中国品牌日 | 三位世界级专家贡献《品牌的智慧》（1）
编者按
在第四个中国品牌日之际，国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授主编的《品牌的智慧》已完成编辑，交付进入出版流程，今年10月由上海格致出版社出版。作为第一本国家品牌战略高端智库，中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略，聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等。国家品牌战略研究中心研究员团队亦有多项重要成果编入。应主编何佳讯教授邀请，美国北卡罗来纳大学Jan-Benedict E. M. Steenkamp、密西根大学Rajeev Batra、伊利诺伊大学Carlos J. Torelli三位世界公认的杰出教授，分别就中国品牌发展的实际情况，为本书贡献了自己的观点和建议。国家品牌战略研究中心分三次先行发表。今天发表Steenkamp教授的《建立中国全球化品牌》。
《品牌的智慧》
2020年10月将由上海格致出版社出版
建立中国全球化品牌[i]
Jan-Benedict E. M. Steenkamp
美国北卡罗来纳大学
Kenan-Flagler商学院C. Knox Massey杰出讲席教授
华东师大国家品牌战略研究中心国际专家顾问委员会主席
在中国，打造全球化品牌已经引起了政府的高度重视，这不仅为学术研究提供了新的重大方向，对中国的企业而言，更是意义深远。前两天《市场营销学报》的一位新主编克里斯汀·摩尔曼（Christine Moorman）邀请我在“品牌化的未来”（future of branding）这个主题下撰写一篇文章。巧合且有意思的是，“国家品牌化”（nation branding）也是她建议的方向，与何佳讯教授当前的核心研究不谋而合。
中国的经济已经不像前几年一样快速发展，理论上没有一个国家的经济可以保持每年10%的速度增长，中国经济的增长正在下降。同时，劳动力成本正快速上涨，工资增长速度比西方国家快很多，当然工资基数之前是比较低的，但差距正在缩小。这些都意味着中国需要从中国制造向中国创造转变。如何从制造大国转变成品牌大国，是一个重要的国家议题，也是中国企业正面临的机遇和挑战。我将从品牌的重要性、全球化的中国品牌做了什么以及中国品牌全球化仍需努力的方向等三个方面来阐述我的看法。
一、为什么品牌重要？
品牌的重要性被很多人忽视。我的弟弟拥有机械工程师博士学位，现在在大型石油公司荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）工作，他非常聪明，却并不理解为什么品牌重要。我从三个方面解释。
第一，在品牌的世界，做决策会更加容易。如果你想在美国买车，假设所有的车都是没有品牌的，你会怎么做选择？你将对这些车一无所知，因此你不得不看每辆车的说明书、检查车的性能，这会花费很长时间。如果你和我去同一个超市买东西，我花费的时间将是你的2到3倍，因为读懂品牌名字对于我而言很难，除非它是英文。要是在国外，我的决策速度就会快很多，因为我认识所有的品牌，我知道自己喜欢哪个不喜欢哪个。
第二，品牌可以减少压力。这个不仅在 B2C 领域充分体现，B2B 领域同样也被惠及。假设你是一个大型跨国公司的采购经理，你要在一个世界知名品牌 C 和一个来自山东的小牌子 S之间做选择，你选哪一个？相同的质量，后者比前者还要便宜 20%。我会选前者。因为尽管S便宜 20%，但如果它坏了，我的老板将会对我非常生气。但如果C坏了，我的老板只会对 C 非常生气。你不会因为买了更高标准的东西被指责，却很可能会因为过度削减开支导致产品性能低劣被炒鱿鱼。一个理智的人会考虑自己的利益，如果工作面临风险，那么他会做一切事来保住自己的工作，就意味着花多点钱购买你不会丢掉工作的产品。
第三，品牌能够带来更多利益。我之前有一个MBA学生在Tata 科技顾问公司工作，他们的价格要比大公司少百分之三十，才会在采购经理的考虑之列。这也体现了品牌的利益所在。我在伦敦的时候，参观了宾利店，试驾之后挺喜欢，我比较在意质量，店里的销售告诉我宾利的质量不如雷克萨斯，但是看价目表，宾利的价格是雷克萨斯的5倍多。那为什么还有那么多人买宾利？因为宾利可以带来情感利益（emotional benefits），给人感性上的满足。
2年前，我的爱人给我买了一个非常时尚的外套——阿玛尼西装，价格是跟它看起来一模一样的普通西装的 5倍，但是普通西装却不能给我带来同样的感性满足。同样地，苹果公司不生产任何产品，鸿海总部在中国台湾, 中国有超过100万人在此工作，苹果的大部分产品由它制作完成。鸿海制造，苹果设计并标牌，但是很多人不想要鸿海产品，他们更想要苹果产品，因为他们更在乎苹果品牌带来的利益。
二、全球化的中国品牌做了什么？
国有企业和私有企业相比，私有企业在品牌化方面做得往往会更好。因为国有企业背后是国家、是政府。当国家、政府的方向改变的时候，他们也需要改变，他们的模式更偏政府化，而不是市场化。私有企业不存在这些束缚，市场化程度更高，和国有企业相比，更容易产生富有影响力和价值的品牌。
