世界读书日｜读中国学派著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》
编者按：
今天是第27个世界读书日。在汗牛充栋的商学和管理类图书中，何佳讯教授著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年6月）是立足于建立中国学派的成果，不同于欧洲和美国学者撰写的《战略品牌管理》理论体系。该书甫一出版，即位居当当网新书销售排行榜第一位，并持续高居榜首。
在出版不到一年的时间里，该书受到了业界、学界和政府部门的广泛欢迎。该书作为教材已进入全国各大高校的课堂，进入各类机构开展高管教育培训的课堂，并成为国家发改委、国家工信部、中国质量协会、上海市经信委、上海市质量协会等开展品牌战略项目研究、品牌培育和品牌创新成果申报、品牌经济发展专项资金评审等活动的指导用书。
现编发何佳讯教授受中国高等院校市场学研究会邀请，为全国高校教师开展《战略品牌管理》课程培训第一讲的文字实录。把握世界范围的战略品牌管理理论体系，有助于读者们更好地理解何佳讯教授著《战略品牌管理》的理论体系创新，即企业与顾客协同的理论逻辑和战略体系。
世界范围的战略品牌管理理论体系
——欧、美、中的比较
主讲：何佳讯 教授、博士生导师
华东师大亚欧商学院中方院长
国家品牌战略研究中心主任
日期：2021年12月3日
各位老师，大家上午好。今天非常高兴受中国高等院校市场学研究会的邀请，与我们华东师大亚欧商学院的几位青年教师——他们是我们学院《战略品牌管理》课程的教学团队成员，以及科特勒营销咨询集团中国区总裁曹虎先生，大家一起进行一次线上的《战略品牌管理》课程的师资培训。
本次培训议程安排已经上传，各位均可查阅。在正式开始之前，我作一些简单的背景介绍。在培训第一讲，我将首先作总体介绍，将战略品牌管理的理论体系放在世界范围内作个比较，以便各位老师在备课时能理解不同的理论的渊源；同时将向大家介绍在中国课堂上应该如何安排教学内容。这次培训既有来自亚欧商学院的学界教授队伍，又有科特勒咨询集团的资深营销专家，我认为两者的结合十分重要。因此，在第二讲中曹虎先生将特别与大家交流中国企业对于至关重要的品牌问题的关切，即企业界有怎样的需求？企业高管如何思考品牌问题？对我们而言，无论是开展教学还是进行学术研究，这一点都非常有帮助。除此之外，还有我们亚欧商学院的几位年轻老师——他们都是《战略品牌管理》的任课教师，有些老师在研究生层次开设课程，有些老师在本科层次开设课程，教学目的和教学方法不同。我想各位老师在日常教学中也可能会在不同层面开设课程，因此在第五、第六讲中，我们的老师将从两个不同的教学层面分别介绍课程中的《全球品牌管理》专题，以供各位参考借鉴。亚欧商学院所有课程都以全英文形式进行教学，下午吴漪老师准备了英文版的PPT，如果各位需要开设双语或全英文课程的，希望这些能有所帮助。综上，从整个议程各位可以看出，本次培训将从多方位开展，力求给线上的全国高校市场营销学科或者经济管理类的老师们一些启发。
一
《战略品牌管理》的三本教科书
在第一讲中，我要分享的主题是“世界范围的战略品牌管理理论体系——欧、美、中的比较”。回顾整个工商管理学科知识体系，从传统意义上来看，基本上可以说是由西方创造的。然而我想，在改革开放四十多年后的今天，中国已经有大量的优秀企业的实践经验的积累、知识的沉淀，甚至在有些领域我们也上升到了智慧层面。因此，作为学者，我们有必要让这样的知识进入课堂，进入我们的教科书。2021年年初，习近平总书记提出了“平视世界”的价值观，我想这也是当今时代的主流价值观，我们必须基于这一价值观来看待知识体系的建立，思考课堂如何进行好的教学创新和新的教学提升，这一点尤其重要。因此我特别安排了欧美中三种理论体系的比较，希望在整体层面使各位教师提高认识。
我相信线上大部分老师对这些国外的理论都有所了解，我在这里也将分享自己对于战略品牌管理理论的分析与理解，希望与各位在这一理论体系的整体层面达成共识，这是建立课程质量标准十分重要的一环。
首先，我介绍下三本教科书。第一本是法国巴黎高等商学院（HEC）教授让-诺埃尔.卡普费雷尔的《战略品牌管理》（最新为第5版，中国人民大学出版社）。这本书在1991年以法文首次出版，1992年又以英文出版。所以说，“战略品牌管理”这一学科领域正是由这位教授所创立，他将“战略”二字纳入“品牌管理”，也就形成了“战略品牌管理”，提升了品牌管理这一学科的重要性。我们都知道，在教学领域，“战略”二字不可随意添加，以“人力资源管理”为例，如果将“人力资源管理”提升到“战略人力资源管理”，理论逻辑和实践行动就发生了变化。
