学界撷华 | 周南：跨文化营销与品牌研究：做个“中国的世界人”
■ 摘要
本文围绕“跨文化营销与品牌研究”的主题，对营销学领域著名华人学者周南教授进行了深度访谈。周教授分享了诸多与阴阳思维有关的原创性观点。他首先介绍自己的跨文化学术研究经历，解释研究思维如何从“黑白”转变为“阴阳”、研究方式如何从美国式转变为中国式，以及如何从“阴阳”入手，构建一个以老子“道—天—地—人”为框架的研究体系。其次，他从品牌阴阳论的视角，探讨了中国品牌开展跨文化和国际化经营所经历的四个阶段，强调中国品牌需利用中国文化元素，从“中国故事”起步，实现“世界心愿”，并提出一个“放眼世界，立足当地，融入生活”的具体操作方法。最后，周教授对自己提出一个新的希望：做一个立足中国、超越民族主义思维、具有世界情怀的“中国的世界人”。
关键词：跨文化营销；品牌阴阳论；中国品牌；中国的世界人
■ Abstract
Based on the topic of “intercultural marketing and brand research”, we conducted an in-depth interview with Professor Nan Zhou, a well-known scholar in marketing. Professor Zhou shared many original ideas related to Yin-Yang thinking. First, he introduced his intercultural academic research experience, and explained how research thinking changed from “Black-White” to “Yin-Yang”, and how research methods changed from American to Chinese. Then he constructed a research system based on Laozi’s “Dao-Heaven-Earth-Human” framework starting with “Yin-Yang” thinking. Second, from the perspective of the Yin-Yang brand theory, he explored the four stages of Chinese brand globalization, emphasized that Chinese brands need to use Chinese cultural elements to start from the “Chinese Story” and realize the “global common aspiration”, and proposed the “think global, act local, live native” method of brand operation. Finally, Professor Zhou put forward a new hope for himself, namely to be a “Chinese global citizen”, who is based in China, transcends nationalism and has cosmopolitanism.
Keywords: Intercultural marketing, Yin-Yang brand theory, Chinese brand, Chinese global citizen
对话者简介
周 南
著名华人营销学者，曾任香港城市大学教授，深圳大学特聘教授，2007年被教育部聘为企业管理学科第一位“长江学者”讲座教授，先后任武汉大学“长江学者”讲座教授与董辅礽讲座教授，2019年获中国高等院校市场学研究会首届杰出贡献奖与《国际商业研究学报》创刊50周年银奖 [Journal of International Business Studies 50 Years (1970-2019) Silver Medal]。
周教授深信，“阴阳”是中国人最基本的思维与行为模式，而老子的《道德经》是中华文化具有全球价值的一个代表。周老师擅长用《道德经》诠释现代品牌营销和人生之道，近年由北京大学出版社出版了《要钱还是要命：<道德经>的启示》（2012）、《佛光山的星巴克：<道德经>的启示》（2015）、《学问人生：<道德经>的启示》（2018）、《千山万水：<道德经>的启示》（2020）等随笔集。
