《战略品牌管理》全国师资培训•第五讲 | 张明月：全球品牌管理（研究生层次）教学示范

编者按：

2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，对全国高校经济管理类教师就《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。现把培训内容以文字稿的形式陆续编发，以飨广大读者。

全球品牌管理（研究生层次）教学示范

主讲：张明月

华东师大亚欧商学院助理教授

日期：2021年12月3日

大家好，首先自我介绍一下，我是华东师范大学亚欧商学院的张明月，今天非常高兴有这个机会跟大家在线上见面了！各位在线老师都有非常丰富的教学经验，所以接下来环节与其说是一个课程的教学示范，更多的我认为是一个跟各位老师进行交流学习的机会。首先关于这门课程，全球品牌管理，是一个研究生水平的一个课程（也是《战略品牌管理》课程中的基本章节），今天我跟大家分享一下建设这个课程的过程以及在教学大纲、教学内容、课上讨论，以及课后学生是以什么样的形式获得了哪方面的知识，在哪些方面得到提升等等逐一展开。同时，我也非常期待在会议结束之后能跟大家进一步的交流，不管是研究还是品牌教学方面的一些心得体会，那么接下来呢我先抛砖引玉，跟大家介绍一下这个课程的一些课程设计等等。

一

关于课程建设的几点思考

在开始这门课程之前，首先要感谢一下何老师，对于课程建设的支持和帮助，包括全球品牌相关的一些文献资料，还有就是他撰写的非常好用的经典教材（《战略品牌管理》第11章“全球品牌管理”）。在开课之前我就思考过，研究生水平的课程到底跟本科生水平的课程应该有什么样的区分？我在教学的时候应该着重去培养学生哪些方面的能力？面对研究生水平的学生，他们已经不再需要那么多的基础知识的输入，也就是说研究生有了本科阶段的学习基础，很多时候他们已经不再需要老师在课堂上灌输给他们很多知识，更多的时候我认为他们需要的是一个批判性思维和创新性思维的训练，然后再就是培养他们怎么样去获取不同的知识体系，然后从而建立自己的一个思维模式，形成自己的一个研究idea。最终的结果就是即使他们将来不从事学术研究的岗位，他们仍旧可以用这样的一个研究的方法或者研究的思路，创新性的思维，将来应用于他们的一些工作的团队之中，项目的建设等等。所以其实在接下来我给展示给大家的每一段幻灯片，每一张ppt其实都是没有出现在我的教学过程之中的。因为我们教学过程中其实并没有用ppt，我也不会要求学生去做ppt来讲paper，我们课程80%~90的时间都是在讨论文献，根据某一篇paper和根据某几篇paper之间的一些联系，我们就paper的内容包括理论方面，实验方面，同时联系当下比较紧密一些品牌的案例进行讨论，所以课堂的氛围是比较热烈的，同时也要求了课时课前每一个学生都必须要做好一定的这个阅读的准备，可能是阅读相关paper，同时还要有一些比较熟悉当下比较热门的一些品牌的案例，不管是社交媒体的营销等等，还有就是一些品牌联名，网上的一些联名等等都是很重要的需要了解的信息。

那么具体回到我们这门课上，就是这门课关于全球品牌管理，是一个专业选修课，两个学分，另外很值得注意的一点就是，这门课的授课对象是市场营销专业（精品品牌管理方向）硕士，这是一个这也是我们亚欧商学院比较特色的一个program，所以说我非常感恩的一点就是，在我第二年上这门课的时候，我们大部分的学生在第一年已经系统学习了很多关于品牌的课程。所以他们对于品牌的一些知识的构建，理论模块，还有一些理论体系都已经有非常系统化的一些了解，读了非常多的文献，所以等到他们第二年进入到我这个课程的时候，我们就直接进入到一个非常专业性的聚焦全球品牌管理的一个seminar。所以说在这门课中会发现每一个讨论都是跟全球品牌密切相关的。我们上课讨论的焦点并不是品牌整个的逻辑或构架，而是围绕着全球品牌这个范畴，系统地讨论它定义，评价维度包括consumer perspective，company perspective等，从各个方面串联起来是这样的一个个主题模块的形式。

