推荐书序 | 何佳讯：理解品牌战略的实质
应上海世纪出版股份有限公司格致出版社的邀请，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯为The Definitive Book of Branding（SAGE出版公司）中文版《像品牌大师一样思考》撰写序言。该书由上海格致出版社2019年9月引进出版。
在序言中，何佳讯教授结合自己提出的“企业级品牌战略”理论，谈如何理解企业品牌战略的实质，从而更好地把握本书的内容精髓。现公开原文，以飨读者。
本书是近年来品牌战略领域不可多得的集大成之作。在当前中国企业品牌战略已上升为国家战略的背景下，它的翻译引进给了我们正确的思想性引领，以及在管理实践上的诸多方法指导。主编做出了创新性的重要贡献，由全球20位业界和学界的“全明星阵容”专家共同撰写，建立了本书内容的厚度和权威性。
那么，在图书市场上同类书信手可得的情况下，我们如何认识本书的价值？换句话说，我们如何从阅读学习中得到真正的收获？我想结合自己的长期研究和高管培训谈三点看法。
一、理解企业品牌战略的实质
首先，本书体现了品牌管理的“整合视角”，这是当前中国企业推进品牌战略迫切需要的基本认识。我们不能把品牌管理简单地归为传播，或者市场营销[i]，它其实是企业战略和管理的范畴。唯有这样，我们才能真正在企业中建立品牌战略的顶层设计，并切实有效地把品牌战略执行落地。作者特别安排了第三篇“超越营销的品牌管理”，共四章内容，值得重视和体悟。这涉及对品牌理论发展的整体性把握，以及对中国企业品牌实践突破的可能方案思考等方面。
站在学术和理论的角度，我曾概括提出“品牌与品牌化研究的三大取向”[ii]，得到学界的认同，并在很多场合被引用和应用。具体来说就是，品牌与品牌化研究有两个对应的取向。如果我们画一坐标，那么向左走就是企业（战略）角度，这是让-诺埃尔·卡普费雷教授建立并主张的取向；向右走就是顾客角度，这是凯文·莱恩·凯勒教授确立并主导的取向。在这个坐标的中间，则是企业与顾客兼顾的取向，这是戴维·阿克教授开创并坚持的取向。
这三种取向构成了完整的版图，并蕴含了品牌创建与品牌资产测量的实践逻辑，十分重要。在现代品牌理论发展的三十多年中，真正称得上奠基人的也许只有这三位宗师。他们建立的三个取向，虽有明确的学术理念差异，但正是他们的共同贡献，构建了品牌理论和实践的整体理论知识大厦。本书得到凯勒和阿克两位宗师的推荐，并邀请到企业（战略）视角的奠基人卡普费雷撰写第8章“品牌与创新”，足见本书的分量。
那么，企业（战略）视角如何品牌的定义呢？卡普费雷在第8章中指出，“品牌在现代意义上就是商业模式和名称”，“商业模式的目标是重点用好品牌的无形资产在成长的市场上创造价值”。这是当前非常重要的对品牌的理解。我诚望读者们仔细体会并重视。从中国企业品牌实践的发展突破看，企业（战略）视角的思想和方法尤为重要和迫切。
为此，我曾提出“企业级品牌战略”（enterprise-grade branding）[iii]，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到企业经营管理和发展的所有环节与过程中，建立品牌顶层设计，并通过企业管理系统和基础系统与之协同运作，实现顾客价值、企业价值和社会价值的不断提升。这对解决中国企业在开展品牌战略中存在的普遍性问题，真正把品牌战略落到实处，是一个非常重要的认识。
“品牌是企业战略的脸面”，“脸面”实际上是顶层设计的要求和表现，但是背后是整个企业的战略。企业的管理系统和基础系统协同运作，是实现卓越顾客品牌体验的根本性保障。在拙著《品牌的逻辑》第1章，我详细阐述了“当品牌作为战略”的思想，其中“重视内部品牌化”[iv]，与本书第10章“活出品牌精神”及第11章“雇主品牌管理”，是一致的想法和建议，读者们可以对照阅读。