第二本教科书的作者是美国达特茅斯大学的凯文.莱恩.凯勒，书名也是《战略品牌管理》（最新为第5版，中国人民大学出版社）。这本书的英文首版出版于1998年，比卡普费雷尔晚了6年。这本教科书由美国出版社出版，撰写方式比较规范、严谨，影响力较大。
第三本是在2021年的6月份，我自己出版的教科书。这本书是以“著”的形式来撰写，不是“编著”，也不是“主编”。整本书共65万字，是我过往二十多年学术研究的积累，书中的许多新知识都是来自我自己，包括与我的团队成员合作的学术成果，基本上是近百篇学术论文和入库教学案例，受我主持的五项国家自然科学基金面上项目支持。
二
三本教科书的重要差异何在？
以上三本教科书均由中国人民大学出版社出版。我认为，作为任课老师，无论使用哪本教材，都需要查阅其他的同类教科书，深刻理解不同理论体系的差异，同时从中国的现实出发，思考哪种理论视角、理论立场是更为重要的。
在战略品牌管理领域，这三本书是最具有代表性的，我鼓励各位老师购买以上三本教科书，博取众长。接下来，我具体向大家介绍这三本教科书到底有何差异。
第一，理论逻辑不同。卡普费雷尔是基于企业视角，这一点很好理解。品牌本身就是战略导向，如果企业打造品牌不是战略导向，那品牌建设就必然存在问题。凯勒是基于顾客视角，他从消费者行为的角度来研究整个品牌理论，这一体系十分严谨，但也存在局限性。而我的理论则是基于企业与顾客协同视角，将战略与市场紧密结合，这与品牌的本性是一致的。品牌的本性既有战略导向，又有顾客导向。如果我们真正将品牌管理的真谛理解透彻，就必须贯彻这一基本立场。对于已经教授过《战略品牌管理》课程的老师来说，授课过程中一定有“长期品牌管理”这一章节，其中在谈到“品牌强化”与“品牌活化”两者的关系时，其实就是要将这两种导向协同。然而，凯勒这本教科书中并没有强调这两者的关系，我认为这一点存在局限性。
第二，核心理论有差异。卡普费雷尔强调“品牌身份（brand identity）”。过去我们在学术界将其称为“品牌识别”，但这一翻译实际上是有问题的。“识别”容易让我们联想到品牌是一个识别名称或符号，但品牌的精髓在于建立身份，这是由品牌的意义和内涵共同建立的，是永久存在的。所以我们应当将翻译修改为品牌身份，而非品牌识别。凯勒教科书的核心理论是“基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity，CBBE）”。从理论名称中可以看出，这一理论是基于消费者行为的视角。我的理论则是建立在企业级层面，将品牌管理从“品牌作为传播”、“品牌作为营销”推进到“品牌作为战略”阶段，认为应当在企业中建立品牌领导力。如果要想真正在企业中推进品牌战略，这一工作必须是“一把手工程”，必须协同企业的前台与后台，协同不同的职能部门，从而真正建立卓越的顾客品牌体验。如果只是把品牌管理交给某个职能部门，那么往往只能做品牌推广而做不了品牌战略，因为战略是由高层制定的，职能部门负责人并没有这一权力。因此，要真正实施品牌战略，必须从企业级层面出发，由高层领导者自上而下推动。
作为管理学科领域的教师，我们在讲课、指导学生时不应当习以为常地认为西方教科书怎么写就怎么讲，如果一味照着这个思路，我们的学生在毕业时该如何在企业中担当重要的职位？如果我们的学生不能在企业中担当重要职责，那么学科的影响力又该如何建立？因此，在培养大学生、研究生时，我们必须要在他们年轻时就为他们做好铺垫、做好准备，帮助他们成为未来的高管，甚至是企业的领袖。这也就要求我们必须在思维上、在出发点上、在教学目标上，都要有新的思考。我想，这一点不仅仅只是理论观念的不同，更是我们在培养学生时背后的根本理念问题。在今天这个世界大变局时代，我们特别强调科技创新，特别强调科技引领，那么我们管理类专业的学生能不能在这样的时代浪潮中扮演更重要的角色？这是当今时代整个高等教育工作，或者具体来说是工商管理类教学应该思考的一个基本问题。