二

课程大纲

那么先带大家看一下我们这个课程的介绍。首先从课程介绍大家可以看到就是第一段，本门课程它的目标是什么样子的？目标就是通过阅读全球品牌相关的一个文献，能够让学生获得一些知识，获得一些能力，这样的话更加能够去理解，并且能够分析什么是全球品牌以及全球品牌策略的一个管理学策略，因此是从两个角度，从公司的角度以及从消费者的角度去进行。目标就是能够通过围绕一些关键主题，学习一些关键的概念，包括全球品牌的定义、它的发展以及全球品牌的一个构建，还有就是marketing list里面的一些定义和它的角色等等，还有就是后续我们会讲到一个marketing communication，包括现在比较流行的流媒体等等，还有brand management，另外就是consumer perception，这是我个人比较感兴趣的一个研究的切入点。

我们在讨论很多关于全球品牌的paper的时候，就发现大家对于全球品牌的认知都是非常不一样的，除了我们耳熟能详那些概念之外，我发现从消费者方面的一些characteristics，还有他的culture background，还有他的self-control都会影响他对于品牌的认知，culture也是一个比较有意思的一个切入点，但是我们会根据具体的一个paper案例进行分析。另外我觉得值得一提的一点就是这个seminar这个问题，这个研讨会其实是我们不仅偏向于理论，比如说虽然说我们大部分时间都在引导学生读paper、讨论paper，但另一方面呢我们也希望他能够把实际的案例结合起来，比如说有些同学就会说讲到品牌联名的时候，还有就是品牌localization的时候，就讲到了前段时间在微博上还有就是网络媒体都比较火爆的，一个刷爆小红书的一个Prada，这个奢侈品品牌，它跟上海市乌鲁木齐路的一个平价超市进行联名的一个过程，这个案例其实引起了当时我们同学的一个比较热烈的讨论，大家讨论分为两派，第一派就是说这个似乎是一个比较有趣的现象，可以扩大知名度。另外一个同学就会质疑，就说这样的localization对于prada这样的一个高端的奢侈品牌又有什么样的benefits?接下来我们可能后续会进一步深入讨论。所以举这个例子的意思呢,就是说我们这个seminar是一个不仅仅是theory driven focus，并且还是practical exercises focus，我觉得从这个出发点的话是考虑到我们现在的硕士生，比如说我们班上有十个硕士生，可能大部分的学生在毕业之后的就业方向就是就业导向了，准备去进一步去深造，读博士,走学术道路的同学可能比较少，那我就希望我们同学在一个学期之后读了那么多的paper，能够真正的认为我们的学术的研究对于管理学是有一些实际性的指导意义的,怎么样把实际的案例跟从这个paper上面学来一些理论跟一些框架结合起来，我觉得这也是我们作为老师的一个义务。那最后呢，还是那一点，就是学生如果他们在课前不进行比较详细的阅读的话，是没有办法去参加我们这个研讨会的，他们必须在上课之前就做好所有的阅读准备，然后带着问题带着自己想要讲的观点来到这个课堂，然后每个人都必须有自己的观点，自己的outputs，然后同时也要准备好参与到其他的paper的讨论之中，他参与到discussion里面，最后通过这一系列的paper的阅读，然后形成一个可能自己比较感兴趣的一个研究话题，并且最终以一个研究计划书报告的形式作为这个课程的一个结束。从这个过程当中希望学生能够切实的掌握好我们想要学生掌握到关于产品的一些知识，同时也能够把它实际应用到一些现实的案例之中，并且能够形成一个学术的研究研究计划这样的一个过程。

接下来是比较具体的一个learning objectives，也就是说课程对于学生来说他的目标应该是什么样子的？这个课程目标第一条就是希望能够增加学生对于重要的一些观点，特别是在global brand strategies这方面怎么样去planning，怎么样去计划，怎么样去执行，怎么样去评价一些全球品牌一些策略,这是一个比较宏观的一个层面。第二个层面就是提供给学生一些非常实用的一些理论模型，还有工具，特别是当他们进行一些全球品牌的策略性的决策的时候。最后就是给学生提供一个forum,这个论坛，也就是我们上课80%的内容，能够应用这些principles，把这些学到的理论知识应用到我们实际案例中进行讨论。进行研究计划的一个书写。