贾 煜
管理学博士，武汉大学新闻与传播学院讲师，研究兴趣包括营销和管理传播，成果发表于《中国工业经济》、Industrial Marketing Management、Journal of Business Research等国内外权威期刊，主持国家自然科学基金1项，曾获得第五届《中国工业经济》优秀论文奖、中国营销科学优秀论文奖等荣誉。
跨文化研究缘起
贾煜：周老师，您的学术一直聚焦在跨文化品牌营销研究，这是为什么？
周南：因为我的跨文化经历。我16岁去农村插队，为了养活自己，必须从长计议，想得长远。我只上过一年中学，后来作为工农兵学员，读了三年大学，没有本科学位。很幸运，受益于邓小平的改革开放政策，20世纪80年代初，去美国读书；90年代，许多人开始研究美国文化，而我的注意力已转向中美文化比较；后来，儒家文化研究大热，而我已在钻研老子文化。我现在主要关注中国文化与世界文化的融合。
我是1982年（30岁）去美国求学的，获MBA和市场营销学博士学位后在北美的大学任教；1994年“海归”到“华洋混杂”的香港，在香港的大学任教，1997年香港才回归祖国，1994年就“海归”是回头看时的说法；2017年第一次退休后，进一步“海归”到深圳，在深圳大学任特聘教授三年；2020年第二次退休。
虽然我的正规教育是在美国接受的，但中国是我的根。“看美国表演”是为了“练中国功夫”。我已经有好多年不用美国的思维体系与理论框架来理解中国和世界，而是通过“日用而不知”的“阴阳”思维进行中美之间的跨文化研究。在这个过程中，美国教育背景是一个铺垫，也是一面重要的镜子。
我的大学专业是工业与民用建筑，学过简单的建筑制图，喜欢用图说话。我画阴阳太极图，用红色表示人，用绿色（地，实，有）表示阴，用蓝色（天，虚，无）表示阳，按照老子说的“万物负阴而抱阳，冲气以为和”（《道德经》第四十二章）的框架，演绎世间万物之间的关系。我有时将阴阳分成4块，表示“冲气”。图虽然是对称的，但4块之间的关系是质的，而不是量的。1与4相互独立，关系固定，孤阴不生，孤阳不长，它们之间的连接与分离通过2与3的互动进行（见图1）。
图1 从美国式研究到中国式研究
注：心为红色，浅色为绿色，深色为蓝色
贾煜：您能详细谈一谈您的研究心路吗，例如，您是为何以及如何用“阴阳”思维开展跨文化研究？
周南：如图1所示，我走过了一条倒“N”字形的“从阳到阴”“回归中国”的学术道路，研究已经从“天边”走到了“眼前”，研究思维从“黑白”转变为“阴阳”，研究方式从美国式转变为中国式，回答了“我不是谁”的问题。
下一步，我想成为一个具有世界情怀的“中国的世界人”，走一条“N”字形的“从阴到阳”、从中国走向世界的学术道路。这是一个更大的阴阳，关注中国管理学如何继续发展、中国品牌如何成为全球品牌等方面的问题。由于我已经退休，不再积极参与实质性的研究，主要通过观察、思考，试图回答“我是谁”的问题，为后来的研究者提供参考和建议。
美国“远在天边”，为“天”，为虚，为阳；中国“近在眼前”，为“地”，为实，为阴。若按年代大致划分，20世纪80年代，我主要在美国，体验市场经济，学习美国理论，做“美国式研究”，乃“阳中之阳”（图中的蓝色）。那时，我“身在曹营心在汉”，可是在美国做关于中国的研究，似俗语说的“隔山观牛”，看不到牛的全貌，蜻蜓点水，难深入透彻。
20世纪90年代，我来到香港，西学为体、中学为用，应用美国理论，试图深入研究中国内地的品牌与营销问题，依然做“验证式研究”，虽然是继续“由外而内”，以“他山之石”，“攻”本土之“玉”，由于“此山”（香港）比“彼山”（美国）更接近内地，这种研究，属于“阳中之阴”（图中蓝中有绿）。
20世纪末到21世纪初，我以香港为基地，背靠内地，越来越经常去内地，以中国情境和实践为主，对比外国（主要是美国）理论和实践，做“比较式研究”，但重心已转为“由内而外”，以“夷”为“镜”，“明”自我“得失”，这样的研究，我称之为“阴中之阳”（图中绿中有蓝）。
21世纪以来，我重点从中国文化和现象出发，聚焦于中国社会和市场，希望通过探索传统与现代的关系，推动“中国式研究”，这是为“阴中之阴”（图中的绿色）。
这四种研究，各自都有意义，都有很多人在做。我们永远要用开放的眼光，学习与借鉴“他山”的长处，但不照搬。我选择“摸着石头过‘海’”“回归”。在这个过程中，我最早研究营销，后来明白营销是品牌的一部分，故而将精力转向研究品牌，再后来，由于品牌背后是文化，于是转向研究文化。从“实”“有”到“虚”“无”，我逐渐走出一条属于自己的路。
