【2021峰会跨洋演讲】菲利普·科特勒：直达消费者的营销

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今天上午9点 ，2021科特勒未来营销峰会开播，现代营销学之父，《营销管理》作者菲利普·科特勒先生在峰会上分享了关于直达消费者的营销的跨洋演讲。以下内容根据直播实录整理。

（关注“科特勒营销战略”，后台发送关键词“峰会菲利普科特勒”获取完整版PPT，文末附海报二维码观看直播回放）

——科特勒增长实验室

大家好，我是菲利普·科特勒。我很高兴有机会和大家讨论一下关于市场营销中的直达消费者的营销。

现在是一个发展的新时代，年轻的企业家们通常开始能够直接向客户营销，知道客户需要什么不需要什么，并为这些客户直接提供服务，而不再用批发商这一模式了。这种方式我们称为“DTC营销”。这种能力是很重要的，一个人直接向客户营销也越来越容易学习。

01

彼得·德鲁克的营销语录

所以我将想从它们（下面的内容）开始说，从我认为的现代营销的祖父开始说，我被称为现代营销之父。然而我认为现代营销祖父是彼得·德鲁克，他提出过很多经典的营销原理。现在，让我们来回顾一下：

1.  企业有且只有两个基本职能: 营销和创新，营销和创新产生结果:其余的都是成本

2. 公司的宗旨是创造客户

3. 营销的目的是充分了解和理解客户，使产品或服务适合他并自我销售

4. 预测未来的最好方法是创造未来

02

营销1.0-5.0

今天的演讲是基于一本即将出版的新书，名为《营销5.0》，在这之前，我曾经提出过营销1.0-4.0, 现在我们再次复习一下：

1.营销1.0关注产品的物理特征和属性

2.营销2.0专注于产品所传递的情感
3.营销3.0关注产品及其营销的社会贡献
4.营销4.0关注营销如何进行数字化革新
5.营销5.0专注于不断增长的营销技术


03
现代营销的主要原则是什么？
现代营销的主要原则是什么？这也是我们需要掌握的营销知识
1.以客户需求为中心
2.营销4P组合
3.市场细分、目标市场选择和定位
4.营销流程：MR-STP-TM-VP-MP-I-C


04什么是真正的营销

 接下来，我们再讨论一下，什么是真正的营销？

1.旧观点:营销=销售队伍、广告、定价和促销，以增加销售

2.新观点:营销=为目标市场创造、传达和提供卓越价值

3.最新观点:营销=推动盈利和负责任的公司增长的商业准则

05
做数字营销，你准备好了吗？

数字营销是很重要的，但是你真的准备好了吗？有人说：“我正在做数字营销。” 但是，实际上你并没有做好充分的工作和准备，只是基于表面的伪装，看上去好像你真的在做数字营销，实际上并没有。以下的这些问题是你需要准备的：

1.你雇佣了足够多的具有数字技能的人吗？

2.你收集和分析大数据了吗？

3.你是否对Facebook、Google、Instagram、YouTube、LinkedIn进行过测试？

4.把传统广告和数字广告融合在一起了吗？

5.贵公司的数字参与度如何？

06

新营销的主要特点

什么是新营销的主要特点？以下这些我想你必须要了解的：

1. AI（社交/数字媒体，算法）

2.营销自动化
3.客户旅程地图
4.接触点营销
5.人物角色营销
6.内容营销
7.影响力营销
8.全渠道营销
9.精益营销
10.公益营销

实际上，做什么样的生意，生产什么样的产品并没有太大的区别，重点是你需要创新！

07

新的：直接面向客户的营销

在过去，我们没有互联网的时候，消费者只能从零售商那里购买产品。一些消费者会试图从批发商或制造商那里购买，以获得更低的价格。制造商，批发商都拒绝了。最终，一些公司如：沃尔玛、好市多开设了大型零售商店，为大批量购买提供批发价格。

互联网出现以后，DTC（客户直销）的创业者可以创建一个网站，展示消费者可以直接订购的新产品，而无需去零售商那里。DTC企业家与Shopify联系，以建立销售、付款和交付系统。DTC将向列表中的每个电子邮件潜在客户发送描述产品的电子邮件促销消息。DTC可以针对不同的目标类型消费者（男性和女性）调整信息，甚至可以针对特定的目标消费者个性化信息。

而现在，互联网发展到成熟的时期，年轻的顾客们都知道如何直接在公司网站上下单，而网站的创业者对数字化营销也非常了解。这就是DTC（客户直销）一个新的体系。

DTC其实对顾客和消费者都有非常多的好处，比如说对顾客们的好处有：

1. 寻求产品的消费者不需要以标准零售商的价格从该零售商处购

2. 消费者可以找到零售商没有销售的有趣产品

3. 消费者可以在购买前和/或购买后直接联系

4. DTC企业家了解信息

5. 回头客可以享受特价，并提前收到企业家发布的新产品

6. 客户足不出户就能拿到自己的产品

DTC对企业也有很多好处：

1. DTC创业者可以从家人、朋友、Kickstarter获得投资

2. DTC企业家拥有企业及其利润

3. DTC可以通过使用社交媒体（而不是昂贵的广告）来吸引注意力和客户

4. DTC可以通过以下方式发展业务：从其他地区购买新的潜在客户名单、添加新产品并向现有客户和新客户销售

大公司也可以使用这种模式，比如耐克、惠普、特斯拉等公司都采用了DTC这种模式来营销。

在DTC体系，可能也会出现一些潜在的问题，是我们需要考虑的：

1. 基于商店的零售商讨厌DTC，并试图限制它们

2.但DTC对零售商来说也是一项不错的业务   

3.一些成功的DTC可能希望他们的品牌在以后进入线下零售店推。

4.DTC企业家可能会试图将价格定得低于或高于零售价格  

5.成功的DTC公司最终将吸引有实力的竞争对手入局

6.网络诈骗的问题

注：本文根据菲利普·科特勒先生的跨洋演讲整理，内容稍有删减。

想获取完整版演讲，可长按下方海报中的二维码，购买峰会线上门票。（可回看科特勒先生的演讲并参与今天下午的峰会直播）

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