At the conclusion of the course , the successful students will be able to,第一条就是它必须能够define the main concepts and explain the purpose of global branding，至少他能够知道什么是global brand。然后另外一个就能够解释，我们为什么，特别是当时有一个问题，就是有有问学生，你为什么觉得到在现在来说，我们中国国情之下，我们需要去走一条品牌全球化道路，然后globalization对于我们中国的对外贸易经济有一个什么样重要的作用？我觉得学生当时被这个问题问到的时候，是没有太想到这个问题，但是等到我们回答完这个问题之后，他们的思路就豁然开朗，突然觉得就是这门课的确是有价值了，觉得这门课非常非常的重要，examine key global concepts in real-life setting by articulating the context of and the rationale for the application,同样的那句话，能不能够把课堂上学到的关于global brand的一些理论知识应用到实际的案例之中，我觉得这也是我非常看重一点。

Describe the theoretical model process of global brand management,第三条比较偏理论, including how to establish global brand identity and build global brand equity,最后一条，formulate effective branding strategies for both consumers and business products services with the insights from marketing intelligence analytics and understanding of social media.

Professional outcomes我觉得这个的话其实就更多的是锻炼学生的一个oral presentation能力，因为他们每一个周都要做，并且我其实并没有要求他们去做ppt。因为我觉得有时候让学生去做ppt的时候，他们反而会非常依赖自己做好的一些书面的一些东西，那让他们去脱稿，去讲这个paper的时候，这个互动是更加dynamic，比如说我可以随时的去打断他们，其他学生也可以随时参考他们的这个paper的讲述。随后我会给大家展示一下学生的一些课上的笔记，还有课下做的笔记，这个时候就会发现它其实能够更加聚焦于paper本身，而不是我做好这个ppt。这是我比较喜欢的一个上课的模式，也是一个比较传统的一个上课模式，但是我感觉对于paper的理解也好，反而是一个更本质更直接的一种方式。

Theoretical robust and innovative research proposal，学生最后完成的研究计划书的质量都还是比较高的，至少我会要求他们要考虑到第一个就是在理论上面有没有不是完全复刻以往的研究，至少有一个小小的一个exchange就是最低的一个要求。再就是要有一定的创新性，global brand strategy，这个就是我们在分析一些课程的案例中所体现出来的一个能力。

课程的参考书目这里就特别提到何老师这个《战略品牌管理》，再就是比较经典的这个strategic brand management，但是我们上课的前两个教科书其实更多是从我作为老师这个角度怎么样去结构化这个上课各个不同的topic,以实现教学目标。最后的是文献精选，也就是说每个周学生必须要读的一些文献，其实是这个上课主要的内容，是我们讨论的一个主要内容。所以接下来，当然这个ppt也是没有出现在上课过程之中的，更多的是我作为怎么样去建设的这个这个课程的时候所用的一个框架的一个基础。比如说我们依照何老师这个《战略品牌管理》这本书第11章第一节，全球化品牌如何依据它这个框架，然后develop，比如说develop出来一门研究生课程的一个topic，世界性营销的基础理论，再就是全球品牌认识的一个演进，全球品牌资产。这里面提到了全球试验跟本土化，比如说global跟local之间的一个区别，在我们几篇paper中也有体现。还有就是品牌感知全球性proceed brand globalize，我们也有用一个比较经典的一到两篇paper去带着学生深入探索关于这个概念的一个特点。全球品牌认识的一个演进。

三

授课形式

接下来给大家展示一下这个授课章节，刚刚说我们基于战略品牌管理的第11章第一节的这个内容，这个框架我们设计出了session one、two、three，第一个session，其实就是class introduction，我用了大约半节课的时间跟大家讨论global brand，我觉得这是一个非常有趣的一个过程。就是说在所有的学生没有读任何一篇文献之前就先问他们，对他们来说什么是global brand？