二、看见理论与实践相融的力量
管理学界有个共识，就是“知行合一”，要把理论和实践结合起来。但我们业界和学界又有这样的认识：学术和实践之间的差异很大。实践界喜欢把学术界人士称为“学院派”，大体意思要表达，理论研究与实践实战之间差异很大，学术成果往往不接地气，解决不了实践问题。
但我要在这里表达的是，管理学术研究要“顶天立地”，要有面向回答和解决实践重要问题的价值取向。好的管理学术研究的一个必要条件，就是具备实践应用的重要价值。本书作出了努力，成为一个很好的示范和表率，值得推崇和学习。
为什么这样说呢？因为全书18章共20位作者既有来自学界，又有来自业界；更重要的是，来自学界的作者，他们的成果影响业界，得到公认（如第6章的品牌真实性，第8章的品牌创新），而来自业界的作者，他们从实践中走来，形成了自己的品牌管理理论主张和管理工具（如第2章的标志性品牌建立，第5章的挑战者品牌，第7章的情感品牌，第11章的雇主品牌，第16章的品牌叙事，第17章的激情品牌，第18章的至爱品牌），都有自己的代表著作，影响力很大，有些甚至已成为经典（如第1章的品牌定位，第6章的品牌真实性）。
在本书中，20位作者各就自己的代表思想和方法，写成一章，最后汇聚成本书。因此，读者其实看到的，至少是20本品牌管理代表著作的精华。20位作者中的大多数，建立了自己的专业咨询公司，声誉卓著（如第13章的简·林德曼，第14章的汤姆·布莱克特），有些还在大学商学院兼任客座讲师或荣誉教授（如第17章的海伦·爱德华兹，第18章的凯文·罗伯特）。
这就是我们想要的“知行合一”，就是我们要追求的管理真知。学院派和实践派各有自己的使命和优势，但面向重要实践问题的解决，双方形成对话和交集，是完全可以的，也是理所应当的。
比如本书第4章提出富有激情的社群秘诀是用户之间的共同价值观。这个观点很容易得到大家赞同，但从学术的要求看，则要用科学的方法证明它确实存在，这是非常严谨的科学过程。[v]本书的鲜明特色就是“知行合一”，既有理论的高度，又有大量落地执行的策略、方案和工具，两者结合得甚为完美。
以第6章的品牌真实性（Brand Authenticity）为例，作者迈克尔·B·贝弗兰是这个领域的权威学者，有很多重要的学术论文发表。但在学术界，对品牌真实性有不同定义和内涵界定。这就需要读者在阅读本书的学习过程中，要有自己的思考，要就同样的主题和问题，博采众长，兼收并蓄，形成共识。
就品牌真实性这个问题，笔者综合各方代表性学者的观点，认为它是消费者对特定品牌的真实性的主观感知和评价，是一个多维度的构念，通常包括透明诚实、质量承诺、保持血统或品牌遗产，忠于品牌精髓等等。消费者基于质量、工艺、遗产和怀旧等线索，对品牌的真实和可信做出主观评价。通俗地理解，品牌拥有了真实性，就会让顾客感受到该品牌正宗可靠，拥有清晰可信的品牌意义和联想，有历史渊源和发展印记可寻，是真实的、独特的存在。
本书各章都建立在大量实例的基础上，信息量很大，但其实践背景都是西方世界，很多例子国内读者并不熟悉。因此，读者在消化吸收的时候，还要结合中国实践的具体情况，有自己的思考和见解，方能把本书的价值发挥到最大。还是以第6章为例，作者就建立品牌真实性提出了六大战略。但建立中国品牌真实性的重要战略又是什么？回答一定不是重合的。这需要读者在阅读学习的基础上，寻找自己的答案。[vi]
三、把握品牌战略知识的变与不变
本书是全面系统的，涵盖了品牌战略与管理的主要方面，这些方面已成为共识，包括品牌定位、品牌意义、品牌社群、品牌情感、共创价值、合作品牌、品牌叙事、全球品牌化、品牌估值等等。在这些领域，学者和专家们的长年努力和贡献，形成了知识经典，比如品牌定位、共创价值、品牌社群、品牌情感等等，均有公认的定义和理论知识，已不是见仁见智的个人化思想观点状态。
