《战略品牌管理》全国师资培训•第六讲 | 吴漪：全球品牌管理（本科生）教学示范
编者按：
2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，对全国高校经济管理类教师就《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。现把培训内容以文字稿的形式陆续编发，以飨广大读者。
全球品牌管理（本科生层次）教学示范
主讲：吴漪
华东师大亚欧商学院助理教授
日期：2021年12月3日
大家下午好，我是来自华东师范大学亚欧商学院的吴漪。我主讲的这门课程叫做《全球品牌战略》（也是《战略品牌管理》课程中的基本章节），是面向大四本科生的一门课程。
一
《全球品牌战略》教学大纲介绍
首先，大家听了一天的讲座可能比较累，这里先来一个互动的环节。大家可以扫码打开这个问卷。问卷会问大家问题，关于说你觉得列出的这几个品牌是全球品牌还是本土品牌。在后面的讲解过程中，可能通过我的解释，大家可以发现全球品牌到底应该如何进行理解。事实上，这个问卷也是我在每学期第一节课的时候会让大家做的。针对问卷结果，我们会展开讨论。我也会给学生提供一系列信息，帮助他们去更深入地理解全球品牌，以引发他们的学习兴趣。同时，也算是抛给学生一系列线索，引导他们进行主动思考。
那在大家填写问卷的过程中呢，我也跟张明月老师一样，来简单的介绍一下这门课程的设计思路是什么，以及每个部分背后的教学目的是什么。同样地，虽然这也是一门《全球品牌战略》课程，但是因为它是面向本科生的，所以我不太可能像在面向研究生教学的过程，就是以文献的形式去带大家进行一个类似于seminar的思考，肯定需要基于教材。其实大家可以看到，《全球品牌战略》虽然被延伸成一门长达18周的课，但我们对于内容和知识点的划分其实是跟何老师的这本《战略品牌管理》（中国人民大学出版社，2020年6月）里面的第11章是完全一致的。
但是如果把何老师的第11章（因为它是《战略品牌管理》的一部分）衍生成一门内容比较丰富的课的话，其实我又找了两本教材。这两本教材也是在全球品牌化领域非常知名的学者Steenkamp写的，一本书叫做Global Brand Strategy，讲的是全球品牌战略的一系列概念框架。另外一本是叫Brand Breakout，中文名是《品牌突围》，它的副标题是“新兴市场的全球品牌如何走向世界”。在这两本书的主要框架的基础上，我还会再回溯到学者提到的一系列学术文献。这是因为我自己做的研究也是跟全球品牌化相关的，所以我也会把读过的文献融合到这两本书形成的框架中。
现在具体给大家分享一下整个教学安排。就像刚刚那个问卷向大家展示的，第一节课会向大家介绍全球品牌到底是什么。通过给学生发放问卷，让他们从普通消费者的视角去理解全球品牌。这样子的话，我们就会知道学生在没有学习这门课程之前，他们理解中的全球品牌是什么。由此延伸到主要教学内容，第一点就是，我们学习任何事物，都要首先知道它的定义。
刚才我看了明月老师的教学内容，更多的是从消费者的视角出发。但在我的教学安排里，关于全球品牌的定义会分成三个大的定义，然后这三个大的定义形成了两个主要的视角。一个是公司的视角，会介绍关于标准化或者是一体化的内容，也会介绍咨询公司曾经给出的关于全球品牌的定义。在介绍这两个定义的基础上会延伸到第二周，也就是消费者视角的全球品牌定义，这时就会涉及到两个概念，一个是PBG(Perceived brand globalness),一个是PBL(Perceived brand localness)，然后由此会告诉大家为什么消费者视角的定义是很重要的。我会通过一系列的问题和讨论去告诉学生，重要的原因在于它可以让企业拥有通过自主营销管理措施来建立全球定位和本土定位的契机。也就是说，全球性和本土性不仅仅是一个客观的1或0的绝对标准，它其实是可以通过一系列的手段去建立的。那这样对于企业来说，它有可以操作的空间。推演是怎么样的？待会儿会向大家展示。