因为我觉得这个问题是非常能够吸引住学生注意力的，并不是基于一个既有的文献一个paper，而是问他们你觉得什么是global brand？因为我认为任何一个人，即使他不是学marketing，即使他不是没有读过任何的global brand相关的paper，但是他总是对全球品牌有一个什么样的认知和体会？我会问大家你觉得什么是global brand？global brand是有一个什么样的特点？去先去push他们，去push他们去思考这个问题。那么很多学生给我答案就很有意思。那首先有些学生就说，我觉得可口可乐是一个global brand，原因是什么？我就问原因是什么？然后他说可口可乐是是一个全球品牌，你可以在美国也卖，在中国也卖，我在哪儿都可以买到，我去印度旅游，去日本都有可口可乐，所以它是一个全球的品牌。那这个时候另外一个学生就说那我觉得虽然说可口可乐是一个全球品牌，但是在另一个层面上说，似乎可口可乐是一个具有非常鲜明的美国文化的一个品牌。这是一个非常有意思的一点，就是说很多品牌它其实它输出的是一个某一个国家的一个特定的文化，比如说可口可乐其实就代表了美国的休闲文化，就是一个比较随性的中产causal life style，那么他们这种文化输出最后反而成就他这个global brand，这是我觉得非常有意思一点。然后另外一个同学就问，那小米跟华为现在作为我们国内国产品牌非常强劲的两个手机品牌，那么他们算不算global brand？有的同学认为他们算global brand，因为至少小米跟华为我们所知道的在这个南亚地区，在东南亚地区的销售额是非常可观的。但是是否我们就可以通过定义说一个品牌在多个国家可以买得到，不仅仅在本土买得到，那它就是一个global brand，是不是在对于北美的人来说，在他眼里可能小米就是一个只在中国地区售卖的local brand。所以说关于global brand的定义以及它跟市场之间的关系，我们在这儿就做了一个非常初始的一个介绍，初始的一个讨论。那这个讨论结束其实我没有给出任何的答案，因为我觉得让学生带着这样的问题去进入这个class是更加的有意思，因为通过第一节课我们的open discussion，我们开放性的discussion，我们随便聊关于你的global brand见解，你的认知，以及你认为哪些品牌是global brand哪些品牌不是global brand，以及为什么，在这个过程中我觉得就让学生对global brand有一个非常非常感性的认知，然后对global brand，加上接下来这么一个学期的学习有了产生了非常大的一个兴趣，我觉得这是一个比较重要一点。接下来就是介绍我们的不同的这个时间段会讲什么样的topic，然后就向大家相互介绍，那session two 、three就是基于我们刚刚第11章的第一节defining global brand，什么是global brand？这其中呢我们用了三个小标题：1. cognitive and affective perceptions of global brand 2. Global versus. Local brand 3. Integrated conceptual framework of global brand.第三个session就是，既然大家都认为global brand非常重要，那么它到底是如何创造价值、又为谁创造了价值？那这个地方我们通过一些文献讨论，其实非常有意思，就是到底它创造价值从这个company side跟consumer side它有什么样的区别？最后就是global brand in emerging and developed markets，它的不同之处综合性的讨论一下。

我们就通过这三篇paper这一个特点，然后给大家展示一下我们是怎么样一步一步的深入，从一个标题，从一整门课，然后到某一个session，然后再到某一篇具体paper，甚至在再到某一篇具体paper中比较有特色的一些理论的观点的提出。比如说defining global brand，到底global brand是什么？我们通过第一节课跟大家进行一个感性的open discussion开放性的讨论，其实很多学生已经对于global brand有了一定的一些感知，那么接下来我们就通过这个paper给大家一个比较全面一个定义，define global brands have widespread global awareness，其实这些词汇是非常就是耐人寻味的，awareness，就是我们之前说过我们都知道这个品牌，你不仅能够知道这个品牌，而且你还能够获得它，我能够在我的国家买到，我也能够在美国买到，我同样能够在日本买到，我也能够在印度买到，我能够在东南亚的某个国家买到，accepting你是否能够接受？最后就是消费者能够自发的去要求或需求这样的品牌。

通过第一节课的讨论，大家再进入到这个比较学术化的概念，其实就可以更容易去帮他们去总结什么是global brand。这个时候先感性，然后再用一个比较严谨的学术的一个定义，会让学生有一个更加深刻的一个理解。