贾煜：在香港工作多年，对您的跨文化学术研究有哪些帮助？
周南：“淮南为橘，淮北为枳”。香港是个“华洋混杂”之地，背靠曾经有“世界工厂”之称的珠三角，面向广大的世界市场。20世纪90年代，我与同事、学生一起研究中国营销与品牌问题，为穿梭于内地和香港两地的高级管理人员工商管理硕士（EMBA）研究授课，很快就注意到，将“外生”的“精深”的美国理论与实践“移植”到“博大”的中国文化情境中，常常“水土不服”。两国历史传统各异，风土人情不同，若彼此不分、生搬硬套，将产生令人啼笑皆非的结论。相比之下，“嫁接”更可行，而“内生”才有更加持久的生命力。
摸索多年之后，我从“阴阳”入手，逐渐建立起一套属于自己的、以老子的“道—天—地—人”为框架的研究与教学体系，虽然也发表西式“规范”的学术论文，但主要心思与精力用在探讨如何构建以中国文化为基础的营销理论，重点是通过讲授EMBA课程、指导青年学子、发表学术演讲与出版中文学术随笔集，在营销学界传播和交流属于自己的学术思想。以2008年为例，我在几个学术会议的演讲，比如，北京大学举行的营销学者论坛、中国高校市场学研究会年会、JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛，谈的都是构建中国营销理论的必要性与迫切性。
现在，当年从美国学来的学术用语，我用得越来越少，而中国这片土地上的生活用语，我用得越来越多。
阴阳思维下的中国品牌国际化
贾煜：您提出 “品牌阴阳论”，是不是您以中国文化为基础构建品牌营销理论的一个代表？
周南：是的。品牌之道，阴阳之道。如图2所示，品牌有一心两面，中间是根本，代表良心，用红色表示，两面是“形”（实）与“象”（虚），分别用绿色与蓝色表示。形与象，缺一不可，相互依存，可以相生，也可以相杀。
“运用之妙，存乎一心”。“做”品牌是“创造”“形象”与“价值”，希望与顾客和市场建立、维持长期关系。这里，“形”是实，“象”是虚；“创”是“虚”，造是“实”；“价”是“实”，“值”是“虚”。
讲具体一些，“形”为“阴”，是产品的统称，来自卖方，代表事实/功能，即实、有，也代指地（图中的绿色）；“象”为“阳”，是名声的统称，来自买方，代表对事实的感知，即虚、无，也代指天（图中的蓝色）。“形”会被“消费”掉，属浅层次的感受，是短期的；“象”才可能“留存”，有些可能进入深层次，从简单的感觉变为长期的感情或好恶。“形”或许可以讲“价”（品，“价钱”，“交易”），但“象”才更“值”（牌，“价值”，“交心”）。
图2 品牌阴阳论
注：心为红色，浅色为绿色，深色为蓝色
企业希望“造”名品（形，阴）与“创”名牌（象，阳），但是否成功，决定权在顾客心里。名品“体”与“现”名牌，名牌“反”与“映”名品。名品促进创名牌的可能，即阴中有阳；名牌带来造名品的机会，即阳中有阴。实以带虚，虚以带实，虚实结合，名品和名牌，阴阳平衡，称为“好”。名品和名牌长期相辅相成、齐头并进，品牌才可能保持蒸蒸日上的态势。
对多数企业而言，若有形资产多（名品），应好好地利用它来提高无形资产（名牌）；若有形资产少，应一步步来，“建”“立”有形资产（名品，阴，地），并“创”“造”无形资产（名牌，阳，天）。这是一个“有无相生”（《道德经》第二章）、“立地”“顶天”的过程,“交心”最重要。
例如，中草药熬制的“凉茶”（功能性，“形”）王老吉，曾经只是岭南地区的区域性品牌（地，阴）。2008年汶川地震发生后，王老吉捐款一亿元抗灾，善举得到消费者认同（深入人心，“形”转变为“象”），口碑迅速传播，由此发展成了一个全国性的名牌（天，阳）。
贾煜：现在，越来越多的中国品牌开始国际化经营，用“品牌阴阳”的逻辑，中国品牌的国际化道路怎么走？研究怎么做？
周南：中国品牌正前进在融入世界的道路上，“从阴到阳”。“千里之行，始于足下”（《道德经》第六十四章），品牌从“足下”的中国市场（地，实，近）起步，行往“千里”之外的世界市场（天，虚，远），可以分为四个发展阶段（见图3），需要好好研究。品牌必须将胸怀从“以身观身”(从自己的高度认识自己)提高到 “以天下观天下”(从世界的高度认识世界)（《道德经》第五十四章），才可能成为全球品牌。
图3 中国品牌全球化发展的四个阶段
注：心为红色，浅色为绿色，深色为蓝色
