欧睿 x 伊利专业乳品发布《2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告》
欧睿联手伊利专业乳品于2021年10月发布《2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告》。该趋势报告从国内烘焙市场的演变历程开始，深入且详细地剖析了中国烘焙市场的发展态势、消费者的购买偏好、行业在渠道、产品和营销上的未来趋势，并对烘焙企业未来应对如何布局做出展望。
国内烘焙市场进入新发展阶段，未来增长动力充足
经过二十世纪末的快速发展和二十一世纪初的百花齐放，国内烘焙行业进入竞争格局进一步扩大、多样性加剧的阶段。包括新零售、新中点、茶饮烘焙在内的新业态不断崛起，行业热度也在资本助力下不断上升。根据欧睿 Passport 数据库，预计2021年中国烘焙市场零售额规模达到2850亿元，疫情虽然在短期内影响了线下客流和线上订单履约能力，但是也培养了消费者线上购买以及规律食用烘焙作为代餐的习惯。与此同时，国内人均烘焙消费量低、市场格局分散，市场长期成长空间充足，而且行业的生产模式正处于从前店后厂到中央工厂的过渡阶段，进一步助推行业多元化和规模化发展。未来五年，随着消费者对于健康和创新产品的需求不断提升、多业态进一步发展、以及渗透率提升，预计行业将保持7.9%的年均增长率。
来源：2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告
欧睿消费者调研显示，女性是中国烘焙市场的主力消费人群，这部分人群既包括年轻女性，也包括家庭消费者。后者作为主力人群，在挑选烘焙产品时更注重日常口味、低糖低脂、优质原料等概念。此外，消费者在不同渠道消费、购买和分享烘焙产品的场景有所不同。除节庆外，烘焙主要的两大场景为代餐和休闲，传统连锁烘焙的代餐场景更加突出。同时，消费者去专业烘焙渠道的目的性更强。最后，虽然近些年烘焙新概念层出不穷，消费者仍然最看重烘焙产品新鲜和好吃，制作环境卫生、原料品质和健康宣称同样受到重视。80%的消费者表示在购买烘焙产品时关注乳制品原料。
来源：2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告
调研数据显示，消费者购买烘焙产品的渠道趋于多元化，新中点、私房 O2O 和街饮奶茶/咖啡店渗透率更高，对传统连锁烘焙形成较强竞争。但是，不同渠道在人群和场景上各有侧重，传统连锁烘焙的大众化、强势的线下布局、齐全的品类和对家庭消费的牢牢把握，奠定该渠道的基础地位，而其他业态则多深耕更细分的市场。同时，传统连锁烘焙相较零售烘焙在服务和体验上更易形成较高壁垒，相较包装食品在产品创新及口味上难以模仿，预计未来短期内，其市场主力地位仍然稳固。
来源：2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告
与此同时，行业线上化趋势凸显，尤以第三方和私域平台为重点扩展方向。中国烘焙行业数字化水平仍然处于较低水平，2020年线上销售占比仅在10%左右。而后疫情时期，消费者线上购买的习惯被一定程度保留，提示商家需要将线上作为增量扩展的重要渠道。欧睿消费者数据显示，第三方平台（包括美团、饿了么等）是首要的线上购买渠道，显示出烘焙消费者购买的高频性以及对便利和本地生活圈的依赖。小程序成为第二大购买窗口，凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。
来源：2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告
虽然国内烘焙行业增长动力充足，但也同时面临产品同质化程度较高、年轻化不足的挑战。欧睿的研究结果提示，在同质化竞争的当下，商家可以考虑更多从目标消费者和场景入手，反推品类结构，并在此基础上精细化运营。在规模扩张的语境下，商家可以在精简品类的基础上横向丰富 SKU，比如对口味作出延伸，从而达到延长产品生命周期、拓宽地域覆盖的目的。在未来产品趋势上，健康轻享、颜值出圈和主题特色成为三大重要方向。产品健康好吃和好看有趣兼具，才是吸引年轻消费者的不二法则。
来源：2021年中国烘焙市场消费者与行业趋势报告
基于此，我们提出，在消费者年轻化和烘焙赛道竞争加剧的当下，品牌精细化运营、产品优质升级、积极拥抱数字化拓展渠道和利用工业化提升效率，是值得商家未来考虑的重要方向。
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