曹虎：一招鲜走不远，单点突破无法实现系统性创新！
营销是一个常谈常新的话题。2019年6月底，科特勒咨询集团与感觉要火学院共同开启“大师课”，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎应邀出席，并以《科特勒算法》为主题现场授课。今天我们为大家分享该课程的第一节：市场营销的定义以及学习系统性营销知识的价值。
——科特勒学院
我们每个人每天都在接触非常多的营销行为，自觉不自觉地在从事营销这样的工作，所以学习营销对我们每个人来说，无论是生活还是工作中，都非常重要。
首先，我想和大家一起梳理一个定义：市场营销是什么？它的总体架构以及核心思维理念和方法体系是什么？
今天我们可以接触到非常多的信息，信息的接触和获取不再是障碍，真正的障碍是什么？是我们怎样在碎片化信息当中提炼知识和智慧。
我们处在一个高速变化的时代，技术的变化速度已经进入到指数级，消费者也面临非常多的变化。代际之间的差异从过去十年算一代，到今天基本上五年就是一代。
内部的企业变革往往跟不上变化，所以杰克·韦尔奇说了著名的一句话，“如果外部的变化速度大于内部的变革速度，终局就要不远了。”
今天我们就处在这样一个加速被迭代、加速被挤压的时代。在几乎所有的生意模式当中，留给我们的机会窗口变得非常小。
同时，我们还在不断去追逐市场所谓的风口，不断在追逐热点，每个人都感觉很焦虑，都在不断学习。这是对高速变化、被挤压的时代、时间密度越来越大的时代的一种回应。
在这样的大背景下，我们惶惶然不可终日，所以更应该有一个淡定的生意观，有一个笃定的内心坐标。 因此，我们应该关注那些事物和机会的原点来自于哪里。
它们都来自于市场，这也是整个市场营销学所关注的要解决的问题。
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我想首先定义一下“什么叫做营销“，这个词会引起很多的问题以及很多不同的理解。名不正则言不顺，对定义的不同理解会导致错误的认知。
比较精准的营销定义到底是什么？在英文当中，marketing是由两个词构成的，一个是market，一个是ing，现在进行时的意思。
从这个词就可以看出来，市场营销的核心是围绕着时时刻刻正在变化的市场而进行的一门学科和企业管理的职能。那么市场又是什么？市场又是由人心、需求、欲望构成的，这是所有企业赖以生存的根本。
德鲁克反复强调说，企业存在的唯一价值就是能够应对市场需求，创造和满足顾客的需求。所以市场是所有企业的起点，又是终点，如果不理解市场，没有发掘市场机会，一家企业不可能存在。
所以你可以回想一下你所工作的这家公司的成长历史，你现在所创业的这家公司的初心，都是来自于你看到了一个未被满足或者是未被有效满足的市场，你更好地满足了它，或者你创造出来一个全新的市场，特别是用到新的技术、新的模式。 所以，市场是整个营销当中的核心。
那么，营销又是围绕着“我如何通过对市场发生变化的趋势的理解”而进行的。通过深入洞察顾客那些说出来和没有说出来的显性和隐性的需求，以此为基础来形成我的生意观，以此为基础来调动我们从产品设计到价格制定，再到促销方案制定、最终分销渠道的选择等过程。
根据菲利普·科特勒先生在著名的《营销管理》一书中所界定的市场营销定义，市场营销的核心是什么？核心是关于企业如何理解、创造、交付和维护顾客价值的一系列实践和思想体系的构成。
具体包括了企业要进行市场调研，要理解和洞察我们的顾客……我们把这一部分叫做市场细分、目标市场选择和针对目标市场的定位（STP）。这往往是高层级的决策。
有了战略之后，我们应对随时变化的市场，还需要战术层面的手段，就是大家通常讲到的4P。
4P包括：我们针对这个目标市场确定什么样的产品、应该以什么样的价格组合来呈现和进行价值交换、这些产品如何走向市场、如何和顾客进行接触、通过什么样的渠道和顾客实现物理性的接触、如何在顾客的心智和偏好中和我的产品产生连接，我该如何把产品推广出去。
4P通过具体的执行层面反映和落实了顾客是谁、顾客需要什么、我们如何与众不同、该如何竞争的这些战略性决策。
所以，营销的核心就是STP+4P，再加上营销的组织和管控。 通过这套比较体系和科学的方法，使我们的企业实现从机会性的发展到战略性的增长。
当你做一个初创企业的时候，往往是靠创始人的直觉、关系、市场资源和套路打法来做。所以在大多数成功的创业企业中，老板往往是市场出身的人，或者是有技术背景同时可以接触客户的人，慢慢积累了第一批客户，找准了市场需求点，推出了合适的产品，用合适的价位找到合适的渠道，第一波就做起来了。
但是随着企业越来越大，原本与客户有很多接触的创业者，时间开始用于融资、建厂、招聘、处理企业文化的问题、处理税务关系的问题……投入在顾客身上的时间变得越来越少，有些创业者可能已经有将近一个月没有和真正的客户在一起。
这样会导致企业脱离市场、远离市场，越来越从“以市场为导向”变成“以运营、以产品、以制造为导向”，这是个非常危险的信号。
此时，市场营销组织能不能构建起来？营销组织有没有一套系统的方法，可以替代原来公司首席营销官、CEO的角色，可以形成一个组织行为来帮助了解、关注和交付顾客价值？这时市场营销学就出现了。所以营销的这套方法论和相关的组织形式，随着企业不断增长会变得越来越丰富。
作为初创企业，可能解决的是一招鲜的问题：比如应该如何去定位，如何找到产品的一个非常好的卖点，找到一个别人忽视的非常好的有流量红利的传播渠道，找到一个非常高效的有巨大潜在客户池的分销渠道……往往是在单点突破。
对一个创业企业来说，这样做只能支撑你走一段时间；但是，当企业做到一定规模的时候，任何单点的突破都不能构成系统性的创新。
所以，学习系统性营销知识，它的最大价值不在于带给你非常短期和迅速的一招鲜，而在于通过系统知识的学习，提升营销投资和营销战役上的成功率。
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