然后就回到这篇paper（Dimofte, Johansson & Ronkainen, 2008），这些paper呢也是非常有意思的一个地方，为什么把它放出来讲？就是当时这个观点也引起了我们课上比较比较热烈的一个讨论。这个研究的简单介绍一下，就是大家可以看到这个图表就是就是用两个不同的评价方式。那左边这个图，就是说我作为一个消费者，我的一个品牌全球化的一个观点，我是一个反全球化的人士，还是我是一个支持全球化的一个消费者，那么这个时候我对于其他bios，比如说我看到另外一个人，然后在喝啤酒，他喝的啤酒是什么样的品牌？比如他在喝青啤，青岛啤酒是一个local brand 或者他在喝雪花啤酒，也是一个local brand，他在喝什么呢？比如说他在喝那个喜力啤酒，他会认为这个喝啤酒的这个人，比如说我在local beer drink，我在喝青岛啤酒，那么我有一个什么样的区别？那到这个图的时候，其实因为这两个的区别仅仅就是一个是直接的一个比较。另外一个是间接的比较。那这2点间，首先第一个大家发现的一个特点就是在看到两个图中的右边这个蓝的时候，右边蓝的这个就是说白色的这个条，这个bar会发现，当你在direct evaluation的时候，他会觉得诶这个人在喝这个国际化的啤酒，这个全球品牌的啤酒，它的营业比较低。然后另外一边就是当我们用的是indirect evaluation是一个间接性的一个评价，或者说是implicit evaluation的时候，会发现其实似乎也没有那么低，它的评价也没有那么低，就说他真实的就更加真实，而外面的其实是比较的，可能会加上一些social，或者说对自己的身份的一个认知，我是anti-global那么我就不应该对喝global beer的drinker有一个高的评价。那么当这种social disability的bios被消除的时候，会发现其实似乎anti-globalness对他对和global beer drinker的这个人的评价，他的happiness就说他应该还是挺快乐的，所以这点其实从这个paper里面，我们同学其实是以小见大，第一点就是在测量这个global brand perception的时候是非常非常tricky的一件事情，大家可以看到就是直接的一个测量法方法，直接的评价方法，比如说我用问卷直接问他，你觉得这个人happy吗？你觉得这个喝全球品牌啤酒的这个人他高兴吗？他非常的enjoyable吗？

这样的直接问题测出来结果，是跟间接测量是完全是有是有一定差异的，那么这个时候我们如何才能离那个真相更近一步？如何去提高我们学术严谨性，这是一个非常具有挑战性的一个问题。另外一点就是这个视角是不太一样的。这个视角就是我作为一个比较就是支持全球化，还有一个不支持全球化，这个时候大家就有一个分化，比如说在美国有一些比较保守的人，他就是一个不支持全球化，他认为全球化伤害他们经济，那么在中国我们大部分的人群都是比较支持全球化的，那这个时候其实就是一个文化的差异。所以不同人的思维意识形态对于他对于商品的一个评价其实有非常大的一个影响，大家看到就是说两个灰色这个bar跟白色这个bar之间的差异都是一直来说都是比较显著的。

然后接下来呢就是conceptual framework of PBG and PBL（Xie & Peng,2015），我觉得把这两篇paper放在一起的特点，就是说我们刚刚用一个比较有意思的paper去展示给大家，什么是perceived brand globalness。然后接下来我们就引入了这个概念，就是perceived brand localness。一个品牌是不是它的localness，它是不是一个本土品牌，有没有本土性，对于最后消费者这个选择的影响，两个之间的这个概念的对比会让我们的同学产生一个更加深刻的一个理解，对于PBG的理解会更更深一步。而且从这个图中可以看到PBG跟PBL其实更多的是影响了一个impress，大家通过选取要么是一个本土的品牌，还是一个全球化的品牌去表达自己的identity，然后quality跟prestige下降程度反而成为了一个虚线。虚线最后影响的是brand trust and brand effect，最终影响behavior，intention等等，所以这两个概念之间对比，我觉得对于学生来说是一个非常喜欢的一个特点，然后可以加深他们对于整体的一个认知。

那么这个就是我们刚刚说的第三篇paper里面的（Özsomer & Altaras, 2008），这个conceptual framework，一个比较comprehensive的一个global brand dimensions，当时的时候也是让学生来讲这篇paper的时候呢，其实我们学生会在课堂上会在黑板上画画的过程之中，他也是边画边给我们讲，在讲的过程中其实发现这个是一个相对来说比较复杂的涉及的一个consumer culture theory，signaling theory还有ANMM等等的，那最后导致这个global brand purchase likelihood等等，那这个时候也有学生提出了一个非常有意思的点，就是consumer dispositional characteristics，跟我们后续的一个consumer刚刚我们讲的是一个非常相似的一个点，所以在这个这个比较comprehension framework里面呢，大家能展开的点也非常非常多的。