本书所有18章的编排颇费心思，总体上合理而有新意，具有经典价值。在创新变化是时代主旋律的环境中，我以为把握经典尤为重要。
可喜的是，本书立足经典，又超越经典，是一部与时俱进的创新之作。在很多经典领域，作者们作出了当下的思考，提出了面向新实践的新对策和新建议。
比如，在第1章有关品牌定位，定位论的开创者之一艾·里斯特别讨论了全球品牌的定位问题，这是对定位论的新发展；第7章讨论品牌情感，作者特别引用了行为经济学的有关成果，值得读者们延伸阅读；第14章讨论的合作品牌，对当前颇为流行的跨界创新有重要指引；第17章讨论的激情品牌对当下品牌的炫酷文化有重要启发。第3章的作者约翰·西蒙斯引用亚马逊创始人杰夫·贝索斯说过的一句话：“品牌就是当你不在房间时人们如何讨论你”，一语道出了社交媒体时代品牌创建的核心要旨，而第4章的作者道格拉斯·阿特金直接提出“新一代品牌一开始就建立在社群上”，就是当前品牌建设已出现的新范式。
本书的很多章节，把理论知识转化为方法和工具，使得本书具有很强的实用性。比如，第2章的作者马克·贝特提出的品牌意义（包括主要品牌意义和隐含品牌意义）模型；第17章的作者海伦·爱德华兹和德里克·戴提出激情品牌战略方法；第18章的作者介绍盛世长城的至爱品牌分析模型等等，都富有逻辑的严谨性。读者们可以对之揣摩，理解其中的奥妙，提升自己的专业见解和能力。
总之，本书配得上业界学界诸多重量级人物的鼎力推荐。正如顾客取向的品牌理论奠基人Kevin Keller教授所言，这绝对是一本值得购买和阅读的专业书。
谢谢资深责编王萌邀请我撰序推荐。记得当初考虑引进的时候，王萌征求我的意见，我明确表示这是一本不可多得的好书，值得引进翻译。如今，通过译者谭咏风付出的心力，把想法变为了现实。谭咏风拥有心理学博士学位，曾在企业担任品牌战略高管，她的文字和专业把控是值得信任的。相信本书能帮助中国企业推进品牌战略，引领企业（战略）导向的专业化品牌管理，具有长远的影响和价值。我诚意向读者们推荐。
注释：
[i] 本书第10章“让员工参与品牌”一节指出，品牌就不应仅仅被看作是营销传播，而应该成为统一的理念，商业计划、人力资源、研发、运营和营销等所有职能都应围绕这个理念开展。
[ii] 参见何佳讯著《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016年4月）自序“品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势”。
[iii] “企业级品牌战略”的概念和思想是本人在上海市市场学会2018年年会（11月17日）上首次提出，后在演讲内容的基础上进行了深化，提出了五大行动步骤，发表于新华社《中国名牌》杂志2019年第3期，题目为“五步骤建立企业级品牌战略”，第72-75页。
[iv] 参见何佳讯著《品牌的逻辑》（机械工业出版社，2017年7月）第1章“当品牌作为战略”，第1-20页。
[v] 笔者在商业合作背景中证明了需求方和供应商之间的价值观一致，对双方的关系质量（包括信任、口碑和共创意愿）促进有显著影响作用，参见He, Jiaxun*, H. Huang and W. Wu (2018), “Influence of Interfirm Brand Values Congruence on Relationship Qualities in B2B Contexts,” Industrial Marketing Management , 72 (July), 161-173.
[vi] 笔者根据中国品牌发展的总体情况，结合实践落地的可行性，提出与不同于迈克尔B贝弗兰的六大战略，发表于新华社《中国名牌》杂志2019年第8期，第74-75页。
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