在了解什么是全球品牌的基础上，我们就会进一步讨论什么是全球品牌的价值。为什么我们一定要建立全球品牌、把它作为一个目标一直在说呢？肯定是全球品牌有独特于或区分于一般品牌的价值。那对于全球品牌资产的定义和理解，其实我也是分成从企业角度（即基于市场的全球品牌的资产）和从消费者角度（即基于消费者的全球品牌资产）进行分类理解的。在过程中，我同样会给他们在课前做一个问卷，是明月老师刚才向大家展示的第一篇论文里面的一个小实验。那我就把实验原封不动的在课堂上进行复现，去看学生作为一个普通消费者，会觉得全球品牌有哪些独特的利益联想。事后，我会把这些利益联想进行归类，带领学生对自己的答案进行拓展思考。
最后第三部分，在了解定义和全球品牌的独特价值以后，我们肯定要知道，应该怎么做才能建立全球品牌呢？因为我们这里很多都是本科生，而且亚欧商学院是一个中法合办的学院，法方商学教育的特色就是重视实践，我们学生培养计划里面会有很多去企业实习、参访的环节。所以，实践是很重要的。在最后的部分，重点就是向学生们介绍若干个建立全球品牌的方式。我在每一节课会向他们描述一种方式，具体形式是结合案例进行小组讨论。
比如说在讲“重视文化资源”的这一节课，我会向学生介绍哈瓦那(Havaianas)高端人字拖的案例，在讲“品牌并购”的这一节课，会讲一下联想收购ThinkPad这样一个经典案例。那每一节课之前，我会给学生发一个相应主题的哈佛商业库案例，让他们进行阅读，因为案例可能会比较长。在正式上课时，我一开始会引入这门课内容，向学生介绍身边有很多应用这种特定方式建立全球品牌的事例。随后给他们分组，每组会有一个对应讨论问题。然后学生基于案例对被分配的问题进行讨论。问题的设置也是跟用这种方式建立全球品牌的内容或步骤是息息相关的。在学生对于问题进行了分析、在案例里面找答案以后，我会让学生分享自己发现的答案，在他们分享的过程中我会点评。点评完以后，我会结合案例，帮学生构建运用这种特定方式建立全球品牌的完整理论框架。整个过程我在后面也会给大家进行展示。
这门课的最终evaluation环节，其实也是希望大家运用这些知识去指导实践的。所以，我会告诉学生可以选一个自己很喜欢的品牌，帮助品牌去做一个全球化的商业提案。我要求他们的提案需要基于现实的数据或是第一手的观察，也会愿意去资助他们完成调研。最后他们再进行报告写作和口头展示。
二
《全球品牌战略》讲授部分思路介绍
关于这门课的前半部分，也就是怎样去定义全球品牌、怎样理解全球品牌的价值（全球品牌资产），主要以讲授的方式为主。这里向大家展示的是我在课堂上的真实PPT，以及我大概的讲述过程。不过，这里展示的PPT是前三周的教学内容整合，所以我在待会儿讲述的时候会比较快。
（一）实务界关于全球品牌的界定
首先，我在大家完成问卷以后，会帮学生对每一个品牌进行复盘。也就是说给他们提供更多信息去进行再次判断：如果知道了这些信息以后，你们还是觉得这些品牌是全球的或者不是全球的吗？可能学生有时候就会怀疑自己或者改答案，这肯定就是需要拓展的地方。我会在整个讨论都结束以后，告诉大家，如果知道这些信息，你对于它们是不是全球品牌还是没有清晰答案的话，那么是不是我们需要理解这样一个问题：按照什么样的定义，一个品牌才能被称得上全球品牌呢？全球品牌它一定是来源于发达市场吗？创建中国的全球品牌一直是中国企业的目标。我设置这些问题，就是想要告诉大家，我们也是可以做事情去为这样的目标进行努力的。最后的问题是，如果我们说品牌是全球的，那它是不是就不可能是本土的呢？全球和本土的状态是不是能共存？这是我第一节课会留给大家的问题。后面在进行真实的、具体的教学过程中，我首先会向他们依次介绍定义。其实关于这些定义，何老师的《战略品牌管理》的第11章中都有所陈列，只不过我把内容进行了展开，因为它毕竟是一门完整的课程。