第二个话题就是说消费者对于该品牌形象感觉的一个差异程度越低，品牌的强度就会越大，说明品牌拥有更高的一个全球品牌的资产，还是回到了PBG的概念，接下来就讲了一篇paper（Steenkamp, Batra & Alden, 2003）关于how perceived create brand value这个点，那这个相对于刚才那个比较conceptual comprehension integrate framework，这个来说是更加的清晰，更加简单一点，适合进一步的展开，而且呢这篇paper里面也引入了一个更加有趣的概念，跟刚刚那篇paper正好是比较consistent，刚刚是对比了PBL跟PBG之间的一个差异,影响。那这篇paper我们连起来讲的话，那么就会有学生问，那brand local icon value跟刚刚我们所讲的PBL之间的区别和联系是什么，这个问题就非常好，因为他们都是在同一堂课去进行讲，那相互之间都有CUE彼此的paper，比如说你讲的就是跟我这个似乎有点像，然后他们用了什么样的item，我会让他们去对比这个他们用的有哪些不一样，然后不一样的地方在哪儿？为什么会出现这样的情况？那我们就这个概念也是进行了一个比较热烈讨论，比如说一个什么样的brands会作为一个当地文化的一个icons，那因为大家对这个概念都比较就是比较有热情，所以我就有提问，这个时候我的问题就是那既然这个paper里面都说了什么是brand local icon。local这个icon，那么你们能不能举出例子来，我们本土的一个例子能够代表local culture的一个icon。那有的同学就说那我觉得本土品牌很多都可以，比如说鸿星尔克，鸿星尔克就是一个本土的品牌，那它是不是就具有了brand local icon value呢？这个时候我们存疑。另外一个同学说我觉得可能李宁更适合一些。那我觉得第二个同学他已经大概有这样的一个认知，就是虽然说鸿星尔克的确是一个local brand，但是另一方面它是否具有能够代表local culture的能力呢？

答案似乎不是很明确。你再仔细想一下，其实鸿星尔克只是一个运动品牌，它是一个做的不错的local brand，但是他并没有并没有代表local culture。那李宁呢，我觉得第二个同学他想说的李宁这个案例，其实更多的是说他似乎李宁他代表中国的一些体育健儿，拼搏，奋斗这样的一个精神，然后也伴随中国经济的发展。那最后有一个同学说，那我觉得可以真的比较典型的例子应该是茅台，茅台这个品牌真的是具有一个local icon。作为一个icon of local cultures，因为它代表了中国的酒文化，中国的人情世故，人情文化等等，我送给别人茅台表示我对他尊敬，然后我请他喝茅台，就给他面子等等。中国的这些酒文化其实它是更多的是一个icon ，所以说茅台这个品牌其实是更为适合的一个例子，作为icon of Chinese cultures，我认为这是一个比较好的点，那我们通过不同的，不停的去用实际的案例进行讨论呢，其实能够更好的去帮助大家去了解这个这个概念，然后不同于直接去从paper里面出发，然后我们去看这个他的skills，看他的问题，通过这样的案例可以可以更加生动的进入这个概念，它跟之前的概念，它的不同之处等等。我记得这个地方我们讨论的时候还有一个很有趣的问题，就是有个学生问，他对于民族中心主义，他为什么能够moderate PBG到brand purchase likelihood ，也能够moderate  brand local icon value到purchase likelihood，那他为什么不能够没有moderate proceed brand quality，对吧？这个地方我也觉得是比较奇怪，为什么一个人如果具有这个民族中心主义的一个倾向，为什么他能够影响到purchase却不能影响他的PBQ，也就说影响他对于国产的品牌一个质量的认知，那品牌质量是不是可以说品牌的质量更多的是一个比较hardcore based一个硬性的一个影响，而非一个比较主观的判断呢。但是质量的判断本身又是一个比较主观的情况，以及brand prestige，一个品牌的声誉，那么一个比较具有民族主义倾向的一个人，我们从理论上推过去似乎也是可以影响到它的选择，对吧？

所以这样的一些讨论其实在课堂上非常非常之多，我非常欣慰的一个点就是说我们亚欧的学生经过这一年的学习，就是说在在分析，在讨论paper的时候都具有一个非常强烈的一个批判性思维，就是说经常把这个阅读的paper批的一无是处，会挑很多很多毛病，比如我觉得这个做的不严谨，或者我觉得这个地方好像不太对，所以在跟大家讨论的时候是一个非常快乐的过程。可以看到，的确很多研究其实是有一些小小漏洞的，或者说有一些小小瑕疵，当然这也是我们research的一个不可避免的一个点，世界上不可能有完美的research，那么我们现在都是基于过去的一步一步过来的，但同时也可以学到非常多的有趣的东西。

