曹虎：企业增长的顾客密码——VCR模式
2019年6月底，科特勒咨询集团与感觉要火学院共同开启“大师课”，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎应邀出席，并以《科特勒算法》为主题现场授课。今天我们为大家分享该课程的第二节：企业如何把握三大内生增长源。
注：本图文资料仅为《科特勒算法》系列课程的精选摘录版，欲获知更多课程内容，学习系统的科特勒营销知识——
①请后台发送关键词“培训”，获得【科特勒学院培训手册】并电话咨询（咨询电话号码在手册末页）；
②或扫描文末海报二维码，报名参加10月12日举办的【2019科特勒未来营销峰会】，获得与菲利普·科特勒和众多杰出企业领导者现场交流的机会。
——科特勒学院
点击视频，观看本期课程精彩片段
企业的增长来源于三方面：顾客价值（Value）、顾客资产（Customer）和关系杠杆（Relationship），简称为VCR原理。它们使你能够在激烈的竞争中脱颖而出。
顾客价值=顾客感知价值-顾客使用成本
我们每个人都在谈价值。一般来说，价值是个非常虚的词。但是，当你购买某个产品或做出重大购买决定的时候，在那一刻，你对价格的考量又是非常清楚的。
就像我们每个人都在谈论爱情，每个人都说不清楚爱情是什么，但是当爱情来临的时候，我们每个人都知道爱情来临了。价值是一样的道理，每个人都说不清楚，但当你真正做购买决策的时候又异常清晰。
但是作为营销者，我们必须试图还原价值，把价值的考量科学化。价值是什么？价值是顾客的感知价值减去顾客的使用成本。
提升顾客感知价值
顾客的感知价值包含了使用上的物理属性、帮你解决问题的功能属性，以及给你创造的体验性价值。
举个例子，比如我买了一袋洗衣粉，洗衣粉给我提升了什么样的感知价值？它可以包含以下几个方面：
比如洗衣粉里面加了一种酶，这种酶在正常水温下可以快速溶解油污，这是物理属性；
而这种物理属性可以使衣服洗得又快又白，这是功能属性，它解决了我洗衣的问题；
再进一步，把衣服洗得又快又白意味着什么呢？意味着我的家务工作可以轻松一点，还能获得家人的信任和认可，这些是情感属性；
最终，通过提高工作效率，我把事情做得更好，让我找到了自我，这就是自我实现。
所以，物理属性、功能属性、情感属性和精神价值观认同，这四者构成了顾客感知价值。
在顾客感知价值当中，是不是应该包含品牌价值？一定包含品牌价值，而且品牌价值是构成顾客感知价值非常重要的一部分。
所以，当你买一个产品的时候，你买的是什么呢？你买了一系列价值，品牌价值是其中非常重要的一个价值。
这就解释了为什么消费者对同样功能属性的水，但是愿意支付差别特别大的价格。因为此时顾客感知价值大的差异来自于品牌塑造。
因此，企业要提升顾客价值的重要手段之一，就是打造品牌。品牌是一段和顾客之间永远没有讲述完的情感故事，是一个帮助顾客减少决策风险的信任状，是一个关于我和我顾客之间的一段精神上的启发和互动，是我们在价值观上的共鸣。
品牌可以帮助顾客更好地表达自我、帮他寻求生活的新意义、培养新兴趣……品牌可以承载非常多的东西。品牌可以在物质投入不变的情况下，极大地提升顾客的感知价值。
降低顾客使用成本
回到这个公式：价值是顾客的感知价值减去顾客的使用成本。
如果产品非常好，但是顾客使用这个产品的过程非常复杂，那么它的使用成本就是高昂的，会直接影响到产品带给顾客的价值。
比如顾客为了使用这个产品需要改变生活习惯。这方面有个最典型的例子：减肥产品。我就是个典型的失败案例。最重的时候，我的体重是101公斤，瘦到了75公斤，然后又反弹回去，再反复好多次，为什么？