第一阶段：本土品牌，“阴中之阴”，为进入世界市场做准备。改革开放40多年来，中国经济已经从计划导向转变为市场导向，人们的生活从“温饱”向“小康”，再向“富足”升级，品牌也在转向、转型，从“卖家导向”变成“顾客导向”，从追“量”到求“质”，从拼“造”到搏“创”，从偏表面的“消费”“内容”到重深层的“文化”“内涵”。凡是成功者，区域品牌懂“民情”，行业品牌懂“行情”，全国品牌懂“国情”，都深谙具有中国特色的“情”，以“知心”换“人心”。它们也都在不同程度上学习与借鉴了外来品牌的做法。
在消费品市场，以体育品牌安踏为例。安踏从一个“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转变，从普通的制鞋作坊（形，阴）一步步转向时尚运动品牌（形+象，阴+阳）。同时，安踏的广告语从“我选择，我喜欢”变为“永不止步·Keep Moving”，贴近当下年轻人的喜好，也体现出奋斗精神。
王老吉由于为汶川地震捐款一亿元而名声大振，顺势将凉茶文化推向全国，发展成为全国性品牌。消费者从广告语“怕上火，喝王老吉”，就知道它的功效是清热去湿，消费者诉求的是产品功能，但其成功也是因为消费者相信中医与“药茶”以及对品牌“善心”的认同。
第二阶段，出口品牌，“阴中之阳”，走出去，让国外消费者“认识”品牌，并可能从“陌生人”变成“熟人”。由于存在文化差异，品牌想要超越简单的“出海”，延伸至本国市场，就要入乡随俗，实践“文化混搭”。例如，王老吉这类品牌出海，可以先选择文化相似度高的市场，如东南亚，沿用前面提到的广告语，与熟悉中式凉茶功能的东南亚华人群体“结缘”，在当地市场拥有一席之地。如果善于沟通，还可能与其他文化群体中喝当地凉茶的消费者结缘。更进一步，如果王老吉能深入研究当地文化，真正理解当地风土人情，并与成功的外来以及当地品牌合作，则可能研发出具有当地特色的凉茶，与更多消费群体“交友”，在市场上会更有分量，进入第三阶段。
第三阶段，当地品牌，“阳中之阴”，走进去，利用“亲民”形象，得到当地消费者“认可”，成为“朋友”。这样的品牌，与简单出口的品牌相比，更从善如流，更具亲和力和信任感，被更多消费群体喜爱，在市场上举足轻重。想成为这样有“话语权”的品牌，说易行难，一个重要的原因是民族主义者认为外国品牌冲击、入侵、破坏当地文化，当地文化会在吸收外来文化的同时产生抗衡。
有些中国消费者不熟悉传音，但它却是一个将非洲消费者的“痛点”转化成“笑点”的来自中国的“当地”名牌。传音针对非洲用户的拍照难题，创新了产品功能。由于非洲人肤色较深，不容易与背景区分，其他品牌拍照效果不甚理想。传音研发了基于眼睛和牙齿定位、加强曝光功能的手机，拍出让消费者满意的照片。由于贴近非洲消费者的需求，传音成为非洲市场上的“国民手机”品牌，市场份额持续提升。
根据2021年6月传音控股网页的信息，公司在非洲智能手机市场占有率超过40%，连续四年蝉联非洲手机市场销量第一。2020年，传音在全球手机市场的占有率10.6%。传音的目标是在重视并满足新兴市场人们被忽视的需求的基础上，成为新兴市场消费者最喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商，让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活。传音的口号是“Together We Can（共创·共享）”。传音还致力于创造社会价值。2020年起，传音与联合国难民署达成合作伙伴关系，携旗下手机品牌TECNO支持联合国难民署全球教育项目——“教育一个孩子”（Educate A Child），帮助改善非洲难民儿童的教育条件，使他们获得更多受教育机会，促进当地社会和谐发展。
第四阶段，全球品牌，“阳中之阳”，走上去，得到世界不同文化人民的“认同”，成为“挚友”。如果说，“认识”代表“出口/熟人”品牌，“认可”代表“当地/朋友”品牌，那么心里的“认同”才是“全球/挚友”品牌。世界各国之间存在文化差异，但各种文化体系不分高下。只有综合考虑，融会贯通，才可能成为全球品牌。
中国品牌要善于用独特的中国文化元素，融合传统与现代，从“中国故事”起步，实现“世界心愿”。2008年北京夏季奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，其“内容”是在中国举办的盛会，“内涵”是世界人民对“同一个梦想”的认同；开幕式主题曲《我和你》，唱出了世界人民的心声——“我和你,心连心，永远一家人”。北京夏季奥运会是一个通过对终极人类价值的透彻理解，以公共外交大事件为形式，提升国家声誉、建立国家层面的全球品牌的例子。