第一个定义是从咨询公司抽取的定义。这曾经是AC尼尔森或者是《商业周刊》在很多年前给全球品牌的定义。我已经把定义的关键点进行了标注。这里我会让大家看两个定义有什么共同之处。学生可能说共同之处是品牌必须在世界的很多地方都有所呈现，更重要的是它们提出了比较具体的销量指标，或者是海外收入比例的指标。比如说这里写的是5%，这里写的是1/3，然后这里还有一个总体收入。在进行讨论的过程中，我会向大家展示，按照这样的标准，那到底什么样的品牌才是全球品牌呢？
这里展示的都是从2020年的苹果和可口可乐公司的年报里摘出来的内容。然后大家就可以通过这些数字来判断。其实基于总的销售收入和海外收入的比例可以判断，我们心中公认的苹果和可口可乐确实就是当之无愧的全球品牌。另一方面，在我们的问卷里面会涉及到两个品牌，华为和安踏。这里也是从他们的年报里面摘取的数据，你会发现如果按照咨询公司的定义标准，华为应该也是一个全球品牌。虽然我们可以看到北美的收入比例在过去一年因为外在的公开原因而有所下降，但无论是它的销售收入还是海外收入的比例，都满足全球品牌的标准。但是如果我们去看安踏，它其实做了很多很多国际化的努力，包括跟NBA的巨星开创联名的球鞋，包括让国际奥委会主席在冬奥会的开幕式上穿上有安踏logo的羽绒服。但是，虽然我们看它的总销量收入应该是可以满足刚才的咨询公司的定义标准，但实际上，如果查阅安踏近两三年的年度报告，会发现它其实并不会披露跟区域有关的财务信息。那是不是可以“邪恶”地联想一下，其实他们的国际化业务还没有发展到他们觉得是一个可以披露给消费者的重要指标呢？那从这样的角度来说，按照咨询公司定义，安踏可不可以算作一个已经发展成熟的全球品牌呢？这就是可以留给大家进行思考的。
在进行了数据的陈列和讨论的基础上，我会问大家：“你们觉得定义一（咨询公司的定义）可能存在哪些问题？”学生有时候会说到比较正确的答案，但有时候他们可能完全摸不着头脑。这时，我会给他们呈现更多数据，比如捷安特（Giant）,一个中国台湾自行车品牌的财务报表数据，同样来自2020年的年报。可以发现捷安特的总销量收入换算成美金的话是25亿美元，其实是超过刚才咨询公司标准里的1亿美元的销量收入。但是我会再进行一个分享。这里是2020年的Interbrand排行榜，Prada列在第99位，是一个比较靠后的全球品牌。我会告诉他们，Prada 2020年的净销售收入是27亿美元，其实它已经在排行榜里排的不是特别高了，而且它的总销售收入也没有比捷安特差太多。
但是，为什么在大家的心中，捷安特就不如Prada一样，是一个更正宗的全球品牌呢？我会问大家这样的问题，并向大家再陈列另一个信息，也是刚才问卷里面涉及到的塔塔（TATA）。这个公司可能大家不是太熟悉。事实上，塔塔是一个印度公司，它其实做的非常好。当我们看到它的业务的时候，它有很多咨询、商业解决方案业务，也有很多消费品业务、化工业务，甚至汽车这样的机械制造业务。
如果说到塔塔，我们还不是很熟悉的话，那大家肯定会更为熟悉另两个品牌：一个是路虎，一个是捷豹，比较高端的车。这两个品牌其实就是塔塔汽车公司旗下的。这也就可以看到塔塔作为一个来自印度的公司，虽然它在中国的消费者心中不是那么的知名，但是无论是它的销售收入还是业务范围，按照咨询公司的标准，都可以算是一个全球品牌，虽然一般消费者甚至是商科学生可能都会觉得不确定这是什么品牌。
（二）按照标准化界定全球品牌
基于这样的讨论和思考，我就会抛出第二个定义。这个定义更重视标准化的内涵，也就是说不像咨询公司的定义——有很多的数字，然后存在关于销售收入或是海外收入比例的限定。在强调标准化的定义里，所有关于全球品牌的界定，其实更多的是说怎么样向别人传达出一致性。但是角度还是企业的角度，即品牌要在不同的地方主动地传递同样的名称、logo，在不同的国家都有所呈现，有很多一致的principles, values，strategic positioning, and marketing throughout the world，就是它会有一系列的标准化措施。在这样的基础上，那我们刚刚说的塔塔就没有做到这一点。
