世界读书日｜何佳讯：读懂卡普费雷尔的品牌理论思想
让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noël Kapferer）是法国巴黎高等商学院（HEC Paris）战略学教授，品牌领域极少的世界级专家之一。他所著的《战略品牌管理》是现代品牌理论的奠基之作。在译者序中，何佳讯教授结合他对世界品牌理论整体格局和发展演进的研究，解读卡普费雷尔的品牌理论思想，帮助读者理解以欧洲品牌（包括奢侈品）实践为根基的品牌理论体系的实质奥秘。现公开译者序，以飨读者。
读懂卡普费雷尔的品牌理论思想
何佳讯华东师范大学教授、博士生导师亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任我主译完成让-诺埃尔·卡普费雷尔教授所著的世界上第一部“战略品牌管理”教材的第5版，是出于我近年工作的需要。华东师大与法国里昂商学院合作创办亚欧商学院，我牵头与法方同事一起，创立了高端品牌管理（High-End Brand Management）硕士学位项目[1]。本书渗透着高端品牌和奢侈品管理的学术思想，汲取了法国和欧洲的品牌战略实践成果，在品牌和高端品牌管理教学层面具有不可替代性，也正呼应国内品牌升级实践与人才培养的普遍需求。此外，翻译本书也是对自己青年时代的一个回望——25年前，我研读该书的第1版[2]，对我影响很大。
本书英文版出版一年多后的某天，我与卡普费雷尔教授相约在巴黎晤面。我仍然清晰地记得，那是一个有点炎热的夏天中午，卡普费雷尔邀请我在巴黎市中心的一个餐馆用餐，话题的中心就是这本经典著作。他高大俊朗，热情健谈，好似久未见面的老友。那天刚一落座，卡普费雷尔就问我，“您与大卫·阿克和凯文·莱恩·凯勒熟识吗？”那一刻，我似乎明白，在他的心中，在现代品牌理论学术领域这两位也称得上是奠基人。
卡普费雷尔（1991）首次提出“战略品牌管理”这个学术构念[3]，并于1992年出版了同名英文著作，即本书第1版英文版。在差不多的时间，阿克（1991）出版了《创建强势品牌》。两年后，凯勒（1993）发表了《概念化、测量和管理基于顾客的品牌资产》这篇种子论文，但他出版同名的战略品牌管理教材是在1998年了。[4]
要读懂《战略品牌管理》，不妨先把它放到品牌与品牌化研究的整体格局中。根据我的研究，上述三位奠基人的学术思想各有倾向且有理念差异，但一起构建了品牌理论的整体版图。[5]
卡普费雷尔在品牌理论整体版图中的贡献
我曾提出品牌与品牌化研究有两个对应的取向。如果我们画一坐标，那么向左走就是企业（战略）角度，这是卡普费雷尔建立并主张的取向；向右走就是顾客角度，这是凯勒确立并主导的取向。在这个坐标的中间，则是企业与顾客兼顾的取向，这是阿克开创并坚持的取向。这三种取向构成了完整的版图（何佳讯，2016），并蕴含了品牌创建与品牌资产测量的实践逻辑，明辨它们之间的差异和联系十分重要。
那么，如何理解这三种取向的差异呢？简单地说，就是企业（战略）取向以品牌是条件性资产（conditional asset）为逻辑起点，离开了产品，品牌也就无法存在，因此品牌要与业务结合在一起，考虑所有的方案和行动。顾客取向则以品牌价值的来源是消费者对品牌的认知、情感和态度为逻辑起点。
由此，品牌管理可以是相对“独立”的专门化工作，主要通过市场营销（特别是营销传播）把品牌建立在顾客心智中。企业与顾客兼顾的取向，则把两者结合在一起，即重视基于顾客角度建立品牌资产，也重视基于组织角度建立品牌领导地位和品牌（与业务结合）的组合战略。下面，我从本书各版的更迭中总结卡普费雷尔始终坚持的理论思想。
卡普费雷尔在《战略品牌管理》第1版（1992）和第2版（1995）的前言中指出，品牌化不应该是一种战术性决策，即在营销过程的最后，通过像广告、包装等之类的传播建立品牌；也不是一开始所关注的品牌名称、标识、设计等事情。“真正的品牌管理，无论如何，在很早阶段就以一种战略和一个持续一致的愿景开始了。”“它的中心概念是品牌识别（也即身份），而不是品牌形象。”
因此，卡普费雷尔在建立战略品牌管理的逻辑体系时，是由品牌识别（brand identity）开始的，他花了数章的篇幅介绍品牌识别的概念和构面、来源，以及如何随时间管理品牌识别的一致性和变化。需要指出的是，在卡普费雷尔的理论中，品牌识别并不是那些设计性的识别元素，而是帮助确定产品的来源、产品的意义和方向，在时间和空间上定义产品的身份。
时隔十年后，卡普费雷尔推出第3版（2004）。他在前言中坦言，第3版反映了自己思想的演进，核心是把品牌和业务整合起来。品牌是业务盈利增长的工具，品牌建立的目的即为此。因此，需要强调企业战略和品牌战略之间的相互关系，这是公司实际运作的方式。卡普费雷尔指出，关键是要记住，无论一个品牌的形象与知名度如何，如果品牌无法产生额外的现金流，就没有价值。
