世界大变局下的品牌战略升级——2020中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会举行

11月21日，“2020中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在上海召开。本次论坛由华东师范大学主办，华东师范大学经济与管理学部、国家品牌战略研究中心联合承办，中国高等院校市场学研究会品牌研究委员会、中国管理现代化研究会营销专业委员会、 上海市市场学会、《南开管理评论》、《外国经济与管理》、《营销科学学报》协办，并得到国家自然科学基金委员会管理科学部、《管理世界》杂志社支持。

来自中美两国等近二十位学界和企业界特邀嘉宾与社会各界代表等40余人现场出席。会议在线直播观看人次突破3000。

本次会议的主题是“世界大变局下的品牌战略升级”。会议聚焦国际格局演变及逆全球化背景下的品牌战略，探讨中国品牌升级方向，探究中国力量所蕴含的中国智慧，探索世界品牌理论发展的新趋势和新方向 。

考虑到海外嘉宾的时差问题，本届论坛省略了开幕式。华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授首先对与会嘉宾表示欢迎，并主持发布2020年大夏“国家冠军品牌强度排行榜”。

何佳讯教授发布2020年大夏“国家冠军品牌强度排行榜”

该排行榜以Interbrand和BrandZ两大著名品牌榜为基础，对共同进入2019年“中国最佳品牌榜”的40大品牌，采用独创的“品牌与国家的联结”新构念展开全国范围内大样本调查。上榜的品牌包括华为、阿里巴巴、茅台和腾讯等，它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度。

点击图片，查阅 2020年大夏“国家冠军品牌强度排行榜”

此后，围绕“世界大变局下的品牌战略升级”这一主题，会议共设置三个研讨单元。与会嘉宾从学术和实践两个视角对逆全球化背景下的中国品牌及其全球化战略等进行了深入探讨。

第一单元

年度主题及研究趋势

第一单元主要基于学术研究视角，聚焦年度主题，探讨突发性重大公共卫生事件所蕴含的品牌化研究主题和研究趋势。论坛由美国纽黑文大学王承璐教授主持。

美国纽黑文大学教授、国家品牌战略研究中心

国际专家顾问委员会委员王承璐主持第一、第二单元

来自品牌战略与市场营销领域的三位国际顶尖学者分别作了主题演讲。

北卡罗来纳大学杰出讲席教授、国家品牌战略研究中心

国际专家顾问委员会主席J. B. Steenkamp作主旨演讲

北卡罗来纳大学杰出讲席教授、国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会主席J. B. Steenkamp首先以“True Corporate Leadership in a Time of Unprecedented Crisis”为题，指出在经济下行情景下企业的品牌领导容易随波逐流，即倾向于减少广告和研发费用等支出。他以自己多年的研究成果为基础，明确提出增加营销支出在危机时期能够更加有效地提高收益。在此基础上，Steenkamp教授从培养有目的的改变、构建大胆的战略愿景和坚持不懈地执行战略愿景等三个方面为塑造无畏的领导提供建议。

接下来，密歇根大学杰出讲席教授Rajeev Batra和伊利诺伊大学香槟分校教授Carlos J. Torelli分别作了题为“Global Brands in a Post-Global World: How Should Managers and Researchers Respond?”和“Consumer Behavior in the Global Marketplace in the Time of Coronavirus”的主题演讲。

密歇根大学杰出讲席教授Rajeev Batra作主旨演讲

Batra教授以自己的研究为切入点，把全球品牌化研究分为三阶段，即原产国阶段（Country of Origin）、专注于全球而非外国阶段（Global > Foreign）和消费者敌意阶段（Animosity）。他详细梳理了每个阶段所涉及的研究主题，并提出学界应聚焦研究混合定位的品牌而非纯粹的全球品牌、本土品牌或单一国家品牌。在实践应对方面，Batra教授认为企业既要构建品牌的全球性，加强质量和声望等联想，又要强化品牌与本土的联系，为特定的国家定制独特的本土化信息。

伊利诺伊大学香槟分校教授Carlos J. Torelli作主旨演讲

Torelli教授则以新冠疫情为切入点，探讨消费者行为模式的转变及其心理机制。他认为从短期看这种模式体现为囤积生活必需品，从长期看则体现为线上购买和远程沟通等。在心理上，消费者则变得更为保守、关注安全及倾向社交回避等。基于这些转变，Torelli教授认为企业可考虑利用消费者的怀旧心理等重塑品牌述求。

第二单元

国家品牌战略

第二单元从实践视角出发，围绕“国家品牌战略”展开，由纽黑文大学王承璐教授主持。

《品牌的智慧：为企业和政府建言献策》新书发布

在第二单元正式开始之前，何佳讯教授主编的《品牌的智慧：为企业和政府建言献策》一书举行了新书发布仪式。该书汇聚了国内外品牌领域50余位学者及实践专家的最新洞见，旨在为中国品牌建设发展、走向全球及应对大变局环境挑战提供战略指引。

