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大家好，近日，科特勒增长实验室直播间邀请战略品牌管理专家、科特勒增长实验室项目导师、华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯分享——不同于欧美的新品牌战略，本文对当天部分内容进行回顾。
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——科特勒增长实验室
各位朋友，大家晚上好，受科特勒咨询集团的邀请，给大家做一次线上分享。今天我给大家分享的主题是“不同于欧美的新品牌战略”，这个主题主要是基于我最近出版的一本新著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年6月）。我们进入正题。在商科领域中，教科书的理论体系大多数来自西方，以美国为代表。但针对中国经济的发展和中国企业发展的实践需要，我认为应该有新的理论来指导。西方在商科领域发展得比较成熟的原因，主要依赖于欧美的市场经济，特别是美国的自由市场经济体制，这是商科发展的背景。
1992年法国学者卡普费雷尔出版世界上第一本《战略品牌管理》教科书 ，其第五版中文版是由我翻译的，由中国人民大学出版社出版。数年之后，在1998年，美国学者凯勒也出版了同名的教科书——《战略品牌管理》，这本书更新到2020年，出版了中文翻译版第5版。我认为这两本教科书是代表欧美理论体系的。但中国企业的实践和理论的演进，应该有新的发展。
在欧美之外，我出版了新的《战略品牌管理》，有何区别和联系？中国的企业应该有什么样的理论逻辑来指导？整个世界品牌管理的知识体系应该有什么样的发展和演进？中国学者的研究和中国企业的成就，又能够在世界品牌知识发展体系中作出什么样的贡献？
卡普费雷尔（Kapferer）是站在企业的视角，从企业的创始人和战略这个角度出发。凯勒（Keller）是从顾客的角度，顾客感知品牌的角度来建立理论逻辑。我认为两者不可偏颇，两者应该是协同的。企业和顾客之间，应该是紧密协同，不能只注重于一个视角，特别是今天的价值创造，是顾客与企业共创价值的时代。近20年前，未来学家托夫勒提出了财富革命，顾客与企业共创价值的观点。理论逻辑的出发点不一样，核心理论也会不一样。卡普费雷尔的核心理论是品牌身份，即创始人创立品牌，为这个品牌建立身份，这个身份带上了创始人和创业背景的烙印，成为品牌文化传承的基础。法国巴黎是历史上的政治、经济和文化中心。这对欧洲品牌建立和发展的文化承载逻辑影响深远。欧美市场经济的发展，拥有很长历史的实践。伴随工业革命和工业化的发展，欧洲的制造企业以家族企业的制度发展，血缘关系很重要，依赖家族代际传承，这促使品牌身份理论的产生。但美国的企业不一样。美国的企业过渡依赖金融和资本市场，这就是为什么美国企业的目标是要为股东创造最大的价值。所有股东价值，是指股东能够从购买公司股票中获得的回报。美国是自由市场经济模式，一切是由市场决定，是“自下而上”的逻辑，因此在营销管理教科书中，把顾客放在核心的位置。但欧洲的经济制度有政府的调控，有计划的功能，和美国的经济制度不一样。如果有政府的计划调控，经济体制就有“自上而下”的作用。大家了解欧美的区别后，再来看中国的经济体制，是社会主义市场经济，有政府的宏观调控。中国的企业有国有、民营和混合所有制等，在企业微观运作的层面，如果完全以西方的经济制度为理论逻辑，是不合适的。我提出了企业级品牌战略理论，后面我会详细做解释。接下来，我们看欧美对品牌价值产生的逻辑也是不一样的。品牌的价值有两种：一是产品价值，即由产品品质本身决定的价值；二是品牌的附加值，是通过营销的努力创造产品之外的价值，比如情感和象征价值。如何产生品牌价值？欧洲的理论逻辑强调以产品价值为基础，品牌价值是产品价值加上产品之外的附加值。