在第4版（2008）的前言中，卡普费雷尔指出，要把品牌看作战略性资产。战略的目的是建立持续性竞争优势，而品牌是少数实现方式之一。在第5版（2012）的前言中，卡普费雷尔一开始就直接指出本书的原创性：与其他任何品牌管理书不同，这是因为它是企业取向的。卡普费雷尔认为，品牌是一种条件性资产，即它以产品的存在为前提。因此，我们可以简单地概括，在卡普费雷尔的逻辑中，品牌是产品加上产品之外的附加值。
纵观卡普费雷尔的理论体系，可以看出他强调的一些要点，包括：品牌组合投资（brand portfolios），产品与品牌的关系，品牌与商业模式，品牌与创新的关系，品牌的财务评估与会计，等等。这些都是企业取向的品牌管理所要重视的内容。
为什么中国需要卡普费雷尔的理论思想
仔细阅读第5版，读者不难发现企业（战略）导向的品牌管理思想贯穿全书。这个体系完全不同于凯勒的战略品牌管理体系。卡普费雷尔强调，要调动所有内部资源创造附加值，要在整个价值链上进行质量和体验控制，要通过支撑的商业模式与品牌进行互动才能发挥品牌的效应。而凯勒的教科书聚焦市场营销的路径来建立品牌资产。
对此，卡普费雷尔的表述是：对附加值的重视使得品牌管理转向传播管理。这正是我们在实践看到的普遍现象，许多企业实施的所谓品牌战略，其实只是品牌宣传推广而已。这就无法真正发挥品牌引领企业增长和发展的作用。因此，只有把品牌当作上层建筑，才能进入品牌战略阶段（何佳讯，2017）。
在卡普费雷尔和凯勒的教科书中，都谈到了品牌架构和品牌组合。凯勒对“品牌架构”的界定非常清晰简练，而卡普费雷尔对此的阐释无疑是极为深刻和复杂的，可以说这个部分正是卡普费雷尔理论体系的精彩之处。两者讨论的角度和思想也是不同的。
凯勒是以品牌资产和市场利润最大化为原则衡量品牌架构的有效性，而卡普费雷尔把品牌架构与组织和战略结合起来，认为它不是技术性或策略性问题，应视为公司不同部门及产品间的价值流问题；卡普费雷尔详细讨论了品牌架构对公司职能的深远影响，以及对公司价值（股价）的直接影响。如果读者对中国国有集团公司的组织架构和治理实践有所了解，就不难理解只有把品牌架构放到组织与战略的背景下考虑，才能深入剖析并真正解决品牌架构存在的问题。
中国企业的品牌实践现状需要卡普费雷尔的理论思想指导。以2016年6月国务院发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，品牌战略成为国家层面积极实施的战略，成为经济转型背景下广大企业寻求商业模式转变创新的共同选择。卡普费雷尔的理论思想帮助我们解决实施品牌战略过程中的两大要害问题：一是品牌价值如何产生；二是品牌战略如何真正落地。
按凯勒的理论，品牌价值产生于顾客的认知和态度；按卡普费雷尔的理论，品牌价值以产品价值为基础。显然，就普遍情况而言，中国企业的产品质量仍有很大的提升空间，质量建设仍是重中之重。总体上，“中国制造”的声誉与西方发达国家相比还有明显差距。这个声誉的提升，是靠中国企业的共同努力。而每家企业的质量建设，是全产品生命周期的质量管理，是全员努力的要求和结果。从国家层面看，这类似于20世纪50年代开始，日本和德国通过质量战略提升“国家制造”的声誉。
按凯勒的理论，品牌战略通过市场营销职能建立并推进；按卡普费雷尔的理论，品牌战略要与业务融合，由商业模式支撑，建立在成功创新的基础上。显然，从中国企业的普遍情况来看，品牌战略要在企业真正生根落地，建立领导地位，通常无法由市场营销部门操作实现，而是要由企业高管亲自领导发起，否则就无法在整个企业层面建立品牌战略。
仔细体会中国在世界范围内成功的大品牌，如海尔、华为和阿里巴巴，它们的共同之处在于企业领袖在公司品牌建立和发展中贡献卓越，赋予了公司品牌的灵魂，并体现在顶层战略、公司治理、管理模式、研发和创新等这些看起来不属于市场营销范畴的方面。
卡普费雷尔对于奢侈品品牌理论的贡献
本书理论体系的建立在很大程度上吸收了奢侈品品牌管理的实践和理论成果。事实上，卡普费雷尔的学术成就除了开创性地建立企业（战略）导向的品牌管理理论体系外，对奢侈品品牌管理也有极大学术贡献。[6]他发表的论文大部分聚焦于奢侈品研究，涉及奢侈品集团战略、奢侈品客户关系管理战略、奢侈品产品线延伸、奢侈品品牌管理特殊性、奢侈品可持续性战略等。
读者需要理解的是，奢侈品理论与实践对指导一般品牌管理具有重要作用，一是因为它代表了品牌“向上走”的逻辑，二是因为奢侈品是创造者驱动而不是以消费者为中心驱动的，把品牌作为上层建筑可以拥有先天的作为。下面，笔者简要概括卡普费雷尔关于奢侈品品牌管理的重要学术思想和成果。