为了进一步验证这样的判断，我会给大家展示问卷里学生之前也评判过的品牌，叫罗森。按照标准化的定义来说，罗森确实可以称得上一个全球品牌，因为无论是在日本小乡村的罗森，还是说在上海典型闹市区的罗森，它用的都是同样的蓝白相间的设计，给大家的感觉可能都是家的感觉，然后也用了同样的罗森范的标志。当我们看罗森的财务报表的时候，也会发现罗森的店覆盖了全球很多地理范围，它传递的也都是比较一致的信息，那按照这样的角度，可能罗森可以被称为全球品牌。
进一步地，后面为了引入消费者角度的定义，我会继续问大家，如果标准化是一种全球品牌的定义的话，绝对的标准化存在吗？学生肯定会说不存在，因为他们已经学过国际营销或者是跨文化管理这样的课程了。这时，我会引入关于第二个定义的另一个知识点，就是说到底要强调绝对的标准化，还是要强调一体化，即融合，不一定是说绝对的保持一致。这时候，我会highlight（强调）标准化定义中容易被大家忽视的一个环节，就是营销组合可能会有差异。也就是说，具体的操作手段上会有所差别。那么这里就会有一个绝对标准化和一体化的理论框架的展示，叫glocalization（全球本土化）。
为了让大家理解全球本土化的概念，我会让学生做简单讨论，内容是他们平时比较熟悉也比较喜欢去消费的快餐品牌，这四个品牌在上海都有店，包括汉堡王、KFC、Shake Shack和麦当劳。我会问他们，这四个你们都去消费过的、也比较了解，那么哪一个品牌做glocalization（全球本土化）做的比较好？为什么呢？学生会结合自己的消费体验，包括餐单、新品等，进一步的对刚才那个理论框架有所认识。紧接着，我也会基于他们的分析内容，继续讨论这样一个问题：如果我们说全球本土化是做integration，那integration可以发生在哪些环节？它其实可以发生在产品、定价、广告（销售的promotion）、渠道上。这时候学生就会有更多的感性认识。
同样地，为了帮助学生拓宽理解，我平时上课会放更多的针对每一个营销组合要素的事例。这里展示的是关于渠道的事例，我一般会把例子放到最后，因为会涉及到后面要引发的关于消费者角度定义全球品牌的逻辑推演。这个事例应该发生在2000年前后，这里是芮成钢——前央视主持人发的一个微博，说星巴克入驻故宫，但是感觉不是那个味儿，觉得为什么星巴克要进故宫，感觉故宫被“侵占”了。当时网上也引发了很多讨论，特别是这一句话：这不是全球化，而是侵蚀中国文化。最后这件事情的收场是星巴克撤离了故宫。作为对比，可能有些人说咖啡感觉很西方，那它进入一个很典型的中方文化场景就没有那么合适。学生也会这么说。但是我就会给他们展示第二个例子，是关于瑞幸的。瑞幸同样做的是咖啡，也会跟故宫元素进行组合，但却没有收到太多的反对，那原因是什么呢？这时候我会问学生，为什么在有些场景下本土化的尝试是成功的，为什么有些情况下不是呢？在这个问题之后，我一般会给他们展示一些学术文献，包括我自己做过的研究里涉及的结论。但是，最重要的是会导入到第三周教学内容，即如何从消费者的角度定义全球品牌或者是本土品牌。这就涉及到刚刚明月老师提到的概念：perceived brand globalness(PBG), perceived brand localness(PBL)。
（三）从消费者角度界定全球品牌
具体的，什么是感知品牌全球性？这里的定义也全部是从文献里面摘出来的，但实际上何老师的《战略品牌管理》里也有清晰解释和对应中文定义。那么在说到感知品牌全球性的基础上，我们会发现从消费者角度进行定义的话，那只要消费者觉得品牌是全球的就可以了。这是主观的感知，不是客观的事实，对吧？这就是消费者角度的定义区别于前面企业角度的定义和咨询公司的定义的最大不同，就是没有一个绝对标准。只要消费者觉得品牌是全球的，它就是全球的，当然定义后面有进一步的延伸解释。这里也展示了在学术研究中，大家会用什么样的工具去测量或评估消费者感知视角下的全球性。通过测量工具的展示，学生能够更清楚地知道消费者感知角度下的全球品牌定义具体是什么，会有更直观的认识。与消费者感知下的全球品牌定义相对应的，肯定是感知品牌本土性，感知品牌本土性指的是品牌被感知成它跟本地的文化相联系或者是能够成为本地国家的象征的情况。也是基于主观感知的判断，同样的也会向他们展示测量工具。
