新华社《中国名牌》| 何佳讯：如何成功开展品牌跨界联名？
编者按
2019年2月开始，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯应邀为新华社《中国名牌》杂志开设专栏，为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第七篇为“理性看待品牌联名”，发表在该刊2019年第12期，第58-60页。
在第七篇中，何佳讯教授根据中国品牌实践的实际情况，总结概括跨界联名的四大方式和功效，指出要防止跨界合作的负面影响，最后提出品牌跨界要从战术走向战略，以获得持久的新价值。发表时应编辑的要求，题目和内容略有变化。现公开原文，以飨读者。
如何成功开展品牌跨界联名
近年来，上海冠生园大白兔频频开展跨界合作，几乎已成为“现象级”的热搜话题。
2016年3月，大白兔推出与法国时装设计师Agnès b.（阿尼亚斯贝）合作的成果“粉蓝”经典原味和“粉红”红豆味两款包装，定价是普通包装的10倍。
该年，大白兔又和中国国家博物馆跨界合作，推出国宝级文物“四羊方尊”的文创糖果礼盒；
2017年，大白兔在“太平洋咖啡”25周年庆之际，与之合作推出联名款拿铁咖啡饮品。
2018年10月，大白兔与美加净合作，推出联名款奶糖味润唇膏，赢得网友的热捧。
2019年，大白兔的跨界动作更大。3月，在纽约时装周中国日亮相，联名推出限量礼盒；5月，与太平鸟旗下服装品牌乐町合作推出了联名服装系列，与气味图书馆（香水品牌）合作推出联名“快乐童年香氛”系列产品，包括香水、沐浴露、身体乳、手霜、车载香氛等；6月，与快乐柠檬合作推出了大白兔奶茶。
这些大胆创新的做法，与传统上消费者对老字号品牌的刻板印象对照，形成了极大的反差，从而引发人们热议和关注，得到了显著积极的市场成效。其基本的意义和价值在于，跨界合作对老字号品牌形象创新有很大的正面作用。但同时，人们也担心过度的跨界是否会透支品牌价值，稀释品牌资产。那么，我们究竟如何正确认识品牌跨界合作，进而发挥其积极功效呢？
一、品牌跨界合作的方式和功效
品牌跨界合作是合作品牌化（co-branding）或品牌联盟（brand alliance）的特殊方式。品牌与品牌之间的合作或联盟，通常是公开使用参与品牌的名义，彼此经过精心考虑，创造出新价值或新成果，包括产品、服务或公司，实现促进双方或多方利益的目的。
品牌合作或联盟的成果，是各自品牌的能力和专才所无法实现的，但联合在一起就可以办到。而所谓的跨界，是强调合作品牌各自所处的品类、行业或领域，彼此跨度大，相似性小，甚至看起来毫不相干，但运用创新性的水平思维，找到了联结点。
在传统模式中，通常品牌或企业的联合或合作方式，更多的是发生在相似或相关行业间的，或者是产业链上下游之间的，体现的是垂直思维。
品牌跨界合作成为品牌营销的普遍方式，反映了互联网环境下社会观念发生的微妙变化。互联网具有广泛的链接性，例如社交媒体，可以让人们接触到在传统环境下接触不到的广泛的人、事、物，人们的心态逐步变得包容和宽容，对跨界联接的接受度自然变得更高。
而老字号品牌的跨界营销，也反映出了老字号当家人在新时代背景下经营心态的变化。他们更加积极地去寻求老品牌与当下时代的关联，结合社会的趋势和需求变化，更着力地想法和年轻人互动、建立密切的联系。那么，品牌跨界合作通常有哪些方式，实现哪些功效呢？
第一，提升品牌知名度的跨界合作。这是品牌跨界合作的基本方式，目标是实现品牌知名度的提升。
实现的方式通常是某方品牌具有很高的曝光度或关注度，从而带来另一方品牌的高关注度，例如大白兔与纽约时装周的合作，新华社民族品牌工程入选品牌今世缘的高端品牌国缘V9与珠海欧比特公司进行卫星冠名的合作；
或者，由双方合作在一起的新奇性带来高关注度或话题效应，从而提升双方知名度，例如，大白兔与美加净合作，推出联名款的奶糖味润唇膏。这个方式对于老字号品牌振兴具有基础性的作用意义。
很多老字号的产品领域比较狭窄，地域性特征强，总体知名度不高。但是通过跨界活动，引发热度，从而有效提升消费者对老字号品牌的关注度。
第二，创新品牌联想与形象的跨界合作。品牌跨界合作，是公开利用合作的品牌名义，因此合作品牌各自拥有的品牌意义会产生互动和转移，带给对方品牌新的联想和感觉。
