何佳讯教授观点：中国品牌建设的三点建议

编者按

2018年8月1日，华东师大国家品牌战略研究中心主任、亚欧商学院中方院长何佳讯教授接受《国际品牌观察》杂志记者曹流芳采访，对世界杯广告引发的争议谈了自己的看法，认为其策略有效性要结合“世界杯”这个具体场景来评价。但总体上，与建立品牌知名度相比，中国品牌仍普遍缺乏品牌形象塑造的有效手段。何佳讯教授进一步谈到当前中国企业品牌战略对于推进国家经济转型的重要意义。最后，对如何推进中国品牌建设提出三点建议：第一，需加强品牌战略的顶层设计；第二，要用好数字化技术来建立品牌；第三，要做好基础性工作，不断锻造和提升消费者品牌关系质量，其中品牌信任尤为重要。

有关采访报道全文发表在《国际品牌观察》杂志2018年第9期（pp.8-9）。

何佳讯：世界杯广告引发的品牌思考

执笔 | 曹流芳

不妄自菲薄，不急功近利，以明确的品牌思维为指导，才能扎扎实实推动中国品牌走向国际。

近年来，在“品牌强国”战略的推动下，越来越多的企业开始意识到品牌的价值，自觉将品牌思维融入到企业经营与管理中，不断塑造和提升企业形象，推进品牌的国际化进程，大大提高了中国品牌在国际市场的影响力和认知度。从“中国产品”向“中国品牌”的思维转变，是一种对产品品质和服务的更高追求，更是一种认知的成长和成熟。

但中国品牌成长之路依然遍布磨砺。在刚刚结束的2018世界杯营销中，知乎、Boss直聘、马蜂窝的“洗脑广告”引网友吐槽，华帝电器“法国夺冠退全款”的营销策略，最后“退款”变“退卡”，霸王条款遭多方质疑……广告是品牌塑造和传播的重要工具，从广告中可以一窥品牌建设的基本思路，在世界杯营销中出现的这些饱受多方争议的广告背后，恰恰折射出我们的企业价值观离品牌还相距甚远。

本刊采访了华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授，共话世界杯广告的是与非，共探中国品牌战略的多重内涵，寻找中国品牌建设的正确思维，期望为中国品牌建设和发展尽一份力量。

中国品牌战略的双重意义

品牌是产品价值、质量和信誉的标志，甚至是一个国家对外输出的文化符号。而相当长一段时间以来，中国经济的一大短板，就是缺乏优质的世界知名品牌。何佳讯教授在交流中说到：中国品牌战略的提出意义重大，因为品牌强国战略实际上折射出国家经济战略的重大的转变，即发挥品牌在经济发展中的引领作用，推进我国供给侧改革。

从供给侧来看，中国品牌战略是推动经济转型和产业升级、转变经济增长方式、让品牌创造更大产品附加值的战略举措。一直以来，中国虽然是一个出口大国，但实际上获取的利润和经济附加值却非常低，当前的中美贸易摩擦其实也是长期存在的问题的一个显性化。所以，面对巨大的国际竞争压力和国内经济附加值偏低的综合背景，中国通过品牌来改变经济运营方式和经济增长方式，是必然的一个选择。

从消费侧来看，品牌战略的提出也是希望通过品牌提升品质，满足消费者日益升级的消费需求，因为品牌消费往往反映了老百姓对美好生活的需求和向往。品牌的升级，不仅要求满足消费者的产品或者功能性方面的需求，还包含了品牌的情感价值和体验价值。只有具备这种多元价值的优秀品牌，消费者才会愿意为其支付溢价。

无论是国家经济转型的必然需求，还是满足消费者的多元需求，中国品牌战略的提出都应时而需。

美好品牌形象才能赢得消费者信任

关于这次受到诸多质疑的世界杯中式广告，何佳讯教授谈到：诚然，关于今年的世界杯广告，网上有很多负面的议论，但我认为应当辩证看待。首先，世界杯期间的广告只是品牌广告的一部分，品牌的广告战略、品牌建设到底做得好不好，须从整体来看；其次，在世界杯这一特定时期，受众的注意力都在足球赛上，这时候品牌广告就一定要有吸引观众眼球的突出的创意手段，从短期来看，这些广告无疑都获得了很好的传播效果，让这几家企业的品牌知名度有了很大的提升。但如果从长期来看，跳出世界杯期间特定企业的广告，我们的品牌和广告不能仅仅满足于这种速效传播的做法。

知乎、Boss直聘、马蜂窝的“洗脑式广告”，是世界杯期间当之无愧的“明星”，有网友表示，“仿佛一下回到了脑白金的年代”。在消费者吐槽的同时，品牌方确实收获了更大的流量，但品牌的“路人缘”却降到了低谷。何佳讯教授谈到：这次世界杯广告最大的争议是因为这些品牌的广告形象做的不好，受众觉得这种广告简单粗暴，缺乏基本的审美。因此，对于品牌来说，如何建立美好的品牌形象，在品牌知名度和品牌形象之间做好平衡是一个很大的挑战和艰巨的任务。

毫无疑问，不尊重受众的审美需求和精神需求也好，无视品牌建设的基本原则也罢，这些广告所折射的品牌思维是对中国品牌战略的巨大伤害，因为这背后更深层次反映的是一个关于赢得消费者信任的问题。美好品牌形象的打造，是为了在消费者心目中树立好的品牌认知，在满足消费者物质和精神双向需求的同时，建构良好的“品牌-消费者”关系，这是打造健康的品牌生态的关键。如果在错误的品牌逻辑之下，中国品牌战略将会落空。

中国品牌战略建设的畅想

何佳讯教授谈到：不可否认，我们的品牌对标国际大品牌，在品牌形象、品牌形象塑造的手段等方面尚存在差异，但是我们也应当明白，不是所有的国际品牌都做得很好，一些品牌可能也没做好，只是我们看不见，所以我们不能妄自菲薄；其次，品牌的发展有一个成长的阶段，目前国内中小品牌还需根据自己的实际情况，把基础做好，不能急功近利。

关于如何走好中国品牌之路，何佳讯教授提出了几点具体的思考：

需加强品牌战略的顶层设计。古人云：不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。品牌战略的顶层设计包括品牌平台的创建、品牌价值观的建立、品牌战略定位以及整体品牌架构设计等方面。只有系统的品牌战略，才能在实践中以清晰的品牌思维为引导，基于不同的品牌目标，在企业发展的不同阶段，选择合乎整体品牌逻辑的传播手段。将长期性之思考融入品牌实践，避免短视行为。

利用数字化技术来建立品牌。在移动互联时代，品牌创建的方式发生了很大的变化。在数字化世界里，基于“用户生成内容”的特点，普通消费者与企业共同决定了品牌的建立。基于UGC模式的内容生产，往往能让消费者参考他人评价做出消费决策。但与此同时，用户对于品牌的评价和态度对于品牌形象乃至整体发展就显得尤为重要。合理利用数字化技术，将有利于打造“自下而上”的品牌建设路径。

做好基础性的工作，包括不断锻造和提升“消费者-品牌”关系的质量。品牌建设的终极目标就是建立品牌忠诚度。与西方相比，信任是中国人际关系建立的心理起点，信任感在建立消费者和品牌关系的过程中具有基础性的作用。其中，用品质让消费者安心、用数据和证据说话、把群体影响当做武器、以悠久的历史背书、打造企业社会责任感等均是建立消费者信心所不可或缺的。

不妄自菲薄，不急功近利，以明确的品牌思维为指导，才能扎扎实实推动中国品牌走向国际。

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