在向学生展示了消费者感知角度下的本土性和全球性的定义以后，我会问他们有没有觉得消费者感知的定义跟前面的定义有差别呢？基于学生的答案，我会做总结，并告诉他们主要的差别。可以总结成以下几点：
第一，如果是基于感知的，那每个人之间肯定是有差别的。比如塔塔，可能印度的消费者会觉得塔塔真的很全球，但是可能中国的消费者从来都没有听说过它。又比如说，中国的消费者觉得华为很全球，但是可能其他国家的消费者觉得华为只是一个很棒的中国品牌而已。但是我也会介绍，大家都有共同认知的、没有太大的individual variance（个体差异）的就是可口可乐的例子。同时通过具体营销活动的介绍来说明，可口可乐为了建立一个消费者感知中的真正全球品牌，在很多年前就做了标准化或者是强调一致性的营销战役来培育如今消费者感知中真正“全球化”的可口可乐。
那么同样的，消费者感知定义和以前的定义第二个差异点，就是它是从一个客观评价（比如销量或者是海外收入占比等绝对数量指标、或者是否在不同市场都一致的客观标准），转换成了主观评估标准。就像另一个刚才问卷里也出现的品牌，卡萨帝。很多学生会觉得卡萨帝就是一个全球品牌，因为他们周围的人都知道它很贵，也都很想买。品牌本身也称自己是国际高端家电品牌，就像这张从他们官网摘下来图所表达的一样。但也有同学连卡萨帝来自哪个国家的都不知道。我也会向学生展示一个品牌官方视频广告，里面会强调很多西式文化元素和情节。然后，我会告诉学生，其实卡萨帝是中国品牌海尔旗下的高端家电品牌，但是实际上它们一开始的定位就是高端、国际，所以才能创建出现在大家主观感知中的全球（品牌）印象。尽管卡萨帝还仍旧在路上，但是已经从主观感知上进行了营销努力。
消费者感知跟以前定义的第三项差异，也是一开始抛出的问题之一，就是一个品牌除了是全球的就必须得是本土的吗？这时，我会再给学生提供关于安踏的更多信息，其实是一个我很喜欢的b站up主的视频。这个up主叫“我是郭杰瑞”，他会做关于美国人怎么看中国的问题和品牌的探店或者是采访。在这个视频里，他会实拍相较于公认的全球品牌耐克、阿迪，以及中国运动品牌（361度、安踏）在美国到底是什么样。
同时，我也会提供给学生更多的信息，比如说FILA（斐乐）看上去是很国外的品牌，但它在中国市场上的运营权是安踏旗下的。包括我们刚刚说到的萨马兰奇的案例，还有它跟NBA球星汤普森做的联名球鞋。球鞋刚一上市那天，洛杉矶的一家店大排长龙。安踏也发了一则新闻报道，标题是今天我们让美国人也开始排队。这些都表明，安踏尝试从一个在中国消费者心中相对本土的品牌，转向逐步建立全球性感知。但实际上，在国外消费者心中，这些全球性感知还没有那么高，但在中国消费者心中的globalness则相对会高。这些就是向学生强调，全球品牌并不是一个非是即否的标准。
与此同时，我同样会给学生展示在这方面做得比较好的案例，比如麦当劳做的一系列广告。它们结合了中国传统的神话故事，推销麦当劳的产品。此外，网友也会对快餐行业中各个全球品牌的logo做自己的解读。这就说明，这个性质在本土性上也同样存在——即使是大家都公认的国外品牌或者是全球品牌，也可以建立或多或少的感知本土性。
在对这些差异进行总结的基础上，我会做进一步延伸：为什么消费者感知角度的定义对于是重要的呢？学生会问，那是不是意味着营销人员可能有更多的操作空间？这时，我们会进一步地衍生出另一对定义：全球消费者文化定位和本土消费者文化定位，以及附加的外国消费者文化定位。也就是说，我们通过定位来试图建立最终目标上的全球性或本土性。换句话说，这是从企业角度进行战略定位上的界定，但它们的目标是建立消费者感知上的全球性和本土性。这就是在这里引入这样一系列概念的深层逻辑。
