曹虎：深挖腾讯新愿景，企业如何构建共同价值观的铁杆粉丝社群？

导LEAD读

5月初，马化腾正式确定“科技向善”为腾讯的新愿景和使命，腾讯此前“通过互联网服务提升人类生活品质”的使命和成为“最受尊敬的互联网企业”的愿景正式退出历史舞台。

腾讯为何在此时提出新的愿景和使命？企业在塑造品牌价值观时应注意哪些因素？科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎在人民大学商学院分享了对于企业价值观营销的相关看法。

——科特勒学院

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图：曹虎在中国人民大学商学院演讲

营销1.0时代的核心：

产能、技术升级与渠道构建

在营销1.0时代，是以产品为导向的营销。这个时代的特点是产品稀缺、消费者过剩。比如上世纪80年代的时候，家电行业是这样的。在这个时代当中你要成功，核心是什么？ 核心不是品牌打造，而是尽快塑造产能；你的核心能力是什么？构建大渠道、拓展大渠道。

你的精力要花在产能、技术升级和渠道构建上。品牌投入不用太大，它会自然形成。就像今天掌握了核心技术的人工智能的形成——如果你掌握了核心技术，很多人工智能产品是非常稀缺的，你需要大笔的分销，需要找很多应用终端，找很多IT销售。这就叫以产品导向的营销。

营销2.0时代的核心：

差异化、品牌、情感故事

随着竞争的加剧，很多行业就从营销1.0开始进入营销2.0时代。营销2.0的特征是：产品开始过剩了，消费者面临越来越多的选择，而消费者的注意力变得比较稀缺。

2.0时代的核心议题是什么？不再是生产更多的产品，而是要想尽办法为那些看起来差不多的产品找出差异化，差异化成了营销2.0时代的核心问题。 今天绝大多数行业都处在这个状态——寻找差异化。

有一次我去买电视。电视机就是一个高度同质化的行业。某个T开头的品牌告诉我：你看我这个电视非常好，为什么？你敲屏幕。这个屏幕是硬屏的，是最好的电视。接着走廊旁边就是另外某一个以S开头的电视品牌，他也把我拉过来说：我们这个电视最好，你敲一下屏幕？软的。软的屏幕是最好的，我们用了什么什么技术等等。

其实本质上都差不多，消费者根本不了解差异到底是什么。空调也是高度同质化的，一些企业说你看大多数空调都是横出风，我的空调是竖出风，横出风吹一个小时能吹感冒，竖出风两小时才能吹感冒。

你会发现，企业找了很多差异点，但这些差异点和消费者有关吗？很多时候是自嗨型的。 所以营销2.0的时代是品牌的时代，为基本雷同的产品注入或赋予一段不同的感情、不同的故事，就构成了营销2.0时代的差异化。 

其实本质非常简单，就是故事不一样。比如某宝水讲的是我们是深圳旁边两公里地方的水源，某云水讲的是来自阿尔卑斯山，明星都喝某云水，出现的售卖场所也都是高大上的精致餐厅。你喝某云的时候会产生很多积极联想，一边喝一边想象着自己终于出人头地了，终于实现人生的梦想……你产生的很多积极联想，导致你愿意为这个产品付出多少钱，这就是品牌。什么是品牌？是我们为同样的产品所赋予的不同的情感故事。

据布朗大学心理学系做的一个统计，人类可以用语言表述出来的情感大概有300多种。所有的品牌都会围绕其中一到三种情感来营造。品牌的核心，就是一段永远没有讲完的故事，而且这个故事关乎你和我所关爱的人。

品牌价值是品牌为这个产品所创造的额外收入。其实有些产品不是品牌，它是著名商标。你知道它，但是你不愿意为它多付费。它如果多贵一毛钱，你都会选择买别的。 这是没有品牌的，它只是个知名商标。品牌一定带来品牌溢价。

所以营销的核心是什么，你要学会塑造品牌溢价，要讲述你的情感故事。核心目的之一是什么？让消费者产生共鸣，放弃用大脑思考，开始用心去感受。

为什么大家会连夜排队买苹果？不是说苹果手机功能强大，而是买苹果手机带来的那种荣耀感，那种差异化的感觉，那种“第一个拥有”的感觉。 这些东西都是超出产品物理和使用功能之外的附加值。这些附加值我们通常把它叫做什么？品牌的价值。所以营销当中非常重要的一个课题就是如何学会打造品牌，从而为我们的一般、普通、没有很多差异化的产品带来额外增值。

品牌塑造的艺术在营销2.0时代变得非常重要。那些会打造品牌的企业，在激烈的市场竞争当中脱颖而出。

随着移动互联网的发展，消费者被赋权，比如点评、社交等。我们看到越来越多的品牌遇到了危机，为什么？因为很多品牌讲述的故事是假的。过去讲故事、搞传播，消费者没有机会知道，因为信息极度不对称，品牌从某种程度上来讲是一种信息不对称的结果。

信息不对称是不对，是有害的，但是认知不对称是正常的。就是明明这个东西有问题，但我不告诉你，这是我不对，这叫信息不对称；但是明明有问题，你却认为鸭蛋臭了就是好吃，这叫认知不对称。 认知不对称是正常的，是品牌存在的基础，但信息不对称是有问题的。

所以消费者被赋能之后，很多讲故事的品牌无法存在了。比如某些红酒，明明是上周刚在山东灌装的，非说是法国左岸产区出的；有些奶粉非告诉我这是奶牛天天吃虫草、喝泉水长大的。这种虚假的品牌故事越来越多地被揭露出来。