奢侈品行业的一个关键特征是其销售梦想的能力，使消费者经常将奢侈品视为理想的梦中之物（Kapferer and Gilles，1985）。卡普费雷尔的研究表明，所有国家的奢侈品观念与品牌的梦想价值之间存在很强的相关性（Kapferer and Valette-Florence，2016）。在涉及奢侈品行业时，将亚洲国家当作单一区域是不恰当的。相反，有必要明确区分成熟的亚洲国家（日本）与发展中国家（中国）。前者看重产品的最高品质，后者关注品牌和价格（Kapferer and Valette-Florence，2016）。
企业家清楚地认识到将奢侈品定位成艺术品而非产品的重要性。这是因为要建立品牌超越客观的稀有性，获得性质上的稀有性（Kapferer，2012）。市场渗透率的提高对奢侈品可得性的总体影响是负面的，而知名度的影响是积极的。这种对稀有原则的认可对于寻求维持梦想价值的奢侈品营销具有显著意义。对独特性的需要越强，那么稀缺性就越是提高价值（Kapferer and Valette-Florence，2018）。
卡普费雷尔总结了一系列对于成功营销奢侈品和服务的反直觉规则（Kapferer and Bastien，2012）。比如，通过削减品牌延伸或无盈利的门店将品牌带回到其本质与根源；要忘记“品牌定位”，崇尚品牌身份；奢侈品的独特性很重要，并不是基于与竞争对手的任何比较；奢侈品的价格必须要高于其他品牌，因为奢侈品是“最高级的”，而不是“比较性的”。由此可以筛选出非忠诚的客户，留下高质量客户（Kapferer and Bastien，2009）。为此，卡普费雷尔提出要开发动态细分，建立与客户的情感联系，通过独特性和专属性使得客户与品牌的关系更加密切（Cailleux，Mignot，and Kapferer，2009）。
站在企业管理的角度，卡普费雷尔认为，为了提升市场预期并进一步取得成功，单个的奢侈品牌公司在未来必须加入奢侈品集团。奢侈品集团的整合水平通常反映了寻求协同效应和保持奢侈品牌自主权之间的平衡。管理、财务和市场效应等方面的协同作用，对于维持其象征性力量至关重要。
在集团内，奢侈品融资准入成本会低很多。未来奢侈品牌组合将会提供一些额外的战略灵活性，赋予其持有者一种增长选择权，可为公司增加更多价值（Kapferer and Tabatoni，2011）。对于大多管理者来说，尽管知道创造更容易获得的产品线来扩大客户群可能会削弱品牌资产并导致品牌失去其奢侈性，但其产生的营销效果让人无法抗拒（Kapferer，Klippert and Leproux，2013）。经理人应该利用这种明显的光环效应来吸引新消费者（通常是较年轻的消费者），因而可能需要减少价格障碍。价格是否昂贵对于不同消费者具有不同的含义，因此，企业家必须一开始就基于目标市场对于奢侈品的不同看法来确定价格（Kapferer，Klippert and Leproux，2013）。
在奢侈品与可持续性方面，卡普费雷尔发现，两者之间存在的矛盾取决于消费者如何定义奢侈品。以卓越品质来定义奢侈品，顾客的矛盾感较低；但如果定义为昂贵或罕见，顾客的矛盾感强烈。这一发现表明，可持续性已成为奢侈品消费者所期望的质量要素。这对于捍卫整个奢侈品行业的合法性以及其未来最具代表性的品牌至关重要（Kapferer and Michaut，2015）。
理解卡普费雷尔的品牌理论思想，必须全面了解他的奢侈品品牌研究成果，把握奢侈品与一般品牌管理的联系和区别，这样对我们真正领悟战略品牌管理的真谛是非常有帮助的。
致谢 （略）
[1] 根据对国内外高校学位项目的检索，在华东师范大学与法国里昂商学院创立高端品牌管理硕士学位项目之前，国内外高校只有奢侈品营销与管理硕士学位项目。
[2] Kapferer Jean-Noël. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free Press, 1992.
[3] 卡普费雷尔（1991）的奠基之作首先是以法文出版的，书名为Les Marques, capital de l’entreprise，出版社是Les Editions d’ Organisation。
[4] Keller K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education, 1998.
[5] 何佳讯. 长期品牌管理. 上海：上海格致出版社，2016：序1-41。