在正式介绍概念之前，我会给学生放三首歌。这三首歌也是我平时会经常听的，这里因为时间的原因就不向大家展示。比如说乃万的歌，比如说GAI的《空城计》，然后包括铃木常吉为《深夜食堂》写的主题曲。我会让学生在听完歌后说说感受。其中最特别的是，对于乃万的歌，学生会觉得听上去很像Taylor Swift会写的歌。然后一看人，歌手可能是一个中国人。其实我是想借用这几首歌给大家的感受，引出要介绍的定义。
具体地，乃万试图建立全球化的定位，就是把品牌或者是把她自己的歌跟全球流行文化做结合。比如嘻哈元素，是这几年全球消费者、尤其是年轻的群体，更愿意去接受和欣赏的。紧接着，我也会向大家展示典型的全球消费者文化元素，比如牛仔裤、iPod、可口可乐还有嘻哈。同样的就会具体展示如何建立全球品牌定位。其实这几年企业界也一直在做这方面的努力。这里可以给大家放一个短片，是Netflix在2020年做的首次全球营销战役，因为时间不是特别长，可以向大家展示一下。
刚刚可能视频有点卡。大家如果想了解视频的内容，可以在B站上看，这个广告就叫One story away。实际上它就是把很多在Netflix上广受好评的剧集进行了剪切，包括比如说《王国》，韩国的僵尸片，包括《纸钞屋》《有色眼镜》《怪奇物语》《女王》等等。其实这样的主题广告会在全球27个国家的不同商圈、人流密集的地方进行投放。其中最经典的视觉元素就是Netflix播放的进度条。这就是说其实他们是有一个旨在建立全球定位的战略意图的。
同样的再举一个案例——绝对伏特加（Absolut Vodka），在上海很多便利店可以看到它的产品。这里面我们会说，建立全球品牌定位的过程可能也是一个integration的艺术，这就回到对刚才提到的从绝对标准化到一体化的知识点的回顾。这里面有很多全球各地经典地标或景点的照片，比如法国巴黎的地铁站的入口、英国首相居住的唐宁街上的家、泰国曼谷水上市场，包括京剧的脸谱。大家可以看到这里面很一致的地方是什么吗？其实就是绝对伏特加这种圆润的、胖胖的酒瓶。也就是说，其实品牌做了艺术化加工，但也有一致的地方——瓶子元素。这其实就他们试图建立全球品牌定位的具体举措。
那么后面我会进一步地向学生介绍，什么是本土消费者文化定位，就是说跟本地文化、本地群体、本地规范或这个identity相结合。然后会给学生举例说明。这个品牌叫Cherry Republic，可能大家谁都不知道，因为它是很本土的品牌。它是我在做访问学生的时候，我在街头遇见的。因为密歇根的一大特产就是樱桃，所以这个品牌就用樱桃做各种各样的食品、香薰制品，或衍生文化产品。它的门店选址大家可以看到也全部都是密歇根州内，就是它完全限定自己就是本土定位的品牌。
那么同样的可能跟我们生活更相近的是百雀羚的案例，它在官网上就说我强调的是东方文化。这里也有百雀羚的广告片，当然他们传递的东方文化其实也会做年轻化的改变，但同样是一个坚守本土化定位的品牌的具体营销尝试，这里就不给大家看了。
接着就会说，什么是外国消费者文化定位呢？外国消费者文化定位跟全球消费者文化定位不一样的地方是，在全球消费者文化定位中，我们说与品牌相联系的文化是全球文化，也就是说它不是被特定国家的消费者或公民所共享的，但实际上外国消费者文化定位只跟外国的文化相联系，它是具体的外国文化。比如说在欧洲市场上消费者去看佰草集，就是佰草集在欧洲市场上建立的外国消费者文化定位。
