《战略品牌管理》全国师资培训•问答环节 | 何佳讯：课程教学若干问题解答

编者按：

2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，为全国高校经济管理类教师针对《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。本次为最后问答环节的文字稿。恭祝大家新春快乐，虎年吉祥，虎力开新局！

《战略品牌管理》课程教学若干问题解答

主讲：何佳讯  教授、博士生导师

华东师大亚欧商学院中方院长

日期：2021年12月3日

Q

学员提问一：品牌平台内涵和外延只是品牌体系或框架的另外一种说法吗？

何教授回答：品牌平台只是一种简称，更为准确的表达是品牌战略平台。在我的教材《战略品牌管理》第4章第4节有详细阐述，衡量一家企业是否实施品牌战略就是看其有没有制定品牌政策，而品牌政策的核心就是品牌定位和品牌身份，即品牌平台（brand platform），它是战略品牌管理的基石。

那么品牌平台跟品牌体系或者框架有什么关系呢？首先需要明确的是，并不存在品牌体系这一概念，任何学术类教科书都未提到过这一专业术语。在实践中，人们提到“建立品牌体系”往往强调战略规划的含义，把两者当作类似概念是可以的。但是，我不主张笼统或者模糊的以“品牌体系”代替“品牌平台”，品牌体系可能指品牌组织的整个组合架构，也可能指企业的制度规范……不同的人会有不同的理解，所以我不主张用品牌体系或者框架，品牌体系不是专业术语，学界没有相关论文支撑该概念，没有形成共识。

Q

学员提问二：对于非研究型或者说应用型的高校本科生而言，如何开展战略品牌管理教学？何老师有什么建议？

何教授回答：我想这部分取决于具体的大学背景。面向应用型的高校本科生，那么我理解你所在高校可能是财经类、工程类或高职类院校。在教学过程中，需要结合大学背景来强化教学特色。教学特色不仅仅是一门课，所有经管学科的课程，我都希望能够用好学校本身的优势和资源。

比方说，2021年10月，我在安徽工程大学，对他们进行长三角新文科教育认证评审，对方是工商管理的本科，就是一所很典型的应用型的地方高校。我当时就建议把管理专业跟工程技术专业交叉融合。更具体地，在《战略品牌管理》课程上，可以利用学校的优势理工专业，在明确的技术产业导向指引下开展案例教学。学生在就业的时候也可以用好母校的无形资产。如果使用的案例很分散、技术含量很低，如纯粹是商业模式运作的企业教学案例，实现的教学价值往往不大。所以我建议在这门课的教学中做出自己的特色。

我在教材前言有写“使用建议”。对于本科生教学而言，应当以前4篇为基础，第5篇可以做适当选择。对于市场营销专业学生应当强化第3篇的教学，对于工商管理专业的学生应当强化第5篇的教学；对于研究生教学，则应当掌握全书各章内容，对第2章展开深入研讨；对于MBA/EMBA教学，应当侧重第2、第3和第4篇的教学，对品牌实践开展案例研讨教学；对于EDP教学，分别以第2、第3、第4和第5篇为单位，设计相应的教学主题。

Q

学员提问三：今天聚焦于品牌理论研究，您提出有基于顾客的视角，还有基于企业的视角，把整个品牌管理理论提到了很高的高度，我非常受启发。何教授您说了一个非常重要的现象，就是很多企业认为品牌是营销的问题，企业内部其他部门参与积极性较低。现在我想请教一下，在一个公司内部，谁负责建立品牌平台？具体的职责分配给到各个部门？大家如何齐心协力做好品牌工作，使得品牌资产、品牌价值得到有效的提升呢？

何教授回答：这是一个很专业的问题。坦率说，在当前很多企业中，无论专业性品牌高管人才，还是市场部经理、市场总监，他们的战略品牌管理经验都较为有限。我的一位学生在上海某知名消费品公司任总经理，他告诉我说市场部经理的位置已经空了好多年。不管怎样，如果企业一把手有品牌战略意识，便可以以比较灵活的方式建立组织制度。我在《战略品牌管理》第14章第1节，对如何建立品牌组织制度作了理论性的介绍。

一般地，我认为在企业内部需要有专人负责品牌管理，可能是一把手，也可能是一把手委任的副总裁，他们应当对品牌的战略或者说整个市场战略有较深入的经验。在负责人领导下，可以通过组建品牌战略管理委员会，以例会制度来推进，品牌战略管理委员会的成员为各个部门的经理，例会可以每周或每半个月召开一次。这样可以推进跨部门的合作，促进品牌战略共同目标的实现。我觉得这个方式是比较容易建立起来。除委员会之外的其他组织形式，较难实现跨部门的公司运作。如果将品牌管理的任务交给市场部，市场部往往就只能侧重于完成推广的工作，不能渗透到业务领域，不能真正与跟业务融合交叉，最终无法支撑企业级品牌战略的实现。