在今天的社会中，由于信息技术高度发达，消费者开始进入到了对品牌产生怀疑的时代。特别是涉及到国计民生领域的一些产品，消费者开始不相信这个东西。 

所以这个时候怎么办？也就是说消费者现在不仅希望知道他吃的这个鸡蛋是好的，他还要知道这是哪只鸡下的鸡蛋，这只鸡是不是有正确的价值观？也就是说消费者开始关注生产这个产品背后的公司是怎么样的。

特别是涉及到食品、教育、金融、房地产和医疗，这都是国计民生领域的产品，而且这些产品有什么特征？叫重参与型产品。这类产品的购买过程是比较复杂的，消费者要投入大量的时间去评估和了解，因为这种产品一旦买错，后果比较严重，比如金融保险产品、房子等。 

所以这类产品的消费者开始关注什么？关注背后这家公司是否可持续发展，是否有良好的价值观，是否拥有合理的商业模式，是否发展稳健，是否不断持续地进行科研投入。

王老吉、可口可乐这些产品仍然是品牌主导，为什么？因为这些产品不重要，你买错了一罐可乐，会后悔三个月吗？你会花上一个月时间评估该买哪个可乐吗，会吗？低参与度产品的品牌一定有效，而且大量打广告。因为不重要，所以必须天天出现在消费者面前。真正重要的人不需要天天说“我很重要”，就是因为它不重要，每天都要让你看到它，否则你很快就忘记了。

这时就进入了营销3.0时代，企业开始基于价值观进行竞争。我不仅要打造产品品牌，还要什么塑造我的公司是谁、愿景使命是什么、以什么样的商业模式做事情……也就是说：我要开始面向受众打造公司的愿景使命，打造基于公司愿景、使命和价值观的品牌。 

营销3.0时代的核心：

企业价值观、愿景、使命

营销3.0时代，企业之间的竞争是企业价值观使命和商业模式之争。那么大家就会想到说，这是不是说企业为了彰显自己的价值观、可持续发展的商业模式，不仅自己要赚钱，不仅股东要赚钱，供应商、员工和社区都要获益，是不是我就要不断做慈善，投入很多到社会公益责任方面？

其实并不是这样。很多时候我们都有这样的认知误区，就是只要做慈善，只要经常投入和宣布环境治理，只要捐助希望小学，就成为了一家向善的企业，就成为了一个有良好价值观和可持续发展模式的企业，其实恰恰不是。有很多企业会装成这样，但是都被老百姓揪了出来，导致股价大跌、产品滞销。

比如说某个药厂，曾经每年花很多钱打广告，讲自己捐助了多少希望小学、种了多少棵树等等，做了很多广告，知名度很高，结果突然有一天就被当地居民通过微博曝出来说，周边的居民连年投诉，希望他们花上200万块钱把工厂排放出来的相关废物进行处理，多少年都没人理。 这个新闻出来之后，一下子就被炒得很大。

所以这时候大家会想问：这是一个真诚和靠谱的企业吗？他们在一方面在央视打广告，花一个多亿、几个亿捐赠希望小学，却不愿意花200万元钱解决周边环境的问题。他们到底是伪善、做戏还是真诚？对企业品牌就产生了非常负面的影响。当然这家公司可能做了很多好事，也可能不是真的这么想，但是这就把之前做的很多东西都摧毁掉了。 

在互联网高度发达、顾客信息交流充分的今天，企业处在一个越来越透明的状态。在营销3.0时代，做企业最大的策略或者最有效的策略是什么？是真诚，是希望通过他们的产品让这个世界变得更加美好。

科特勒先生写了一本书叫做《营销革命3.0》，里边提出来全球183家营销3.0的公司。根据我们的分析，追踪这些公司十年给股东带来的回报率，平均回报率超出了同期的标准普尔指数十倍以上。这些公司在为利益相关者创造了很多价值之外，也为股东带来了巨大的回报。

他们的收益来自哪里？就是来自于对他们的价值观非常认同的消费者。因为在今天的社会当中，年龄在35岁到55岁的人口在全球占的比例最大。这类人群有什么特点？他们开始进入到了一个特殊领域。

在20多岁刚毕业的时候，我们寻求的是差异化，希望自己能够鹤立鸡群、希望能够找到机会获得晋升。反映在购买习惯上，20多岁刚毕业不久的人会买一些小型奢侈品。

但一旦进入30多岁之后，你会进入到什么状态？人生进入到了一种“你已经开始知道你可以干什么、干不了什么，开始知道你的能力和天赋所在”的阶段。这时你往往已经在公司里面要么成为一个领导，要么自己创业小有所成了，会有一帮子兄弟跟着你，你要为一帮人负责。 

在家庭当中，你也经历了很多的家庭挑战。你看到了父母或爷爷奶奶的离去。所以这个时候你思考问题的方式，会更多从“我”变成“我们”。这个时候买东西的原则不再是炫耀，不再是比较，不再是通过购买让自己变得与众不同，而是会寻求耐用的、好用的、符合自己价值观的东西——如何借此过得更有意义，如何使周边的人过得更好，超越个人利益的终极目的是什么？你开始越来越多地反思自己的状态。

这批消费者会愿意去购买那些和他价值观相符的产品，愿意通过购买来支持那些和他价值观类似的公司，通过购买来帮助这些公司去改变这个世界。这一批人在全球已经变成了消费者的主流，从而形成很强烈的价值观共鸣，忠诚度也会非常高。

营销3.0的价值观驱动的公司往往可以战胜市场，成为最具盈利能力的公司。因为它通过构建一个价值观的铁杆粉丝的社群，提升了顾客忠诚度。提升了获客，就降低了获客成本，这是背后的力量。

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