谈到企业层面的全球品牌，华为是一个典型例子。2021年7月，华为公司网页显示，目前公司业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。公司“致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利，成为智能世界的前提和基础。”华为的追求或许可以理解为：超越个人自由的社会平等，成为适用全球的“中国方案”，无论现在与未来，实现无时无处不在的“同一个梦想”。
中国将有越来越多的品牌加入全球品牌的行列，但若想长期在全球市场上挥洒自如，还有很长的路要走。“木秀于林，风必摧之”。全球市场上有很多人不了解中国品牌，受谣言影响，常常会产生歧视和偏见，甚至敌意。美国及其盟友从意识形态出发，对中国品牌的无端制裁正在加剧。中国品牌必须加深对市场生态的了解和研究，提高文化传播能力，完善传播体系，更主动、及时地向世人宣传和展示真实情况，增加他们对品牌的认识，改善品牌形象；还要熟悉对方的文化思维与生活习惯，以对方喜闻乐见的方式沟通，获得理智、友好的认可，在此基础上，文化资源转化为市场优势，世人才更可能认同品牌提供的价值。我相信，来自中国的全球品牌的终极目标是维护人类赖以生存的地球，使人类的未来更幸福，这可以通过与“环保”、“可持续”等议题的结合，实现更高程度的“天人合一”。
贾煜：您提出，要想成为全球品牌，曾经被广泛接受的“Think Global, Act Local”的信条有缺陷，这是为什么？
周南：经济全球化的今天，许多企业相信，要在市场上成功，必须同时关注全球与当地。“Think Global, Act Local”这个源于英文的说法，没有“标准”的中文翻译，有人说是“思考全球化，行动本土化”，一高一低，分别代表“天”（象）与“地”（形）。
我在香港城市大学教EMBA课程时，觉得仅仅按照这个说法去实践还不够，于是构思了第三部分，变成“Think Global, Act Local, Live Native”。用中文或许可以表述为“放眼世界，立足当地，融入生活”，分别代表 “天”“地”“人”三个层次(见图4)。从平面看，“人”是品牌的核心，以人为本；从立体看，一个顶天立地的品牌，以人心通“天”达“地”，而“目中无人”的品牌不可能有持续的成功。试想一下，一家企业的外派经理若只会最低层次的入乡随俗，懂得问候语或搭乘出租车的用语，他/她能对那个国家特有的人情世故与营商“关系”有深刻的了解吗？
图4 放眼世界、立足当地、融入生活
注：心为红色，浅色为绿色，深色为蓝色
我的这种提法与中国古代哲学家孟子“天时不如地利，地利不如人和”的思想是一致的。想在全球市场上“左右逢源”，“放眼世界”（借天时，进入市场）与“立足当地”（求地利，入乡随俗）不过是“接地气”，“融入生活”（达人和，深入人心）才“接地”，才可能真正“扎根”，获得持久的成功。“融入生活”的本质是想顾客所想，解他们所难。这些“方案”，不单单是一时的“天时和地利”，必须跨越代际（天）和地区（地），赢得人心（人）。
学旅反思与期望：
做个中国的世界人
贾煜：最后，能否简绍一下您提出的“中国的世界人”这一观点，以及对未来的期望呢？
周南：好。人往高处走。我这一生，先是想成为一个识字的人（地），而后想成为一个有学问的人（人），再后来想成为一个有思想/智慧的人（天）。这是我的识字人生，从“老土”到“老美”到“老子”。我庆幸年轻时有机会留学，而后转身，回归祖国，我走过的学术人生则是从“牛仔”（阳）到“孔子”到“老子”（阴）。过去几十年，我一直希望自己从一个“身份上的中国人”（阴）成长为一个“精神上的中国人”（阳）。“外与天际，四望如一”。几年前，我在《学问人生：<道德经>的启示》一书中对自己提出了一个新的希望：做一个立足中国、与人为善、超越民族主义思维、具有世界情怀的“中国的世界人”。中国是“阴，地”，而“阳，天”是世界，思考框架比过去大了很多。
要做到“不离主流，不离大流”。我最了解的中国与美国都是一隅，而不是整体，只是时代潮流中的两股“大”流，仅代表历史逻辑的一部分。一灯之明，难亮世界。世界才是“长存”于“天下”的“主”流。我们必须更紧密地融入世界，就像中国品牌通过“中外合璧”成为全球品牌一样。年轻人相信什么，中国与世界将来就会怎样。我对你们充满信心。
文章刊发：
周南 、贾煜：跨文化营销与品牌研究：做个"中国的世界人“——周南访谈录，《跨文化传播研究(第4辑)》，2021年12月，22-35页。
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