因为佰草集传承的是中国草本文化，包括门店设计选用了中草药元素，包括它们的员工选择、销售人员都是那些心里很喜欢中国传统文化的外国人。还有它们的产品，这里是最经典的产品叫太极泥面膜。大家可以很明显看出有日用面膜和夜用面膜，结合了阴阳文化元素的传递。还有外壳设计，其实是用了竹子元素，想要与《卧虎藏龙》里面的竹林武打这样的中国文化经典意象相结合，包括天圆地方的理念。其实佰草集想要传递给消费者的是中国文化，但是在欧洲市场上对于消费者来说就是外国消费者文化定位的存在。这里就可以看到，佰草集它可能在意大利市场、法国市场做的都是非常好的。以上就是我通过讲解方式来介绍消费者角度和企业角度的定义的基本流程展示。
三
《全球品牌战略》案例讨论思路介绍
那么后半部分我给大家简单介绍一下，如何用案例讨论构建全球品牌的具体路径。就比如说在这节课里面我介绍的是如何利用自然资源去打造全球品牌的四步走策略。开始的时候就会说，我们生活中有一些常见的品牌或产品，它可能就是基于独特自然资源而展开的品牌故事构建，或者是说服消费者购买它们的原因，比如说法国香槟。香槟实际上是法国的一个特定地区，就在法国东北部。因为这个地区的葡萄特别有名，所以就会有一个香槟地区葡萄酒行业委员会把这个地区的酒进行认证，大家就会觉得这里的葡萄酒特别好喝。又比如，依云的矿泉水源是法国阿尔卑斯山脉底下的天然水。
在说完这些案例以后，我会给学生发放一个哈佛商业案例进行讨论。这节课的案例名称叫哥伦比亚咖啡豆。我们会给学生分组，进行四个问题的讨论，就是说为什么哥伦比亚咖啡豆这么出名、这么独特，跟其他的国家的咖啡豆相比有什么样特定的地方？那FNC是类似于葡萄酒行业委员会一样的机构，它在整个哥伦比亚咖啡豆商业化的过程中起到了什么作用？怎么样这个咖啡豆才能被品牌化成独特的商品呢？那后面进一步的展望就是说有一个认证叫Protected Geographical Indication。那这个认证是指什么？对哥伦比亚咖啡豆商业化又有什么样的关键作用？这就是一个问题。当然大家也可以看到问题本身也是有类似时间上的步骤的。
在第一组的同学来进行分析、分享之后，我会基于答案引出相应知识点。同样作为延伸，我会告诉他们更多与这个知识点相关的案例，比如说死海高端化妆品（Dead Sea Premier），就是完全把自己品牌主要的产品元素跟死海里面的微量元素相结合，官网上也会强调这一点。包括安化黑茶，黑茶其实是发酵程度介于绿茶和红茶之间的一种半发酵茶。湖南的安化黑茶的商业化程度就很好。它就界定说这个黑茶是安化的。但是像跟它对标的，跟安化很接壤的地方是湖北赤壁。赤壁青砖茶其实本身也是黑茶，但它试图复制安化黑茶的商业化路径，但一直不是很成功。我会给学生提供更多的信息去展开讨论。为什么会放这两个案例呢？一方面是引发学生一些认识，就是说其实是可以用课堂上的知识去解决实践的问题，因为这些问题就在我们的身边；另外是因为我确实做过一个小的咨询项目。在我博士生的时候，在当地花了一个半月的时间进行调研，所以会有比较深入的信息提供给学生进行发散。第二步是要限定具体的产品标准，这里会告诉学生另一个案例，血钻获取的过程可能不是很符合伦理标准，所以大家都要禁止它。有一些钻石品牌比如说Forevermark，它就做了一些规范化标准。这些都是用来进一步佐证刚才的知识点。第三步是说对于成分和过程进行认证，这里面选取的是咖啡豆案例里的真实信息。最后就是说要把品牌变得国际化，让消费者相信这个成为品牌的自然资源比其他普通的自然资源更优秀、质量更高。这里就会引出FNC和PGI的角色作用。
最后，我会把所有讨论进行整合。这也就是我们这节课讨论出来的所有知识点，也是最重要的整合框架。如果我们想要把自然资源打造成全球品牌，那么一定要有四个关键成功因素，也是时间上的四步走流程。这样的话，才把他们从无差别的自然资源建造成一个全球品牌。这就是我们在进行后半学期的学习和讨论的过程中，主要采用的形式。
以上就是我关于《全球品牌战略》这门课程的本科层次分享，更多的也是向大家展示我自己的思路。因为其实我本身也没有太多的教学经验，也欢迎大家多多批评指正，谢谢大家。
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