一个广告展现了其手工作坊中的制作场景，广告主题是“Forever Now”，文案写道：“一位男士，一份热情，一个梦想。1921年，Guccio Gucci先生在意大利佛罗伦斯开展了他的工艺家人生。其真诚不懈地致力追求完美传统工艺的精神传承至今……”
第六，锻造卓越体验。全方位的卓越品牌体验是实现品牌真实性的总体要求。通常，品牌顶层设计应有明确的品牌价值主张，但要让顾客感知到品牌主张的价值，则远远不是宣传推广品牌口号的层面，而是要通过企业的管理系统与基础系统的整合协调，围绕“品牌价值主张”这个核心宗旨，对各个层面和各种职能协调运作，形成闭环管理，努力实现品牌主张的价值，让顾客从各个接触点上感知到品牌的实际价值。这样，品牌主张的价值承诺与顾客体验到的品牌价值一致起来，顾客就会感知到品牌的真实可靠。
在实现这个目标的过程中，需要注意如下几个方面。首先，要通过企业内部培训，在所有员工的心目中，落实对品牌价值主张的内涵理解，以及如何建立起这种价值的实现与自己工作之间的关联性。企业高管还要做好教练，辅导下属如何更好地在行动中体现品牌所主张的价值。其次，直接接触顾客的一线员工尤其要在服务中体现出对品牌价值主张的贯彻和坚守，要把这个要求作为员工选拔和考核的重要方面。再次，企业基础信息设施和在线服务功能与界面设计要立足顾客导向，从顾客体验的角度不断完善改进。最后，所有对外的品牌宣传，切忌空洞贫乏，要有具体证据和真实故事让顾客体会感悟，同时避免过度承诺。
三．以品牌真实性避免品牌创建的误区
任何品牌在创立的一开始就要坚持真实性原则，并且在发展过程中不断提升真实性感知，锻造品牌强度和竞争力。在全球化时代，品牌创建要利用好跨国资源，对之进行整合和协调运作，这本身是值得推行的正道。在一个品牌身上出现存在来自不同国家的元素和成分，这也是合理的结果。但在顾客对品牌信息的所有接触点上，都要确保真实性，确保顾客认知的协调性。“添油加醋”或美化夸大会带来适得其反的不信任后果。建立品牌真实性，就是要确保品牌的所有信息（包括创立背景、年代、所有权结构、国家和原产地等等）都真实可靠。
公爵（Duke）钢笔品牌来源于其创始人黄喜得先生在游历欧洲期间听闻的“公爵”传奇故事，激发他决心在中国创立“公爵（Duke）”品牌。它的品牌标识和和名称中都有“德国”二字，同时宣称具备德国严谨制造工艺与欧洲先进的设计。但其实它的生产厂是上海金皇冠金笔有限公司。除了品牌名称上有德国，其余跟德国没什么关系。这种做法其实是降低了品牌真实性感知。
荣威（ROEWE）作为上汽旗下的中高端自主汽车品牌，于2006年10月推出。2004年6月上汽与英国老牌汽车制造商Rover（罗孚）意向性合作，以6700万英镑买下Rover75、25两款轿车设计和全系列发动机的知识产权。但之后因各种原因未能买下Rover商标。这激发上汽潜心创出自主品牌。在推出首款荣威750的时候，强调荣威是利用英国罗孚的技术加上自主创新的成果，把两种元素向顾客和市场交代得清清楚楚，并最终成为品牌价值主张“创新传塑经典”。这种做法无疑大大增强了品牌真实性感知，值得业界借鉴。
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