Q

学员提问四：请问企业应当如何设计KPI呢？在财务、人力资源、生产等部门协同之后，如何考核具体部门对品牌的贡献呢？

何教授回答：我在《战略品牌管理》第2章第4节，提出了这个问题的解决思路。

首先，要建立品牌领导地位。只有在组织中建立起品牌的领导地位，才能够真正让品牌发挥统率的作用。具体来讲，要把战略规划跟公司品牌相联系。以战略部为例，应当将公司品牌的建设纳入到它的工作范围，公司品牌建设的成效就是一个具体考核指标。如果没有品牌这个意识，即使战略部完成了公司的战略规划，也不会将公司品牌建设成效纳入考核体系。

其次，要把品牌核心价值与公司战略相结合。一旦明确品牌核心价值之后，企业就可以思考这些核心价值是由哪些部门来支撑的，把相关的指标落实到具体部门。例如，以将业务战略跟品牌组合战略相结合。业务战略原来只是业务方面的要求，实际上每个业务都可以与品牌相结合。这就是我就您提出问题的整体思路和方向，当然在实操上具体指标的落实还需要深入的思考。

Q

学员提问五：现在当前业界流行“淘牌”“潮牌”等说法，最近又新发布了新锐品牌排行榜，那么请问业界的新品牌概念和经典的品牌概念是在同一个语境下吗？

何教授回答：我也注意到新锐品牌的排行榜，目前至少有四个排行榜，实际上我们也做了研究，对于共同进入这四个排行榜的一些品牌也形成了基本资料库。新锐品牌基本上就是借助互联网或社交媒体手段，在较短时间内形成较大影响力的年轻品牌。

仔细推敲可以发现，进入到新锐品牌排行榜的品牌，大多以生活类的消费品为主，如泡泡玛特、花西子、元气森林等等。除了生活类消费品之外，还有新能源汽车品牌，如理想、蔚来、小鹏等。总体上，我觉得品牌建立的一些基本逻辑还是一样的。

比如，进入排行榜的新锐品牌都表现出有明确的品牌定位。品牌定位背后的原理和方法是一样的，比方说元气森林实际就是“创新的气泡水”，其成功在于新品类的定位，重新改造了气泡水。气泡水的经典品牌如巴黎水，面向高端的商务场合，价格高。元气森林对气泡水进行改造，宣称无糖无脂等新元素，辅以时尚的包装，进入新的目标市场。这就是重新定位品类的成功案例，是以品牌的定位战略为核心。

但是除此之外，我们也看到新锐品牌的新做法。实际上，新锐品牌的成功很大程度上都是依赖直接面向顾客（direct to consumer, DTC），即不是通过经销商等销售渠道，将品牌“推”（push）向顾客，而是借助社交媒体和手机终端直达年轻消费者内心，将顾客“拉”（pull）向品牌。

在品牌个性测量方面，早就有比较权威的理论成果，如珍妮弗·阿克提出的品牌个性五维度，这五个维度是在经典品牌的基础上得出来的。最近我们在思考，假设把新锐品牌放到品牌个性构建的原始范畴当中，品牌个性维度是否会发生改变？最近很多学者在研究品牌酷感（brand coolness），我去年毕业的博士生也是做这方面的研究。实际上，品牌酷感在经典的品牌个性维度量表中，只是一个特质词，还不是一个构面或维度。那么现在，品牌酷感能否解释新锐品牌的特征呢？是否具有更高的方差解释力呢？在新的消费潮流下，追求个性化酷感日益成为一种新的消费文化。

在这样的大背景下，整个品牌理论也获得了新的发展动力。目前已经有大量学者在研究品牌酷感之类的新现象，但是相对来说研究成果还不够丰富。我相信，随着研究成果日益增加，整个传统的品牌理论领域会发生改变。以奢侈品品牌为例，原来核心阵营就是老牌的奢侈品品牌，永远是那么几十家。但现在的新阵营是大量涌现的面向年轻中产阶层消费得起的高级品牌，我们可以称之为轻奢品牌（affordable luxury）。这是新的定位，与老牌奢侈品是不同的。可以看我《战略品牌管理》教科书的第8章第1节（第240页）。品牌发展一直处于创新和变化之中。

Q

学员提问六：当前的新品牌概念和经典的品牌含义有相同的逻辑，但是我想知道两者是否存在差异。尽管潮牌、新锐品牌通过技术快速建立起品牌影响力，但是我认为这些新锐品牌来得快，也可能走得快。换句话说，经典大牌都是深深地能扎到消费者心里来，即使品牌存在一些不足之处，但是消费者仍然不会轻易换用其他品牌，而对于新锐品牌而言，当消费者体验不到酷感或者不再重视酷感时，就会换用其他品牌。