第三，品牌价值产生的方式不同。品牌价值的产生方式，也是一个值得关注的问题。如果一个产品只通过市场推广建立起品牌，当宣传达到一定程度以至于改变了顾客对品牌的认知和态度时，当然能够建立品牌的附加值。然而，在互联网和数智技术高度发展的今天，信息越来越透明、对称，产品实际体验越来越重要，品牌价值也越来越成为建立品牌的重要基石。为此，我提出了品牌对于企业运营与企业管理的更深入思考，品牌价值的产生不是靠某一个部门形成的，而是来源于企业所有职能部门的共同努力，靠企业的整体运营和管理。这些后台工作即便消费者看不见，但却实实在在支撑着品牌价值的产生。
第四，品牌战略落地方式不同。理论逻辑出发点不同，就带来行动方式的不同。卡普费雷尔是企业的角度，因此品牌战略落地需要把品牌与产品和业务结合。在他的教科书中，对品牌与产品管理的关系有深入阐述的篇幅。凯勒是顾客的角度，因此他的教科书只从营销工具的层面探讨。但是，我们要意识到，如果品牌战略仅仅局限在市场推广，品牌能做的贡献就十分有限。我与他们的观点不同。我认为，要将企业的品牌战略真正落地，我们就必须要把品牌的顶层战略系统、企业的管理系统与企业的基础系统相结合。我在教科书的第二章有详细阐述。
第五，三本教科书的适用对象不同。正因为上述的差异，大家不难意识到，卡普费雷尔的教科书主要适用于市场营销人员，凯勒的教科书主要适用于市场推广人员，我的教科书适用于市场营销人员、各职能部门经理人和企业高管。
三
理论研究的起点与不同取向
整个品牌理论体系的建立源于1988年美国营销科学研究所对品牌资产课题的讨论。这次讨论第一次将品牌资产（brand equity）列入重要的选题。1989年，学者彼得.法夸尔在杂志《Marketing Research》上发表“Managing Brand Equity（管理品牌资产）”，首次明确了品牌给产品带来的附加值。“附加值”实际上是我们理解品牌资产的一个重要起点。上世纪80年代，西方发生了大量的企业并购，例如，瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里（Rowntree）公司，收购价是其财务账面总值的6倍。为什么愿意支付溢价？因为看中的是罗特里公司旗下品牌的价值。基于这一背景，当时的学者意识到了品牌无形资产的重要性。
1990年，戴维.阿克与凯勒合作发表了第一篇种子论文。1986年，凯勒从杜克大学博士毕业之后进入加州大学伯克利分校，而戴维.阿克正是当时伯克利的系主任，两人合作发表了这篇文章。这篇种子论文十分重要，主要从消费者心理的角度研究了品牌延伸，品牌延伸的基础即是品牌资产。如果企业拥有了品牌这一无形资产，就可以将其延伸到其他新的品类中，品牌发挥更大的市场价值。这也就是理解品牌资产的存在及其效应。
前面我也提到，几位学者对品牌根本性的理解不同。我个人与凯勒和卡普费雷尔都有过沟通交流，在2012年和2013年，我分别和他们探讨过品牌理论的思想。我意识到我与他们的学术观念是存在不同的。
如果我们仔细研究他们所有的著作，就能深刻理解他们核心构念的不同，卡普费雷尔基于企业取向，凯勒基于顾客取向，而阿克则是兼顾两者。卡普费雷尔指出，品牌是一种条件性的资产，是以产品和业务作为基础。品牌离开了产品，就无法建立品牌，品牌只是虚拟的价值。凯勒则在1993年提出了“基于顾客的品牌资产”，他发表的这篇论文非常重要，作为备课老师必须要看原文。如果各位希望厘清理论的来龙去脉，我推荐大家阅读我过去的研究，譬如我在2010年第二期发表在《营销科学学报》上的一篇论文，这篇论文是基于过去34年（1975-2008年）中对整个品牌领域学术研究的科学计量分析，文中的参考文献也都是经典的高被引文献。后来其扩展后的英文版编在《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》（ IGI Global, 2014）一书的第一章。再后来，在2016年我出版的专著《长期品牌管理》的序言中，对品牌与品牌化研究的取向、格局与趋势进一步作了详细回顾。各位可以参阅这本书中我对卡普费雷尔、凯勒、阿克等人的理论思想的归纳与总结。至于更详细的品牌思想发展史，我推荐大家阅读卢泰宏教授在2020年出版的专著——《品牌思想简史》。作为教学老师，大家要多看一些与学科发展史相关的书。卢老师的这本书很厚，但是通俗易懂，我相信这本书对大家备课、理解品牌理论的来龙去脉非常有帮助。
四
中国经济新常态需要品牌战略