那么第三个就是关于value creation of global brand，在这儿呢我们就着重用了这五篇paper（Steenkamp, Batra & Alden, 2003；Alden et al., 2013；Johansson, Dimofte & Mazvancheryl, 2012；Ramaswamy & Ozcan, 2016；Sridhar et al., 2016）来去讨论一个全球品牌怎么样去创造价值。我举了一个奢侈品牌的例子，比如说prada的包包或者是一个比较奢侈的包包，我就问学生，你们觉得这个包本身的成品价格呢？他为什么能够给给公司带来什么样的价值？他给公司带来一个什么样的价值，又给消费者带来一个什么价值？但两者之间的价值有什么样的区别？那么同学的回答其实也非常有趣，就是说你觉得给公司创造价值的话就是创造了品牌溢价，然后能够扩大它的市场，能够带来更多的利润。那给消费者带来价值的话，可能更多的是就是说消费者就能够作为一个全球品牌的话，是不是他能够通过使用这个全球化的品牌还能够获得一些global brand identity，认为我是一个全球公民，我是一个open to global精神的一个人，比如说我用苹果的电脑，我用一个local brand 电脑，那我可以展示我是一个更加全球化的一个人，然后我带着苹果电脑，我可以去全球任何一个国家显示我是一个比较open money 的一个形象，或者说我作为一个奢侈品牌的消费者，那么这个包虽然说远远超过了它的一个实际的一个价值，以所谓的它的定价，但是因为用了它我可以获得一种social status，这些purpose，所以说全球品牌的确能够创造给消费者这个方面，以及给corporation带来很多很多价值。

那另一方面就是回到我们中国的现状，为什么我们现在我需要去创造我们自己的全球品牌，创造来自于中国的一个全球品牌，就比如说可口可乐是来自于美国，或者说麦当劳、肯德基就是美国的品牌，但为什么它能够成为全球品牌，它能够去在世界上任何一个加油站或任何一个高速上，你都可以看到麦当劳，你都可以看到它的标志，都可以看到它的一个一个分店，为什么能够成为一个受全球全球消费者都欢迎的一个品牌，这是我们想探讨的问题。这个讨论又是一个完全open的一个discussion。我觉得这个时候学生们带给我的答案也是非常非常就是这个impressive，就是有的同学会说，从我们经济方面，我们现在是从从粗放的经济到精细型经济的一个转向，我们的人口红利已经消失了，所以我们现在需要去创造更多的品牌。然后另外一个就是说既然品牌能够带来许多利润，那么为什么中国不能够从中国制造成为中国品牌的一个转型呢？所以这样的一个discussion，这样的一个总结，当然我在过程中会给大家总结一些这样的一些特点。

那我觉得这个过程其实再回到我们阅读文献的过程中，会让学生更加的觉得能够把理论跟practice结合起来，然后也能够反过来加深对于理论知识的了解，对于研究paper一个兴趣，我真的觉得paper其实是支撑了很多很多，现在的一些这个品牌方面的一些公司层的一些决策。Value creation of global brand，就是用了这五篇paper来展开，其中包括怎么样去创造品牌价值（Steenkamp, Batra & Alden, 2003）。global brand attitudes（Alden et al., 2013） , does perceived value matter，还有就是brand value的一个测量（Johansson, Dimofte & Mazvancheryl, 2012）,brand value corporation 在digitalized world（Ramaswamy & Ozcan, 2016），特别是在现在品牌社区，还有就是品牌的公众号，品牌的一些方面的代理人，他可以跟消费者进行一个直接的互动跟联系，那这个时候其实是慢慢的改变这个品牌给消费者创造价值的一个方式。另外一个就是说relating online, regional, and national advertising to firm value（Sridhar et al., 2016）,怎么样去给公司创造一些价值。

第二节就是关于全球品牌的定位，包括全球消费者的一个文化定位，还有全球和本土价值的一个结合。Global brand positioning这边是用了一个章节的内容来讲述，包括positioning multi-country brands，brand positioning through advertising, global brand positioning and perceptions. 这块是比较有趣的一个topic，然后有很多非常有意思的论文。

Session 5 就是cultural orientation and country of origin effects.跟country of，但这块儿其实也是让很多学生非常感兴趣，并且最后有一两个学生他们也是用这个理论跟topic进行了一个分析。