我们知道，欧洲有世界上最多的奢侈品集群，奢侈品的品牌附加值比较高。但是我们一定要明白，真正奢侈品的本身产品价值就比普通品牌的产品价值要高，它不是纯粹的高附加值。所以，这就是为什么欧洲的品牌理论强调产品价值。如果我们了解德国经济的基础是德国制造，包括第四次工业革命，德国提出工业4.0,战略，是主张实体经济，那么在品牌战略层面上，其逻辑就强调产品价值。这种思想实际是来自于经济发展的制度和战略。美国是靠自由市场经济和资本市场运作，所以为什么顾客的认知和态度就非常重要。只要处理好顾客对某家公司的积极看法，愿意买它的股票，就可以把公司的价值提升。但其实容易存在泡沫，可能公司的实际价值没有这么高。那么，究竟应该如何正确认识品牌价值的产生？我提出了企业级品牌战略理论。我认为要把品牌做好，不仅要把品牌与产品结合起来，以产品为基础，还要依靠整个企业的运营和管理，要依靠企业家精神。脱离企业谈品牌，品牌只能是虚拟的价值，不能真正落实品牌战略，也不能保障品牌长期发展。这是因为，真正的品牌价值是让顾客实际的体验和品牌的承诺一致，这要靠所有的资源、管理流程和细节的支撑，不能仅仅靠某一个部门。顾客对品牌的体验，是最后一个环节。前面所有的资源投入、管理流程和细节，实际上都是对顾客的最终体验的支撑。这是从“企业级品牌战略理论”角度看品牌价值产生的逻辑。那么，品牌战略又如何落地？如果按照卡普费雷尔的逻辑，品牌价值是以产品价值为基础的，那么在品牌战略中，要把品牌和产品、业务融合在一起。但是如果我们强调品牌的价值是来自于顾客的认知和态度，那么就是靠市场推广，因为市场推广就可以创造品牌的附加值。所以凯勒写的教科书，强调通过市场营销的手段来建立品牌的附加值。品牌的附加值可以理解为他提出的核心构念“基于顾客的品牌资产”。我提出的企业级品牌战略理论，它是三层逻辑，顶层有品牌战略设计，中间层有管理系统的保障，底层有基础系统的支撑，这才能真正把品牌战略执行落地，才能够把品牌放在战略领导的地位，而不是品牌战略就是品牌推广，品牌战略就是品牌营销。所以欧、美、中这三本教科书的理论逻辑和体系是不同的，适合的读者对象也不同。如果从整个营销管理工作来考虑，卡普费雷尔的书应当有比较好的帮助。如果你从事的是市场推广的工作，特别是营销传播工作，那么凯勒的书能给你带来很好的理论指导。如果你在企业管理者的岗位上，无论是营销管理部门，还是企业其他相关的部门，尤其对于高管来说，要有整体性的思维，要有高度和格局，我写的教科书会带来更直接的帮助。前面我给大家作了比较。不同的流派，不同的理论体系和价值主张都要有所了解，然后自己来分辨，靠自己的实践来检验，百花齐放、百家争鸣。
今天的现实需要考虑企业的增长，这是现在的经济大环境下，广大企业所关注的一个核心焦点。在经济发展的低迷阶段，我们怎样寻求企业的增长？增长方式有两个不同的取向，左边是扩张的变量，右边是品牌成长的变量，这两种成长的支柱是不一样的。
具体列出对比，如果寻求业务的扩张，往往是在经济增长大势环境比较好的状况下，可以获得外部的市场机会，形成业务的扩张。在2012年以前，中国经济高速增长，外部市场机会比较多，所以我们会聚焦在外部市场的机会。但是今天是高质量经济发展，寻求内在的发展力量，根本上就是靠品牌的力量，所以这是两种不同的逻辑。我作了一些对比，如果业务扩张是靠市场需求来驱动，满足顾客的需求，哪里有顾客需求，那么企业就做什么样的产品。但是今天另外一个导向是企业要有使命和愿景驱动，体现创始人的初心和理想，出发点不是为了赚钱，首先考虑为社会创造什么样的价值。今天的环境有很多全球性的问题，比如可持续发展、碳中和、碳达峰、人类命运共同体，在新冠疫情下企业面临的大问题等等。在这些背景下，企业家要有自己内在的使命和愿景，能够为社会的发展，为改变世界，为人类美好生活作出更大的贡献，这就是不同的理念和境界，影响品牌战略的思想逻辑。业务扩张仅仅是盈利，但是使命和愿景驱动反映了企业家追求生命的根本意义。