在中国的企业中，一个显著的代表就是华为。很多人都知道华为是个大企业，但其实它不过20来岁。20年前，它从零开始，从无到有，从小到大，通过非常聪明的品牌化，一步步从 B2B 向 B2C 的品牌巨头转变。在体量上，华为现在已经是世界前三的品牌，苹果第二。
在价值上，苹果位居第一，因为苹果的智能手机在市场上比任何一家品牌都能撷取更多的利润。华为的年报中写明自己的全球品牌权重是86%，对此我是质疑的，我认为会比86%低很多，50%看起来会更加实事求是，毕竟它是5年前才开始积累品牌资产。但不得不承认华为的速度是非常快的，根据品牌估值，它现在已经是一个价值200亿美元的品牌，是中国在世界上的最具价值的前五个品牌之一，这是非常令人佩服的。
华为究竟是怎么做到的？从始至终，一个非常重要且有价值的决定就是在研发中投入大量资金，占到收入的15%，比苹果和三星都高，也比任何我知道的企业都高。当然，只是研发不足以让华为成功，需要将研发转化成利润才可以。华为成功地将投入于研发中的大量开支转化成了前沿高端的产品，它不再是尾随在苹果和三星后面的模仿者，而是自己在某些领域成为了主导，例如人工智能。
同时它也深知广告在打造品牌方面的重要作用，它为自己的手机塑造个性，赋予人格，强化品牌的影响力，从而提升产品价格，获取更多利润，进而投入更多资源在研发中，研发转换成好产品，如此良性循环。
我们再来看一个截然不同的小型私有企业的全球化品牌之路——Sand River，它是一个高端羊绒品牌，售卖奢华的羊绒产品。作为一家小型私有企业，没有国家资源背书，想要在竞赛中取胜更多地需要智慧，拼钱袋是拼不过的。Sand River 在一开始就抓住了品牌的精髓——定义了品牌是什么。这非常关键的，但很多品牌经理人都会忽视。一个品牌需要让目标受众知道它是什么，独特在哪里。
Sand River 的目标受众是精致的大都会女士，它的独特在于舒适和优雅。羊绒本身是舒适的，但是传统印象是保守的、不够迷人的。但Sand River让用户相信它是舒适和优雅兼具的。因为它告诉用户，它源自内蒙古蒙格利亚羊绒的精细甄选，采用最先进的生产技术和创新的设计。Sand River的设计是非常前卫，在一众羊绒品牌中轻易可以脱颖而出，即使和意大利高级羊绒品牌 Lora Piana相比，它的设计都更胜一筹 。
在中国的品牌全球化模式中，Sand River非常与众不同。因为它一开始就定位高端，而不是廉价，这意味着它一出生就开始和法国、意大利的奢侈品开始了正面竞争，这不是一个“量”上的比拼，而是质量，乃至品牌形象上的竞争。事实上，欧洲有着更长的大规模生产的历史，中国才是专业、高质量生产的鼻祖，两者之间的角色转化不过是近200年间的事情。现在中国又开始有品牌开始在“奢侈“层面逐鹿全球，这让人兴奋，却也不代表没有挑战。
三、中国品牌全球化仍需努力的方向[ii]
对于中国品牌而言，仍然有三件事情需要持续努力。第一，很多品牌经理人仍然聚焦于价格上，认为我们必须价格比别人低才能赢过比别人。其实强势的品牌是构建于品牌形象，而非价格。品牌经理人的这种思维模式仍然需要被扭转。
第二，品牌的创建是需要时间的。如果你有很多资金，可以加速这个过程，但归根结底品牌的打造仍然是一个时间工程。很多时候品牌经理人都太过心急，虽然我本人也不是一个很有耐心的人，但我不得不承认，品牌需要耐心。因为等待人们开始谈论品牌需要时间，等待人们发现品牌的不同之处需要时间。
在 BrandZ 的榜单上，可以看到中国品牌跟国外品牌相比，差异性上仍然欠缺。提到智能手机，首先想到的品牌是苹果而不是华为，可以侧面佐证这一点。要给品牌充分的时间去和目标用户构建并建立连接。
第三，中国制造仍然不是加分项。你更喜欢中国制造还是德国制造？中国的汽车还是日本的汽车？不得不承认来自“中国”的品牌总是或多或少会减一些分，而法国、德国、日本相对则会加分。因此，克服中国做为来源地所带来的负面联想也非常关键。对此政府着手进行国家的品牌建设，通过一些品牌战役宣传诸如中国企业作出的成就、中国博大精深的传统文化等内容将会产生重大效果。
我10岁的时候，还是60年代，那时候我问我的父亲为什么开日本车，我父亲告诉我不知道，只因为他特别穷，那时候只有穷人才开日本车。80年代三星的VCR也被视为劣质品，韩国的车那时候也毫无名气，韩国的整体形象和低质牢牢绑定。但这些显然都在改变，如今日本的汽车也是质量的保证，韩国的品牌形象也已经比以前好很多。他们改善的过程都有着时间和政府的共同参与。
因此，尽管当前中国企业的问题还很多，但相较十几年前已经焕然一新，相信在中国政府和中国企业的共同努力下，未来也只会比当下更加可期。这个世界正在向中国品牌张开怀抱，唯一的不确定就是看谁能以最快的速度占领消费者的心智，成为世界人心目中来自中国的伟大品牌。
注释：
[i] 本文根据作者于2018年5月29日在国家品牌战略研究中心举办的智库论坛上的演讲整理而成。
[ii] 有兴趣的读者可以进一步参阅作者撰写并已翻译为中文出版的两本专书：《品牌突围》（中国财富出版社，2013年8月，与尼尔马利亚×库马尔合著）以及《全球品牌战略》（清华大学出版社，2019年1月）。
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