一方品牌可以寻找某方拥有的、而自己迫切需要补上的联想的品牌进行合作。如果战略目标清晰，持续时间长久，那么久而久之就会改变品牌形象。这对于老字号品牌来讲，又是非常重要的进行品牌活化的路径。老字号品牌具有传统、真诚、保守的形象感知，迫切需要改变形象，向年轻化方向发展。跨界合作给老字号品牌带来新感觉，人们会觉得老字号品牌变得新奇、大胆、有趣。
上述提升品牌知名度和创新品牌联想的跨界合作，通过可以采用促进IP输出的方式进行。IP原文是Intellectual Property，中文是知识产权，它通常包括三个方面，即专利、商标和著作权。现在流行的IP的输出，主要是指商标和著作权的输出。
对于品牌来讲，独特的核心形象要素就是它的商标权（品牌标识图案）或著作权。后者通常是形象人物或象征符号，由独特的文字和图案形成的形象权。比如，大白兔奶糖和时装女鞋品牌Laber Three的跨界联合，在鞋子上突出大白兔的形象，实现了品牌形象资产的输出，进而通过消费者购买和使用Laber Three，提升大白兔的知名度，给大白兔带来了时尚年轻化的联想。
第三，借力成分和性能优势的跨界合作。在这种合作方式中，通常某一方的品牌具有市场领先的产品质量和性能，另一方品牌通过合作，在产品上使用这种成分，从而赢得独特的功能性优势。这本是一种常见的品牌合作方式，最经典的例子是Intel Inside。
但是，跨界合作与通常的产业链上下游之间的合作不同，是并不常见的创新性的合作方式。例如，奢侈品牌万宝龙与意大利高端轮胎制造商倍耐力合作，推出限量联名款旅行箱，采用轻质材料外壳而非镁铝合金，倍耐力的“彩色轮胎”成分在旅行箱上清晰可见，售价高达6000元人民币。双方秉承的是对创新技术、卓著性能和设计之美的共同追求。
第四，扩大市场覆盖的跨界合作。这种合作方式，目的在于扩大合作方的市场覆盖，彼此引流，通过合作把各自的顾客汇聚到一起，成为共同的顾客。
这种跨界合作最典型的就是各大银行发行的各种联名卡。例如，招商银行的个性联名卡有：QQ钱包卡、滴滴联名借记卡、饿了么信用卡、初音未来信用卡、芒果联名借记卡、Hello Kitty花样年华信用卡等等。这种跨界合作的有效性前提在于，合作品牌的市场具有顾客特征上的相似性，从而成为合作品牌的共同顾客。
二、避免跨界合作的负面影响
品牌跨界合作其实是企业间商业合作在品牌名称联合使用上的体现，具有广泛性。但需要注意的是，商业合作通常着眼于有形利益，而品牌是一种无形资产，因此，涉及到品牌名义的使用，需要谨慎评估双方的合作是否对某方的品牌资产造成不利影响。具体来说，需要注意如下一些问题。
第一，要把品牌跨界合作控制在一定的范围内。也就是说，公开使用品牌名义的合作要谨慎评估，不能过频。过频的品牌跨界可能带来一些负面效应，会让消费者觉得品牌不够严肃，会损害品牌的真实性。
所谓真实性，就是让消费者感受到品牌是正宗可靠的，这就需要品牌保持原来的传统、精髓和核心意义。如果过度地进行跨界营销，广泛地在各个行业都有涉足的话，会让人觉得品牌发展比较随意，会改变品牌本身的意义。
第二，要把品牌跨界控制在潜在一致的层面上。品牌跨界，不同的是品牌各自所属的行业和领域，是有形资产的不一致，彼此合作是基于能力和优势互补，获得共赢。但是，在获得有形收益的同时，要注意对品牌资产是否造成不利影响，否则适得其反。这往往是由于潜在的、在无形资产上的不一致造成的，包括品牌地位反差、品牌联想冲突、品牌价值观不融、品牌个性差异等等。
三、创新跨界合作的新思维
品牌跨界合作已极为普遍，但大多数合作还停留在营销活动的层面上。事实上，品牌跨界可以从战术走向战略，从而获得持久的新价值。下面简述两点。
第一，从短期合作走向长期联盟。如果把跨界合作看作是营销活动，那么通常是短期的，不断更新的，品牌之间的合作会不断变化，不断寻找新合作方，开展新活动。但是，如果发展为长期的品牌联盟，那么，跨界合作可以创立新的价值共同体，以合资公司或联合品牌的形式存在。合作方的品牌名称同时出现在组织名称中或新产品上。
第二，从前台合作走向后台合作。所谓前台合作，就是以顾客看得见的形式合作，通常是营销战术的各种方式；而后台合作，则是顾客看不见的合作，是品牌运营管理上的合作。与前台合作不同的是，后台合作不是基于品牌资产层面的相互利用，而是通过品牌所拥有的能力和资源的互补，在运营管理的各个可能领域给对方带来新的优势和突破可能。
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