右边的取向，让企业从“好”的企业变成“伟大”的企业。对于品牌的价值，原来教科书有两种概括：一为顾客带来价值，二为企业带来价值。但在我的教科书中，我提出了第三种价值，品牌也应该实现它的社会价值。另外，我们有很多指标的对比，比如左边的目标是营业收入、销售额或者市场份额，但是如果是右边的取向，我们的目标是品牌的溢价；如果左边的目标是公司规模的扩大，那么右边的目标是盈利能力，这两者是不同的。左边是品牌知名度，右边是品牌关系质量；左边是顾客的流量，右边是顾客的粘性，都可以做对比。总体上，我可以把左边概括成顾客导向，是市场驱动；右边是品牌导向，是驱动市场。那么，如何理解品牌导向？它与顾客导向有什么区别？
我用服装企业100强上市公司做比较。左边是自创品牌的公司，右边是代工的企业，他们都是中国服装行业百强上市公司。我各抽取10家左右来算平均数。海澜之家是自创品牌的第一位，申洲国际是代工企业的第一位，规模是差不多的，约180亿销售额。一类是自创品牌企业，一类是代工企业，但是把两组企业的财务表现合在一起算平均数，差异就很大，自创品牌企业的销售净利润是代工企业的2.5倍，自创品牌的资产回报率是代工企业的1.8倍。因此，今天寻求企业的增长，要靠品牌的竞争力。
理论逻辑建立在对品牌本性的理解上。品牌本性可以说品牌第一性原理。我在教科书上提出了品牌的两重本性论。品牌有两重本性，第一，品牌有基因，品牌一旦被创始人创立，它就带上了品牌诞生的烙印，品牌基因的管理工作表达，我们把它称之为品牌身份。一个品牌的建立总是自然携带了原始基因，我们要用管理的手段为品牌建立它的身份。从这个角度，我经常强调品牌文化传承的重要意义。基因强调的是传承，当然也有演化和变异，但是以传承为主。
第二，品牌要成长，适应不同的环境，就像一个人一样，要不断地自我学习和提升，获得不断往前发展的动力。我把它称之为品牌成长，它对应的是另外一种力量，通过创新求变的力量来获得自身发展的强大。
这两种本性意味着，第一要有战略驱动，以品牌身份为基础，是自上而下的，强调一致性和连续性。第二要有顾客导向，它是自下而上的，强调创新和变化，保持与消费者的相关性。如果你只是抓住品牌本性的一个方面，那是有欠缺的，必须要把两种本性结合在一起。这两者不是简单的加法，而是协同关系。如果我们只考虑顾客导向，把品牌身份丢在一边，没有长期的品牌意义一致性，就不能建立品牌的强度。如果品牌没有意义，就没办法反映它的使命和价值。如果有这样的欠缺，品牌就不能发展成为伟大的品牌。
今天对世界品牌理论本身，存在发展的需要。这不仅仅是中国企业实践的需要，我们需要更新、改革西方理论体系的缺陷和不足。在我的教科书中，我把“战略品牌管理”作了定义，明确强调“战略”两个字，它不是一个虚词，它是实实在在要体现在品牌管理过程中，要建立品牌的领导力，建立品牌的领导地位，把品牌的逻辑和思想贯穿到企业管理和运营的各个方面，这样能够让品牌的价值为整个公司的价值做出更大的贡献。
这是有难度的，因为它不是某些人员的工作，也不是某一个部门的工作，它是靠企业所有的部门推进，因此协同性非常重要。
企业级品牌战略理论
接下来，我介绍一下企业级品牌战略理论，这在我教科书第二章的第四节，我作了详细的阐述。大家看一下这张图，企业级品牌战略理论是由三层架构组成的，还有一体两翼，两翼就是商业模式和系统创新，三层架构的顶层是品牌战略的顶层设计。