[6] Kapferer Jean-Noël, Vincent Bastien. The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. 2nd ed., London: Kogan-Page, 2012.
主要参考文献：
[1] 何佳讯：《长期品牌管理》，上海格致出版社，2016年，序pp.1-41。
[2] 何佳讯：《品牌的逻辑》，机械工业出版社，2017年，pp.12-15。
[3] Cailleux, Hugues, Charles Mignot, and Jean-Noël Kapferer (2009). "Is CRM for Luxury Brands?" Journal of Brand Management 16(5-6): 406-412.
[4] Kapferer, Jean-Noël (2012), "Abundant rarity: The key to luxury growth, " Business Horizons, 55(5), 453-462.
[5] Kapferer, Jean-Noël and Vincent Bastien (2009), "The Specificity of Luxury Management: Turning Marketing Upside Down," Journal of Brand Management, 16 (5-6), 311-322.
[6] Kapferer, Jean-Noël and Vincent Bastien (2012), "The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, " 2nd ed., London: Kogan-Page.
[7] Kapferer, Jean-Noël, Cindy Klippert, and Lara Leproux (2013), "Does Luxury Have a Minimum Price? An Exploratory Study into Consumers’ Psychology of Luxury Prices," Journal of Revenue and Pricing Management, 13 (1), 2-11.
[8] Kapferer, Jean-Noël and Gilles Laurent. (1985), "Consumers’ Involvement Profile: New Empirical Results," Advances in Consumer Research, 12(1), 290-295.
[9] Kapferer, Jean-Noël and Anne Michaut (2015), "Luxury and Sustainability: A Common Future? The Match Depends on How Consumers Define," Luxury Research Journal, 1(1), 3-17.
[10] Kapferer, Jean-Noël and Olivier Tabatoni (2011), "Are Luxury Brands Really a Financial Dream?" Journal of Strategic Management Education, 7(4), 271-286.
[11] Kapferer, Jean-Noël and Pierre Valette-Florence (2016), "Is Luxury Sufficient to Create Brand Desirability? A Cross-cultural Analysis of the Relationship Between Luxury and Dreams," Luxury Research Journal, 1 (2), 110-127.
[12] Kapferer, Jean-Noël and Pierre Valette-Florence (2018), "The Impact of Brand Penetration and Awareness on Luxury Brand Desirability: A Cross Country Analysis of the Relevance of the Rarity Principle," Journal of Business Research, 83, 38-50.
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