疫情倒逼很多企业开始迅速培育「无实际接触的市场」活动能力。2020年，如果你不搞个直播带货、视频营销，甚至都没法接触到消费者了。但是，科特勒咨询集团中国区合伙人、咨询总监乔林犀利指出：在热潮的表象背后，很多企业在「假装」做数字营销。为什么这么说？企业如何真正实施数字时代的营销？
乔林：科特勒咨询集团中国区合伙人、《数字时代的营销战略》作者
擅长领域：公司战略规划、区域经济战略、 集团管控设计、公司金融、品牌战略与营销管理等。
操盘案例：平安集团、中航国际、中储粮、宝钢集团、百度、建设银行、PICC等。
在数字化营销热潮的表象背后，很多企业其实是在「假装」实施数字时代的营销。仅仅模仿和实施了数字化工具和工作，而没有真正从「数字时代的营销思维」入手，做对的事情，并把事情做对。要求不低，工作不少，我为大家总结了必须规避的三大误区：流量不留、链路不连与社群不群。希望企业能在「底层思维」上建立科学与全面的体系，确保企业在数字时代的市场营销工作不会「系统性跑偏」。「流量X转化率X客单价」是电商经营的核心逻辑。貌似这个逻辑没有问题，这也确实是很多企业经营电子商务的指导原则。但这个做法本质却是传统零售思维的「线上版」，只是将线下门店零售经营关注的进店客流量替换为对线上店铺的点击和浏览。在数字时代之前，顾客选购产品的场合只能在线下店铺，特别是核心商圈成为持续吸引客户的中心，可以为入驻企业提供持续往复的客流。在数字时代，在这个思路的指导下，企业花费大量资源实现大规模的引流，然后通过电商店铺的装修、文案和产品图片、视频的陈列，提升转化率。但企业需要更加关注的是，如何将辛辛苦苦获得的潜客关注进行二次留存，通过客户运营，将已购和意向顾客进行汇集和留存，成为企业的「私域流量」，这些留存下来的客户将会为企业未来的增长节省大量的资源。本质而言，就是为企业提供了再次直接触达顾客群体的重要渠道。围绕这些留存客户池，企业可以进行产品复购、新客户获取和产品研发工作。「获取-留存-再次触达-裂变-再留存」才是企业在数字时代进行市场营销的时代性逻辑。企业不止要关注每一次市场活动带来的流量规模，更要提前布局顾客流量的后续承载平台，比如小程序、公众号与APP等等，让蜂拥而来的流量有个能着陆栖息的「家园」。所以，中国企业需要在数字时代审视每次获取流量后的留存和后续经营，决不能像孩子在海边沙滩上建城堡，每一次波浪过后，都要从头开始。链路不连：谨防消费者历程中的「断路点」，造成行为的「断头路」从眼球到指尖、从在线到离线、从线上到线下，数字时代消费者的行为发生着跨越时空但行为又高度时间重叠的变化。顾客在今天的消费行为，会在社交媒体、论坛、搜索引擎、平台电商、行业垂直信息平台以及线下商铺之间进行任意跳转，但这些数字化和物理触点必须共同打造一条顺畅与顾客使用友好的「消费者行为链路」，使得潜在顾客可以沿着这条虚实结合的链路持续通向交易达成与关系建立。数字时代，消费者的行为可以整体概括为AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）。企业在进行任何一场网络公关、产品传播造势和公司社会责任活动的过程中，都要明确在顾客整体行为通路中的作用对象。比如：企业社会责任公关活动应如何依托消费者整体行为历程来规划链路？首先，明确社会责任对消费者行为的作用机制。提升品牌认知度、好感度，提升潜在产品需求顾客对品牌的了解兴趣和意愿，为企业私域客户池吸引流量。需要特别说明的是，企业不能期望一场活动能一步到位地完成产品的销售，除非这场活动就是一场明确的促销。因为，这有违消费者心理和行为特点，不考虑受众感受的产品植入和品牌露出程度，会限制潜客对企业和产品的好感度和价值感，不利于后续顾客关系的持续建立。当然，这不代表企业进行的市场活动可以不指向最终效果，而是要根据潜客转化路径的关键节点，设置更加务实的阶段性目标。