品牌战略这个顶层设计如何做？它是依赖于企业战略，就是要清晰确定公司的使命、愿景和价值观。在这个基础上，品牌是企业战略的载体，或者说是它的化身，在这个基础上制定品牌的战略，这两者之间可能是等同，可能是不等同。如果一家公司的业务和产品品牌就是“公司品牌”本身，那么公司战略就可以当作为品牌战略。但往往一家公司有很多不同的战略业务单位，有不同的品牌，那么每个品牌都应该有自己独特的战略，就是它自己的品牌定位和品牌身份，以及在整个品牌架构中的角色。所以，从战略的角度，你必须要理解公司战略和具体的品牌战略是处在不同的层面。在一个企业集团中，往往有很多品牌，要管理好每一个品牌，需要从整个企业的品牌架构出发。没有整体观，没有高度和格局，不可能让企业实现最好的价值，或者能够形成最优的决策。从自己的部门利益出发，从个人负责的工作范围出发，有很大的局限性。中间层是管理系统。大家看到有四大方面是非常重要的，战略管理、营销管理、运营管理和财务管理，这四大方面都有具体实现品牌价值的路径。每家企业不能照搬其他企业的管理系统，这是因为每家企业都有不同的基础系统。除了三层架构外，还有“一体两翼”，这两翼就是商业模式和系统创新，它贯穿于企业运营和管理的所有方面。商业模式也需要不断创新和迭代，它渗透在企业运营和管理的每个环节，每个部门，每个领域，而不仅仅是研发部门的事。如果仅仅把创新归于研发部门的职责，那就很有局限性，这是错误的认识。
掌握公司的战略定位、具体品牌的定位以及产品定位有何差异和联系，是非常重要的。首先要考虑公司的战略定位，也就是公司的竞争优势。为每个具体品牌做定位，也就是确定某个品牌的具体价值。如果公司的品牌就是“公司品牌”本身，那么，品牌定位就可以是公司的战略定位。但在表达上要有区别，品牌定位要从顾客的角度说出竞争优势。一家公司往往有很多不同的品牌，面向不同的目标市场，每一个具体品牌的定位都是不同的。现在存在的一种现象是，很多中国企业有战略愿景、有业务板块结构、有目标市场，但就是没有品牌定位，就是没有从顾客角度的价值主张，这是很不应该的。在一个品牌下，往往有很多不同的产品。每个产品都要有自己鲜明的概念，产品概念包括目标市场、产品利益、使用场合和定价等要素，因此产品概念其实就是产品定位。企业和顾客协同的品牌战略理论，就是希望我们的管理者在运用这套理论的时候，首先要有格局，管理者没有格局，也就缺乏领导力，没有能力带领一个团队。管理者要抽一点时间出来，与自己的心灵对话，就是要思考、琢磨、要有内心的修炼。那么，如何建立并提升自己的格局？第一，使命感驱动，要有内心的使命感，也就是要思考你生命的意义。俗话说，一个人有三条命，性命、生命和使命，一般人是有两条命，第三条命要求比较高，要从责任感迈向使命感。这是对高管和领导者的要求，是为社会创造价值、改变世界的要求。此外，还要从社会比较观念转向利他主义，要秉持长期主义和追求成果导向。第二，整体关联性思维，就是必须要抛开部门利益主义。在公司不同的部门，特别是大公司部门划分、职责划分是非常明确的，这时候往往缺乏协同性和整合性，所以我们必须要有整体观，要从企业整体发展的角度来考虑，从个人负责的业务提升到对整个公司任务的了解。从局部的环节到全局的整体，要向上级领导一样思考，我把它称之为换位思考，要理解上级领导的工作，才能更好地拥有协同性。第三，主动积极性思维，在工作过程、管理流程和团队合作中，不做“二传手”，每个过手的环节都要有创造出一点价值的理念。管理者要主动向上沟通，体现工作思考的高度和积极向上的精神。要鼓励员工质疑批评，要营造创新无处不在的公司文化氛围。第四，正反两面性思维，凡事都有两面性。做事的方式要张弛有度、恰到好处，要有乐观和豁达大度的精神。要乐观地看待竞争对手，竞争形成倒逼机制，激发生长更强的力量。总之，在企业与顾客协同的理论下，管理者要有格局思维，要有高度和境界，丢开部门利益主义和职能分工思维。
新理论需要管理者有平台思维
最后，运用我教科书“企业与顾客协同战略”理论，管理者还需要有平台思维。平台思维和平台战略是这个时代主流的商业模式。今天我们对品牌角色的理解，不仅仅是进行识别，建立顾客关系，提升无形资产，品牌还具有平台的功能，它就是资源连接器，是连接价值需求方和价值提供方的纽带。
不用说互联网公司，就是今天看我们的产品，比如苹果手机，它是产品，但实际是一个平台，因为苹果手机的主要价值是来自于手机上可以使用的大量APP，所以苹果手机就是一个平台的角色。