何教授回答：实际上，这就表明了品牌忠诚度的重要性。我们强调的忠诚，往往指唯一的品牌忠诚，这是最好的状态。但是现在普遍的消费现象是多品牌忠诚，不可能做到唯一。在多品牌忠诚的情况下，企业应当关注如何提高顾客份额，而非单一的品牌忠诚，因为要求消费者做到单一品牌忠诚是不太现实的。

根据品牌关系理论，年轻消费者跟品牌之间的关系发生了变化，不像以前认定某个牌子一辈子，现在消费者与品牌的关系更多是短暂的、多元化的、动态的和不断迭代的。经典的消费者品牌关系研究大多以经典品牌为研究对象，但我想在当今品牌发展趋势下，之前的研究结论可能会发生改变。从这个意义上来说，目前的新品牌概念又和经典的品牌概念存在一些不同。

Q

学员提问七：说到这个就很有意思。假设我喜爱的经典品牌出现问题了，我就会很伤心，但如果是那些新潮品牌出现问题，我就无所谓。

何教授回答：所以说，新锐品牌有它的优势——年轻、有活力、不断的迭代创新。但是经典品牌也有它的优势，即长时间形成的品牌资产。“时间”就是经典品牌最强大的资产，这是新锐品牌无法超越的。今天这个时代给到品牌的资产肯定不同于100年前、200年前那个时代留给品牌的文化资产。我想，现在的新锐品牌也要经历优胜劣汰，部分品牌可能会沉淀下来，发展成重要的、成功的品牌。

但是我觉得，大家不要过多地研究那些纯生活类的消费品牌，因为在生活中，多一瓶元气森林跟少一瓶元气森林，不会影响我们的生活质量，不会影响科技产业变革，更不会影响国家竞争力。我建议学者们，特别是青年学者，紧跟国家需求，在国家战略需求中，发挥更大的专业价值。针对新锐品牌而言，我们要研究，但应该只是一小部分，重点还是应当关注高科技产业。

以我所在的华东师大亚欧商学院为例，我重新定位了学院的高端品牌管理项目（High-end Brand Management）。在我们原来的概念中，高端品牌是向老牌奢侈品看齐的，但真正的世界级的老牌奢侈品牌，大家公认的就那么几十个，局限性非常大。我认为真正高科技产业的品牌才是高端品牌，因为它的科技含量高、竞争激烈、变化周期快，显然对品牌管理提出了更高的要求。面向这个方向的品牌管理，才是真正的高端品牌管理。在这样的时代机遇下，我重新定位了学院的专业培养目标。

Q

学员提问八：在全球化视角下，主打本土文化的品牌如何更好地跟国际市场连接？如国产百雀羚品牌在进入国际市场时会遇到什么问题？如何才能更大程度地增加消费者的接受程度？

何教授回答：随着国家经济实力的提升，特别是改革开放以来，我们已有很强大的物质基础，国家软实力也得到了很大的提升，这个软实力背后就是中国文化的强大，我们拥有了四个自信——制度自信、道路自信、理论自信和文化自信。在此基础上，国潮成为流行趋势，“中国元素”受到大家的高度喜爱。而中国品牌与国际市场连接，让国际市场、海外的消费者接受带有鲜明的中国文化元素的品牌，还是一个新课题。

应当注意到，海外市场的消费者既包括西方的、本地的外国人还包括华人和华侨，这是两个不同的群体。华人和华侨比较容易接受带有中国元素的品牌。以在美国纽约第五大道上开设的老凤祥专卖店为例，其主要的消费群体就是海外华人，他们年轻时候有购买老凤祥饰品的记忆，所以面向海外华人群体的营销还不算太难。而要想西方的外国人接受中国元素，就必须将中国元素与西方文化相结合。

实际上，中国文化跟西方文化不是绝对对立和矛盾的。当然，某些价值观纯粹是中国人比较崇尚的价值观，缺乏普适性，很难融入到西方的文化当中。但是，很多中国价值观是有普适性的，能够为西方人接受。如果通过中国元素把这些具有普适性的价值观运用好，特别是结合现代的设计方式，还是可以找到中西方文化和谐相处的可能性。

疫情之后，中国文化显示了非常优越的一个方面，即整体观或者说整体思维，对于自然的关注，如道家所讲的天人合一……实际上中国儒释道文化隐含的社会伦理对于企业层面的ESG（Environmental, Social, Governance）标准的建立，乃至世界可持续发展都有很大的启发。如果能够把这些东西挖掘好、演绎好、表达好，那么带有中国元素的品牌一定会受到西方人的认同和接受。