因为减肥类产品的使用成本都太高——我需要改变我的生活方式。比如我喜欢喝酒吃饭聊天，为了控制体重，我必须强迫自己改变，但是感觉成本太高，索性就算了。
所以我们做产品的时候，要看看产品是不是方便易用，顾客的后期维护和使用成本高不高。很多复杂产品，比如学习教育类产品、重大的金融装备等，这个是非常重要的考量因素。
比如在B2B领域，顾客购买的首要考虑因素其实不是价格，而是供货稳定性；第二是产品的易用性，以及是否需要进行额外的人员培训、其他信息系统和装备与它是否能够匹配等问题。顾客真正考虑的是什么？是使用成本。
所以，我们要降低使用成本，所以才会出现各种各样的流量性产品、转化型产品、升级性产品，这些都是为了通过降低顾客使用成本的方式来提升顾客总体价值。
顾客资产与关系杠杆
今天，以传播为主要手段的传统品牌打造效率正在降低，我们正在进入后品牌时代。而后品牌时代是关于顾客运营的时代。
这时，营销的主题是品牌打造和顾客运营。顾客运营的目的是为了提升顾客资产、提升转化率、提升存留、提升客单价，顾客资产是企业的第二大增长来源。
过去，我们把顾客当成猎物、当成收入来源，而现在顾客是什么？是我们的合伙人。顾客已经从购买者变成了购买商。
他的角色不仅仅是购买产品，很多时候他会自发地成为产品的分享者和传播者，当他发自内心非常拥护品牌时，会与品牌形成强大的共鸣，这就是社群的力量。企业也会有意引导，通过购买产品，让顾客从购买者变成购买商。
比如社交电商，都是通过把顾客变成小B来增长业务。顾客裂变、扩展推荐、二次推荐等，使顾客和企业之间的关系发生了很大的变化，也极大丰富和拓展了渠道的密度。
关系杠杆，是指企业与顾客的关系，与顾客价值和顾客资产一起，这三者是一家企业内生型增长的三个主要来源。内生性增长，指的是企业靠自身的造血功能，而不是通过并购式的输血式增长。
案例：小米是如何提升顾客价值的？
在小米还没有很出名的时候，只是一个小品牌。当时市场上已经有很强大的手机品牌，比如苹果。这时，小米如何提升自己的顾客价值呢？
要回答这个问题，首先要理解顾客认知的两个术语：捷径式购买决策模式（Short Cut Pathway）和权衡式购买决策模式（Trade Off Pathway）。
一个人在做购买决策时，往往有两种状态：
一种状态是购买产品之后才会形成态度，用了产品之后再进行评价。采用这种捷径式购买决策模式，往往会发生两种情况：一种情况是这个产品对我来说不是那么重要，买错了没关系，后果不严重，比如可乐、凉茶，谁的品牌更容易被想到、产品更容易被买到，我就会买谁的。还有一种情况是这个产品的品牌非常强大。
在市场上，强大的品牌为什么很可怕？因为它根本就没有给小品牌进入顾客购买决策考量范围的机会。
那么，作为小品牌，你的第一个工作是什么？一定要想办法打破顾客的捷径式购买决策习惯，把它变成权衡性购买决策模式。什么叫权衡性购买决策模式？就是：顾客在买一种产品的时候，他会详细地比较这个产品的种种属性，从中得出一个最优来进行选择。
所以小米要把购买手机这件事情变成一个详细比较的决策过程。只要一比较，小品牌就有机会，在某些方面做成第一来与大品牌PK。要给顾客这样一种印象：苹果是遥远的大神，小米就是你身边的厚道好货。于是就通过跑分、评测、材质等各方面展开比较，吸引手机发烧友成为种子用户，进一步成立顾客社群，建立顾客关系。
这是通过产品细节提升顾客感知价值，转化大品牌的边缘型客户，这叫“从边缘突破”。
那么，小米是如何降低顾客使用成本的呢？小米推出了非常便宜的手机，同时提供很多非常方便的一键式存储的功能，降低产品转换成本。如此一来，提升了价值，降低了成本，再通过搞社群活动、粉丝群体，锁定了顾客。
你也许对这些内容也感兴趣——