一系列阶段性目标的环环相扣，将最终建立高效和联通的顾客链路。所以，整体的链路规划者，需要企业具有在内容准备、活动设计和技术实现环节能一体化打通，步步为营，环环相扣，进行系统和整体的规划和打通。要针对顾客转化链路的各个关键节点进行系统的内容和技术准备，实现「关键节点全覆盖，各个节点能联通」。具体而言，全链路规划者需要从全局的高度，同步考虑三大实施方案：1）顾客关系价值策略；2）内容策略；3）跳转路径友好性设计。企业与顾客以及企业为顾客的互动过程中，能提供提供怎样的价值。情感、有用和社交等价值主题要清晰和明确。这也是很多企业开展数字营销所忽视的。具体体现就是「社群不群」。我将在下文具体解释这一点。线上和线下各信息触点的内容策略，即：通过何种活动或标题吸引顾客去关注企业的社会责任行为，并通过内容和标题，明确但友好地提示顾客关注信息和参加活动，有效引导潜客行为向下一步转化。这个意识的转变，将提升企业在内容和活动设计时的「针对性」和「功能性」，而今后的考核目标可能是活动中企业或产品着陆平台的转化率，不是简单的点击率和转发率。确保链路通畅需要必备的技术保障，降低顾客转化的执行难度，最好是「一键到达」，将顾客的注意力引导至私域流量平台进行落地，比如小程序中的活动参与页面。社群是一群具有相同个人兴趣、价值需要和行为目标的个人，通过自发或被组织聚合而成的「主题性」人群。社群并不是数字时代专有。在传统商业时代，已经有很多知名的品牌社群，如美国哈雷摩托的车主群和小米的粉丝群体。在数字时代，因为数字化连接和社交平台的发达，使得社群可以更加便利和实时地「在线」，社交关系更加可见与「触指可及」。但这又反过来使企业忽视了社群的本质，被连接的表象所迷惑。很多企业认为，通过建立客户信息档案、建立微信公众号／服务号，以及为APP增加人群就是在建立社群。但真正的社群关系是「可友好触达、可交互和可交易」。企业特别需要有充足的顾客价值理由来实现对关系顾客的再次触达。比如，产品复购信息、产品使用诀窍以及群内社交开展等。否则，企业的各种社群会被逐渐蒸发和消失。对于企业而言，需要从自身的产品使用场景和解决问题出发，为顾客持续提供使用支持和建立「同好」之间的社交和沟通，创造参与感与获得感，这才是数字时代市场战略的核心问题。小米创立之初，招募了100名天使用户，以MUI的开发和完善为主题，持续进行互动和交流，形成了强社交关系。而这些早期天使用户，也因为获得了参与感和获得感，而愿意与其他技术发烧友和小米公司进行持续的互动。江小白打破了传统白酒企业封闭的内部价值链，将产品部分（产品包装）与目标用户进行共创，让顾客获得了参与和获得感，也实现了顾客的社交和经济目的。而这些数字化思维的落地，也让江小白在社交媒体上获得了足够的转发动机和动力，为企业提升了传播效能。大家都痴迷于企业令人眼花缭乱的社交性活动设计，但真正决定成败的却是决定社群持续成功的「社群价值主题」设计。「有刚需、特有趣与真互动」，你的社群是否也拥有成功社群的特征呢？看到这里，我们给大家留下三个自测题，大家可以用这三个简单的问题去对照自身的数字营销工作是否具有科学与符合时代要求的底层思维：你和顾客之间会形成怎样的关系？是指除了产品买卖之外的那种顾客关系。
如果将这种关系画出来，会是怎样的顾客关系链路图？顾客在链路的任何一个节点能否顺畅地到达链路的终点？建议让销售、品牌、公关传播和技术的小伙伴一起来画。
不同节点之间有没有通盘考虑的规划？针对不同阶段是否有针对性的内容和活动转化策略？
如果还是回答不出来这三个问题，欢迎和科特勒咨询联系，让我们一起来解决。毕竟，英超豪门利物浦球队的著名队歌就是《你永远不会独行》(You'll Never Walk Alone)。关注「科特勒营销战略」，后台发送关键词：联系电话，即可与科特勒咨询联系。
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