Q

学员提问九：何老师您提到“战略品牌管理”不等于“品牌管理”，战略品牌管理更加强调战略层面。就品牌价值的来源而言，欧洲学派强调产品创新和文化传承，美国学派强调营销沟通、品牌形象和个性。您提到品牌价值产生的基础是企业的运营和管理。在我看来，运营和管理好像是另外两个，跟运营相对应的是运营管理部门，相比之下，管理略显模糊。您能否解释一下，为什么在战略品牌管理中，品牌价值产生的基础是企业的运营和管理，而不是产品创新或营销沟通？

何教授回答：这个问题提得很好，我的表达可能比较容易引起误解，特别是我把运营放在前面。运营管理（operation management）是一个比较成熟的领域，大家很容易联想到运营管理部门，但实际上我要表达的是后台运营的重要性。一般地，市场营销（marketing）强调前台营销，尽管教科书不是这样界定的，但业界的认识就是这样的，很难改变过来。然而，组织的资源和能力更多依赖于整个后台的管理系统。我想要强调的是，运营部门后台整体协调运作的职能的重要性。管理实际上也包含了整个管理系统，如人力资源、营销、财务等部门。我想要强调，整个企业协调运作才能产生品牌价值，绝对不是仅靠营销部门。我最近在亚欧商学院研究生的课程中向同学们讲解了卡普费雷尔《管理奢侈品品牌》（Kapferer, 1997）的一篇论文。文中很明确的一个思想就是，如果靠市场推广把品牌附加值建立起来，而不考虑奢侈品真实的产品价值，就会造成仿冒品泛滥的现象。仿冒品完全可以通过强大的推广把品牌建立起来，但是它没有产品高质量生产的基础，这是因为产品质量不是仅靠生产部门或者设计部门，是靠整个企业运作和管理来支撑的。

公司产品质量的实现是靠所有部门的运作，缺了任何一个部门都不行。如果人力资源部门没有把薪酬体系做好，工人对自己工作的满意度不高，生产过程中就会产生质量问题，这是全面质量管理给我们的启发。全面质量管理指出，要把质量管理落实到各个环节，不是说质量部门把控好质量就足够了，质量的来源是靠每个人的精心工作。我想要表达的，就是强调整体管理系统的支持作用。

Q

学员提问十：何老师您提到欧洲学派和美国学派的区别，其实我个人比较倾向于欧洲学派的思想，即品牌不能脱离产品。比如建立品牌的时候还是应当首先把产品要做好，以此为前提，然后再把其他部分做好。请问何老师对此有什么看法？

何教授回答：这背后实际上更大的方面，是整个经济制度的差异。此外，经济制度跟一国的制度文化又是紧密结合在一起的。美国有发达的资本市场，建立了完全自由的市场经济。靠各种金融工具和运作可以把公司价值拉高，但是实际上这家公司的价值并没有那么高。正是美国发达的金融市场导致了品牌建立附加值的文化。欧洲国家特别是德国，强调实体经济支撑整个国家经济。

中国在20年前，互联网经济也是十分火，但是现在中国整个经济发展战略逐步回归到发展实体经济、数字经济与实体经济结合，大家意识到要减少互联网经济的泡沫，认识到实体经济的重要性。这对应产品质量的提升，凸显了高质量的中国制造、形成良好的国际声誉的重要性，这是符合整个国家经济发展路径和方向的。另外，在互联网时代，大家获取信息的来源极为丰富，信息不对称明显减少。以前消费者无法体验产品，不了解消费者的口碑，企业通过电视广告塑造良好的品牌形象来提高品牌附加值。如今这种手段过时了，或者说没有很强的用武之地了，消费者可以通过大量的口碑、社交媒体上的评论了解和判断产品的真实质量。所以在今天，产品的实际价值显得更为重要，而过于强调附加值的品牌建立模式不像过去那样有效。当然，这不是说品牌附加值本身不重要。

今天整整一天的培训马上要结束了，我代表这次培训的主讲老师感谢中国高等院校市场学研究会，谢谢主办方对华东师大亚欧商学院《战略品牌管理》教学团队的信任；非常感谢我们亚欧商学院《战略品牌管理》教学团队的骨干老师，王雪华老师、张明月老师、吴漪老师等等，他们都是非常优秀的年轻老师，为这次线上培训做了很多工作；特别感谢科特勒集团中国区曹虎总裁专门为这次培训课程准备PPT讲稿，非常深入务实，对我们的研究和教学都有很大的启发。

我们所有工作都是希望能够形成一个良好的学术社群，在中国高等院校市场学研究会这一平台下，我们能够相互交流、分享观点、分享思想、分享教学心得，能够在教育部新文科建设工作会议精神下提升课程质量，作出教学创新，提升人才培养的质量。最终，每个人做出的贡献和努力都会提升我们的专业声誉，提升管理学科的声誉。期待我们以后能够在其他场合有交流，谢谢大家！

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