好的，那么全球品牌的定位，包括全球消费者的文化定位，品牌感知全球性跟品牌本土象征的一个价值。那么global brand positioning，我们用了这样的五篇paper来展开，包括global consumer culture（Akaka & Alden, 2010），brand positioning through advertising（Alden, Steenkamp & Batra, 1999），Multicountry brands（Batra et al., 2017）; social media ties strategy in international branding（Gao et al., 2018）; global brand architecture and market-based performance（Talay, Townsend & Yeniyurt, 2015）。

那最后,就是通过以上大概是四个session的内容以及基于我们第11章第一节第二节的内容呢，给大家讲述了一下这个上课的一个整体的一个把握，比如说我们是如何去展开这个paper的讲述，然后学生如何去这个在课前阅读文献，在课上的时候真正能够输出一些自己的观点，然后把不同的paper凝聚在一起，然后形成一个比较新的一个认知。

四

授课成果与总结

那么课程的成果总结给大家看一下，其实我们学生在上课之前都是做是做了非常非常多的笔记，没有他们课前的这些笔记的阅读，那我们这个课基本上就是没有办法去进行了，因为我们整个课的内容其实非常遗憾，最主体的最精华的部分是没有办法在这儿呈现的，因为我们需要的是课上的一个老师、同学跟同学之间的一个discussion，所以discussion过程就完全是基于paper，完全是基于我们现实的案例，现在比较当红的一些品牌的一些案例等等，所以说从通过这个课也是进一步的就是激发了同学们对于文献阅读的一个兴趣以及他们阅读的一些方法。那么这研究计划跟论文宣讲呢也是他们内容的一部分，比如说每个组，我们上课分为五个组，每个组都要在最终的时候提出是一个研究计划，就是说一定要是关于global brand ，然后利用我们上课所学到一些比较有趣的关键的一些知识点以及结构知识等等，然后进行提出的一些比较有趣的一个研究计划，比如说这是第一组所提出的中国制造运动服饰，来源国效应跟消费者文化定位的影响；然后这第二个是关于一个学生对于现在的网络主播，很多男性的网络主播都会展现出一些比较女性的特征，比如说他会画比较精致的妆容，然后就是他的外貌打扮等等都比较偏中性化的。我比较喜欢的一点就是学生们在做 research proposal的时候会用一些比较实际的数据来作为自己研究background对研究进行支撑，因为我的研究其实是来源于这个企业的需求，并且能够把研究结果进行市场化的应用，可以对他们产生一定的practical impacts。这是学生所设计的实验，比如说实验设计，2×3×3操纵，还有就是三种方法的一个操作等等，这个虽然说我们并不要求最终的学生要给出我们的一个数据，但是呢这样的研究设计的过程也是必须的。

关于研究计划跟论文宣讲，就是这是另外一个study，他们做了method study 的plan，所以说我觉得这些学生通过一学期的学习呢，其实还是的确能够看得出来他们的思路，他们的学术的严谨性是得到非常大的提升，希望他们能够通过这门课，能够收获一些比较好的研究idea，将来如果有机会的话可以作为自己的一个研究生的研究方向也很不错的，这个是关于品牌使用的一个文字，比如说米哈游他们现在是有一些比较偏向于像是日本的品牌的，但其实它是一个中国的品牌，还有很多东南亚国家品牌，但是其实它有一点仿这个法国或意大利的一个品牌等等，那销售者知道这个情况之后又会做作何感想呢？这是他们这个课题的一个项目。关于品牌本土性的一个多重的认知效应，这是另外一个组的一个研究topic。那这是最后呈现的一个研究计划书的一个报告写作，可以看出我们同学的这个计划书报告写作的质量都还挺高的，然后这是他们的研究框架跟假设方法等等。

所以说可以看出来，通过这一学期的学习，学生们都对全球品牌产生比较浓厚的兴趣，特别是最后我问他们关于为什么全球品牌很重要的，为什么全球品牌的建设对于我们中国的对外贸易经济，进一步的经济发展，或者说我们的国策等等，是一个非常重要的一个支撑点？学生会通过独立的思考结合学过的关于全球品牌的文献等，给出答案，然后再经过老师的引导，可以激发学生对于这门课重要性的一个认知，进一步提高他们的积极性。

由于时间有限，我就跟大家分享这些，如果大家对于本门课程或者关于全球品牌有兴趣想要进一步了解，比如说想要咨询相关的文献，或者说对于课程大纲等有什么问题，我们可以进一步的交流，线上的各位老师肯定具有非常丰富的教学经验，希望我们将来能够更多的相互交流教学的一些心得体会。非常谢谢大家的今天的聆听，感谢！

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