上海人民出版社副社长、格致出版社社长范蔚文致辞

上海人民出版社副社长、格致出版社社长范蔚文主持新书发布仪式并致辞。他认为该书的出版回应了国家在品牌层面的使命，契合五中全会精神，对学术研究、企业实践和政府政策制定等均有战略启迪。

凯度KANTAR战略总监 Thomas Piachaud 作主旨演讲

此后，凯度KANTAR战略总监Thomas Piachaud作了题为“Chinese Brands in the Age of COVID and Beyond: How to Build Equity in the New Normal”的主题演讲。他从消费述求、市场细分和品牌更替等角度分析了中国市场的现状，并从品牌性增长、体验迭代优化、个性化媒介投放、夯实品牌根基和开拓海外市场等五个方面为后疫情时代的品牌塑造提供营销建议。

何佳讯教授作主旨演讲

最后，何佳讯教授以“Brand Strength of the Top Nation Champions: The Theoretical Foundation and the Measurement Method”为题，详细阐述了大夏“国家冠军品牌强度排行榜”的项目来源、理论基础、数据来源、测量方法和可靠性验证。根据排行结果，何佳讯教授提出三个重要的战略方向。首先，要重视“双重路径”战略，既要通过文化资产战略提升从“品牌到国家”的联想强度，也要特别重视科技创新战略，提升从“国家到品牌”的联想强度。第二，做强国内市场是迈向国际市场，赢得全球竞争力的重要基础。排名靠前的品牌都是国家队的优秀选手，同时在国际市场上有高知名度和高声誉。这个结果为我们理解和实施双循环战略提供了重要依据。第三，品牌建设发展的终极目标，是要经得起消费者内心的综合评价。真正伟大的品牌，无论在哪个排行榜上都名列前茅。数据结果验证表明，在越是排名靠前的品牌范围中，大夏榜与Interbrand和BrandZ的排行结果越是具有高相关性。

第三单元

品牌战略升级：多维视角

第三单元以中国品牌战略升级为焦点，与会嘉宾从多个视角展开探讨。会议由上海财经大学教授、上海市市场学会秘书长高维和主持。

上海财经大学教授、上海市市场学会秘书长高维和主持第三单元

佳沛Zespri全球战略研究北亚区负责人罗雯作主旨演讲

佳沛Zespri全球战略研究北亚区负责人罗雯分析了外国跨国品牌在面临本土品牌崛起情况下所遭遇的新挑战。她认为通过推动数字化转型、加速新品满足市场需求、强化品牌定位和提高价值主张与场景的匹配等，可为跨国品牌构建新的本土竞争优势。

天风天睿投资股份有限公司首席顾问

教授级高级经济师冯斌作主旨演讲

天风天睿投资股份有限公司首席顾问、教授级高级经济师冯斌则以蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车在美股的优异表现为切入点，指出美国资本市场可加速中国汽车品牌国际化，但更为严格的监管制度和完善的退市机制也使中国品牌在海外发展面临诸多困难。

北京市金杜律师事务所上海

分所合伙人丁宪杰作主旨演讲

上海品牌发展基金董事长/CEO

苏强作主旨演讲

北京市金杜律师事务所上海分所合伙人丁宪杰和上海品牌发展基金董事长/CEO苏强则分别从法律角度和资本角度为中国品牌高效成长提供若干建议。

与会嘉宾进行圆桌讨论

接下来，在主持人高维和教授的引导下，与会嘉宾围绕商学院未来发展方向、百年未有大变局背景下品牌的作用及逆全球化背景下中国优质品牌如何突围等三个议题展开探讨。与会嘉宾基于自身的行业背景，结合其丰富的实践经验，从多维视角对这些议题进行详细解读。

此后，会议围绕中国品牌全球化展开线上学术研讨。海南大学教授童泽林、湖南大学副教授彭璐珞、汕头大学副教授郭功星、华东师范大学助理教授吴漪和中南财经政法大学副教授莫婷婷等青年学者分别就跨国慈善、文化混搭、消费者世界大同主义、全球品牌定位与品牌体验等主题，分享其最新研究成果与研究经验，为与会者提供了一场高质量的学术盛宴。

参会者与嘉宾合影

论坛主席何佳讯教授最后进行了简要总结。他再次对与会嘉宾和参会者表达诚挚谢意，并重申国家品牌战略研究中心的三大使命：汇聚各界力量、研讨品牌重大问题和献智国家战略。何佳讯教授强调，正是这三大使命驱动国家品牌战略研究中心的工作有了明确的目标任务和纵深发展动力，促使中心不断突破，追寻创新。最后，针对年度主题，何佳讯教授用一句话概括：从品牌的逻辑看，坚持品牌精神和品牌主义，是应对不确定性和大变局的核心法宝。

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