在这个前提下，我们要理解如何建立自己的平台服务品牌，比如通过建立手机上使用的APP，建立起服务品牌。这样使得整个公司品牌的运营模式平台化，这就是我们需要的平台思维。
在今天在线平台环境下，非常重要的是顾客份额，与市场份额不同。顾客份额反映了顾客和品牌之间产生连接和保持关系的深度。今天企业之间的竞争，不是以单一品牌的忠诚度为目标，这个不现实，而是在多品牌的忠诚行为中，要占据更高的顾客份额。这就是今天基本的战略目标，其手段要建立平台服务品牌。通过平台服务品牌提供的广泛的产品和服务，比如“网上商城”，覆盖到消费者生活方式的各个方面，从而增强了互动频率与顾客粘性。
最近我们做了一项研究。每个APP都有很多很多功能，这张表格展现的是不同行业的手机APP，比如招商银行的掌上生活和东方航空APP，包含着非常多的功能，覆盖到顾客生活尽可能多的方面，因为这样有更多机会和顾客建立起高频联系，帮助提升顾客份额。
我们的研究表明，平台有很多不同的价值，包括功能价值、成本价值和情境价值，它们形成总体的品牌平台价值，平台价值会影响对这个平台的顾客融入，顾客融入会提升顾客对平台品牌的忠诚，最终会提升对这家公司的顾客份额。我们通过两个阶段的数据检验和实证，得到了上面这个结论。这意味着，品牌平台化与建立平台服务品牌，是新品牌战略的重要路径和手段。我在教科书《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》的第七章专门进行了阐述。
何佳讯，战略品牌管理专家。华东师范大学教授、博士生导师，亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。获国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”、美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院“市场营销杰出访问教授”等荣誉。主要研究领域为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理，聚焦以中国为新兴市场的品牌战略与品牌全球化研究，提出“企业级品牌战略”理论，新近代表著作有《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021）、《品牌的逻辑》（机械工业出版社，2017）、《长期品牌管理》（上海世纪出版集团，2016），主编《品牌的智慧》（上海格致出版社，2020）、《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》（IGI Global, 2014）等。主译科特勒著《营销管理》（第15版）（上海格致出版社，2016）、卡普费雷尔著《战略品牌管理》（第5版）（中国人民大学出版社，2020）。获教育部高等学校科学研究优秀成果奖和上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖）七次。观点和言论报道于中国国际电视台（CGTN）、上海外语频道（ICS）、上海广播电视台、《Shanghai Daily》《Global Times》《South China Morning Post》《人民日报（海外）版》等。何佳讯教授为EMBA/MBA/EDP/总裁班主讲《营销管理》《战略品牌管理》《数据驱动的营销战略》《平台环境下的顾客管理》《企业与顾客协同品牌战略》、Marketing in China（海外）等课程。何佳讯教授创立“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略研讨会”年度会议平台（迄今已五届），2020年研发推出创新的大夏“国家冠军品牌强度排行榜”。
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