那么，为什么战略品牌管理在今天如此重要？改革开放后经济快速发展，然而改革开放的红利逐渐消失，中国经济进入了发展的新常态，从业务扩张迈向品牌成长的新趋势，也就是经济高质量发展。过去我们有显在的市场红利、大量的市场机会，可以依靠业务扩张获得企业的增长；然而在高质量发展的今天，品牌成长这一变量对于企业增长显得十分重要，这也是本次培训中各位需要认识到的一个重点。
那么，战略品牌管理的精髓究竟是什么？实际上，它与通常的市场营销是不同的。前者注重品牌带来的盈利能力，后者大多关注市场销量和规模。这里，我列举了中国100家上市的最大服装企业，就其中两类商业模式的服装企业做比较，一是自主品牌的企业，二是OEM代工的企业。从数据中可以看出，自主品牌企业的销售净利率与资产回报率要明显高于OEM代工企业：销售净利率是代工企业的2.5倍，资产回报率则是1.8倍。
五
从品牌本性看新理论建立的重要性
对品牌本性的理解是非常重要的。我认为它有双重本性，一个是品牌的基因，二是品牌的成长。如果我们把品牌比作一个人，那么一旦品牌建立就存在基因，就需要对品牌进行传承；另一方面，品牌自身需要不断成长，在此过程中需要不断创新。从这双重本性看，品牌既有自上而下的战略驱动本性，又同时具备自下而上的顾客导向的本性，以不断适应市场需求。所以，在我们的教学过程中，应该把两种思维、两种理论、两种系统都融入到战略品牌管理课程中。
战略驱动本性要求我们强调企业的资源与能力，其核心强调的是长远性和一致性，而如果我们又要重视顾客导向和市场需求，那么就需要用好消费者行为学中相关的分析方法，即洞察与响应，从而建立起更多的与消费者的相关性和产品的多样性。这些内容也可以在我的教科书中查阅。
通过上述的介绍，相信各位可以大致理解我的观点与立场。我对战略品牌管理的界定，是强调企业与顾客协同，这也是本书的理论基础，具体可以用一张图来概括，见下面。
在图片最上方的是品牌的顶层设计，我在书中的第三章与第四章对其进行了具体介绍，说明了品牌战略顶层设计与公司战略是什么关系，品牌战略顶层设计的核心要素又是什么。处于理论框架中间的则是管理系统（战略管理、营销管理、运营管理、财务管理），这是非常重要的核心。除此之外，还有企业的基础系统。由于每家企业的基础系统都不同，因此每家企业的资源和能力都是不同的，形成了不同的竞争优势。同时，企业的商业模式与系统创新也十分重要，它们贯穿于企业运作和业务流程的各个方面。这些都是我们应该建立的整体格局，以及我们对课程的整体思考。
六
中欧、中美教科书的重要区别
最后，我想再做个比较，分析我和法国卡普费雷尔教科书在关键内容上的区别。譬如，在建立品牌资产时，我首先从定位品牌价值着手，然后再建立品牌身份。如果我们理解创业型公司是如何建立品牌的，就不难理解我为什么把定位品牌价值放在前面——创业的基础是发现明确的面向顾客的新价值，再以企业组织为载体，建立商业模式，再通过商业模式把品牌建立起来，再通过品牌把独特的新价值传送到市场。于是便有品牌身份有关的工作。但如果是现有的公司需要开发新品牌，那么相对比较简单，一般可以将建立品牌身份和进行品牌定位协同进行。卡普费雷尔教科书中的第七章将品牌身份与品牌定位交织在一起，将品牌定位作为品牌身份建立的一小部分，这是远远不够的。在我的教科书中，我从公司战略、品牌战略和产品战略三个层面进行阐述，把公司定位、品牌定位和产品定位的相关性和差异性讲清楚，这是非常重要的。
除此之外，我与凯勒的教科书也有很大区别，主要体现在如何建立品牌资产的问题上。凯勒的教科书在第三篇的四章内容都是通过营销活动来建立品牌资产，但我的教科书的第三篇，把市场营销的职能与其他管理部门的职能都放在一起，因为这是企业级品牌战略所必须要认识到的方面。如果我们局限在通过营销活动建立品牌资产，那么凯勒的书就适合从市场营销人员的角度来理解，也就侧重于做市场营销特别是市场推广的工作。这样的教学就不是以培养未来的高管为重点，因为高管的思维需要整体性和综合性，不能是部门主义。真正的品牌价值来源不仅来自于市场推广，更需要整个企业管理系统来支撑。所以在我的教科书中，除了从市场营销角度（即第五章的顾客视角建设品牌资产）之外，我还从企业级层面思考如何建设品牌资产，以及从平台战略和商业模式的角度来思考如何从整体上建设品牌资产。当然品牌架构也十分重要。我相信，如果我们站在整体性思维角度，以高格局和高站位来培养学生，那么对于学生的素养和能力、对于学生的成长和未来发展就会更加有利。
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